文丨?？素?cái)經(jīng) 許俊浩
已被歸入“慢公司”之列的小紅書，近來在商業(yè)化層面明顯快了起來。
說它“慢”，很大程度上是因?yàn)?，?013年開啟創(chuàng)業(yè)，迄今已11年，盡管近年也曾傳出即將上市的消息，但消息熱了又涼，該維度一直并無下文；說它“快”，則在于，至少在可見的范圍內(nèi)，特別是2023年后，小紅書在電商、廣告、文旅、本地生活等多個(gè)維度著力迅猛，變現(xiàn)焦慮可窺一斑——小紅書近日力推的一個(gè)名為“城市新名片”的項(xiàng)目也在其中，后者意在加強(qiáng)平臺(tái)與地方政府及當(dāng)?shù)匚穆闷髽I(yè)的合作。
這里面尤為值得關(guān)注的是電商。
與國內(nèi)其他各類電商平臺(tái)有所不同，以董潔、章小蕙為代表的小紅書電商直播，沒有叫賣式推銷，不聲嘶力竭喊優(yōu)惠，而是以精致優(yōu)雅范兒的自強(qiáng)女性為人設(shè)，號稱“慢直播”。
數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)新榜數(shù)據(jù)顯示，2023年，有76個(gè)賬號在小紅書漲粉超百萬，其中目前粉絲363萬的董潔是2023年小紅書平臺(tái)粉絲增長量最高的個(gè)人賬號，年漲粉264萬；目前粉絲175萬的章小蕙，盡管位次不在最前列，2023年漲粉也已超70萬。
部分動(dòng)作已收到階段性成果。據(jù)外媒FT報(bào)道，小紅書2023年?duì)I收37億美元（約合人民幣267億元）、凈利潤5億美元（約合人民幣36億元），較2022年?duì)I收20億美元（約合人民幣144億元）、虧損2億美元（約合人民幣14億元），實(shí)現(xiàn)了顯著增長基礎(chǔ)上的歷史性扭虧為盈，增長主要來自廣告和新興電商業(yè)務(wù)；與此同時(shí)，2023年小紅書MAU即月活躍用戶數(shù)達(dá)到了3.12億，較2022年增長了20%。
持續(xù)拓寬加深的內(nèi)容池子和持續(xù)走高的用戶規(guī)模是小紅書影響力日增之源，但橫比業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢友商如抖音，站在投資視角打量，小紅書當(dāng)前變現(xiàn)量級和盈利水準(zhǔn)遠(yuǎn)不足夠，與它的內(nèi)容價(jià)值和用戶黏性還相去甚遠(yuǎn)。換句話說，大量理應(yīng)賺到的錢，小紅書沒能賺到，而沒賺到的原因，顯然并非不想賺，而是不得其門而入。
上市與否當(dāng)然不是判斷一家公司價(jià)值高下的關(guān)鍵，在當(dāng)前資本市場一言難盡的情況下更是如此，但賺錢能力是否強(qiáng)勁則從來都極端重要。時(shí)下大勢低迷，戰(zhàn)略收縮和降本增效已是業(yè)內(nèi)各方活下去的標(biāo)配，賺錢問題的重要性因此進(jìn)一步凸顯。投資人迫切需要小紅書給出一個(gè)更為肯定而響亮的答案。
多點(diǎn)試水，節(jié)奏加快，小紅書已走在這條路上。但不得不說，已曬出的變現(xiàn)方向，創(chuàng)新性不強(qiáng)，且多已強(qiáng)敵環(huán)伺；并無絕技傍身的小紅書，基于內(nèi)容和用戶，順勢實(shí)現(xiàn)階段性小成倒也不難，而要想打造超強(qiáng)動(dòng)力引擎，進(jìn)而推開獨(dú)特而遼闊的發(fā)展藍(lán)海，則現(xiàn)在還看不到可能性。
01、電商依舊搖擺
由slogan的變化可大略得悉小紅書過往11年的戰(zhàn)略彷徨。
小紅書初版是2013年上線的PDF格式的海淘購物攻略，同年底正式推出了攻略筆記APP，slogan是“找到國外的好東西”，之后該slogan又變成了一個(gè)覆蓋范圍更大的詞組——“全世界的好東西”，篩選和推薦商品的意味一脈相承，再清晰不過。接著在2014年，小紅書推出了自營電商品牌“福利社”，主營海淘商品。
隨著內(nèi)容的豐富和用戶的增加，小紅書社區(qū)屬性的重心從“東西”轉(zhuǎn)向了“生活”，slogan變成了“全世界的好生活”，后來又改成了“標(biāo)記我的生活”?！皹?biāo)記”有鼓勵(lì)用戶分享的意思，只是某些分享有炫耀甚至造假之嫌，以至于有網(wǎng)友表達(dá)過如下嘲諷：2020年瑪莎拉蒂一共在中國區(qū)售出了約4200輛車，當(dāng)時(shí)小紅書上曬瑪莎拉蒂新車的人卻超過了7000個(gè)。
而今有大量用戶在小紅書上分享經(jīng)驗(yàn)，幾乎囊括了生活中方方面面的細(xì)節(jié)，比如辦理簽證如何著裝更易通過、哪些店鋪對單人用餐更友好、廚房反味要怎樣處理等。小紅書的新slogan與之對應(yīng)——“你的生活指南”。
盡管小紅書在社區(qū)內(nèi)容上的“生活”屬性頗為明確，但與社區(qū)密切相關(guān)的電商業(yè)務(wù)，定位一直搖擺模糊。
早期重視海淘，小紅書便如上推出了福利社，但后者始終與天貓國際、京東全球購等國內(nèi)頭部平臺(tái)差距巨大，無甚存在感可言，最終于2023年10月以關(guān)閉告終；2022年露營熱興起，小紅書推出主營戶外用品的自營電商品牌“小綠洲”，但后者與福利社走勢大同小異，也于2023年10月關(guān)停；想在平臺(tái)內(nèi)完成從“種草”到“拔草”的閉環(huán)，因而在是否開放淘寶等電商平臺(tái)外鏈的策略上反復(fù)橫跳；2023年加碼直播電商，在關(guān)停自營貨架電商的同時(shí)，又豎起了一面“買手電商”的大旗。
需要說明的是，買手電商的分類方式與貨架電商、直播電商不同。無論形式是直播，還是圖文筆記、短視頻，只要社區(qū)內(nèi)博主為用戶篩選商品，他們都被稱為買手。買手這一概念原本來自時(shí)尚行業(yè)，講究的是潮流與審美，歐美部分高等院校甚至?xí)_設(shè)專門的服裝買手專業(yè)。小紅書對自身電商的如此定義，強(qiáng)調(diào)的是社區(qū)內(nèi)的個(gè)性化審美與由來已久的種草基因。
董潔即是典型案例之一。
董潔的形象和直播風(fēng)格，與小紅書部分典型用戶頗為契合，符合這些用戶對生活品質(zhì)和女性提升的需求。據(jù)官方數(shù)據(jù)，董潔在小紅書的首場帶貨直播即2023年1月13日場，成交額即GMV達(dá)5000萬元，直播間內(nèi)售價(jià)約5000元的芭蕾舞鞋都能被搶購一空。
通過董潔，小紅書逐漸摸索出了助推女明星直播的樣板。數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)千瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年3月，小紅書直播單場觀看數(shù)月榜排在前四位的分別是吳昕、董潔、伊能靜、章小蕙，對應(yīng)數(shù)據(jù)分別為206萬、175萬、117萬、108萬。
在小紅書2023年8月舉辦的以“買手時(shí)代已來”為主題的電商會(huì)上，小紅書COO柯南表示，買手、主理人等個(gè)體是最具活力的電商力量，能夠通過豐富的個(gè)人特質(zhì)，構(gòu)建真實(shí)使用場景，實(shí)現(xiàn)用戶專屬需求與細(xì)分品類的高效對接。此外小紅書副總裁許磊公開表示，2022年5月-2023年11月，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長了27倍，動(dòng)銷商家數(shù)量增長了10倍，購買用戶數(shù)增長了12倍。
先且不說買手及主理人隊(duì)伍能否快速和高質(zhì)量壯大起來，單以頭部選手能量高下論，如果我們稍加橫比就不難發(fā)現(xiàn)，小紅書頂流買手如董潔，和國內(nèi)主流電商平臺(tái)頭部主播之間，無論是粉絲量，還是單場帶貨GMV、月度帶貨GMV，都存在著近乎數(shù)量級的差距。
拿棲身抖音的董宇輝來說，董宇輝效力的東方甄選，抖音賬號粉絲現(xiàn)已超3060萬；董宇輝個(gè)人賬號粉絲現(xiàn)已超2490萬；即便是2023年12月底才開通的“與輝同行”直播間，粉絲也已達(dá)1787萬。而單場GMV維度，與輝同行直播間2024年1月9日晚的首場直播，GMV既已突破1.5億元；2024年3月，與輝同行直播間更是創(chuàng)下了月度GMV超6億元的戰(zhàn)績。
而業(yè)內(nèi)如李佳琦、瘋狂小楊哥、辛有志等分立于淘寶直播、抖音、快手等不同平臺(tái)的直播電商大V，能量之強(qiáng)悍更是不必贅述。這是粉絲數(shù)百萬、單場帶貨數(shù)千萬元的董潔等小紅書超頭無力抗衡的。
買手招牌往往代表著小眾和高端，就像章小蕙名下“玫瑰是玫瑰”店鋪中售價(jià)1434元的梳子、售價(jià)775元的洗發(fā)水護(hù)發(fā)素套裝。這就使小紅書直播電商陷入了兩難境地：卷低價(jià)，體量和供應(yīng)鏈很難卷過其他更為成熟的電商平臺(tái)；走高端，難合于當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)降級大環(huán)境，且不易擴(kuò)大規(guī)模。
02、廣告難題待解
小紅書廣告業(yè)務(wù)的推進(jìn)，相比電商來說，來得要暢順一些，但廣告業(yè)務(wù)說到底是流量生意，不僅競爭激烈，而且門檻畢竟不高，更不要說它還面臨著廣告收入越猛，對用戶體驗(yàn)沖擊越大的挑戰(zhàn)。重度仰賴廣告業(yè)務(wù)的小紅書，如何在該方向闖出新路，也應(yīng)被投以高光。
據(jù)廣發(fā)證券2024年2月發(fā)布的一份研報(bào)，小紅書2022年有80%的營收來自廣告，其余則基本來自電商；2023年廣告收入略微下降，但依然占到了總營收的70%-80%。
從廣告產(chǎn)品的核心商業(yè)模式來看，小紅書的廣告產(chǎn)品，大可分為以下三類：一是針對品牌和商家的計(jì)價(jià)收費(fèi)模式，比如開屏、火焰話題、驚喜盒子、信息流廣告、搜索廣告等；二是筆記推廣，即花錢買流量，按照閱讀、點(diǎn)贊、收藏等不同投放目標(biāo)給出不同價(jià)格；三是合作抽傭，基于內(nèi)容生態(tài)，撮合品牌或商家與博主，讓博主發(fā)布種草筆記。
計(jì)價(jià)收費(fèi)和流量投放是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)常規(guī)廣告形式，與平臺(tái)整體流量直接相關(guān)，MAU已超3億的小紅書在該業(yè)務(wù)的推進(jìn)上相對順?biāo)觳⒉怀銎妗Ｓ斜匾宰髡归_的是合作抽傭——這適配小紅書種草基因，又與平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)密切關(guān)聯(lián)。
小紅書的商業(yè)化提速在合作抽傭型廣告類目里有著突出體現(xiàn)。
此前押注自營電商，小紅書的合作抽傭業(yè)務(wù)有所限制，與部分品牌只能進(jìn)行品宣合作。小紅書2020年開放過淘寶外鏈，2021年推出了“號店一體”，又切斷了淘寶鏈接，2022年再度開放。
更大變化始于2023年。小紅書在2023年不僅打通了與淘寶、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)的鏈路，還提供了監(jiān)測廣告轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)工具。2024年2月，小紅書恢復(fù)了與淘寶合作的數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目“小紅星”。3月，小紅書開放了對微信小程序的跳轉(zhuǎn)，用戶點(diǎn)擊相應(yīng)廣告筆記的左下角購買按鈕，能夠直接跳轉(zhuǎn)至微信小程序。也就是說，小紅書選擇了進(jìn)一步開放，以擴(kuò)大筆記帶貨、種草的范圍，為廣告業(yè)務(wù)提供更多增量。
但這種擴(kuò)大無法解決小紅書內(nèi)容生態(tài)本身帶來的問題。
低門檻的圖文筆記造假如今已廣為人知。2022年5月，B站UP主“濾鏡粉碎機(jī)”曾發(fā)布視頻，杜撰了一款并不存在的護(hù)發(fā)產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品圖，僅花費(fèi)5000元就讓多位小紅書博主發(fā)布了筆記進(jìn)行推廣。
還有博主為了規(guī)避平臺(tái)抽傭，會(huì)繞開平臺(tái)，自行與品牌方交易。
在小紅書平臺(tái)內(nèi)有大量博主交流經(jīng)驗(yàn)的筆記，他們將通過平臺(tái)接單的廣告稱為“報(bào)備”，非平臺(tái)途徑的則稱為“不報(bào)備”。許多博主表示，小紅書的審核機(jī)制比其他平臺(tái)更嚴(yán)，筆記只提及單一品牌或產(chǎn)品，以及在筆記內(nèi)多次強(qiáng)調(diào)單一產(chǎn)品賣點(diǎn)，都容易被系統(tǒng)識別為廣告；如果不報(bào)備，系統(tǒng)很可能會(huì)對相關(guān)筆記進(jìn)行限流，嚴(yán)重者還會(huì)封號。
在國內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)中，小紅書粉絲量級50萬以下的博主較多。調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，小紅書粉絲量50萬以下的博主數(shù)量目前占到了平臺(tái)博主總數(shù)的73%，抖音、快手該維度數(shù)據(jù)則分別為29.6%和40.5%。
為了占廣告總收入10%的傭金成本，不少小博主都會(huì)選擇盡可能不報(bào)備。粉絲量約4000的小紅書博主方月（化名）對海克財(cái)經(jīng)表示，她的單條廣告收入不過200-400元，可就這點(diǎn)錢，平臺(tái)還要抽走幾十元，很不劃算；她的經(jīng)驗(yàn)是，1個(gè)月不報(bào)備最多不超過3次，這樣不容易被系統(tǒng)注意，不會(huì)降低賬號權(quán)重。
從事化妝品行業(yè)的小紅書博主乘乘（化名）則對?？素?cái)經(jīng)說，她曾見過博主和品牌方聯(lián)合進(jìn)行“暗廣”：博主發(fā)布筆記詢問粉絲是否有某大牌化妝品的平替，品牌方假裝素人在評論區(qū)回復(fù)需要推廣的產(chǎn)品，再發(fā)動(dòng)素人號批量肯定這一產(chǎn)品，最后由博主置頂和回復(fù)。乘乘說，普通用戶幾乎不會(huì)對這種推薦產(chǎn)生戒備心，平臺(tái)也不容易將之判定為廣告。
對廣告筆記嚴(yán)格管控，事實(shí)上不只是為了增加收入，也是為了保護(hù)內(nèi)容生態(tài)。但就當(dāng)前現(xiàn)狀而言，小紅書無疑道阻且長。而如果將視野放寬至全維度比較國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，小紅書難題則更多。
03、新增量在哪？
小紅書的內(nèi)容豐富度還在持續(xù)拓展，但豐富度無法與變現(xiàn)直接劃上等號。
知乎或可拿來一比。作為一個(gè)曾經(jīng)呼聲甚高、月活過億的問答社區(qū)，知乎迄今已嘗試過包括知識付費(fèi)、廣告、電商、職業(yè)教育在內(nèi)的多種變現(xiàn)路徑，但嚴(yán)格說來，這些嘗試都談不上性感，有些則已然失敗。財(cái)報(bào)顯示，2021、2022、2023年，知乎累計(jì)虧損37億元。有限的變現(xiàn)能力引發(fā)了市場的負(fù)面反饋，知乎美股股價(jià)從2023年12月到現(xiàn)在，一直在1美元以下徘徊，目前市值已僅剩4.2億美元。
同為內(nèi)容社區(qū)的小紅書，有著遠(yuǎn)勝知乎的用戶黏著度，尤其有著令知乎艷羨的消費(fèi)力極強(qiáng)的高品質(zhì)女性用戶做流量基本盤，且已突破性實(shí)現(xiàn)了首次年度盈利，應(yīng)不至于成為知乎第二，但內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)頗難，此前國內(nèi)友商解法不多且成效不彰，小紅書需要開出一條新路，否則歸于平庸只是時(shí)間問題。
據(jù)IT桔子等機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，小紅書現(xiàn)已完成共計(jì)6輪融資，投資方包括阿里、騰訊、金沙江創(chuàng)投、真格基金、元生資本等，累計(jì)融資總額超過了9億美元（約合人民幣65億元）。
小紅書曾在2021年被傳即將上市，但只聽樓梯響，不見人下來。在2021年11月拿到淡馬錫和騰訊領(lǐng)投的那筆5億美元融資時(shí)，據(jù)稱小紅書投后估值達(dá)到了200億美元（約合人民幣1447億元），而今估值據(jù)稱已降至100億-160億美元（約合人民幣723億-1157億元）。
反壟斷已劃出紅線，被大廠收編已無可能，上市本屬必選項(xiàng)，但資本市場今時(shí)不同往日，赴美赴港各有各難。無奈之下選擇將該問題暫時(shí)懸置的，國內(nèi)廠商里不唯小紅書一家。因此管理層全力向內(nèi)求，增收增利成為優(yōu)先級最高的任務(wù)。于是，2023年以來，小紅書一面加大對電商、廣告的投入，一面從多個(gè)角度挖掘內(nèi)容富礦，增加突破概率。
涉足文旅即屬此列。
小紅書曾從露營、民宿等平臺(tái)內(nèi)曝光量高的玩法入手。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，小紅書2020年與訂單來了、小豬短租等平臺(tái)合作，開通了民宿預(yù)訂功能；2021年還成立了露營公社，上線了露營地預(yù)訂系統(tǒng)。然而，內(nèi)容熱度帶來的網(wǎng)紅期很快過去，這些產(chǎn)品現(xiàn)已無甚聲響。目前小紅書已開放攜程、愛彼迎等平臺(tái)外鏈，再做自營相關(guān)項(xiàng)目的可能性已微乎其微。
內(nèi)容加流量路線是另一嘗試。小紅書2023年12月發(fā)布了《小紅書文旅種草指南》，2024年4月推出了前述“城市新名片”計(jì)劃，這些都是希望利用流量優(yōu)勢，擴(kuò)大社區(qū)影響力，進(jìn)而提升流量在文旅行業(yè)變現(xiàn)能力。
小紅書還將觸角伸向了本地生活領(lǐng)域的到店業(yè)務(wù)，發(fā)布了招募到店餐飲商家和服務(wù)商的“‘食’力發(fā)店計(jì)劃”和培養(yǎng)本地美食探店博主的“探照燈計(jì)劃”等。
從用戶使用體驗(yàn)來看，小紅書的本地生活內(nèi)容，現(xiàn)在還極少直接出現(xiàn)在信息流推送中。用戶需要進(jìn)入主頁右上方的所在城市頁面，才能夠看到探索城市相應(yīng)區(qū)域的入口。進(jìn)入探索頁面后，平臺(tái)會(huì)在地圖對應(yīng)區(qū)域內(nèi)展示附近景點(diǎn)、店鋪等有相關(guān)筆記內(nèi)容的地點(diǎn)，店鋪頁會(huì)顯示店名、類型、均價(jià)、地址等信息，還會(huì)展示店鋪官方賬號、到店套餐和相關(guān)筆記內(nèi)容。
據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，目前小紅書平臺(tái)上已上架團(tuán)購到店套餐的店鋪占比還不高。以北京朝陽望京區(qū)域?yàn)槔黄恋貓D初步展示的店鋪約有10家，其中僅有1家韓式餐廳有官方賬號和到店套餐，該賬號粉絲數(shù)約1200，兩個(gè)到店套餐價(jià)格分別為298元和368元，與該店鋪在美團(tuán)上的套餐價(jià)格一致。
可以預(yù)見的是，在本地生活大玩家如美團(tuán)面前，一致的價(jià)格必然無法為小紅書的本地生活帶來更強(qiáng)的競爭力，更不要說用戶心智能否建立的問題。
小紅書本地生活功能的用戶體驗(yàn)，更像大眾點(diǎn)評，以地圖和搜索為基礎(chǔ)，相關(guān)筆記布局類似店鋪評論。這與短視頻平臺(tái)的算法推薦有不小的差距——短視頻平臺(tái)會(huì)以目標(biāo)點(diǎn)為中心，向一定地理范圍內(nèi)的用戶進(jìn)行視頻推流，用精準(zhǔn)分發(fā)引起用戶到店興趣。短視頻平臺(tái)向本地生活灌注流量頗有成效，而小紅書的引流效果尚不明朗。
近年越發(fā)被國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司看好的出海業(yè)務(wù)，小紅書也曾有所涉及，只是結(jié)果不如預(yù)期。小紅書早在2021年就在海外推出了時(shí)尚社區(qū)Uniik、美妝社區(qū)habU、城市探索社區(qū)S’More等。這些社區(qū)大多照搬小紅書界面，甚至還搬運(yùn)和翻譯了小紅書里的熱門內(nèi)容。目前這些APP已大多下架。
由內(nèi)容和用戶相互激發(fā)形成的獨(dú)特社區(qū)氛圍，是小紅書歷時(shí)11年初步構(gòu)筑起來的一道頗為穩(wěn)固的護(hù)城河?；乜催^往業(yè)內(nèi)戰(zhàn)火，在這一點(diǎn)上，即便大廠如騰訊、字節(jié)等也對小紅書奈何不得，遑論取而代之。但作為一個(gè)融資多輪且已慢行多時(shí)的商業(yè)組織，小紅書接下去持續(xù)盈利和為投資方創(chuàng)造最大限度回報(bào)是題中應(yīng)有之義。現(xiàn)在看，動(dòng)作快起來的小紅書，要做的還極多。