文|三易生活
在過去的一年里,目前世界上最成功的視頻網(wǎng)站YouTube一直在試圖讓每一位用戶都能看到廣告,其與廣告攔截工具的斗法,更是生動地詮釋了什么是“你有張良計,我有過墻梯”。
如今,YouTube又盯上了用戶的“最后一塊凈土”——第三方客戶端。日前YouTube方面宣布將加大打擊違反API服務(wù)條款第三方應(yīng)用(特別是廣告攔截應(yīng)用)的力度,并禁止所有第三方客戶端屏蔽廣告,如檢測到屏蔽廣告就會禁止視頻內(nèi)容的播放。
YouTube方面宣稱,“我們想強(qiáng)調(diào)的是,我們的條款不允許第三方應(yīng)用程序關(guān)閉廣告,因為這會阻止創(chuàng)作者因收視率而獲得獎勵,而YouTube上的廣告可幫助支持創(chuàng)作者,并讓全球數(shù)十億人使用流媒體服務(wù)”。
據(jù)悉,目前當(dāng)用戶使用帶有廣告攔截功能的第三方客戶端觀看YouTube中的視頻時,系統(tǒng)會自動提示“此應(yīng)用程序不提供以下內(nèi)容”或“緩沖失敗”。
在打擊廣告屏蔽的同時,YouTube也不忘宣傳他們?yōu)橛脩魷?zhǔn)備的替代方案,“我們了解有些用戶喜歡完全無廣告的體驗,這就是提供YouTube Premium的原因。我們只允許遵守API服務(wù)條款的第三方應(yīng)用程序使用我們的API,一旦發(fā)現(xiàn)違反這些條款的應(yīng)用程序,我們將采取適當(dāng)措施保護(hù)我們的平臺、創(chuàng)作者和觀眾”。
也就是說,想要免費看YouTube上的內(nèi)容就得看廣告,不想看廣告就需要訂閱YouTube Premium。事實上,強(qiáng)迫用戶二選一,就是YouTube過去一年在運營層面的主要工作。
一直以來,YouTube都是以用戶友好型產(chǎn)品出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的輿論場中。特別是在國內(nèi)市場,YouTube更是往往會被作為正面例子來與愛優(yōu)騰進(jìn)行對比,在大家吐槽后者動輒100秒以上的冗長廣告時,YouTube可以被跳過的廣告就成為了“別人家的孩子”。
而曾經(jīng)YouTube之所以采用TrueView這種可以被跳過的廣告,則源自于谷歌對自身在廣告效果歸因上的技術(shù)優(yōu)勢。
百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾說過一句流傳甚廣的話,“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半”。這句話的背景,是以紙媒、戶外廣告為主的前互聯(lián)網(wǎng)時代,那時候廣告效果的監(jiān)測和測評機(jī)制還不夠成熟,所以自然無法準(zhǔn)確評估廣告所帶來的效果。廣告預(yù)算會被浪費這也是當(dāng)時所有廣告主都心知肚明的事情,而TrueView廣告的優(yōu)勢,就在于可以幫助廣告主分辨哪些人才是潛在的受眾群體。
事實上,廣告主對于YouTube的廣告可以被跳過不僅不會厭惡,反而還樂見其成,因為它的存在主動幫廣告主過濾了對廣告不感興趣的用戶。反過來想就不難發(fā)現(xiàn),也正是因為給了用戶5秒之后跳過廣告的權(quán)利,這段時間用戶必然就會牢牢盯著屏幕等待“跳過廣告”按鈕的出現(xiàn)。更何況如果廣告最后完播,就代表對應(yīng)的用戶大概率是潛在受眾。所以提供跳過廣告功能是為了更好地賣廣告,這一反直覺的現(xiàn)象就正是YouTube的獨特魅力。
然而遺憾的是時代變了,YouTube似乎并沒有隨著美國數(shù)字廣告市場一同復(fù)蘇,谷歌的高層更是曾直言不諱的表示,YouTube的“直接響應(yīng)”廣告和品牌廣告放緩。
此前YouTube廣告業(yè)務(wù)持續(xù)多個季度的糟糕表現(xiàn),正是自2014年以來就一直擔(dān)任CEO的老將Susan Wojcicki離開谷歌的重要原因。劇烈變化的數(shù)字廣告市場導(dǎo)致了YouTube不再從容,因此它必須尋求改變,而打擊廣告攔截工具、讓廣告投放給更多用戶顯然就是最有效的手段。
現(xiàn)實也確實如此,在YouTube正式開始整治廣告攔截工具的2023年第二季度,YouTube的廣告營收來到76.7億美元,超過了分析師平均預(yù)期的74.3億美元。眼見這一招如此有效,YouTube方面將這一動作的覆蓋面從web端、官方應(yīng)用,擴(kuò)大到第三方應(yīng)用也就不難理解了。不過此舉也意味著繼Facebook、X、Reddit之后,又一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭對于“開放平臺”失去了熱情。
“開放平臺”其實是一個在十余年前,PC互聯(lián)網(wǎng)尾聲紅極一時的詞匯,彼時還叫Facebook的Meta,就正是靠著開放平臺戰(zhàn)略在短短數(shù)年時間里成長為了一家巨頭。當(dāng)時的玩法很簡單,就是將Facebook擁有的海量社交用戶檔案和關(guān)系數(shù)據(jù),通過API(應(yīng)用程序編程接口)開放給第三方開發(fā)者,只用幾行簡單的代碼,就把成千上萬家網(wǎng)站變成了這個平臺的一個外延行為節(jié)點,使得各自孤立的網(wǎng)站融合而成一個社交網(wǎng)絡(luò)。
通過平臺開放實現(xiàn)服務(wù)聚合、最終提升平臺的價值,基于互聯(lián)網(wǎng)廠商自身的業(yè)務(wù)來做延伸,并將他們掌握的能力從業(yè)務(wù)里抽象出來,以快速實現(xiàn)服務(wù)交付、賦能第三方的開發(fā)者,這就是開發(fā)平臺戰(zhàn)略的核心。但十余年前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),可以說遍地都是尚未有人涉足的藍(lán)海,當(dāng)時的谷歌、Meta還不是如今動輒就在全球擁有數(shù)十萬員工的巨擘,彼時有限的員工數(shù)量顯然也不足以支撐他們事必躬親。
開發(fā)平臺其實是一個向第三方開發(fā)者讓利,以換取利用第三方的力量、用最快速度占領(lǐng)用戶心智的手段,它的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)廠商招募第三方開發(fā)者作為雇傭軍來替自己拓荒。然而隨著這些巨頭的體量逐漸膨脹,他們發(fā)現(xiàn)招募第三方開發(fā)者需要向后者分享利益,直接使用自家員工則是讓“肉爛在鍋里”。因此當(dāng)他們的力量不斷成長,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再存在蠻荒之地,巨頭之間開始短兵相接之后,開放平臺戰(zhàn)略就顯得有些尷尬了。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們發(fā)現(xiàn)無邊界擴(kuò)張帶來的收益更能直觀地反映在財報中之后,他們就開始思考一個問題,那就是這個業(yè)務(wù)為什么自己不做?由此開放平臺自然也就走到了末路。