文|斑馬消費(fèi) 陳碧婷
傳統(tǒng)鞋履市場(chǎng)危機(jī)重重，各大鞋企冷暖自知，老牌鞋企紅蜻蜓去年成功扭虧，也許值得回味一番。
紅蜻蜓是中國(guó)鞋都溫州的明星企業(yè)，早年跑馬圈地，走向全國(guó)。高峰時(shí)期，門店超過4000家，2015年登陸資本市場(chǎng)。
可好日子沒過幾天。自2018年起，公司營(yíng)收、業(yè)績(jī)連續(xù)5年負(fù)增長(zhǎng)。隨著公司收縮戰(zhàn)略逐步落地，終于熬過漫長(zhǎng)的調(diào)整期。
紅蜻蜓的危機(jī)，真的解除了嗎？規(guī)模龐大的鞋履市場(chǎng)品牌林立、內(nèi)卷不已，它又該如何借助數(shù)字化和年輕化轉(zhuǎn)型重續(xù)輝煌？
艱難熬過低谷
70后、80后們，對(duì)紅蜻蜓皮鞋應(yīng)該記憶猶新。20多年前，出門穿上一雙紅蜻蜓上街，也是身份的象征。
在那個(gè)時(shí)代，與紅蜻蜓比翼齊飛的，還有奧康、意爾康以及森達(dá)等品牌，它們均來自“中國(guó)鞋都”溫州。
因樸素且寓意深遠(yuǎn)的紅蜻蜓標(biāo)識(shí)，在婚禮、商務(wù)等場(chǎng)景，這雙皮鞋有著極高的出勤率。
鮮有人知的是，創(chuàng)立紅蜻蜓之前，錢金波先是跟著姐夫做油漆學(xué)徒，后來又跟另一位姐夫?qū)W木工。1995年，31歲的錢金波，掏出全部身家，正式創(chuàng)立紅蜻蜓品牌。
伴隨國(guó)產(chǎn)鞋履產(chǎn)品逐步下沉，紅蜻蜓構(gòu)建龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，賺得盆滿缽豐。
以它及ST奧康（603001.SH）為代表的溫州鞋企，成為國(guó)內(nèi)鞋履行業(yè)不容忽視的中堅(jiān)力量。
2015年， 紅蜻蜓正式登陸A股主板，成為繼奧康國(guó)際之后，溫州第二家上市鞋履制造企業(yè)。
上市之后，公司加速跑馬圈地，收入規(guī)模不斷增長(zhǎng)。2017年，站上歷史的業(yè)績(jī)高點(diǎn)，營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別實(shí)現(xiàn)32.45億元、3.82億元。
但很快，紅蜻蜓（603116.SH）就不再“紅”了。自2018年起，公司營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)連續(xù)5年雙雙負(fù)增長(zhǎng)，直到去年才得以遏制。
2023年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.69億元，同比增長(zhǎng)9.65%；歸母凈利潤(rùn)扭虧為盈，為5194.78萬元；扣非凈利潤(rùn)1766.98萬元。
公司擬向全體股東每10股派2元（含稅），合計(jì)派發(fā)1.15億元，是當(dāng)期歸母凈利潤(rùn)的221.84%。
老古板謀變
老牌鞋履品牌如何度過中年危機(jī)，ST奧康正在苦熬，紅蜻蜓同樣在努力。它們有著同樣的痛點(diǎn)：如何化解品牌老化問題，吸引主流年輕消費(fèi)群體。
在這一點(diǎn)上，紅蜻蜓總裁錢帆有著深刻的認(rèn)識(shí)。他曾對(duì)外表示，年輕一代普遍對(duì)傳統(tǒng)皮鞋的消費(fèi)需求持續(xù)減弱，即便在重要商務(wù)、社交等場(chǎng)合，年輕人依然試圖擺脫傳統(tǒng)皮鞋的束縛感，而將舒適放在首位。近3年以來的消費(fèi)環(huán)境，更加強(qiáng)化了這個(gè)趨勢(shì)。
紅蜻蜓在去年更新Slogan，意在靠近年輕人。同時(shí)，在維持原有皮鞋優(yōu)勢(shì)之外，加快非皮鞋類產(chǎn)品入市。去年，一口氣推出厚底樂福鞋、面包鞋以及復(fù)古板鞋等產(chǎn)品。
外界這才發(fā)現(xiàn)，以往古板的紅蜻蜓變了。而且，這家鞋企給自己劃了重點(diǎn)：要在輕運(yùn)動(dòng)、輕戶外，以及休閑時(shí)尚鞋履方面有所作為。
渠道上，公司也在變革。門店規(guī)模壓縮至3000家以內(nèi)（去年末為2962家），將部分加盟店轉(zhuǎn)直營(yíng)，加速?gòu)慕诌呄蛸?gòu)物中心轉(zhuǎn)移。
2023年，紅蜻蜓成人+兒童直營(yíng)門店合計(jì)449家，實(shí)現(xiàn)收入4.27億元，同比增長(zhǎng)27.96%；加盟門店合計(jì)2513家，收入8.68億元，同比下降2.48%。
與此同時(shí)，公司加強(qiáng)線上渠道布局，董事長(zhǎng)錢金波甚至親自下場(chǎng)直播。去年，來自線上渠道收入6.83億元，占公司收入的30.66%。
二代關(guān)鍵先生
紅蜻蜓出現(xiàn)的一系列變化，大都是錢帆就任公司總裁之后。
2020年末，錢金波辭任公司總裁，將日常經(jīng)營(yíng)大權(quán)交予兒子錢帆，自己作為董事長(zhǎng)繼續(xù)掌握公司大航向。
錢帆現(xiàn)年38歲，有著海外留學(xué)背景，商管專業(yè)碩士學(xué)歷。畢業(yè)回國(guó)之后，他沒有馬上入職紅蜻蜓，而是進(jìn)入上海一家投資企業(yè)。
回到紅蜻蜓之后，和不少企二代一樣，在研發(fā)、設(shè)計(jì)及銷售多個(gè)部門輪崗，直至2018年，才擔(dān)任副董事長(zhǎng)、副總裁。
錢金波對(duì)兒子寄予厚望，希望他能給品牌帶來新想法和給企業(yè)注入新活力。于是，錢帆成為品牌年輕化的關(guān)鍵先生。
在特殊三年影響之下，消費(fèi)趨勢(shì)、市場(chǎng)陡變，錢帆帶領(lǐng)品牌積極向年輕人靠攏，并不容易。
百麗退市、星期六轉(zhuǎn)型、富貴鳥破產(chǎn)以及達(dá)芙妮戰(zhàn)略收縮，鞋子越來越不好賣了，傳統(tǒng)鞋履企業(yè)的日子一天不如一天。
但是，錢帆對(duì)鞋履市場(chǎng)有著清醒的認(rèn)識(shí)：在行業(yè)洗牌和轉(zhuǎn)型的過程中，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格影響了流行趨勢(shì)。
所以，公司在聚焦紅蜻蜓、紅蜻蜓KIDS兩大品牌之外，還推出原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌GONGJI。
GONGJI品牌甫一在市場(chǎng)出現(xiàn)，外界就看到不一樣的紅蜻蜓，既立足國(guó)潮文化，又兼有凝聚經(jīng)典美學(xué)的鞋履產(chǎn)品，吸引了輕戶外、輕運(yùn)動(dòng)人群的視線。
在2023年報(bào)中，公司稱，將更多在小白鞋、板鞋以及老爹鞋等運(yùn)動(dòng)、戶外產(chǎn)品方面投入研發(fā)和營(yíng)銷資源，推動(dòng)紅蜻蜓成為全品類的時(shí)尚鞋履品牌。
穿皮鞋奔跑的紅蜻蜓，開始翻戶外運(yùn)動(dòng)的牌子了。