文|儀美尚
今年1月19日，前絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰因個(gè)人原因卸任，過(guò)渡期內(nèi)，由絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi直接管理大中華區(qū)的業(yè)務(wù)。
今日（4月15日），絲芙蘭正式宣布，任命丁霞女士為絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理。丁霞將領(lǐng)導(dǎo)絲芙蘭中國(guó)內(nèi)地及香港特別行政區(qū)近350家門(mén)店、兩大電商平臺(tái)和數(shù)字生態(tài)全渠道業(yè)務(wù)，并直接向Alia Gogi匯報(bào)工作。
前尼爾森/京東高管，接棒絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理
作為新接班人，丁霞有著豐富的零售行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。
絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理丁霞
任命公告顯示，丁霞曾就職于美國(guó)時(shí)尚零售企業(yè)HanesBrands Inc，并在供職的二十年間，持續(xù)推動(dòng)了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和主理中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，助其實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。
此后，丁霞在2015年加入全球權(quán)威研究機(jī)構(gòu)尼爾森Nielsen，擔(dān)任零售研究副總裁一職；在2017年，其出任京東商城時(shí)尚生活事業(yè)群總裁，全力推動(dòng)包括服裝、鞋履、運(yùn)動(dòng)裝、箱包、珠寶等眾多品類(lèi)的時(shí)尚業(yè)務(wù)；在加入絲芙蘭前，丁霞還曾擔(dān)任耐克Nike亞太及拉美地區(qū)電子商務(wù)副總裁一職。
從任命公告可以看出，絲芙蘭方面對(duì)這位大中華區(qū)的新領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可度頗高。
Alia Gogi直言：“丁霞是一位杰出的領(lǐng)導(dǎo)者，她在企業(yè)運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。我相信，憑借專(zhuān)業(yè)的素養(yǎng)、對(duì)實(shí)體零售的卓見(jiàn)、數(shù)字化及電商業(yè)務(wù)的專(zhuān)長(zhǎng)，以及帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)保持業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)的實(shí)力，絲芙蘭大中華區(qū)在丁霞的領(lǐng)導(dǎo)下必將迎來(lái)輝煌新篇章?！?/p>
丁霞也表示：“中國(guó)高端美妝市場(chǎng)正處于下一個(gè)發(fā)展周期的關(guān)鍵階段，我很榮幸能在此刻加入團(tuán)隊(duì)。絲芙蘭強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣、包容并蓄的企業(yè)文化和不斷進(jìn)化的零售體驗(yàn)，都深深吸引著我?！?/p>
業(yè)績(jī)/口碑承壓，絲芙蘭中國(guó)進(jìn)入改革深水區(qū)
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，這次的換帥早已有跡可循。早在去年7月，LVMH集團(tuán)就透露，將對(duì)旗下化妝品零售商絲芙蘭的中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底革新，其中包括為中國(guó)區(qū)尋找新的領(lǐng)導(dǎo)者，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額超過(guò)200億歐元（約合人民幣1617.46億元）的目標(biāo)。
著急換帥的背后，是絲芙蘭這些年面臨的困境與挑戰(zhàn)。
自2005年落戶中國(guó)大陸以來(lái)，絲芙蘭曾成為許多年輕人眼中高端與潮流的代名詞，一度在中國(guó)大陸100個(gè)城市共開(kāi)出341家線下門(mén)店（截至2023年12月底）。但多樣化的電商渠道及本土美妝集合店的崛起，對(duì)絲芙蘭原本引以為傲的資源和渠道優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了不小沖擊。
此前，在陳冰的帶領(lǐng)下，絲芙蘭中國(guó)開(kāi)啟變革。變革的核心之一即“本真零售”理念，陳冰曾詮釋這一理念：本質(zhì)上就是“以人為本”，給到消費(fèi)者真正好的產(chǎn)品以及真實(shí)的體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者不僅能看到、買(mǎi)到產(chǎn)品，更能很好地使用產(chǎn)品，讓每個(gè)用戶“都能成為更好的自己”。
具體執(zhí)行上，絲芙蘭中國(guó)一方面加速推進(jìn)全渠道轉(zhuǎn)型，在線上搭建了包含絲芙蘭官網(wǎng)、官方APP、微信小程序、天貓旗艦店、抖音小店等由9大平臺(tái)構(gòu)成的電商矩陣；在線下，則在不斷優(yōu)化升級(jí)一二線城市門(mén)店之余，同步開(kāi)拓三四線城市。
絲芙蘭位于武漢的未來(lái)概念店
另一方面，絲芙蘭于2022年初成立數(shù)智化創(chuàng)新部門(mén)，在絲芙蘭內(nèi)部開(kāi)展“數(shù)智化轉(zhuǎn)型”，以期為消費(fèi)者帶來(lái)提升的全渠道體驗(yàn)。去年，絲芙蘭分別在上海、武漢開(kāi)出了2家“未來(lái)概念店”，通過(guò)7大數(shù)智化觸點(diǎn)，將由“人、貨、場(chǎng)”構(gòu)成的零售體驗(yàn)提升到新高度。
在品牌合作上，絲芙蘭中國(guó)還大力擁抱國(guó)貨品牌，在2022年推出“就耀中國(guó)造”品牌發(fā)光計(jì)劃，計(jì)劃在3年內(nèi)扶持5個(gè)中國(guó)本土品牌成為年銷(xiāo)過(guò)億的高端美妝代表。去年年底，其還首度將海外大熱的年度美妝盛事“SEPHORiA絲芙蘭美妝節(jié)”引入中國(guó)，并全面面向公眾開(kāi)放。
事實(shí)證明，上述部分舉措的確為絲芙蘭中國(guó)打開(kāi)了新局面。LVMH集團(tuán)2020財(cái)年報(bào)告顯示，即便身處疫情周期，絲芙蘭中國(guó)仍取得了4.32億元凈利潤(rùn)。
不過(guò)，近年來(lái)，受后疫情時(shí)代消費(fèi)環(huán)境的影響，絲芙蘭中國(guó)的業(yè)績(jī)算不上好看。據(jù)關(guān)聯(lián)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，絲芙蘭中國(guó)近4年來(lái)凈利潤(rùn)下滑明顯，并在2022年和2023年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
在消費(fèi)口碑上，絲芙蘭也飽受爭(zhēng)議。小紅書(shū)上有一項(xiàng)關(guān)于“年輕人愛(ài)逛絲芙蘭嗎”的調(diào)查，參與投票的3427人中，有54%的人投了“難說(shuō)”。其中“貼身服務(wù)”、“過(guò)度推銷(xiāo)”等，是“年輕人“不愛(ài)逛”的重要理由。
還有業(yè)內(nèi)人士透露，截至目前，絲芙蘭中國(guó)已建立了超480萬(wàn)人的私域場(chǎng)，但除刺激轉(zhuǎn)化外，并未輸出更多有利價(jià)值，令不少消費(fèi)者深受其擾。
事實(shí)上，關(guān)于絲芙蘭中國(guó)未來(lái)如何發(fā)展，Alia Gogi曾在公開(kāi)發(fā)言中指出一二，“線下門(mén)店的角色，不應(yīng)只是交易場(chǎng)所，更要提供讓人流連忘返的美好體驗(yàn)，并起到‘凝聚補(bǔ)群’的作用。在線上消費(fèi)已成為常態(tài)的今天，消費(fèi)者需要更強(qiáng)烈的理由才會(huì)來(lái)到線下門(mén)店。”
可以看出，此時(shí)接棒的丁霞，身上的擔(dān)子并不輕松。如何幫助中國(guó)市場(chǎng)扭虧為盈、扭轉(zhuǎn)口碑，或是其上任后的首要任務(wù)。