文|觀潮新消費(fèi) 張菁
編輯|杜仲
北交所迎來(lái)了美妝第一股。
2024年3月29日，芭薇股份登陸北交所，盤(pán)中漲幅一度擴(kuò)大至246%。截至收盤(pán)，芭薇股價(jià)收于16.19元/股，當(dāng)日大漲180.59%。成交額1.84億元，換手率達(dá)43.87%。
成立于2006年的芭薇是一家集產(chǎn)品策劃、配方研發(fā)、生產(chǎn)制造、功效檢測(cè)于一體的化妝品品牌客戶服務(wù)商，2023年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.13億元，凈利潤(rùn)0.21億元。
作為深耕行業(yè)多年的代工企業(yè)，芭薇助力聯(lián)合利華、丸美、仁和匠心、HBN等打造了多款明星產(chǎn)品。招股書(shū)披露，其2023年1-6月前五大客戶合計(jì)貢獻(xiàn)了1.45億元收入，其中排名第一的蜚美占比近三成，約5489萬(wàn)元。
蜚美對(duì)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者相對(duì)陌生，但事實(shí)上其孵化的護(hù)膚品牌「Skintific」已經(jīng)火爆東南亞。2022年，Skintific斬獲TikTok Shop全球銷量冠軍，GMV突破5000萬(wàn)美元（約合人民幣3.5億元）；旗下賬號(hào)Skintific_id擁有270多萬(wàn)粉絲，位居全球達(dá)人帶貨榜首。
這是一個(gè)品牌出海，帶飛供應(yīng)鏈的故事。
01 行業(yè)變遷，代工產(chǎn)業(yè)重新洗牌
1995年，湖南女老師冷群英南下廣州，在這片美妝的沃土上開(kāi)始了她的探索之路。在廣州溢香化工研究所、廣州雅高麗、廣州寶生堂等企業(yè)任職學(xué)習(xí)之后，2006年，冷群英在廣州白云區(qū)成立芭薇化妝品股份有限公司。
公司以代工生產(chǎn)化妝品（ODM模式）為主要業(yè)務(wù)，2015年，芭薇正式變更為股份有限公司，第二年掛牌新三板，這也是當(dāng)時(shí)廣州白云近千家化妝品代工廠中唯一成功掛牌新三板的代表。
現(xiàn)如今，芭薇在傳統(tǒng)的ODM模式上進(jìn)行了多維度創(chuàng)新，成長(zhǎng)為了一個(gè)能夠獨(dú)攬品牌產(chǎn)品策劃、配方研發(fā)、規(guī)?；a(chǎn)、功效檢測(cè)的一條龍服務(wù)提供商。
芭薇的成長(zhǎng)史是整個(gè)化妝品代工行業(yè)成長(zhǎng)的縮影。渠道變革、電商興起，美妝的發(fā)展帶動(dòng)的不僅僅是品牌的成長(zhǎng)，更是代工產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)。
回溯國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，KA（綜合大賣場(chǎng)）、CS（日化專賣店）是主要銷售渠道，美妝連鎖店開(kāi)始慢慢滲透中國(guó)美妝零售市場(chǎng)。到了本世紀(jì)初，香港萬(wàn)寧、法國(guó)絲芙蘭等連鎖零售商進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地并快速擴(kuò)張，與此同時(shí)電商平臺(tái)逐漸抬頭，電商與實(shí)體的結(jié)合催促著傳統(tǒng)品牌商的轉(zhuǎn)型。發(fā)展到今天，各類電商平臺(tái)加速了美妝行業(yè)的線上化，形成了C2C、B2C、品牌自營(yíng)線上商城等多種渠道。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，彩妝及護(hù)膚品在線上的銷售比例已經(jīng)分別達(dá)到54.3%和41%。尤其在疫情導(dǎo)致線下渠道不暢時(shí)，線上渠道的貢獻(xiàn)度增長(zhǎng)更加明顯。線上化逐漸成為主導(dǎo)，也催生了更多主攻線上的新銳品牌，傳統(tǒng)品牌也在逐漸向線上轉(zhuǎn)型。
2010年代，線上線下并行的渠道模式推動(dòng)著代工產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。從線下看，CS渠道品牌量級(jí)擴(kuò)大，代工需求激增；從線上看，電商催生的新興品牌輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，代工生產(chǎn)也成為首選。線上電商成為主流渠道之后，層出不窮的新銳品牌更是把對(duì)化妝品代工的需求推至了頂點(diǎn)。經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，我國(guó)化妝品代工產(chǎn)業(yè)趨向成熟，持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)從2015年的4542家增長(zhǎng)至2022年的5512家。
從整體看，化妝品代工產(chǎn)業(yè)多年保持著較為散亂的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，盡管誕生出數(shù)個(gè)規(guī)模較大的龍頭企業(yè)，但占據(jù)的市場(chǎng)份額較小，大部分市場(chǎng)份額依然掌握在中小代工廠手中。
代工企業(yè)數(shù)量眾多，格局卻在悄然發(fā)生改變。
2022年7月1日，《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范檢查要點(diǎn)及判定原則》正式實(shí)施；10月1日，《化妝品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)管理辦法》正式實(shí)施。
新規(guī)不僅對(duì)化妝品生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)車間和用水標(biāo)準(zhǔn)等硬件做出具體規(guī)定，還要求企業(yè)對(duì)關(guān)鍵原料和產(chǎn)品留樣，做到“全部活動(dòng)可追溯”。
根據(jù)《化妝品觀察》的不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，全國(guó)共計(jì)超42萬(wàn)件化妝品因不符合新規(guī)要求被取消備案。
千億產(chǎn)業(yè)魚(yú)龍混雜，既說(shuō)明化妝品生產(chǎn)門檻比較低，各層次需求頗為多元，也預(yù)示著美妝代工到了不得不轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。
由于法規(guī)趨嚴(yán)，化妝品行業(yè)的入行門檻正在不斷提升，生產(chǎn)責(zé)任到人，讓許多起步期的小品牌也更多地選擇大型代工企業(yè)。然而事實(shí)上新生品牌存活率較低，降低了代工企業(yè)的客戶穩(wěn)定性，代工企業(yè)需要不斷地開(kāi)發(fā)新客戶才能讓業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)。
市場(chǎng)的變化也讓“大客戶小訂單”成為常態(tài)。發(fā)展到一定量級(jí)的品牌會(huì)自成供應(yīng)鏈體系，尚未自建供應(yīng)鏈的大企業(yè)也不會(huì)將“雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，而是把產(chǎn)品交給不同的代工廠生產(chǎn)，降低風(fēng)險(xiǎn)。
超級(jí)龍頭科絲美詩(shī)是第一家進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)化妝品ODM企業(yè)。10年前科絲美詩(shī)上千家客戶中的TOP 20就能貢獻(xiàn)80%的業(yè)績(jī)份額，而現(xiàn)在40%的客戶才能貢獻(xiàn)80%份額。過(guò)去最大客戶訂單規(guī)模可以超過(guò)10億元，而現(xiàn)在，最大客戶的訂單規(guī)模已經(jīng)降到5億元以下。
從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的科技認(rèn)知更上一層樓，對(duì)美妝的認(rèn)知相比以前的“認(rèn)準(zhǔn)大牌”轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃駥?duì)功效和原料的看重。這也迫使著優(yōu)秀的品牌客戶向有品牌效應(yīng)、能快速反應(yīng)、質(zhì)量?jī)?yōu)異、產(chǎn)品差異化突出的代工靠攏。
面對(duì)更加嚴(yán)格的監(jiān)管形勢(shì)和消費(fèi)者認(rèn)知的進(jìn)一步升級(jí)，美妝工廠加速洗牌，馬太效應(yīng)愈加凸顯。品牌“內(nèi)卷”的同時(shí)，代工企業(yè)也在重構(gòu)科研體系、服務(wù)體系和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯，從“服務(wù)品牌”向“與品牌一起服務(wù)消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變。
02 合作出海，上游工廠強(qiáng)勢(shì)助力
電商興起初始，超短的上新周期，超低的產(chǎn)品價(jià)格，再加上鋪天蓋地的線上化營(yíng)銷，一個(gè)小體量、輕資產(chǎn)的新銳品牌可以迅速在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
現(xiàn)如今，國(guó)貨美妝競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷成本推高，種種問(wèn)題都成為品牌長(zhǎng)期發(fā)展路上的阻礙。無(wú)論是對(duì)于品牌還是代工廠，這都是一個(gè)讓人頭疼的問(wèn)題。此種發(fā)展態(tài)勢(shì)下，一眾美妝品牌將目光投向海外，在海外市場(chǎng)尋找增量。
出海品牌中，部分品牌選擇與代工企業(yè)深度捆綁，一同走向全球?qū)ふ以隽?，如芭薇股份和Skintific、美尚制造和FOCALLURE、三好科技和Y.O.U等。
東南亞是這些美妝品牌首選的出海目的地。不論是友好的貿(mào)易政策還是蓬勃發(fā)展的電商，都為國(guó)貨出海東南亞鋪平了道路。此外，東南亞市場(chǎng)成本較低，復(fù)制經(jīng)驗(yàn)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)相對(duì)容易，也是品牌選擇下南洋創(chuàng)業(yè)的一大原因。
從“代工制造”跨越到“品牌質(zhì)造”，成長(zhǎng)為一站式解決方案提供商的化妝品代工廠為新銳品牌出海奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
FOCALLURE是較早出海東南亞的國(guó)貨美妝品牌，主推唇彩、眼影及美妝工具，頗受25-36歲都市女性歡迎。對(duì)于如FOCALLURE一般在國(guó)內(nèi)已有一定電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的新銳品牌來(lái)說(shuō)，僅僅是抄自家的作業(yè)就能在東南亞市場(chǎng)中取得不錯(cuò)的成效。它的成功，很好地啟發(fā)了一眾后來(lái)者進(jìn)軍東南亞，如Skintific、SACE LADY等。
FOCALLURE在2013-2016年做的是海外彩妝的外貿(mào)工廠，在這個(gè)過(guò)程中接觸到了非常多美妝柔性供應(yīng)鏈和大量的海外美妝數(shù)據(jù)。其本身強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以及和美尚制造的強(qiáng)強(qiáng)合作讓FOCALLURE形成了一套成熟的柔性供應(yīng)鏈體系。
據(jù)悉，F(xiàn)OCALLURE總SKU高達(dá)6000個(gè)，目前其Shopee店鋪在售產(chǎn)品數(shù)高達(dá)400余件，其中唇妝有50多款產(chǎn)品，且每款都有10個(gè)以上的色號(hào)，部分熱銷產(chǎn)品色號(hào)更是多達(dá)30個(gè)。
供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，不僅僅在于助力產(chǎn)品的快速迭代，同時(shí)還可以將成本壓縮到極致，提供高性價(jià)比產(chǎn)品。對(duì)比歐萊雅彩妝7-15美元的價(jià)格，菲鹿兒在東南亞熱銷單品價(jià)格不超過(guò)3美元，高性價(jià)比是品牌在東南亞一些人均GDP較低的國(guó)家快速產(chǎn)生裂變效應(yīng)的重要因素。
此外，經(jīng)過(guò)更新迭代的代工企業(yè)也具備一定能力的技術(shù)能力優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)槠放铺峁难邪l(fā)到產(chǎn)品檢測(cè)直至產(chǎn)品上市的一條龍服務(wù)。
以芭薇股份為例。2023年上半年，公司累計(jì)研發(fā)投入8915.78萬(wàn)元，研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比重為6.36%。截至2023年6月末，公司及其子公司共擁有授權(quán)專利技術(shù)129項(xiàng)，其中發(fā)明專利112項(xiàng)。公司自主研發(fā)的化妝品配方超6000項(xiàng)。此外，芭薇具備人體功效檢測(cè)資質(zhì)，能夠從產(chǎn)品配方研發(fā)環(huán)節(jié)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及功效進(jìn)行持續(xù)檢測(cè)，新品配方調(diào)配完成后，無(wú)需對(duì)外送檢即可同步進(jìn)行功效評(píng)價(jià)測(cè)試。
在代工企業(yè)全方位的助推之下，新品牌得以將最具性價(jià)比且最匹配當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮漠a(chǎn)品送到世界各地，再通過(guò)本土化的打法迅速切入市場(chǎng)，布局多個(gè)渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。
03 結(jié)語(yǔ)
經(jīng)過(guò)迭代，“智造”升級(jí)的化妝品代工廠們已經(jīng)在品牌打造的各個(gè)環(huán)節(jié)占據(jù)了十分重要的地位，品牌+代工廠合作出海的模式已不再陌生。
2022年，HEBE BEAUTY與代工企業(yè)三好科技宣布在印尼合資建廠。其中HEBE BEAUTY是出海東南亞的國(guó)貨美妝，擁有Y.O.U、Glamfix等子品牌。這種新組合也讓品牌與代工廠攜手出海的模式再度升級(jí)。
事實(shí)上，在出海熱潮中，代工廠一直是走在前面的那一批。
早在2017年，廣東三好科技有限公司在印尼的花園式工廠就正式投產(chǎn)，面向東南亞市場(chǎng)提供彩妝品類的代工生產(chǎn)；2019年6月，三好科技又在澳洲建立工廠，開(kāi)發(fā)一系列天然成分產(chǎn)品。
此外，貝豪集團(tuán)也在2017年于法國(guó)成立公司，整體車間按藥企標(biāo)準(zhǔn)打造，擁有獨(dú)立的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，聚焦面膜生產(chǎn)。
類似的例子還有諾斯貝爾，在2016年成立諾斯貝爾韓國(guó)研究所，同時(shí)還與全球知名原料商建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系。據(jù)悉，諾斯貝爾面膜日產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到650萬(wàn)片，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球四十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
在工廠“智造”升級(jí)的大背景下，美妝代工廠的積極嘗試和布局，勢(shì)必會(huì)為中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)國(guó)際化注入新能量。
未來(lái)，品牌和代工廠的捆綁也將會(huì)更加深入，這樣的合作模式也將有更進(jìn)一步的升級(jí)。