文|毒眸
柯基警犬成為濰坊新招牌、一句“diss你”讓成都玉林七巷變“迪士尼”、熊貓“福寶”歸國(guó)引出“一站式”應(yīng)援、“王婆”抱恙換“李婆”登場(chǎng)……一個(gè)清明假期過(guò)去，不僅各地旅游熱度高漲，各類新式“網(wǎng)紅”更是層出不窮、花樣繁多。
在短視頻里出現(xiàn)過(guò)的熱點(diǎn)無(wú)窮無(wú)盡，但進(jìn)入2024年，好像什么熱點(diǎn)都能跟文旅扯上點(diǎn)關(guān)系，我們已經(jīng)進(jìn)入了“萬(wàn)物轉(zhuǎn)文旅”的時(shí)代。
如果說(shuō)之前淄博和天水靠美食、“爾濱”靠冰雪出圈，起碼和旅游體驗(yàn)還有些相關(guān)性，那么到現(xiàn)在一句歌詞也能成為旅游的理由，則顯得有些摸不著頭腦。好像在一瞬間，什么都有可能變成“潑天富貴”。
（圖源：微博）
這一方面和官方的跟進(jìn)速度有關(guān)，當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)冒出來(lái)，網(wǎng)友尚不知是何物，或者僅當(dāng)個(gè)消遣樂(lè)子，地方機(jī)構(gòu)就已展開(kāi)行動(dòng)，積極配合造勢(shì)，力圖營(yíng)造流量風(fēng)口。地方文旅有迫切的業(yè)績(jī)?cè)V求。
另一方面亦說(shuō)明，基于短視頻的全民流行，網(wǎng)絡(luò)文化正在“無(wú)縫式”影響現(xiàn)實(shí)民生，已成為展示和滿足民眾精神訴求的主要窗口。
從景到梗，沒(méi)什么不能火
文旅部數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)的旅游行情在清明假期迎來(lái)了整體性提高。假期3天，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1.19億人次，較2019年同期增長(zhǎng)11.5%；國(guó)內(nèi)游客出游花費(fèi)539.5億元，較2019年同期增長(zhǎng)12.7%。這是疫情三年后，旅游市場(chǎng)的出游花費(fèi)增長(zhǎng)首次超過(guò)出游人次增長(zhǎng)。
其中，淄博、哈爾濱、天水、開(kāi)封等近些年的網(wǎng)紅城市依然有不錯(cuò)的熱度。與此同時(shí)，濰坊、成都等城市正在憑借警犬、歌詞等五花八門的新鮮元素，同并提升了城市線上線下的熱度。對(duì)比來(lái)說(shuō)，“王婆”等素人網(wǎng)紅已屬常規(guī)類型。
濰坊的警犬福仔可謂是當(dāng)?shù)匚穆玫囊馔庵?。作為全?guó)唯一一只柯基警犬，“福仔”亮相于3月中旬的濰坊警營(yíng)開(kāi)放日，隨即吸引到大批粉絲，甚至被海外媒體報(bào)道。
（濰坊警犬“福仔”（圖源：微博）
官方馬上啟動(dòng)了IP開(kāi)發(fā)工作，先是注冊(cè)社交賬號(hào)，發(fā)布福仔的訓(xùn)練故事和工作日常，相關(guān)的動(dòng)態(tài)視頻和高清寫真應(yīng)有盡有，堪比偶像工作室宣傳；接著全網(wǎng)征集福仔文創(chuàng)設(shè)計(jì)，以及在清明節(jié)前夕公布福仔巡邏日程表，同步推出“跟著福仔游濰坊”的citywalk路線；還專門為外地來(lái)的粉絲舉辦了福仔“簽爪”儀式。目前，“福仔”的抖音粉絲已有29萬(wàn)，相關(guān)話題播放量最高近3億。
（圖源：小紅書）
靠著可愛(ài)與威猛警犬的反差萌，福仔走紅算是合情合理。與之相比，成都“迪士尼”的火爆只能用“抽象”形容。
“謝帝，謝帝，我要diss你”，因?yàn)檎f(shuō)唱歌手諾米的歌曲《謝天謝帝》MV和四川方言里相似的諧音，成都市武侯區(qū)玉林七巷小區(qū)的健身器材場(chǎng)地意外成了網(wǎng)紅景點(diǎn)，被網(wǎng)友戲稱為“成都迪士尼”。
（《謝天謝帝》MV）
幾天內(nèi)，同名詞條霸榜熱搜，小區(qū)內(nèi)，一波波游客蜂擁而至，熱度直沖真實(shí)的迪士尼。官方亦嗅覺(jué)敏銳、動(dòng)作及時(shí)，小區(qū)街道辦連夜成立“成都迪士尼服務(wù)中心”，設(shè)置開(kāi)閉園時(shí)間和岀入口通道，組織游客有序“錯(cuò)峰diss”；隨后安排了白雪公主、米奇、米妮、玲娜貝兒等NPC和花車巡游表演。一連串動(dòng)作，被網(wǎng)友調(diào)侃為“越來(lái)越正規(guī)了”。現(xiàn)在，抖音#成都迪士尼#的主話題播放量已達(dá)5.4億次。
（成都“迪士尼”NPC（圖源：微博）
警犬“福仔”和成都“迪士尼”的高熱距離淄博燒烤大火僅有一年左右的時(shí)間，而就在這一個(gè)短短的春夏秋天循環(huán)里，從美食美景到動(dòng)物和歌詞，文旅的“網(wǎng)紅”元素正在越來(lái)越快地拓寬屬性邊界。
顯而易見(jiàn)的道理是，僅僅靠“復(fù)制”并不能捧紅一座城市，還需要有情緒針對(duì)性的創(chuàng)新策劃，至少在社交平臺(tái)上可以為用戶營(yíng)造出新鮮感，才更易獲得平臺(tái)助力。當(dāng)然，很多時(shí)候策劃都是在意外爆火之后才開(kāi)始的。
我們不妨把帶動(dòng)文旅的爆火熱點(diǎn)分為幾個(gè)階段來(lái)梳理。最初的1.0階段，淄博用燒烤的肉香和熱情服務(wù)奠定了短視頻時(shí)代下的城市引流模型，可是后續(xù)其他城市照原樣效仿，邀請(qǐng)網(wǎng)紅喊麥或者打出口號(hào)，并沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期的效果。
進(jìn)入2.0階段，“爾濱”以冰雪資源為切口，在淄博的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化游樂(lè)體驗(yàn)、城市人設(shè)和民族情懷，為游客提供了更多樣的情緒價(jià)值。天水緊隨其后，融合吸收淄博和“爾濱”的經(jīng)驗(yàn)，用一碗食材獨(dú)特的麻辣燙鑿開(kāi)了西北低線城市的旅游通道。
（甘肅天水麻辣燙（圖源：微博）
淄博、“爾濱”和天水仍是以傳統(tǒng)文旅元素為核心。而在3.0階段，游客的情緒價(jià)值被進(jìn)一步放大，各類型的“情緒網(wǎng)紅”由此誕生，成為了帶動(dòng)文旅熱度的新起點(diǎn)。
從開(kāi)封王婆成就姻緣、雪餅猴的趣味互動(dòng)、福仔的萌系威武，到健身器材背后的diss文化，“網(wǎng)紅”的類型由素人、NPC、動(dòng)物發(fā)展到物件，情緒增量更多、新奇性和新鮮感更濃，進(jìn)而形成了萬(wàn)物皆可助文旅的現(xiàn)象。
（長(zhǎng)春“雪餅猴”（圖源：微博）
當(dāng)然，鑒于情緒點(diǎn)短平快的傳播特點(diǎn)和方法的可復(fù)制性，“情緒網(wǎng)紅”與當(dāng)?shù)匚幕年P(guān)聯(lián)性正在大幅減弱，甚至完全不相關(guān)。這也致使文旅網(wǎng)紅的熱度窗口期越來(lái)越短。
潑天富貴，到底是誰(shuí)在推流？
年輕人的共性訴求為基底，短視頻的推波助瀾為途徑，地方的策略跟進(jìn)為手段，近兩年的文旅高熱元素，大體離不了此番邏輯。
攜程旅行2023年度旅行報(bào)告顯示，90后和00后已成為旅游的主流人群，自由行是他們主要的出行方式；去哪兒APP數(shù)據(jù)顯示，清明期間，18~23歲旅客群體占比超過(guò)15%，創(chuàng)下新高。
作為乘著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的一代，當(dāng)下的年輕群體有著多元的文化觀念和價(jià)值取向，他們追求個(gè)性表達(dá)、重視體驗(yàn)感受，更愿意為自我認(rèn)同和喜怒哀樂(lè)上消費(fèi)。這就為多樣化的“網(wǎng)紅”提供了誕生空間。
另外，現(xiàn)在低線城市更容易出現(xiàn)文旅“網(wǎng)紅”，基于年輕用戶主力軍的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和出行喜好，低線城市在交通、住宿等方面更有性價(jià)比，以及生活氛圍的煙火氣更濃，更能滿足年輕人“享受另一種生活”的出行訴求。
去年的景德鎮(zhèn)是年輕人解構(gòu)文化流行的一個(gè)典型代表。江西景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館的“沉思羅漢”造像因表情靈動(dòng)，滿臉透著當(dāng)代人的無(wú)語(yǔ)感，被網(wǎng)友稱為“無(wú)語(yǔ)佛”，變身表情包頂流，并將熱度擴(kuò)散至線下。
（景德鎮(zhèn)“沉思羅漢”（圖源：小紅書）
官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年國(guó)慶假期8天，景德鎮(zhèn)全市共接待游客851.99萬(wàn)人次、同比增長(zhǎng)107.39%；旅游總收入110.76億元、同比增長(zhǎng)145.10%。其中，“無(wú)語(yǔ)佛”所在的場(chǎng)館八天預(yù)約全滿，每天都有大批游客涌至造像展柜之前，將其圍得水泄不通，整個(gè)場(chǎng)面就是一個(gè)大寫的“無(wú)語(yǔ)”。
彼時(shí)短視頻對(duì)于此類IP的線上線下轉(zhuǎn)化還存在時(shí)間差，對(duì)于當(dāng)?shù)匚穆玫闹ψ饔眠€不算立竿見(jiàn)影，而隨著文旅熱點(diǎn)持續(xù)在社交媒體發(fā)酵，越來(lái)越多的相關(guān)信息被網(wǎng)友關(guān)注和分享，社交媒體似乎也有意為之推流。如今，短視頻已成為文旅的主要推手，也是民眾訴求導(dǎo)向的結(jié)果。
短視頻的種草推薦機(jī)制無(wú)疑是當(dāng)下文旅網(wǎng)紅出圈的必備助推器，使用方式的低門檻和“一鍵觸達(dá)”目標(biāo)用戶的屬性，可以無(wú)限放大某個(gè)特定元素，利于當(dāng)?shù)匚幕?xì)節(jié)迅速“出圈”。
不過(guò)，這也極易產(chǎn)生“迷因”效應(yīng)，即此前被大范圍討論的meme，其指在同一個(gè)文化氛圍中，人與人之間傳播的思想、行為或者風(fēng)格。而短視頻的便捷模版為當(dāng)下的“迷因”事件賦予了三個(gè)特征：一是自發(fā)性；二是跟風(fēng)感，重視傳播本身，忽略傳播的本質(zhì)和意義；三是消逝的速度和爆紅的速度一樣快。
（近日爆火的“貓貓meme”（圖源：小紅書）
這三個(gè)特征也暴露了一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)傳播行為只是為了參與而參與，所產(chǎn)生的熱度并不能帶來(lái)實(shí)質(zhì)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的利好?！俺啥嫉鲜磕帷本褪堑湫偷摹懊砸颉笔录?。
類似“成都迪士尼”的事情在非短視頻流行的年代也有，曾經(jīng)的“三里屯優(yōu)衣庫(kù)更衣室”視頻出現(xiàn)后，很多人去優(yōu)衣庫(kù)拍照打卡。這些熱度都不能真正為文旅或者品牌創(chuàng)造效益。社交平臺(tái)也需要切實(shí)履行自身的社會(huì)責(zé)任。
更需要履行責(zé)任的自然是官方機(jī)構(gòu)，觀察近兩年的文旅網(wǎng)紅，明顯能感到官方的行動(dòng)速度，大到行政規(guī)劃，比如天水設(shè)置麻辣燙一條街，小到呼吁店家注重表情管理、規(guī)整無(wú)良商家，地區(qū)官方就像一個(gè)操碎心的店面掌柜，來(lái)者是貴客，唯恐招待不周。
（天水麻辣燙一條街（圖源：微博）
只是隨著“網(wǎng)紅”批量增長(zhǎng)，是否什么元素都要跟進(jìn)，也需要官方思考一番。就像毒眸此前在分析天水麻辣燙出圈時(shí)提到的一樣（點(diǎn)此閱讀：《8000年的甘肅天水，火不過(guò)一碗麻辣燙》），麻辣燙雖然好吃，但8000年的天水古韻卻沒(méi)有真正乘上東風(fēng)。
同時(shí)，切忌讓流量變成亂象，否則文化還沒(méi)有輸出，先出現(xiàn)負(fù)面口碑，得不償失。
網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)=現(xiàn)實(shí)決策權(quán)？
盡管在快速發(fā)展中肯定會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，但是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層面看，目前“萬(wàn)物轉(zhuǎn)文旅”的現(xiàn)象還是利大于弊，社交媒體有流量、地方文旅有收入、普通大眾有快樂(lè)。
這樣的現(xiàn)象揭示的背后邏輯是，網(wǎng)絡(luò)文化顯然正在更深層次地滲透進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活決策——為了一個(gè)梗，真的會(huì)產(chǎn)生去當(dāng)?shù)芈糜蔚臎_動(dòng)。這樣的影響力正在快速引導(dǎo)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，助力當(dāng)?shù)氐膶毑匚幕豢吹?、被發(fā)現(xiàn)，相關(guān)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)得到質(zhì)變發(fā)展。
以“爾濱”為例，最初階段，城市火的只是冰雪大世界等傳統(tǒng)景點(diǎn)，后來(lái)因?yàn)椴糠志W(wǎng)友的自發(fā)傳播，731紀(jì)念館和金上京博物館等地前面排期了長(zhǎng)隊(duì)，旅游的意義也從吃喝玩樂(lè)上升到了家國(guó)情懷和歷史研學(xué)。還有回禮蔓越莓的熱梗，直接帶動(dòng)了全國(guó)特產(chǎn)摸底考試，讓全國(guó)的網(wǎng)友更加熟悉自己的家鄉(xiāng)，變相起到了農(nóng)產(chǎn)業(yè)的科普作用。
（731紀(jì)念館前排期長(zhǎng)隊(duì)（圖源：微博）
再以天水為例，天水麻辣燙讓人知道了甘谷辣椒的美味，這對(duì)于當(dāng)?shù)乩苯返匿N量起到了很好的外拓作用，前段時(shí)間，每天銷售約2萬(wàn)斤；同理，也給全國(guó)餐飲業(yè)提供了一個(gè)快速營(yíng)收變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，很多原本做火鍋或者麻辣燙的商家紛紛嘗試制作甘肅口味的餐食，賺到了一筆快錢。
（甘肅甘谷辣椒（圖源：微博）
不只是文旅產(chǎn)業(yè)，交叉型的領(lǐng)域亦然。因?yàn)橐粭l短視頻，越劇演員陳麗君成為文娛圈新晉“頂流”，不僅讓越劇文化被更多人了解，也讓其所在的劇團(tuán)有了更多營(yíng)收，各地演出有時(shí)一票難求。
另在戲曲演出行業(yè)之外，陳麗君的爆火還影響到了綜藝領(lǐng)域，登上各大衛(wèi)視晚會(huì)之后，她將亮相于《乘風(fēng)2024》，據(jù)爆料成績(jī)非常好，同并讓越劇和綜藝IP實(shí)現(xiàn)了雙向賦能，越劇得到更大舞臺(tái)的傳播，綜藝姐妹也有了新的看點(diǎn)。
（陳麗君《乘風(fēng)2024》（圖源：微博）
還有新晉的考古界“網(wǎng)紅”——南京大學(xué)考古教授張良仁。他因在短視頻“吃播”走紅，一邊走進(jìn)各個(gè)小店品嘗美食，一邊娓娓道來(lái)美食背后的歷史文化，講過(guò)馬王堆鼎里的藕片湯，也講過(guò)喇家遺址的“中華第一面”。從其視頻留言看，張教授，他講過(guò)的文物和博物館，已經(jīng)有人躍躍欲試。
（張良仁教授（圖源：抖音）
由此，掌握網(wǎng)絡(luò)文化等于掌握現(xiàn)實(shí)決策權(quán)已是大勢(shì)所趨。但從實(shí)操層面來(lái)看，這不是一句簡(jiǎn)單的“跟進(jìn)快一點(diǎn)”就能做到的，其背后是現(xiàn)實(shí)性產(chǎn)業(yè)整體決策和管理機(jī)制轉(zhuǎn)型的過(guò)程，它或許艱難，但已經(jīng)勢(shì)在必行。：
比如在前端，需要加強(qiáng)“有網(wǎng)感”、有熱點(diǎn)感知能力的年輕人才培養(yǎng)，并且保證從策劃到執(zhí)行的的統(tǒng)一性和落地性；其次在中端，提前做調(diào)研，多在造梗策劃上提前布局，同時(shí)搜集利于自身發(fā)酵的信息點(diǎn)，比如通過(guò)張教授的熱度，馬王堆等博物館就可以順勢(shì)跟進(jìn)；第三在后端，及時(shí)按照網(wǎng)友意見(jiàn)調(diào)整執(zhí)行策略，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為下一個(gè)熱點(diǎn)的出現(xiàn)做準(zhǔn)備。
歸根結(jié)底，網(wǎng)絡(luò)文化早已是大眾生活必不可少的一部分，未來(lái)這一比重只會(huì)越來(lái)越高。唯有順應(yīng)或者主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，才能借勢(shì)而為，享受時(shí)代福利。