界面新聞?dòng)浾?| 程璐

界面新聞編輯 | 宋佳楠

新任CEO上任后，盒馬的第一波調(diào)整已至。

4月17日，盒馬對(duì)重啟會(huì)員制度開通、續(xù)費(fèi)，以及權(quán)益升級(jí)調(diào)整進(jìn)行了公示。其擬于4月24日恢復(fù)X黃金會(huì)員/X鉆石會(huì)員開卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)，同時(shí)將對(duì)原會(huì)員的權(quán)益進(jìn)行升級(jí)調(diào)整。南京盒馬X會(huì)員店（燕子磯花園城店）將于4月20日試運(yùn)行，其他區(qū)域的生效時(shí)間為4月24日。

同步調(diào)整的還有運(yùn)費(fèi)規(guī)則：免運(yùn)費(fèi)門檻將調(diào)整至49元。此前北京、長沙和南京三個(gè)城市的運(yùn)費(fèi)上調(diào)至99元，此次同步下調(diào)，但深圳、廣州等20多個(gè)城市運(yùn)費(fèi)從39元提高到49元。部分城市的盒馬門店（盒馬鮮生店、盒馬mini店）線上單筆訂單實(shí)付滿49元免運(yùn)費(fèi)，不足將按6元每單收取。

此次盒馬還新增了一部分會(huì)員權(quán)益。與4月24日之前相比，恢復(fù)續(xù)費(fèi)、開卡后，盒馬X黃金/X鉆石會(huì)員增加了“每周一”“每周四”作為可選項(xiàng)的每周會(huì)員日，會(huì)員可任選一天作為會(huì)員日，享受88折優(yōu)惠；黃金會(huì)員新增了X會(huì)員店購物返1%的優(yōu)惠金權(quán)益，黃金、鉆石會(huì)員（主卡）可獲得X會(huì)員店生日禮等等。

不到半年之前，盒馬曾暫停開通或續(xù)費(fèi)會(huì)員。該公司于去年10月啟動(dòng)了轟轟烈烈的“折扣化”變革行動(dòng)，很多產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了價(jià)格直降，這與原有的會(huì)員體系在渠道內(nèi)最優(yōu)的地位相沖突。有用戶在看到“線下專享價(jià)”后，認(rèn)為會(huì)員已經(jīng)沒有意義。

按照盒馬當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，未來所有商品完成降價(jià)之后，不需要再額外買會(huì)員享受低價(jià)，所有用戶都能一視同仁買到低價(jià)。

而今年4月以來，盒馬門店悄悄取消了“線下專享價(jià)”，恢復(fù)了線上線下同價(jià)。業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為，恢復(fù)會(huì)員制同時(shí)取消“線下專享價(jià)”，或許是盒馬近期換帥后新戰(zhàn)略的回調(diào)。

盡管盒馬尚未完全否認(rèn)前CEO侯毅提出的“折扣化”改革，但從行動(dòng)上已經(jīng)不再像幾個(gè)月前那般激進(jìn)。

作為盒馬創(chuàng)始人，侯毅之所以發(fā)起變革戰(zhàn)役，是他認(rèn)為疫情后全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)低迷，零售企業(yè)都面臨著時(shí)代變革的挑戰(zhàn)，只有自我革新，讓商品更具價(jià)格競(jìng)爭力，盒馬才能贏得這場(chǎng)生死戰(zhàn)。

外界挑戰(zhàn)重重，但侯毅的行動(dòng)果斷且激進(jìn)。折扣化戰(zhàn)略啟動(dòng)后，盒馬降價(jià)和精簡SKU的做法讓一些供應(yīng)商頗有微詞，外界也出現(xiàn)了對(duì)盒馬增收包裝費(fèi)、會(huì)員體系變更、員工調(diào)整降薪的一系列討論。

只是侯毅未能堅(jiān)持到最后一刻。一個(gè)月前，盒馬突發(fā)高層大調(diào)整，侯毅正式卸任盒馬CEO一職，原首席財(cái)務(wù)官嚴(yán)筱磊接任。當(dāng)新一輪調(diào)整落地，未來盒馬要怎么走備受關(guān)注。

一位接近盒馬的人士告訴界面新聞，新CEO上任后，目前能看到的變化不多，NB（Neighbor Business）事業(yè)部的調(diào)整還未落地，但盒馬整體正在修正此前一刀切式的變革，路線回調(diào)，過去核心的中產(chǎn)用戶再次被重視，“盒馬更像以前的盒馬了”。

盒馬創(chuàng)立之初的用戶定位即聚焦“新中產(chǎn)群體”，近幾年對(duì)外競(jìng)爭的核心也是其忠實(shí)的中產(chǎn)用戶。

以會(huì)員制為例，盒馬會(huì)員誕生于2019年，到了2022年末，其付費(fèi)會(huì)員的規(guī)模已接近300萬，占注冊(cè)會(huì)員的比例僅為5%，但每年僅會(huì)員費(fèi)就可為盒馬貢獻(xiàn)營收達(dá)5.88億元。

對(duì)于新管理層來說，推進(jìn)折扣化困難重重，一方面極易引發(fā)老用戶抵制，另一方面招致供應(yīng)商的諸多不滿——很多供應(yīng)商因?yàn)镾KU精簡被下架。盒馬只有跟供應(yīng)商深度綁定合作，才可能提供定制低價(jià)商品，但市場(chǎng)未必會(huì)給盒馬更多的時(shí)間。

此外，行業(yè)里已有聚焦高價(jià)值用戶的成功案例，例如山姆和Costco，表明盒馬過往積累的核心優(yōu)勢(shì)或許不應(yīng)該被放棄。

盒馬內(nèi)部將消費(fèi)者劃分為L1至L5共5個(gè)等級(jí)，大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶在平臺(tái)上的消費(fèi)能力、復(fù)購率等指標(biāo)進(jìn)行分級(jí)。

“今天盒馬重新抓L3到L5的用戶，其實(shí)跟最開始的盒馬路線是一模一樣的?！鄙鲜鋈耸刻岬降腖3到L5級(jí)，代表的正是一些擁有消費(fèi)潛力和實(shí)力的盒馬用戶。

在阿里新零售戰(zhàn)略整體收縮的背景下，無論未來是留是走，盒馬都需要證明自己的能力。