文|派財(cái)經(jīng) 羅莉
“劉強(qiáng)東”也下場(chǎng)直播帶貨了。
“京東的新老朋友們，大家好，我是劉強(qiáng)東，今天的我是不是看起來有些不同？”4月15日，京東在官方微信公眾號(hào)官宣了劉強(qiáng)東即將直播帶貨的消息稱，4月16日下午6點(diǎn)18分“采銷東哥”數(shù)字人將開啟“直播首秀”，AI數(shù)字人“采銷東哥”在音色、形象方面與真人無異，為其提供底層技術(shù)支持的正是京東自研大模型京東言犀。
4月16日晚6點(diǎn)18分，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東以AI數(shù)字人“采銷東哥”的形象，如約出現(xiàn)在了京東家電家居和京東超市采銷直播間，進(jìn)行了時(shí)長(zhǎng)約為40分鐘的直播帶貨。
前些日子，京東剛剛宣布將投入10億元現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐，以打造豐富多彩的內(nèi)容生態(tài)。可以見得，此次直播首秀是京東為了進(jìn)一步預(yù)熱其內(nèi)容生態(tài)和短視頻創(chuàng)作的一部分。
1、“采銷東哥”，少了點(diǎn)“靈魂”
派財(cái)經(jīng)在4月16日下午四點(diǎn)左右打開京東APP，觀察到站內(nèi)關(guān)于“東哥AI數(shù)字人要直播了！”“今晚6：18，采銷東哥AI數(shù)字人直播！”等快訊滾動(dòng)出現(xiàn)。
今天“采銷東哥”直播分為兩個(gè)直播間，分別是“京東超市采銷直播間”和“京東家電家居采銷直播間”。
派財(cái)經(jīng)分別點(diǎn)進(jìn)兩個(gè)直播間，主播們已經(jīng)開啟了預(yù)熱。隨著時(shí)間的推進(jìn)，直播間人數(shù)也變得多了起來，截至“采銷東哥”開播，已接近200萬人在線。在京東采銷的直播間，有用戶打趣問道，“是數(shù)字連吃帶喝么？”
派財(cái)經(jīng)重點(diǎn)觀察了“京東超市采銷直播間”，在“采銷東哥”開播前，直播間購物車櫥窗內(nèi)已經(jīng)專門為“采銷東哥首秀”準(zhǔn)備了標(biāo)簽頁，可以看到東哥數(shù)字人晚上帶貨的部分商品，包含了京鮮生可生食鮮雞蛋、特侖蘇牛奶、十月稻田玉米在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品。
晚上6點(diǎn)18分，“采銷東哥”如約現(xiàn)身直播間，直播間場(chǎng)觀達(dá)到了222萬，“采銷東哥”出場(chǎng)略顯倉促，在鏡頭轉(zhuǎn)動(dòng)到“采銷東哥”畫面時(shí)，主播已經(jīng)提前開始跟直播間用戶打招呼。
經(jīng)派財(cái)經(jīng)觀察，“采銷東哥”在正常直播過程中形象方面相對(duì)靈動(dòng)且接近真人，但在音色、語調(diào)和講解上略有遜色。
一個(gè)比較直觀的BUG是，“采銷東哥”聲線的突兀變化。經(jīng)派財(cái)經(jīng)觀察，“采銷東哥”在講解完一款產(chǎn)品后，突然停頓看向旁邊的手機(jī)，聲線突變低沉說道，“有兄弟們給我留言了”，這一聲線較為接近劉強(qiáng)東平日在公開場(chǎng)合發(fā)言語調(diào)。在滑動(dòng)手機(jī)之后，“采銷東哥”緊接著回復(fù)“好了已經(jīng)回復(fù)”。一番自說自話后，他再次轉(zhuǎn)向了鏡頭開啟了商品講解。
另外一個(gè)觀察是，在多個(gè)品類的切換之間，“采銷東哥”的畫面時(shí)有卡頓，且偶爾會(huì)搶先發(fā)話。整場(chǎng)下來，情緒表達(dá)較為平緩，更像是一個(gè)AI機(jī)器人在娓娓道來已經(jīng)人工編輯好的視頻腳本文案。
在“采銷東哥”直播的上半場(chǎng)，大約20分鐘的時(shí)間，講解品類的節(jié)奏略顯倉促，往往是上一個(gè)品剛介紹完，立馬無縫銜接下一個(gè)品。在介紹間隙，“采銷東哥”還進(jìn)行了發(fā)紅包、抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)。不過，經(jīng)派財(cái)經(jīng)觀察這兩個(gè)環(huán)節(jié)，“采銷東哥”和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員的配合默契不大。比如在抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，指引并不明確，而且抽獎(jiǎng)已經(jīng)結(jié)束一會(huì)兒，“采銷東哥”才提到了已開獎(jiǎng)。
在后20分鐘，“采銷東哥”對(duì)熱銷產(chǎn)品進(jìn)行了返場(chǎng)講解，再次對(duì)一款熱銷的原切草飼肉眼牛排進(jìn)行精細(xì)講解，花了10分鐘，從產(chǎn)地介紹到煎牛排的技巧等，但全程無展示，只有左上角的小畫面在滾動(dòng)播放一盤牛排的畫面，略顯尷尬。
對(duì)比之下，在京東家電家居直播間，在京東老本行3C數(shù)碼電器品類的講解上，“采銷東哥”的表現(xiàn)則稍微嫻熟一些，節(jié)奏也把握的相對(duì)合理。
這兩場(chǎng)直播銷售額尚不得知，但場(chǎng)觀均超過了1000萬，從流量上看，“采銷東哥”的出現(xiàn)確實(shí)為京東直播間小造了一波勢(shì)。不過，“AI劉強(qiáng)東”的流量效應(yīng)遠(yuǎn)不及真人劉強(qiáng)東。
事實(shí)上，這并非是劉強(qiáng)東在京東的直播首秀。八年前京東剛剛布局直播業(yè)務(wù)，當(dāng)年的京東雙11大促上，劉強(qiáng)東就出現(xiàn)在了京東直播頻道，一展廚藝，烹制西域美食大盤雞和來自波士頓的大龍蝦。整場(chǎng)直播下來，直播期間觀看人數(shù)被推到最高峰，共獲得500萬個(gè)贊，加冕京東4小時(shí)直播SHOW人氣之王。截至當(dāng)日12點(diǎn)，直播間累積有2100萬人次在線觀看。
對(duì)于直播和短視頻的布局，劉強(qiáng)東一直非?？粗?。去年在其宣布重回京東之后，多次強(qiáng)調(diào)了直播和短視頻的風(fēng)口對(duì)電商行業(yè)的重要性，他強(qiáng)調(diào)不能忽視這些風(fēng)口，同時(shí)也不能一直在追趕風(fēng)口，而是要堅(jiān)定自己的方向，即供應(yīng)鏈建設(shè)。他認(rèn)為通過創(chuàng)新形式的門店和線上線下結(jié)合的方式，可以驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。
對(duì)于京東直播帶貨，劉強(qiáng)東態(tài)度是，積極參與、重視內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、勇于創(chuàng)新嘗試新形式，并且對(duì)直播帶貨行業(yè)的未來發(fā)展持有長(zhǎng)期投入的決心。回歸京東后，劉強(qiáng)東對(duì)京東直播的策略進(jìn)行了一系列的調(diào)整和優(yōu)化。利用AI技術(shù)提升直播效率是其中一環(huán)。
在派財(cái)經(jīng)看來，此次“采銷東哥”數(shù)字人的直播首秀，一方面是京東在AI技術(shù)層面的“小秀肌肉”，展現(xiàn)其在直播技術(shù)上的創(chuàng)新和嘗試成果。另一方面，是希望通過直播將“低價(jià)”二字滲入到消費(fèi)者的心智中。此前，劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”的重要性，認(rèn)為低價(jià)是京東成功最重要的武器，未來也是唯一基礎(chǔ)性武器。而在保證低價(jià)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，劉強(qiáng)東對(duì)京東直播的要求也并不低。他要求在直播中不能因?yàn)椤把蛎h”而影響正常用戶的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)要保證即使在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，也要維持良好的用戶體驗(yàn)和服務(wù)水平。
有網(wǎng)友對(duì)于京東此時(shí)進(jìn)入直播領(lǐng)域是否為時(shí)已晚，以及劉強(qiáng)東是否適合長(zhǎng)期直播表示了疑慮。盡管如此，劉強(qiáng)東本人的熱度依然不低，即使是以AI數(shù)字人的形式，也可能為京東帶來一波不小的流量。
2、京東搞直播，注定“曇花一現(xiàn)”？
京東在短視頻賽道很早就有布局，早在2017年，京東就開始試水短視頻業(yè)務(wù)。2018年初，京東推出了內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)項(xiàng)目——“百千千百”計(jì)劃，即，培育100個(gè)在京東平臺(tái)上年收入過千萬元的內(nèi)容合作伙伴，扶持1000個(gè)年收入過百萬元的內(nèi)容合作伙伴。
2021年，京東將“發(fā)現(xiàn)”頻道升級(jí)為視頻推薦頻道“逛”，并置于京東APP導(dǎo)航欄一級(jí)入口。用戶通過視頻下單后，相應(yīng)商品鏈接的商家可以得到相應(yīng)傭金。
今年初，京東零售定下了2024年三大必贏之戰(zhàn)，首次提出了“內(nèi)容生態(tài)”，值得就是直播、短視頻、圖文等京東站內(nèi)板塊。結(jié)合近日京東發(fā)布的10億補(bǔ)貼政策來看，短視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了京東當(dāng)前核心戰(zhàn)略之一。
從去年開始，京東開始布局內(nèi)容生態(tài)。視頻內(nèi)容方面，京東去年數(shù)萬達(dá)人圍繞"親自試用+評(píng)測(cè)"創(chuàng)作了幾千萬個(gè)視頻。京東數(shù)據(jù)顯示，訂單、用戶規(guī)模、時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)都同比增長(zhǎng)了300%，今年一季度以同比100%的速度增長(zhǎng)。
值得一提的是，在直播電商如火如荼發(fā)展的這幾年，各電商平臺(tái)都在狂卷短視頻和直播，京東卻把更多精力放在了下沉市場(chǎng)和社區(qū)團(tuán)購等業(yè)務(wù)上，導(dǎo)致京東直播日漸掉隊(duì)。在國(guó)盛證券的報(bào)告中，“2020-2021年MCN機(jī)構(gòu)直播平臺(tái)帶貨選擇”的數(shù)據(jù)顯示，MCN機(jī)構(gòu)在2021年選擇京東的只有4%，遠(yuǎn)低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。
時(shí)至今日，京東做直播帶貨的邏輯也有別于抖音、快手等短視頻起家的平臺(tái)。在京東看來，直播不是零售，而是圍繞商家為中心的輔助營(yíng)銷工具。2020年6月，剛接任京東法人的徐雷在接受采訪時(shí)說道：“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營(yíng)銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品和直播商品C2M。”
不過，近兩年來，隨著直播電商的大盤越卷越大，京東開始意識(shí)到，直播帶貨已經(jīng)成為電商主流形態(tài)，不得不布局。
2023年是京東大調(diào)整的一年，執(zhí)行低價(jià)策略，嘗試直播業(yè)務(wù)，調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)等動(dòng)作頻頻。一切都指向了京東的焦慮點(diǎn)，增長(zhǎng)放緩。
財(cái)報(bào)顯示，京東2023年四季度收入達(dá)到3061億元，同比增長(zhǎng)3.6%，2023年全年收入10847億元，同比增長(zhǎng)3.7%。而在2022年四季度，京東凈收入同比增長(zhǎng)7.1%。2022年全年凈收入同比增長(zhǎng)9.9%，相較之下，2023年收入增速已明顯放緩，發(fā)力內(nèi)容生態(tài)被看作是京東的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
作為傳統(tǒng)貨架電商的京東，在內(nèi)容生態(tài)上，具備天然的短板。于是，京東嘗試了一個(gè)常規(guī)路徑，邀請(qǐng)超級(jí)主播入駐提高聲量。2023年618，京東請(qǐng)來了初代“直播帶貨四大天王”之一羅永浩來站臺(tái)，邀請(qǐng)“交個(gè)朋友”MCN入駐京東。
在去年618的關(guān)鍵促銷節(jié)點(diǎn)，羅永浩亮相交個(gè)朋友京東直播間。作為“噱頭”，羅永浩在京東直播間里賣起了房子，羅永浩的這場(chǎng)直播交出了一份全場(chǎng)銷售額破1.5億元、累計(jì)訪問人次超過1700萬的成績(jī)單。
雖然看起來數(shù)據(jù)尚可，但在此之前，羅永浩已經(jīng)淡出了直播帶貨界，流量已經(jīng)不在巔峰。對(duì)比羅永浩在其他兩個(gè)電商平臺(tái)的直播首秀熱度，已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)。2020年羅永浩抖音首秀觀看人數(shù)超4800萬，2022年羅永浩淘寶首秀觀看人數(shù)超2600萬。
顯然，羅永浩的站臺(tái)，并沒有為京東帶來逆天改命的驚喜。更為現(xiàn)實(shí)的是，在此后羅永浩缺席的“交個(gè)朋友”京東直播間內(nèi)，數(shù)據(jù)被打回原形。首秀第二天，沒有羅永浩的，交個(gè)朋友”京東直播間的觀看數(shù)下滑至70萬以下。
一個(gè)更為殘酷的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)前先后在抖音、淘寶、京東三個(gè)平臺(tái)布局的“交個(gè)朋友”流量已經(jīng)被瓜分，很難再實(shí)現(xiàn)某個(gè)單一平臺(tái)的爆發(fā)。截至目前，交個(gè)朋友京東直播間的粉絲量為311.7萬，新的一次直播回放時(shí)間仍停留在2023年12月30日，觀看人數(shù)為193.9萬。
派財(cái)經(jīng)認(rèn)為，京東邀請(qǐng)羅永浩的目的，更多是看中了其與京東高度重疊的粉絲群體，在直播帶貨上，“交個(gè)朋友”當(dāng)了一把京東的老師。但師傅引進(jìn)門，修行靠個(gè)人。在直播電商風(fēng)行的前幾年，后知后覺的京東未能找到屬于自己的“大主播”，京東直播也一直在圈內(nèi)不溫不火。
真正讓“京東直播”實(shí)現(xiàn)出圈的是，去年雙十一期間，“京東采銷直播間”的橫空出世。
由垂直專業(yè)領(lǐng)域的京東采銷員工作為主播的京東采銷直播間，主打“無達(dá)人傭金、無套路、無坑位費(fèi)”，由于沒有了中間商賺差價(jià)，京東采銷可以把價(jià)格定的更低。去年雙十一期間，京東采銷直播間因一款烤箱，根淘寶一哥李佳琦隔空開撕，在“全網(wǎng)最低價(jià)之爭(zhēng)”的輿論推動(dòng)下，成功實(shí)現(xiàn)了破圈。雙11期間京東采銷直播總觀看人數(shù)突破3.8億，銷售商品數(shù)量超過300萬件。
而在隨后湖南衛(wèi)視芒果TV跨年晚會(huì)期間，京東采銷直播間借助跨年晚會(huì)這波流量，再次實(shí)現(xiàn)了五小時(shí)觀看人次破億，訂單量近40萬的成績(jī)。不過，沒了大促和熱點(diǎn)助推的京東采銷直播間，平日流量斷崖式下降。
但京東對(duì)大主播的渴望并未停止。去年董宇輝“出走”東方甄選輿論事件之后，京東第一時(shí)間發(fā)出了英雄招攬貼，并在采銷直播間內(nèi)掛出橫幅大張旗鼓邀請(qǐng)董宇輝加入京東直播。隨后憑借“拿劉強(qiáng)東親筆簽名約見董宇輝” “喊話不讓董宇輝委屈”等多個(gè)熱詞，京東采銷直播間多次登上熱搜。
緊接著，京東又放出了緊急制定主播招聘計(jì)劃的消息，稱對(duì)招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。
捧不出大主播的京東，這次祭出了“劉強(qiáng)東”的大旗，請(qǐng)來數(shù)字人“采銷東哥”帶貨，是一枚劍走偏鋒的棋子。
3、AI數(shù)字人直播常態(tài)化，難成京東直播的解藥
有分析人士表示，劉強(qiáng)東AI直播帶貨，是京東在試探數(shù)字人直播的可能性。京東擁有大量的自營(yíng)產(chǎn)品，雇傭大量主播講解成本較高，如果用數(shù)字人直播替代可以大大降低成本。
理想狀態(tài)下，數(shù)字人直播的引入能有效助力企業(yè)“降本增效”。相較于真實(shí)的主播，數(shù)字人不需要休息，可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷的直播，對(duì)于商家來說，意味著更高的曝光率和潛在的銷售機(jī)會(huì)。此外，數(shù)字人復(fù)制和推廣的速度非?？?，可以迅速擴(kuò)大品牌的影響力。
據(jù)了解，京東的AI數(shù)字人直播成本不足真人的1/10，能夠?qū)崿F(xiàn)2小時(shí)內(nèi)高效開播，每日運(yùn)營(yíng)精力投入低至30分鐘不到。此前，京東云言犀數(shù)字人與真人主播接力打造的“日不落”直播間，帶動(dòng)了超10億元GMV。
AI數(shù)字人直播帶貨或?qū)⒊蔀橹辈ル娚痰南乱浑A段的發(fā)展方向，包括京東在內(nèi)的頭部電商平臺(tái)們都已紛紛入場(chǎng)布局。
去年5月，抖音發(fā)布《抖音關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范暨行業(yè)倡議》，明確開放了人工智能生成的圖片、視頻，和衍生的虛擬人直播。當(dāng)前，抖音上的AI數(shù)字人主播“溫柔”已擁有127.6萬粉絲，通過視頻下方的購物車鏈接為粉絲提供購買方式，主頁商品總數(shù)達(dá)到151件，跟買和已售數(shù)量均超過10萬，已經(jīng)取得了一定的用戶基礎(chǔ)和銷售成效。
去年7月，淘寶頭部主播烈兒寶貝在一場(chǎng)直播中和6個(gè)數(shù)字人一同出現(xiàn)在直播間帶貨，盡管數(shù)字人的妝容造型不同，但都是以烈兒寶貝為原型。去年“618”大促期間，淘寶數(shù)字人直播間開播商家數(shù)量比“雙11”增長(zhǎng)了近4倍，發(fā)展迅速。
可以預(yù)見的是，未來隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和成本的降低，數(shù)字人直播有望得到普及，成為電商直播的新物種。但當(dāng)下數(shù)字人直播也面臨著一定的挑戰(zhàn)和技術(shù)難題，仍然需要時(shí)間來不斷磨合和驗(yàn)證。
另外值得注意的是，數(shù)字人主播雖然足夠“安全”不會(huì)翻車，但也少了些“人味”和信任感，這正是直播間轉(zhuǎn)化、留存用戶的“殺手锏”?？偟膩碚f，京東的數(shù)字人直播常態(tài)化策略能否持續(xù)見效進(jìn)而帶動(dòng)京東直播出圈，目前來看效果還不明顯。