文|斑馬消費 沈庹
在昨日詭秘的A股，東鵬飲料仍能收獲一個大漲，是市場對其業(yè)績的嘉獎。
早年，東鵬飲料以模仿華彬紅牛產(chǎn)品起家，踩中了中外紅牛紛爭的時間窗口迅速崛起，大單品東鵬特飲年收入規(guī)模已破百億元。
問題也同樣存在。公司長期倚重跟隨戰(zhàn)略，市面上哪種產(chǎn)品火爆，就立馬跟進，無糖茶、電解質飲料，乃至雞尾酒等相繼推出。但暫無一做強做大，難以達到自身在能量飲料市場的高度。
仿出百億大單品
在中國能量飲料領域，東鵬飲料是一個后來者，憑借一瓶東鵬特飲，成為能量飲料領域不可忽視的小巨頭。
4月14日晚間，東鵬飲料（605499.SH）披露2023年報，公司實現(xiàn)營業(yè)收入112.63億元、歸母凈利潤20.40億元，同比分別增長32.42%和41.60%。擬向全體股東每10股派25元（含稅），合計現(xiàn)金股利10億元。
受該消息刺激，即便昨日A股詭秘異常，東鵬飲料仍大漲4.45%。
東鵬特飲是公司的絕對核心，2023年收入突破百億，達到103.36億元，其在公司總收入中所占比重為91.77%。
將一款模仿的產(chǎn)品，做成一個百億級大單品，東鵬飲料老板林木勤，將“copy”發(fā)揮到了極致。
15年前，東鵬特飲推向市場，與華彬紅牛產(chǎn)品配方、包裝，甚至廣告宣傳語等都高度類似。即便如此，在強勢的紅牛面前，東鵬特飲也只能長期偏居于廣東一隅。直到2016年，對手送來重大機遇。
彼時，華彬紅牛陷入商標糾紛，中外紅牛之爭火藥味十足，華彬紅牛渠道和投放大受影響，鐵板一塊的能量飲料市場，出現(xiàn)了難得一見的窗口期。
華彬紅牛市占率由2016年的71.3%一路降至2022年的55.2%。同期，東鵬飲料大力加碼渠道、產(chǎn)品和投放，市占率由8.8%猛增至26.6%。
在這個黃金窗口期，東鵬特飲以產(chǎn)品極致高性價比，俘獲了司機、快遞等一大批藍領人群，成為華彬紅牛產(chǎn)品的平替。2023年，東鵬特飲銷售量實現(xiàn)238.46萬噸，同比增長28.24%。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，以銷售額計，東鵬特飲在中國能量飲料市場中占比由2022年的26.62%升至2023年的30.94%，穩(wěn)居行業(yè)第二。
但近幾年來，這個大單品收入增速放緩的趨勢不容忽視。在天絲紅牛等同類產(chǎn)品進擊之中，東鵬特飲收入增速已由2021年的43.34%，降至2023年的26.48%。
極致跟隨戰(zhàn)略
東鵬飲料的異軍突起，與掌門人林木勤個人經(jīng)歷不無關系。
早年，他曾是深圳東鵬飲料廠的一位員工，因工廠代工華彬紅牛的緣故，他得以熟悉紅牛產(chǎn)品和運作。
1998年，林木勤復刻出東鵬特飲，從成分、口味到包裝，都和當時在中國市場紅極一時的華彬紅牛高度相似。但當時工廠的業(yè)務重心在冬瓜茶、清涼茶和菊花茶等產(chǎn)品上，無暇分心。
直至2003年，東鵬飲料廠瀕臨破產(chǎn)，林木勤和20多名員工接手。才再一次，將東鵬特飲推向市場。東鵬特飲拉開架勢對標華彬紅牛，推出PET瓶裝隔空打擂。
東鵬特飲甚至連廣告語照搬對手，將“困了累了喝紅牛”直接改作“困了累了喝東鵬特飲”。2013年，公司重金請來謝霆鋒代言，逐漸打開了局面。
在能量飲料上，東鵬飲料依靠跟隨戰(zhàn)略大獲成功。拓展其他新品類及新產(chǎn)品，亦把這種戰(zhàn)略運用得淋漓盡致。一旦市場里某產(chǎn)品爆火，公司隨即推出同類產(chǎn)品。
2020年，元氣森林氣泡水出圈，同年東鵬特飲推出東鵬加気含氣能量飲料，兩年后又推出東鵬氣泡特飲。
2023年，元氣森林旗下外星人電解質飲料銷售規(guī)模翻倍，東鵬特飲推出補水啦電解質飲料。
去年，農夫山泉東方樹葉爆紅出圈，東鵬飲料馬上推出烏龍上茶，并計劃今年繼續(xù)加碼無糖茶領域。
去年，公司其他飲料收入為9.15億元，占公司總收入的8.12%。
重營銷，輕研發(fā)
模仿和借鑒，確實可以為東鵬飲料節(jié)省“成本”，尤其是研發(fā)費用的支出。
2023年，公司支出研發(fā)費用5439.07萬元，研發(fā)費用比從2021年、2022年的0.61%和0.51%，進一步降至0.48%。與此同時，公司研發(fā)人員大幅減少，由2022年的163人降至去年的91人。
這與公司在銷售市場的一擲千金，形成鮮明對比。
2023年，東鵬飲料銷售費用支出19.57億元，較上年增長35.06%，其中，宣傳推廣費支出漲幅高達35.69%。
公司近幾年頗為青睞地方衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目，相繼冠名《天天向上》、《勇往直前的我們》等；還對電視劇植入也情有獨鐘，《幸福到萬家》《安家》電視劇中都出現(xiàn)公司品牌和產(chǎn)品的身影。
為此，公司掏出大量真金白銀。2021年至2023年，支出宣傳推廣費分別為6.45億元、6.36億元和8.64億元。
這既是為了穩(wěn)固東鵬特飲的市場地位，也是為了讓補水啦電解質水、生椰拿鐵、無糖茶、雞尾酒等產(chǎn)品，覆蓋更多的消費人群。借此，扭轉對大單品東鵬特飲的依賴，加速構建多元化產(chǎn)品矩陣的戰(zhàn)略。