文|讀娛 蒜香啫啫角

今年初，小紅書主動宣傳了一波自家平臺對游戲的宣發(fā)價值，現(xiàn)在看來，確實越來越多的游戲到小紅書上創(chuàng)建官號，像是去年和小紅書進行聯(lián)動的《原神》，在今年4月甚至把此前于微博上的簽到活動暫停挪到了小紅書。

作為月活用戶達到2.6億的平臺，小紅書已經(jīng)有了足夠吸引游戲廠商的流量基礎，包括其UGC生態(tài)也適合作為游戲社區(qū)來保持玩家與游戲的粘性，但如果把其視為游戲營銷新陣地，或許還需要一些前提條件。

01 小紅書具備什么優(yōu)勢？

小紅書能在近兩年成為新晉流量平臺，離不開其獨特的種草生態(tài)。

小紅書筆記和其他平臺內(nèi)容的最明顯差別是個人化、感受化，通過用戶自主分享體驗、感受，帶動他人產(chǎn)生興趣，完成種草。這種普通人幫助普通人的底層邏輯，讓真實感成為了小紅書吸引用戶的關鍵，讓用戶對平臺及平臺上的內(nèi)容產(chǎn)生信任，從而留住用戶并激發(fā)他們的分享欲與表達欲。

但值得關注的是，這種真實感能夠有價值的前提，是此前大多數(shù)商品、產(chǎn)品的營銷不夠“真實”，尤其是用戶體驗側(cè)沒有足夠的發(fā)聲地，才讓小紅書憑真實感殺出重圍，但具體到內(nèi)容產(chǎn)品，小紅書橫向?qū)Ρ绕渌脚_并不具備多少特殊優(yōu)勢。

比如一款游戲內(nèi)容，劇情解說、游玩攻略、游戲評測等用戶體驗的內(nèi)容在B站更有發(fā)揮之力，趣味游戲體驗、游戲玩梗等娛樂化內(nèi)容在抖音等短視頻平臺上更易傳播，而小紅書或許只有用戶標簽上的差別了。

目前小紅書上女性用戶占比達到70%，“生活指南”的定位也使得生活類內(nèi)容是平臺主流，盡管女性用戶恰好是過去游戲產(chǎn)業(yè)不重視而當下最想拉動的群體，但很顯然，想讓這些關注三次元生活的用戶對游戲這一偏向二次元的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并不容易。

游戲在小紅書上能夠觸及到的用戶，他們?nèi)粘⑿〖t書獲取信息，把小紅書視為搜索工具與分享平臺，同時本身也對游戲有一定興趣，畢竟只有這樣，游戲內(nèi)容才會推送到用戶面前。而這樣的用戶，并不僅存于小紅書平臺。

從目前在小紅書上有一定粉絲量的游戲官號來看，超百萬粉絲的《王者榮耀》《原神》《蛋仔派對》等都是大DAU游戲，這些大DAU游戲在其他社交平臺上的官號粉絲可以達千萬級?！稇倥c制作人》《光與夜之戀》等想象中最適合在小紅書發(fā)光發(fā)熱的“四大國乙”，除了《光與夜之戀》達到45萬粉外都在20萬粉以內(nèi)，與其他平臺的粉絲量也有較大差距。

也就是，小紅書上的女性“流量”確實是游戲廠商們可以爭取的新市場，但要想把平臺上的大量女性用戶轉(zhuǎn)化為游戲玩家，并不是只靠來到平臺、發(fā)布內(nèi)容就能實現(xiàn)的。

02 大廠都來了，為什么還在觀望？

不能否認，小紅書確實能為部分游戲拓寬傳播覆蓋面，挖掘用戶市場增量。但一個現(xiàn)狀是，騰訊、網(wǎng)易、米哈游等頭部廠商已經(jīng)在小紅書上有所動作，而“跟風者”并不多。

目前，游戲在小紅書上的運營動作與其他內(nèi)容平臺類似，都是推出游戲相關激勵計劃，鼓勵用戶在平臺上創(chuàng)作內(nèi)容獲得現(xiàn)金與游戲資源獎勵。這背后的邏輯是，能讓用戶生產(chǎn)的游戲相關內(nèi)容與平臺調(diào)性呼應，官方只需要出錢就能讓內(nèi)容在各不同平臺形成自然傳播。

這樣“散養(yǎng)”式的運營投入成本不高，操作難度不大，但為什么在小紅書上效仿者卻并不多？原因還要從兩個方面來看。

其一是在小紅書上進行運營投入不適合所有游戲。據(jù)新紅數(shù)據(jù)，2023上半年爆款內(nèi)容較多的游戲基本都有容易上手、比較輕度的共同點，同時，女性向以及具有社交屬性的大DAU游戲也較為容易在小紅書上擁有流量。

也就是，只有上手簡單的輕度游戲，更可能吸引小紅書上的非硬核玩家用戶，包括有社交性也是讓游戲能夠從現(xiàn)實生活層面出現(xiàn)在小紅書用戶面前的因素。一個正向例子是，《以閃耀之名》的玩法本身是一種對女性群體關注穿搭的延伸，操作簡單，能滿足用戶娛樂需求，因而其在小紅書上愿意推出創(chuàng)作大賽活動，為游戲吸引更多潛在用戶群體。

反觀公測不到一周的新游《女神異聞錄：夜幕魅影》，沒有社交空間，回合制玩法勸退休閑玩家，盡管在2023年就開始于小紅書上發(fā)布筆記進行運營，結(jié)果到正式上線也只有不到6000粉絲，而其B站官號粉絲數(shù)現(xiàn)在已達124萬，PV播放量最高達817.8萬。

其二是在小紅書上做游戲宣發(fā)的效果轉(zhuǎn)化并不清晰。去年，為了推進平臺商業(yè)化，小紅書提出了“種草值”，為的是使種草營銷可量化可優(yōu)化，包括提出“人群反漏斗模型”，試圖先定位核心用戶再拓展高潛人群和泛興趣人群。但現(xiàn)階段小紅書的數(shù)據(jù)分析和算法與其他平臺仍有較大差距，導致能夠提供給品牌方的深度信息有限。

具體體現(xiàn)是，目前不少游戲?qū)τ谛掠脩舳紩l(fā)放獎勵問卷，問卷中會涉及“你從哪個平臺了解到游戲”的問題，也就是廠商們只能通過這種質(zhì)樸的方式，來了解在哪個平臺上的宣發(fā)發(fā)揮了作用，從而調(diào)整自身的宣發(fā)渠道選擇。而從少有非大DAU游戲在小紅書上持續(xù)發(fā)力運營來看，小紅書能為游戲提供的宣傳助力也并不像他們宣傳的那般美好，或者說，游戲想要吃到小紅書上的流量紅利是有門檻的。

其實在我們看來，小紅書相比被視作為游戲營銷新樂土，更適合被當做維護玩家與游戲、玩家與廠商關系的社區(qū)。在興趣成為人們社交貨幣的當下，為游戲打造一個社區(qū)是有必要的，相比娛樂屬性更重的短視頻，以及有一定創(chuàng)作門檻的B站，小紅書的UGC氛圍+種草生態(tài)+圖文為主的低門檻，更有利于增加游戲社區(qū)的活躍度與內(nèi)容破圈的可能性。

小紅書確實是一個在當下值得游戲廠商們重視的平臺，但具體要帶著怎樣的目標、怎樣利用好平臺的優(yōu)勢，還需要游戲廠商們進行更多維的探索，畢竟隨著科技的發(fā)展與用戶對游戲認知的迭代，游戲還是可以有更大市場空間的。