文|壹覽商業(yè) 李彥

編輯|木魚

京東直播終于迎來了重量級改變。

4月15日，京東黑板報”微信公眾號發(fā)文宣布，京東“1號采銷”東哥AI數(shù)字人要直播了，直播首秀時間定在4月16日下午6時18分。

據(jù)京東消息，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強東將“變成”AI數(shù)字人“采銷東哥”，在直播間分享劉強東在美食、讀書等方面的經(jīng)歷與心得，同時會亮相京東家電家居、京東超市采銷直播間。

據(jù)悉，區(qū)別于其它的達人主播，京東采銷直播以“不收坑位費、不收達人傭金”的方式。“采銷東哥AI數(shù)字人”運用了京東云言犀自研的AI驅(qū)動大姿態(tài)數(shù)字人技術(shù)，也是業(yè)內(nèi)首次互聯(lián)網(wǎng)大廠創(chuàng)始人數(shù)字人直播。

4月16日，壹覽商業(yè)準時通過京東APP主頁的逛界面進入京東采銷直播間，劉強東數(shù)字人開播前，直播間在線人數(shù)已破200萬，開播三分鐘在線人數(shù)達321.7萬，開播五分鐘在線人數(shù)達382.3萬。

劉強東數(shù)字人第一批帶貨產(chǎn)品為京鮮生可生食鮮雞蛋、特侖蘇牛奶、十月稻田玉米在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品。

壹覽商業(yè)觀察到，本次直播，劉強東的AI數(shù)字人分身在音色、形象方面與真人幾乎無異，數(shù)字人語調(diào)較真人直播更為單調(diào)，情緒表達目前還存在短板。

在壹覽商業(yè)看來，短視頻和直播，已成為消費者網(wǎng)上購物的主要渠道，京東想要加緊這兩塊業(yè)務(wù)布局的心，也愈發(fā)迫切。

據(jù)最新發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網(wǎng)上購物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道，內(nèi)容消費正成為各大平臺爭奪的關(guān)鍵賽道。

在此背景下，以貨架電商作為發(fā)家主陣地的京東，沒有抖快的短視頻、直播土壤，也沒有淘寶直播的超頭達人，想要在這兩個領(lǐng)域搶占更多流量，自然得另辟蹊徑。

壹覽商業(yè)觀察到，京東在內(nèi)容生態(tài)上的布局早已開始。視頻內(nèi)容方面，京東去年開始主打“親測”，內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，數(shù)萬達人圍繞“親自試用+評測”創(chuàng)作了幾千萬個視頻，在訂單、用戶規(guī)模、時長等指標都同比增長了300%，且今年一季度，仍然以同比100%的速度增長。

據(jù)多個媒體報道，目前，京東正在積極籌備頭部達人孵化，計劃在年底選出百大達人，僅在儲備達人階段就已投入上億現(xiàn)金。

4月10日，京東宣布大手筆入局短視頻，投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎勵。京東內(nèi)容生態(tài)相關(guān)負責(zé)人透露，優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作者是推動內(nèi)容生態(tài)繁榮的重要力量。為了招募更多優(yōu)秀的達人和機構(gòu)入駐，京東拿出10億現(xiàn)金以及10億流量作為獎勵，激發(fā)他們的創(chuàng)作熱情，產(chǎn)出更專業(yè)、有趣的內(nèi)容。

壹覽商業(yè)認為，孵化自有達人、砸重金于短視頻、劉強東數(shù)字人直播，都可以理解為：京東在自補短板。目前來看，淘寶李佳琦、抖音小楊哥、快手辛巴，各個平臺都有自己的“當(dāng)家花旦”，隨著超頭主播近幾年影響力顯現(xiàn)，京東也想要有自己的頭部主播。

從結(jié)果上來看，想要再培養(yǎng)一個第一流量梯隊的主播，難度極大。此前，羅永浩也一度入駐京東開啟直播，并給京東帶來了單場1.5億的好成績，然而，羅永浩畢竟不是京東的自有主播，這樣的成績也無法在京東直播間常態(tài)化。

那么，此次劉強東“親自”下場做直播，是否可以化解京東的超頭主播缺失難題？

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對《壹覽商業(yè)》表示，京東采用“劉強東數(shù)字人”進行直播的決策，可能是出于多方面的考量，而化解超頭缺失只是其中之一。

詹軍豪認為，一方面，京東采用“劉強東數(shù)字人”進行直播，是在探索新的營銷模式和提升用戶體驗方面的嘗試。另一方面，利用AI技術(shù)打造的劉強東數(shù)字人，可以延續(xù)劉強東的個人形象和影響力，吸引更多用戶的關(guān)注和參與，進一步提升京東的品牌知名度和用戶黏性。

某全球著名咨詢公司商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊則認為，使用劉強東數(shù)字人進行直播可能有助于緩解超頭缺失的問題，因為這可能會為平臺帶來更多的流量和關(guān)注度。然而，這并不是唯一的解決方案，其他電商平臺也可能采取類似的策略來應(yīng)對超頭缺失的問題，所有的直播核心價值在于是“信用”，這主要取決于消費者對此方式的信用評估。

數(shù)字人直播常態(tài)化，能否挽救京東的直播間？壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，目前行業(yè)里關(guān)于AI數(shù)字人直播帶貨，鮮少有已成方法論的成功案例，像抖音等平臺，更是偏愛3D虛擬數(shù)字人。像以真人為原型進行的24小時數(shù)字人直播間，在抖快仍面對合規(guī)性問題，從一些企業(yè)視角看，起到的更多也是降本的效果，能否增效，還要打個問號。

總體來看，劉強東數(shù)字人開播，對爭搶電商之地的互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，是嶄新的嘗試。在上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟系教授、數(shù)字商務(wù)研究中心主任崔麗麗看來，“創(chuàng)始人直播”本身就是一種模式，然而，數(shù)字人親和力到底有限，長期效果如何還需時間證明。