文|定焦 蘇琦
編輯|金玙璠
近幾年，“萬(wàn)店”成了一個(gè)非常時(shí)髦的詞。正新雞排、華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、鍋圈之后，肯德基在中國(guó)也邁過(guò)萬(wàn)店門(mén)檻。
在這些萬(wàn)店品牌之后，又一家餐飲連鎖品牌也在悄悄做萬(wàn)店夢(mèng)，它就是塔斯汀，由福建老板魏友純創(chuàng)立。
魏友純?cè)侨A萊士加盟商，在2011年至2013年陸續(xù)開(kāi)了7家華萊士，期間自創(chuàng)品牌塔斯汀，賣(mài)的是中式披薩，也就是在披薩上撒中式食材，但生意一直不溫不火。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年，塔斯汀研發(fā)出“現(xiàn)烤手搟堡胚”，配合中餐口味的梅菜扣肉、北京烤鴨等食材，打出“中國(guó)漢堡”的品牌定位，迅速與麥當(dāng)勞、肯德基和華萊士拉開(kāi)差異化。塔斯汀從江西南昌起家，主攻三四線及以下城市，用“農(nóng)村包圍城市”的路線一路向北發(fā)展，去年8月進(jìn)入北京市場(chǎng)。
目前，塔斯汀共開(kāi)出了7254家門(mén)店，在不考慮閉店率的情況下，其門(mén)店數(shù)量在國(guó)內(nèi)漢堡賽道已經(jīng)排名第三，僅排在華萊士（19976家）和肯德基（10749家）之后，高于麥當(dāng)勞（6706家）。
因?yàn)橥瑯又鞔虻蛢r(jià)、主攻下沉市場(chǎng)、依賴(lài)加盟商，塔斯汀被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“漢堡屆蜜雪冰城”。在營(yíng)銷(xiāo)方面，它也十分賣(mài)力，在肯德基的“瘋狂星期四”和麥當(dāng)勞“周一窮鬼套餐”的造節(jié)運(yùn)動(dòng)中，塔斯汀有“會(huì)員星期二”，并在抖音、小紅書(shū)和B站等年輕人聚集的平臺(tái)發(fā)展起“塔門(mén)文學(xué)”。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，塔斯汀是一個(gè)聰明又幸運(yùn)的品牌。它借助疫情期間的低價(jià)房租快速拿下店鋪點(diǎn)位，同時(shí)踩中了線下加盟熱潮和用戶(hù)追求性?xún)r(jià)比的趨勢(shì)，借助已經(jīng)成熟的西式快餐賽道的勢(shì)能，憑借微小的定位創(chuàng)新，快速拓展規(guī)模。
但處在快速擴(kuò)張階段的塔斯汀，也需要面對(duì)服務(wù)差、食品安全問(wèn)題頻發(fā)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)粗放、利潤(rùn)空間薄等爭(zhēng)議。
留給塔斯汀的時(shí)間并不多，其代表的中式漢堡生意在今年暫停了融資進(jìn)程，有投資人指出，“年輕人普遍沒(méi)忠誠(chéng)度，中式漢堡是又一個(gè)被資本催生的賽道”，如果塔斯汀的運(yùn)營(yíng)能力長(zhǎng)期跟不上門(mén)店擴(kuò)張速度，年輕人和資本的轉(zhuǎn)身，是可以預(yù)見(jiàn)的。
縣城漢堡，攻得下北京嗎？
去年8月8日，塔斯汀正式進(jìn)入北京市場(chǎng)，在西站南廣場(chǎng)開(kāi)出北京首店。截至目前，它已在北京開(kāi)出18家門(mén)店，還有2家顯示待開(kāi)業(yè)。
近日，「定焦」實(shí)地探訪了塔斯汀位于北京的兩家門(mén)店。
其中一家位于雙井，裝修風(fēng)格類(lèi)似于新中式烘焙流行過(guò)的“國(guó)潮風(fēng)”。店內(nèi)共有11張小桌，明檔廚房的設(shè)計(jì)讓顧客可以看到后廚手搟餅皮、炸制食物的過(guò)程。
后廚手搟餅皮（左）和很像肉夾饃的漢堡（右）
據(jù)「定焦」觀察，這家店在用餐高峰期有8名工作人員，1人搟堡胚、3人炸制、3人分餐裝袋接飲料，1人負(fù)責(zé)收銀，偶爾出來(lái)收拾餐桌。
晚上7:30，這家店內(nèi)上座率不到一半，客源多是帶著孩子的家長(zhǎng)、情侶及附近工作的白領(lǐng)。相比堂食，店內(nèi)的外賣(mài)單量占比更高，這也影響了出餐效率，從點(diǎn)餐到叫號(hào)，等待約10分鐘。
另一家店位于地鐵17號(hào)線周家莊站附近，緊挨著這家店，還開(kāi)有一家華萊士以及一家中國(guó)漢堡品牌燃熊，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。
一條街上開(kāi)出三家中式漢堡店
這家塔斯汀店里共有16張桌子，中午12點(diǎn)左右，店內(nèi)只有8名顧客，等餐卻用了十分鐘。這家店出餐高峰期有7位工作人員，1人搟堡胚、3人炸制、2人配餐、1人收銀+店內(nèi)服務(wù)。
北京的門(mén)店并不如想象中的熱鬧，或許是因?yàn)?，塔斯汀的兩大特色“中?guó)漢堡”和“高性?xún)r(jià)比”，在北京區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力并不明顯。
一方面，塔斯汀只切開(kāi)餅皮一側(cè)，夾入不同肉類(lèi)食材，形式更像肉夾饃。外賣(mài)平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，店內(nèi)賣(mài)得最多的是傳統(tǒng)的香辣雞腿堡，而非中式漢堡。隨著肯德基去年11月推出“餅漢堡”，將堡胚換成“現(xiàn)烤餅皮”，以及其他中國(guó)漢堡品牌的競(jìng)爭(zhēng)，“塔斯汀等于中國(guó)漢堡”的用戶(hù)心智并不穩(wěn)固。
另一方面，近年來(lái)各大漢堡品牌也紛紛促銷(xiāo)降價(jià)，并重視美團(tuán)、抖音、快手等渠道，塔斯汀漢堡的價(jià)格優(yōu)勢(shì)受到擠壓。
「定焦」對(duì)漢堡品牌的不同渠道價(jià)格進(jìn)行了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)塔斯汀在北京地區(qū)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。小程序上，華萊士、麥當(dāng)勞和漢堡王，都推出了價(jià)格更低的香辣雞腿堡，肯德基的餅漢堡價(jià)格與塔斯汀的中式漢堡定價(jià)一致。外賣(mài)平臺(tái)上，漢堡王和華萊士的香辣雞腿堡價(jià)格低于塔斯汀。在北京地區(qū)，這幾個(gè)品牌中，只有塔斯汀沒(méi)有開(kāi)放抖音團(tuán)購(gòu)渠道。
制圖 / 定焦
放眼全國(guó)，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“塔斯?。ㄖ袊?guó)漢堡）美食局”抖音賬號(hào)粉絲數(shù)約471.6萬(wàn)，近30天共開(kāi)播39場(chǎng)，最高一場(chǎng)的團(tuán)購(gòu)預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)100萬(wàn)-250萬(wàn)?！翱系禄池浘帧?、“華萊士·全雞漢堡”抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)分別為634.5萬(wàn)、359.5萬(wàn)，近30天最高一場(chǎng)的團(tuán)購(gòu)預(yù)估銷(xiāo)售額分別達(dá)750萬(wàn)-1000萬(wàn)及250萬(wàn)-500萬(wàn)，均高于塔斯汀。
“塔斯?。ㄖ袊?guó)漢堡）美食局”近30天團(tuán)購(gòu)直播GMV 圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)
塔斯汀在北京的門(mén)店都是直營(yíng)店，但或許是因?yàn)殚_(kāi)業(yè)時(shí)間較短，店鋪還在運(yùn)營(yíng)優(yōu)化中。
「定焦」探店期間，均有“督導(dǎo)”正在店內(nèi)指導(dǎo)，恰逢輪班，一家店內(nèi)最多時(shí)有13名工作人員，其中有幾個(gè)老員工疑似正在培訓(xùn)新人。有顧客現(xiàn)場(chǎng)抱怨，桌上留有上一位顧客的食物殘?jiān)陀蜐n。店內(nèi)看上去忙且亂，整體服務(wù)意識(shí)有待加強(qiáng)。
擴(kuò)張較快的店鋪，店里看到的員工數(shù)未必是日常真正維持運(yùn)營(yíng)所需要的人數(shù)，可能涉及到新店人員儲(chǔ)備和帶教，單一店鋪的人員波動(dòng)會(huì)比較大，十分考驗(yàn)店長(zhǎng)的排班能力?！皬幕A(chǔ)設(shè)施和服務(wù)SOP的角度講，塔斯汀還沒(méi)有肯德基和麥當(dāng)勞那么完善?！毕M(fèi)行業(yè)投資人、播客《吃喝玩樂(lè)了不起》主理人陳默默解釋。
既然打出“中國(guó)漢堡”的旗號(hào)，用戶(hù)難免抱著對(duì)比的心態(tài)前來(lái)嘗鮮。海豚社聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠(yuǎn)稱(chēng)，塔斯汀們的挑戰(zhàn)是，用戶(hù)期待你比肯德基和麥當(dāng)勞驚艷，但是超預(yù)期是很難的，擴(kuò)張?zhí)煊旨由盍私桓兜牟环€(wěn)定性。
利潤(rùn)來(lái)自加盟商：門(mén)檻變高，賺錢(qián)變難
塔斯汀近期再次被外界注意到，是因?yàn)殚T(mén)店數(shù)迅速達(dá)到7254家，逼近萬(wàn)店。
有業(yè)內(nèi)人士告訴「定焦」，塔斯汀目前的成功有運(yùn)氣的加持。
一部分是借助“天時(shí)”，在疫情期間低價(jià)拿下房租，并借助抖音本地生活前期發(fā)展的紅利，迎合“性?xún)r(jià)比消費(fèi)”的消費(fèi)趨勢(shì)，拉高了單店GMV；另一部分是借助“地利”，在肯德基、麥當(dāng)勞下沉不到的地方快速開(kāi)店。還有部分是“人和”，塔斯汀卡在華萊士的價(jià)格帶上，又打出了產(chǎn)品定位的升級(jí)。
窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，2020年-2023年，塔斯汀新增門(mén)店數(shù)分別為316家、450家、2289家與3000家。其目前開(kāi)出的7254家門(mén)店，覆蓋全國(guó)22省份342地市，其中三線、四線及以下城市門(mén)店占比約48%。作為對(duì)照，截至2023年12月，肯德基中國(guó)在三線及以下的門(mén)店占比約37%。
和蜜雪冰城一樣，這家看起來(lái)向消費(fèi)者賣(mài)中式漢堡的企業(yè)，實(shí)際賺的是加盟商的錢(qián)。有媒體報(bào)道稱(chēng)，塔斯汀2022年度2億左右的利潤(rùn)，主要來(lái)自加盟費(fèi)和營(yíng)業(yè)額抽成。
隨著門(mén)店數(shù)量增加，加盟一家塔斯汀的費(fèi)用和要求正在變高。據(jù)「定焦」了解，目前塔斯汀的加盟重心轉(zhuǎn)向山東等北方市場(chǎng)，加盟商年齡要求在23-40歲，店鋪可用面積需要大于65平方。加盟費(fèi)、保證金、品牌使用費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、裝修費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用、材料費(fèi)用等共約45萬(wàn)，加上房租和轉(zhuǎn)讓費(fèi)，整店落地成本約75萬(wàn)-80萬(wàn)元，一線城市會(huì)更高。
對(duì)于加盟商而言，加盟門(mén)檻變高了，盈利門(mén)檻卻沒(méi)有降低。根據(jù)杭州一位塔斯汀加盟商的說(shuō)法，目前店面綜合毛利55%-65%，外賣(mài)毛利45%-55%，客單價(jià)25元，日銷(xiāo)250單，刨去房租水電和員工進(jìn)貨成本，日營(yíng)業(yè)額6000多元，勉強(qiáng)回本，他這家店的回本周期在一年半到兩年。
此外，塔斯汀會(huì)對(duì)加盟店每月的實(shí)收營(yíng)業(yè)額進(jìn)行階梯式抽點(diǎn)，根據(jù)他的說(shuō)法，沒(méi)達(dá)到13萬(wàn)不抽點(diǎn)，達(dá)到13萬(wàn)抽3個(gè)點(diǎn)，超過(guò)20萬(wàn)的部分抽6個(gè)點(diǎn)，這位加盟商說(shuō)，“利潤(rùn)太薄，賺不到什么錢(qián)”。
回到塔斯汀的商業(yè)模型，線下餐飲加盟模型天然存在人效比低、非自建供應(yīng)鏈等難題，進(jìn)一步提高了單店的盈利難度。
圖源 / 塔斯汀中國(guó)漢堡官網(wǎng)
雖然叫“中式漢堡”，但塔斯汀所在的是西式快餐賽道，其標(biāo)準(zhǔn)化程度已經(jīng)很高。但塔斯汀模式講究現(xiàn)制，烹飪步驟決定了員工現(xiàn)場(chǎng)制作的需求，增加了履約的非標(biāo)化、降低了人效比。
陳默默認(rèn)為，在預(yù)制菜流行的當(dāng)下，現(xiàn)制切中了消費(fèi)者的需求，是餐飲品牌溢價(jià)的一部分。但手搟堡胚會(huì)影響出餐速度，還會(huì)增加人力成本和店鋪面積（明廚）成本。
西式快餐的供應(yīng)鏈，尤其是漢堡、雞肉類(lèi)的供應(yīng)鏈在國(guó)內(nèi)發(fā)展也很成熟，這助推了中式漢堡的發(fā)展。不過(guò)，前期塔斯汀并沒(méi)有自建供應(yīng)鏈。
中式漢堡品牌吉華士創(chuàng)始人張玉強(qiáng)告訴「定焦」，他們的腌料、雞肉、堡胚，幾乎能和塔斯汀做到口味一樣，但由于是自建供應(yīng)鏈，成本也會(huì)更低。“現(xiàn)在塔斯汀一個(gè)漢堡的成本是3-5元，我們能控到更低，一個(gè)香辣雞腿漢堡的成本能做到2元多，其他肉類(lèi)的漢堡成本高一些。”
陳默默認(rèn)為，品牌快速擴(kuò)張時(shí)，自建供應(yīng)鏈的難度很大，這個(gè)階段考驗(yàn)的是品牌能否用規(guī)模帶來(lái)更好的價(jià)格或更好的條件去拿到供給，但從長(zhǎng)期來(lái)講，供給尚不成熟的非標(biāo)品自建供應(yīng)鏈可以構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)力壁壘。塔斯汀目前更大的挑戰(zhàn)是，低價(jià)模式下，快速擴(kuò)張帶來(lái)的成本控制、供貨不及時(shí)和供應(yīng)商不受控等難題。
接近萬(wàn)店規(guī)模，怎么平衡加盟店和直營(yíng)店的關(guān)系也是一門(mén)課題。有加盟商反映，曾和直營(yíng)店因選址、競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題發(fā)生過(guò)矛盾。
融資暫緩，中式漢堡能上市嗎？
一年開(kāi)店幾千家，或許是因?yàn)榱艚o塔斯汀的時(shí)間不多了。
加盟商們的角色并不只是幫助塔斯汀擴(kuò)大收入，還能幫助品牌拿下更多好位置、擴(kuò)大品牌規(guī)模，沖擊上市。早在2021年，塔斯汀CEO楊兵就表示，“魏董（魏友純）帶領(lǐng)的管理團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃未來(lái)三年門(mén)店開(kāi)到5000家，未來(lái)五年?duì)幦∩鲜小薄?/p>
那明遠(yuǎn)表示，今年消費(fèi)賽道多家線下零售品牌都傳出了沖擊上市的消息，比如奶茶、折扣商店等，塔斯汀不排除也有試圖趕上這波窗口期，抓住上市或被收購(gòu)的機(jī)會(huì)。
但是萬(wàn)店開(kāi)出來(lái)到底表現(xiàn)怎么樣，到底對(duì)于融資和上市是加分項(xiàng)還是減分項(xiàng)，難以預(yù)估。陳默默稱(chēng)，一種比較常見(jiàn)的方式是，品牌方在上市前對(duì)一些比較好的加盟店進(jìn)行回購(gòu)，轉(zhuǎn)為直營(yíng)店，整合到母公司里面，同時(shí)也會(huì)周期性將不太好的加盟店進(jìn)行閉店。“企業(yè)要的其實(shí)是更具確定性盈利能力的店鋪的資產(chǎn)滾動(dòng)，而不是一味開(kāi)新店?！?/p>
那明遠(yuǎn)表示，短短一兩年期間開(kāi)幾千家門(mén)店，實(shí)際的閉店率難以預(yù)估?！翱赡苡羞^(guò)聯(lián)系的、交了意向金的、還在裝修的、或者快干不下去的、或者已經(jīng)關(guān)店的，都算在這個(gè)數(shù)據(jù)中。而且一般品牌擴(kuò)張?jiān)娇?，服?wù)跟不上，閉店率越高?！?/p>
資本對(duì)于這個(gè)賽道的態(tài)度也在發(fā)生變化。2023年，這個(gè)行業(yè)的玩家如塔斯汀、肯衛(wèi)汀、林堡堡等，集中拿到了一批融資。但今年，鮮有資本光顧中式漢堡玩家了，這批玩家中，除了塔斯汀之外，其他的規(guī)模也停留在20家左右難以擴(kuò)張。
據(jù)媒體報(bào)道，塔斯汀在去年11月傳出將完成約70億元估值的新一輪融資，潛在投資方為紅杉中國(guó)、老股東源碼資本，隨后被品牌否認(rèn)。在上一輪融資時(shí)，門(mén)店數(shù)量500家的塔斯汀估值為30億元，今年塔斯汀門(mén)店數(shù)量距離萬(wàn)店越來(lái)越近，被業(yè)內(nèi)視為“用門(mén)店數(shù)博更高估值”。
制圖 / 定焦
有餐飲行業(yè)人士告訴「定焦」，不是門(mén)店數(shù)量越多，估值就越高，項(xiàng)目的成長(zhǎng)性才是估值的關(guān)鍵。而資本暫停輸血，或許是出于對(duì)這個(gè)賽道現(xiàn)有品牌盈利數(shù)據(jù)以及快速擴(kuò)張帶來(lái)問(wèn)題的擔(dān)憂。
一個(gè)切面是，中式漢堡頭部品牌“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，曾在北京開(kāi)出53家直營(yíng)店，而到今年3月全部關(guān)店，其中20多家則原地變身，做起了“小鍋牛肉”生意。
塔斯汀加盟店從去年開(kāi)始也多次被曝出食品安全問(wèn)題，有消費(fèi)者在食用漢堡時(shí)吃出了生雞肉，還有門(mén)店使用的煎炸用油抽檢不合格、冷藏柜中存放的牛肉風(fēng)味能量棒超過(guò)保質(zhì)期等。
留給塔斯汀的時(shí)間不多了，還因?yàn)楝F(xiàn)在市面上同類(lèi)品牌越來(lái)越多，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重。未來(lái)會(huì)不會(huì)形成“塔斯汀+地區(qū)小連鎖”的市場(chǎng)格局？陳默默表示不看好，因?yàn)橹惺綕h堡賽道的品類(lèi)差異化并不顯著，供應(yīng)鏈差異化不足，早期紅利帶來(lái)階段性的集中，很難有長(zhǎng)期、高度的集中，哪怕集中了，在整個(gè)餐飲行業(yè)中市占率也非常低。
相比中餐賽道，中式漢堡所在的西式快餐賽道，已經(jīng)是品牌連鎖化率較高的賽道。塔斯汀們前期可以借助西式漢堡積累的成熟供應(yīng)鏈供給和前端行業(yè)勢(shì)能快速發(fā)展，但需要面對(duì)的問(wèn)題是，用戶(hù)對(duì)中式漢堡這個(gè)新品類(lèi)的心智還沒(méi)有完全形成，同時(shí)要面對(duì)西式快餐巨頭、做肉夾饃的中餐烹飪品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
在陳默默看來(lái)，如果塔斯汀想上市，較大的壓力來(lái)自于上游集中和下游競(jìng)爭(zhēng)給自己預(yù)留的毛利空間較低、行業(yè)市場(chǎng)占有率的空間不夠大，口味和性?xún)r(jià)比的差異化還需要進(jìn)一步優(yōu)化到極致。
那明遠(yuǎn)也持相同觀點(diǎn)，他認(rèn)為做餐飲核心是四個(gè)詞：好吃、便宜、安全、營(yíng)養(yǎng)。企業(yè)做得好，高復(fù)購(gòu)率是核心?，F(xiàn)在不少餐飲只能做到好吃和便宜。中式漢堡的噱頭解決了用戶(hù)因?yàn)楹闷嫘南率讍蔚膯?wèn)題，但是能否留得住用戶(hù)，靠的還是好吃，用戶(hù)記得住，才愿意復(fù)購(gòu)。
實(shí)際上，中國(guó)的肯德基和麥當(dāng)勞的SKU的迭代速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)人會(huì)吃，中國(guó)商家會(huì)卷，塔斯汀的產(chǎn)品研發(fā)的成熟度，還有待加強(qiáng)。
不可否認(rèn)的是，塔斯汀已經(jīng)是中式漢堡賽道中跑得最快的企業(yè)了。塔斯汀創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)持續(xù)拓店至萬(wàn)店或許不難，難的是做成一個(gè)真正意義上的全國(guó)性品牌。