文|氨基觀察
在醫(yī)療領(lǐng)域，向來不缺百年老店。奧林巴斯的崛起，就是一段跨越時(shí)代的創(chuàng)新之旅，其發(fā)展之路，更是醫(yī)療企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的典范。
早在1950年，奧林巴斯便以其首款可實(shí)際操作的胃照相機(jī)，掀開了醫(yī)療領(lǐng)域新篇章。16年后，活檢內(nèi)鏡及其配套耗材的推出，進(jìn)一步鞏固了其在軟鏡領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
然而，奧林巴斯志在更遠(yuǎn)。1975年，通過與德國(guó)硬鏡制造商Winter &Ibe GmbH的合作，奧林巴斯成功進(jìn)軍硬鏡領(lǐng)域，拓寬了產(chǎn)品線，使其醫(yī)療服務(wù)覆蓋了消化內(nèi)科、呼吸科、泌尿外科、普外科、耳鼻喉科等多個(gè)關(guān)鍵科室。
盡管在2011年曾遭遇財(cái)務(wù)造假丑聞的沖擊，但奧林巴斯并未被擊倒。2012年，新任社長(zhǎng)提出了“回歸原點(diǎn)”的口號(hào)，決定將公司資源集中投入到高成長(zhǎng)性、高盈利的醫(yī)療業(yè)務(wù)中。隨后，一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，包括剝離非核心業(yè)務(wù)，使得奧林巴斯逐漸轉(zhuǎn)型為一家專注于醫(yī)療科技的全球化企業(yè)。
到了2023財(cái)年，隨著轉(zhuǎn)型的完成和新冠疫情影響的消退，奧林巴斯的凈利潤(rùn)創(chuàng)下歷史新高。如今，其市值已達(dá)到1273億人民幣，成為醫(yī)療科技領(lǐng)域的千億巨頭。
奧林巴斯的故事，是一部關(guān)于如何在挑戰(zhàn)中尋找機(jī)遇、在變革中堅(jiān)持創(chuàng)新，以及如何在市場(chǎng)中精準(zhǔn)定位的傳奇故事。其百年發(fā)展史，不僅見證了醫(yī)療科技的進(jìn)步，也為其他企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示。
01 內(nèi)鏡狂想曲
與大多數(shù)醫(yī)療設(shè)備相似，內(nèi)窺鏡的價(jià)值，是由其臨床價(jià)值決定的。
內(nèi)窺鏡行業(yè)可分為設(shè)備和內(nèi)鏡診療耗材，其中設(shè)備根據(jù)能否彎曲又分為軟鏡和硬鏡。軟鏡根據(jù)診療部位的不同可細(xì)分為胃腸鏡（消化內(nèi)鏡）、支氣管鏡、輸尿管鏡等，應(yīng)用于消化內(nèi)科、呼吸科等科室；硬鏡則主要用于普外科等科室。
技術(shù)的一次次革新，使得內(nèi)窺鏡在臨床應(yīng)用中的地位日益提升。如今的軟鏡，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了診療功能的一體化，不僅能夠進(jìn)行早癌篩查，還能執(zhí)行微創(chuàng)治療，為患者帶來了更為精準(zhǔn)和高效的醫(yī)療服務(wù)。
而由于具有極高的衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，內(nèi)窺鏡的市場(chǎng)規(guī)模極為可觀。這一點(diǎn)，從奧林巴斯的財(cái)報(bào)中便可見一斑。
從2019財(cái)年開始，奧林巴斯將其醫(yī)療業(yè)務(wù)劃分為內(nèi)窺鏡解決方案（ESD）和治療解決方案（TSD）兩部分。
其中，ESD涵蓋了胃腸鏡、硬鏡、醫(yī)療服務(wù)（包括內(nèi)窺鏡維修、租賃等服務(wù)）等業(yè)務(wù)；TSD則包括胃腸鏡診療耗材、泌尿外科器械、呼吸科器械及其他治療器械。
根據(jù)奧林巴斯2023財(cái)年報(bào)告，僅在胃腸道領(lǐng)域，全球核心市場(chǎng)的ESD規(guī)模大約在3000億日元-4000億日元（140億-187億人民幣）；胃腸道TSD市場(chǎng)規(guī)模大約在3500億日元-4500億日元（160億-210億人民幣）。
另外，在泌尿科、呼吸道領(lǐng)域，TSD市場(chǎng)規(guī)模同樣可觀。在泌尿科，2023年3月末總市場(chǎng)規(guī)模大約是4000億日元-5000億日元，折合人民幣187億元-234億元之間；在呼吸道領(lǐng)域，TSD市場(chǎng)規(guī)模大約為1000億日元-1500億日元，折合46億-70億人民幣之間。
也就是說，在全球范圍內(nèi)，這三大核心領(lǐng)域的價(jià)值，總計(jì)為700億人民幣左右。這也為該領(lǐng)域的頭部企業(yè)提供了巨大的利潤(rùn)空間。
也正是在這一背景下，國(guó)內(nèi)企業(yè)如澳華內(nèi)鏡、開立醫(yī)療等紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)，希望在這個(gè)充滿機(jī)遇的領(lǐng)域中分一杯羹。
畢竟，奧林巴斯已經(jīng)向外展示了，即使后來者也能憑借創(chuàng)新實(shí)力居上。
02 后來者的突圍
奧林巴斯的核心優(yōu)勢(shì)，在于軟境領(lǐng)域。不過，就技術(shù)迭代歷程來看，奧林巴斯并不算領(lǐng)跑者。
軟鏡技術(shù)的演進(jìn)經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：半可屈式內(nèi)鏡、纖維內(nèi)鏡、電子內(nèi)鏡。每一次技術(shù)的飛躍，都基于底層技術(shù)的革新。
作為行業(yè)變革時(shí)期的后進(jìn)者，在兩次行業(yè)技術(shù)變革中，奧林巴斯都后人一步。
纖維內(nèi)鏡時(shí)代，Hirschowitz 和其研究組在1957年制成了世界上第一個(gè)纖維內(nèi)鏡原型，1960 年ACMI與 Hirschowitz 等合作推出了首款商業(yè)化的纖維內(nèi)鏡。直到1964 年，奧林巴斯將纖維內(nèi)鏡與其原有的胃照相機(jī)結(jié)合，才推出了GTF胃鏡。
電子內(nèi)鏡時(shí)代，Welch Allyn 公司在1983年推出了全球首個(gè)電子內(nèi)鏡，奧林巴斯則在1985年才推出其首個(gè)電子內(nèi)窺鏡系統(tǒng) EVIS-1。
不過，基于日本本土消化道癌癥臨床資源豐富，以及日本消費(fèi)電子行業(yè)為軟鏡提供得天獨(dú)厚的產(chǎn)業(yè)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，奧林巴斯在創(chuàng)新階段大放異彩，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)上的反超。
纖維內(nèi)鏡時(shí)期，奧林巴斯首創(chuàng)前端彎角結(jié)構(gòu)、首次采用前端四向偏轉(zhuǎn)功能，還參與了早期結(jié)腸鏡原型和用于ERCP的十二指腸鏡的開發(fā)；
電子內(nèi)鏡時(shí)代，奧林巴斯則推出了NBI、AFI、RDI等多個(gè)特殊光成像技術(shù)，還推出了世界上首臺(tái)高清電子內(nèi)鏡系統(tǒng)EVIS LUCERA，不斷提升檢出率、降低假陽性率，構(gòu)建起自身的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
而奧林巴斯在技術(shù)層面的積累，使得軟鏡從簡(jiǎn)單的近距離對(duì)焦發(fā)展到具備雙焦點(diǎn)及變焦模式。2020年，其推出的EVIS X1更是具備EDOF景深擴(kuò)展技術(shù)，能夠合并兩個(gè)不同焦距的圖像數(shù)據(jù)，生成具有更寬景深的圖像。
為了提升醫(yī)患體驗(yàn)，奧林巴斯還推出了具有可變硬度、智能彎曲和強(qiáng)力傳導(dǎo)功能的結(jié)腸鏡。
通過持續(xù)的創(chuàng)新，奧林巴斯不斷推出符合臨床需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，最終完成了對(duì)ACMI和Welch Allyn等企業(yè)的超越，成為軟鏡領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。
03 不容忽視的“軟實(shí)力”
持續(xù)創(chuàng)新能力之外，強(qiáng)大的軟實(shí)力，則是保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
所謂軟實(shí)力，本質(zhì)上指的是服務(wù)能力。
這一點(diǎn)在成熟市場(chǎng)中尤為重要，維修服務(wù)體系成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
核心在于，軟鏡作為一種結(jié)構(gòu)精細(xì)的醫(yī)療設(shè)備，在重復(fù)使用和反復(fù)消殺后，難免會(huì)出現(xiàn)損壞。因此，售后服務(wù)是醫(yī)院購買產(chǎn)品時(shí)的重要考量。
奧林巴斯憑借其行業(yè)領(lǐng)先的全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，超200個(gè)維修中心，構(gòu)筑起強(qiáng)大的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這確保了其在全球范圍內(nèi)的高效服務(wù)，使其達(dá)成產(chǎn)品解決方案的完整閉環(huán)。
廣泛的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和高質(zhì)量的售后服務(wù)，結(jié)合其龐大的用戶群體，使得內(nèi)窺鏡維修業(yè)務(wù)成為公司重要的收入來源。
根據(jù)2022財(cái)年的數(shù)據(jù)，以內(nèi)窺鏡維修和租賃業(yè)務(wù)為主的醫(yī)療服務(wù)板塊，已占到醫(yī)療業(yè)務(wù)總收入的19%。
而在新興市場(chǎng)，奧林巴斯的培訓(xùn)體系則是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
由于新興市場(chǎng)醫(yī)療發(fā)展水平的不均衡，內(nèi)鏡醫(yī)師匱乏，限制了軟鏡技術(shù)的普及。針對(duì)這一痛點(diǎn)，奧林巴斯通過在新興市場(chǎng)建立培訓(xùn)中心，不僅培養(yǎng)了醫(yī)生對(duì)奧林巴斯產(chǎn)品的使用習(xí)慣，提高了軟鏡的滲透率，也為公司在這些市場(chǎng)中的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
目前，奧林巴斯在中國(guó)已經(jīng)建立了三個(gè)培訓(xùn)中心，分別位于上海、北京和廣州。在2018至2022財(cái)年間，奧林巴斯為培訓(xùn)了約62000名醫(yī)生。這也使得，其在中國(guó)等新興市場(chǎng)能夠持續(xù)完成卡位。
04 總結(jié)
奧林巴斯的故事，是一段關(guān)于后來者如何通過不懈努力和創(chuàng)新精神，最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中后來居上的千億傳奇。
在醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域，尤其是內(nèi)窺鏡這一細(xì)分市場(chǎng)，奧林巴斯憑借其堅(jiān)韌的創(chuàng)新精神和精準(zhǔn)的戰(zhàn)略布局，逐步從追隨者成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)者。它的成功經(jīng)驗(yàn)不僅為行業(yè)提供了寶貴的啟示，更向整個(gè)醫(yī)療科技行業(yè)揭示了一條通往可持續(xù)成功的道路。
任何時(shí)候，技術(shù)創(chuàng)新都是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，而在醫(yī)療科技這個(gè)充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的領(lǐng)域，技術(shù)之外的軟實(shí)力，同樣是企業(yè)的生命線。唯有這種全方位的發(fā)展策略，才能不斷推動(dòng)企業(yè)自身的持續(xù)成長(zhǎng)，進(jìn)而為整個(gè)醫(yī)療科技行業(yè)的繁榮和進(jìn)步貢獻(xiàn)力量。
參考資料：
華創(chuàng)證券醫(yī)療器械求索系列 7——《奧林巴斯的“常青”之路》