文|每日人物社 常芳菲
編輯|辛野
運(yùn)營|泡芙
4月16日晚6點(diǎn)18分，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東的數(shù)字人分身，正式開啟直播帶貨。這一突如其來的舉動(dòng)，讓不少人看懵了：“劉強(qiáng)東”為何在此時(shí)宣布帶貨？沒有超級(jí)頭部主播的京東，是否想把“劉強(qiáng)東”捧成京東帶貨一哥？消費(fèi)者真的會(huì)為數(shù)字人主播買單嗎？
分身“劉強(qiáng)東”
重返舞臺(tái)中央的“劉強(qiáng)東”，這回選擇坐在了直播間的鏡頭前。
他的出現(xiàn)相當(dāng)隆重。為了給“老板”做好鋪墊，真人京東采銷主播為此提前講品，因?yàn)樘^緊張，還有人念錯(cuò)了價(jià)格。4月16日晚6點(diǎn)18分，所有直播間里的人千呼萬喚，“三二一，歡迎東哥數(shù)字人”。下一秒，劉強(qiáng)東的數(shù)字分身——“采銷東哥”同時(shí)出現(xiàn)在京東超市采銷、京東家電家居采銷的直播間里。
一號(hào)位直播首秀，即便只是以數(shù)字人形式出現(xiàn)短短40分鐘，京東內(nèi)部也嚴(yán)陣以待。接近京東的人士透露，整個(gè)項(xiàng)目推進(jìn)得很快，“其他工作都要為它讓路”。此前，幾乎沒有創(chuàng)始人使用數(shù)字人直播帶貨的先例，這對(duì)京東科技和零售團(tuán)隊(duì)都是一場大考，每個(gè)部門都小心翼翼，生怕某個(gè)環(huán)節(jié)出了差錯(cuò)，“就直接被開了”。
“劉強(qiáng)東”的到來快速拉升了兩個(gè)直播間的人氣。開播20分鐘左右，京東超市采銷和京東家電家居采銷直播間的觀看人次從兩三百萬迅速躍升至千萬。
只是四十多分鐘里，比起真人主播和觀眾有來有往、你問我答，“采銷東哥”更像做了一次單向的產(chǎn)品介紹。數(shù)字人的音色、形象、肢體動(dòng)作，在靠近劉強(qiáng)東本人，也許是為了首秀的穩(wěn)妥，數(shù)字人主播全程沒有與彈幕互動(dòng)，但帶貨的目的還是達(dá)到了——眼肉牛排、酸奶很快銷售一空，盡管沒有標(biāo)注具體銷量。
▲ “采銷東哥”的直播間。圖 / 澎湃新聞
比起帶貨，“采銷東哥”更想推薦的，顯然是重新把低價(jià)當(dāng)作利刃的京東直播。介紹農(nóng)副產(chǎn)品時(shí)，他反復(fù)提及“京東就是便宜”；而到了客單價(jià)攀上千元的家電直播間，他又強(qiáng)調(diào)起京東的“超強(qiáng)質(zhì)價(jià)比”和“完備的售后體系”。
低價(jià)策略確實(shí)有效。就在一個(gè)月前，京東發(fā)布了2023年第四季度財(cái)報(bào)。發(fā)布前夕，股價(jià)和市場預(yù)期同樣低迷，但最終3.6%的營收增長，一定程度上證明了京東在組織劇變中頂住了壓力。全面推進(jìn)低價(jià)策略之后，京東減免了商家的傭金和服務(wù)費(fèi)，而日用百貨、家用電器和電子產(chǎn)品的營收都重新恢復(fù)增長。有內(nèi)部人士接受采訪時(shí)表示，京東正重新拿回3C品類的優(yōu)勢，雙十一GMV的增速“逼近兩位數(shù)”。
而“采銷東哥”下場直播，背后依然是京東推進(jìn)低價(jià)戰(zhàn)略，同時(shí)彌補(bǔ)直播短板的渴望。一個(gè)完整的直播生態(tài)模式需要頭部達(dá)人、腰部MCN機(jī)構(gòu)、店鋪?zhàn)圆ト糠謽?gòu)成。而對(duì)于京東來說，三部分幾乎都存在挑戰(zhàn)。
過去幾年，超頭主播不斷刷新帶貨記錄——李佳琦穩(wěn)坐淘寶頂流，瘋狂小楊哥在抖音一度沒有對(duì)手，而作為電商平臺(tái)之一的京東，除了京東采銷之外，還沒有找到屬于自己的頭部主播。
在“小作文事件”之后，董宇輝反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己沒有接觸其他公司，但京東挖角的消息仍然不時(shí)傳出。今年年初，有知情人士透露，京東內(nèi)部多次小范圍開會(huì)探討招募董宇輝的可行性。在家電家居直播間，甚至打出了“京東旅行，與輝同行”的標(biāo)語。挖角困難，京東也早就開始了扶持新人主播的計(jì)劃，為去年3月1日之后首播的達(dá)人，提供試播期內(nèi)的高傭貨品、流量權(quán)重的扶持。
有分析認(rèn)為，“采銷東哥”下場做直播是為了解決京東沒有超頭主播的難題。但接近京東的人士則給出了另外的答案——為了幫助扶持商家自播。
在京東描述中，這套AI解決方案可以大大降低商家開播的門檻。開播前，商家只要導(dǎo)入商品鏈接，京東云言犀數(shù)字人就可以立刻記住所有的賣點(diǎn)和細(xì)節(jié)，通過大模型生成帶貨腳本，“完全傻瓜式”。
此次“劉強(qiáng)東”下場之前，京東已經(jīng)在自有App內(nèi)試水了數(shù)字人帶貨。根據(jù)京東官方數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，言犀數(shù)字人累計(jì)帶貨GMV超4000萬元。而這次“劉強(qiáng)東”的直播目的，更像是為了這個(gè)數(shù)字人代言，“讓商家、品牌們看看，AI有多逼真”。
▲ 言犀數(shù)字人在今年春節(jié)期間曾推出服務(wù)套餐，除了三個(gè)月的固定服務(wù)費(fèi)19800元外，還需對(duì)GMV進(jìn)行抽傭。圖/京東云官方
重回一線的大佬，各有各的煩惱
現(xiàn)實(shí)中，劉強(qiáng)東重回一線要追溯到2022年末。
面對(duì)京東彼時(shí)所處的不利局面，劉強(qiáng)東迅速做了三件事：指出問題、調(diào)整架構(gòu)、強(qiáng)調(diào)低價(jià)戰(zhàn)略。在內(nèi)部會(huì)議上，他怒斥京東零售部門一部分中層“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己”。
對(duì)創(chuàng)始人來說，意識(shí)到問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要有力挽狂瀾的能力。重新奪回低價(jià)優(yōu)勢，就是劉強(qiáng)東的意志。他認(rèn)為沃爾瑪?shù)某晒?，就是因?yàn)椤懊陀诜蚱蘩掀诺辍?。京東同樣以低價(jià)商品和高質(zhì)服務(wù)著稱，而想要在今天的競爭環(huán)境中生存下去，必須把曾經(jīng)的優(yōu)勢奪回來。
業(yè)務(wù)增長的壓力，也讓馬云重回舞臺(tái)中心。
一周前，作為阿里巴巴創(chuàng)始人的他，在公司內(nèi)網(wǎng)以花名“風(fēng)清揚(yáng)”發(fā)文總結(jié)了剛剛過去的一年。他稱贊了蔡崇信、吳泳銘的一系列變革，認(rèn)為阿里最大的變化“不是追趕KPI，而是認(rèn)清自己”。
對(duì)阿里來說“認(rèn)清自己”就意味著要聚焦核心業(yè)務(wù)——CEO吳泳銘直接管理的淘天集團(tuán)和阿里云。而高層對(duì)包括新零售在內(nèi)的非核心業(yè)務(wù)開出了“藥方”：各自剝離、自負(fù)贏虧。財(cái)報(bào)會(huì)上，蔡崇信透露，阿里的資管委員會(huì)已經(jīng)有專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)資本市場的交易。2023年最后九個(gè)月已經(jīng)退出17億美元的非核心資產(chǎn)，未來還將退出傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)務(wù)。
據(jù)財(cái)新報(bào)道，馬云發(fā)文后，有一條發(fā)言直指現(xiàn)任管理層在過去一年中的戰(zhàn)略搖擺。馬云希望員工能具體舉例，同時(shí)解釋說：“過去一年如果很容易就能下決心，那就不是改革。任何一個(gè)決定都影響成百上千名員工，數(shù)十萬客戶的利益和心血，任何改革要有決心，責(zé)任之心和敬畏之心。”
這種不可動(dòng)搖的決心，來自被后來者追趕、超越的緊迫感。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年第四季度拼多多營收接近889億元，單從數(shù)字看已經(jīng)接近阿里電商營收的6成，同時(shí)增速依然沒有放緩的趨勢。用戶對(duì)低價(jià)的追捧，讓KPI里一度寫著提高客單價(jià)的京東和主打消費(fèi)升級(jí)多年的阿里，多少有些措手不及。
數(shù)字人“劉強(qiáng)東”開播的前一天，百度CEO李彥宏的肉身也走進(jìn)了直播間，為的是給極越和CEO夏一平站臺(tái)。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，夏一平親自負(fù)責(zé)極越營銷，上任后的第一件事就是拉上李彥宏，當(dāng)起了主播。
▲ 李彥宏直播體驗(yàn)極越01。圖 / 極越直播截圖
就在前不久，李彥宏更新了自己2024年的年度OKR，關(guān)鍵詞直指賺錢?！袄麧櫋眱蓚€(gè)字出現(xiàn)在移動(dòng)生態(tài)與智能云兩個(gè)目標(biāo)，并且7個(gè)關(guān)鍵成果中有5個(gè)都存在利潤考核，包括內(nèi)容、云計(jì)算、大健康、個(gè)人云、小度。
這背后的急迫感或許可以從財(cái)報(bào)中窺見一斑。在財(cái)報(bào)電話會(huì)中，李彥宏透露處在絕對(duì)戰(zhàn)略核心的AI大模型，為云業(yè)務(wù)帶來超過6億元的收入。
但核心廣告業(yè)務(wù)卻幾乎沒有提振。這一度是百度AI故事中最性感的部分，畢竟海外廣告巨頭Google和Meta都已經(jīng)嘗到廣告收入提升的甜頭。但高達(dá)“22%的轉(zhuǎn)化率提升”并沒有體現(xiàn)到百度的營收增長上，李彥宏想必也頗為焦慮。
直播還能怎么卷
把目光重新投注到直播賽道， 知情人士透露，早在2022年，京東就開始采購數(shù)字人的技術(shù)解決方案。
簡單來說，數(shù)字人主播是基于AI技術(shù)的虛擬主播，大模型通過學(xué)習(xí)人像視頻、語音、話術(shù)來還原真人的形象、表情、聲音，最終達(dá)到無限接近真人的狀態(tài)。而數(shù)字人直播帶貨就是這類主播替代真人主播的批量帶貨模式。
看上去，這是一種更“性感”的直播方式。只需要一張桌子，一臺(tái)電腦，就可以7*24小時(shí)直播。王一凡是最早開始數(shù)字人直播創(chuàng)業(yè)的人之一，進(jìn)入這個(gè)賽道已經(jīng)三年，最高峰時(shí)期，訓(xùn)練好的數(shù)字人同時(shí)在483個(gè)直播間開播，每個(gè)直播間每天的凈利潤起碼有數(shù)百元。
但普遍來看，數(shù)字主播的GMV數(shù)額并不算高。比起互動(dòng)性更強(qiáng)的真人主播，數(shù)字人主播更像是簡單的貨架式銷售，“只能吸引來靜默下單的用戶”。
盡管如此，數(shù)字主播的出現(xiàn)依然大大降低了直播的運(yùn)營成本。王一凡透露，除了算力成本之外幾乎沒有投入，“一個(gè)運(yùn)營人員可以同時(shí)負(fù)責(zé)20個(gè)數(shù)字直播間”。每個(gè)入局直播的團(tuán)隊(duì)都必須算一筆賬：數(shù)字人主播的技術(shù)定制費(fèi)用只需8000元至10000元。而真人直播間起碼需要配齊五人的團(tuán)隊(duì)，即便是腰部團(tuán)隊(duì)，每年人力成本也接近百萬，選擇數(shù)字人主播就可以“立省90%”。
而這背后的原因是直播電商正變得越來越“卷”，最明顯的特征之一就是流量成本變得越來越高。
隨著平臺(tái)的算法、投流工具變得越來越成熟，商家，無論是投流動(dòng)作、獲客成本、商家端的ROI，都能被計(jì)算得明明白白。最近一年，王一凡身邊很多做品牌的朋友，單日直播的GMV依然能達(dá)到數(shù)百萬元，但細(xì)算下來，“光投流成本就占比接近80%”。
雪上加霜的是，從2023年開始，幾乎各個(gè)電商平臺(tái)都把“價(jià)格力”作為優(yōu)先級(jí)最高的指標(biāo)。價(jià)格力的推出，意味著商家間的競爭愈發(fā)慘烈，在內(nèi)容、運(yùn)營、投流能力外，商家還必須與同品類的商家比拼絕對(duì)低價(jià)，這甚至可以直接決定平臺(tái)流量的推薦方向。
抖音的流量黑盒像是一個(gè)寶藏，所有商家、主播都希望能找到打開它的鑰匙。但每隔幾個(gè)月平臺(tái)就會(huì)更換一套新的密碼，所有人都要重新破譯。去年4月，抖音把流量推薦中千次曝光的GMV（GPM)的指標(biāo)換成了訂單量（OPM）。而到了今年，抖音重新確立價(jià)格力的策略——這意味著抖音和所有電商平臺(tái)一樣，卷起了“全網(wǎng)最低價(jià)”。一位品牌運(yùn)營在受訪時(shí)透露，同一品牌的產(chǎn)品價(jià)格要和站外比價(jià)，而無品牌的商品則要和全網(wǎng)商品比價(jià)。
除此之外，抖音的流量分發(fā)機(jī)制相當(dāng)復(fù)雜，影響流量分發(fā)的指標(biāo)，除了價(jià)格，還有曝光進(jìn)入率、停留時(shí)間、互動(dòng)率、商品點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率等等。
除了商家，從超頭到一線主播們也紛紛通過降低直播時(shí)長和頻率的方式，逐漸淡出直播間。主播除了要忍受身體疲勞和心理壓力，更深的感受是“流量難以掌握，GMV更難完成”。商家卷、平臺(tái)卷，主播身在其中，能最先感受到流量的起伏變化，并不是每一場主播精心準(zhǔn)備的直播，都能如愿拿下GMV。
幾乎每一個(gè)身在其中的從業(yè)者不得不焦慮地尋找下一個(gè)增長點(diǎn)。
（應(yīng)受訪者要求，王一凡為化名。）
參考資料：
1、阿里退守，財(cái)新周刊
2、劉強(qiáng)東從未離開過，虎嗅網(wǎng)
3、百度2024年OKR：李彥宏要趕兩個(gè)晚集，光子星球
4、2024年起，抖音電商只有三類商品，這87個(gè)類目要絕對(duì)低價(jià)，億邦動(dòng)力網(wǎng)