文|商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
4月1日，肯德基獨(dú)立咖啡店“肯悅咖啡”（KCOFFEE）宣布開(kāi)出第100家門(mén)店。據(jù)了解，KCOFFEE已入駐全國(guó)22個(gè)省份直轄市，累計(jì)80余地，主要門(mén)店集中在安徽、浙江、河南、湖北、江西、遼寧、山東等省份的二三線(xiàn)城市。
與此同時(shí)，KCOFFEE舉辦店慶活動(dòng)，3月29日~4月7日期間“天天9.9元”，與一年前的瑞幸9塊9活動(dòng)別無(wú)二致。
放眼當(dāng)下國(guó)內(nèi)的連鎖咖啡店競(jìng)爭(zhēng)格局，以瑞幸為首的龍頭們已經(jīng)躋身萬(wàn)店陣營(yíng)，KCOFFEE的百店規(guī)?？此坪敛黄鹧郏晨靠系禄桶賱俨惋嫾瘓F(tuán)，沒(méi)有人會(huì)懷疑KCOFFEE的資金實(shí)力和擴(kuò)張能力。此前，有媒體報(bào)道稱(chēng)，百勝中國(guó)計(jì)劃在2024年底前，將KCOFFEE的門(mén)店數(shù)量增加到300家。
不過(guò)從另一方面來(lái)看，在看似已經(jīng)充分競(jìng)爭(zhēng)的咖啡賽道上，麥當(dāng)勞的麥咖啡運(yùn)作良久卻沒(méi)有激起多少水花，肯德基能否闖出一片天地似乎也顯得并沒(méi)有多少把握。今天，我們不妨來(lái)給KCOFFEE算上一卦。
放棄一線(xiàn)白領(lǐng)
2022年10月，第一家獨(dú)立的KCOFFEE門(mén)店在上海正式開(kāi)設(shè)，KCOFFEE自此開(kāi)啟了擴(kuò)張之路。但有意思的是，如今肯德基的主要心思沒(méi)有放在北上廣這樣的核心咖啡消費(fèi)者集群內(nèi)。
安徽、浙江、河南、湖北、江西……從當(dāng)前KCOFFEE分布的主要地區(qū)來(lái)看，肯德基完全避開(kāi)了一二線(xiàn)城市，這一點(diǎn)和頭部的連鎖咖啡品牌有著很大的區(qū)別，屬于“異類(lèi)”。
以瑞幸為例，雖然也是以低價(jià)作為賣(mài)點(diǎn)，但瑞幸在一線(xiàn)城市的分布遍地開(kāi)花。而KCOFFEE則是撂挑子“放棄”了高線(xiàn)城市。
目前，在上海等一線(xiàn)城市，KCOFFEE不是沒(méi)有，但都是作為肯德基的“附屬品”，“委身”于肯德基店面內(nèi)。類(lèi)似的情況也出現(xiàn)在麥當(dāng)勞和麥咖啡身上。
肯德基在上海的分布并沒(méi)有那么均勻、密度也算不上高。即使在滿(mǎn)是“金融民工”的陸家嘴，要想找到一家肯德基，大多數(shù)人都得步行5~10分鐘，相較于星巴克和瑞幸，觸手可及的優(yōu)勢(shì)并不存在，更何況肯德基的外賣(mài)配送費(fèi)少則4.5元（原價(jià)9元打折），多則9元。
換句話(huà)說(shuō)，除非你是“瘋四文學(xué)”（肯德基瘋狂星期四活動(dòng)）愛(ài)好者或者肯門(mén)擁躉，擁有一張“大神卡”，否則在一線(xiàn)城市想要用肯德基解決日?？Х刃枨?，并沒(méi)有那么劃算，更沒(méi)有那么方便。
圖源肯德基官方微博
KCOFFEE不做一線(xiàn)白領(lǐng)的生意是有道理的。
如今，早上點(diǎn)一杯咖啡或是來(lái)一個(gè)“咖啡+暖食面包”的早餐組合已經(jīng)成為打工一族的每日標(biāo)配，且?guī)缀跫壹叶甲?。作為全球擁有最多咖啡館的城市，可以想象，上海的咖啡氛圍的確是最濃的，但也是最接近飽和的。與其卷到死，還不如思考一下是否有別的捷徑。
近幾年來(lái)，“縣城咖啡”一詞的熱度不斷高漲。逃離北上廣的返鄉(xiāng)者們將在一線(xiàn)城市養(yǎng)成的咖啡習(xí)慣帶到了家鄉(xiāng)，進(jìn)而帶動(dòng)其他小鎮(zhèn)青年們的咖啡意識(shí)不斷覺(jué)醒。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，小鎮(zhèn)青年每天在咖啡上的消費(fèi)金額通常在6~10元之間，也就是說(shuō)9.9元一杯咖啡恰好在他們的消費(fèi)能力圈中。
雖然越來(lái)越多的咖啡連鎖品牌開(kāi)始進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，但相較一線(xiàn)城市，小鎮(zhèn)的咖啡店密度依然有著天壤之別，占據(jù)著全國(guó)消費(fèi)2/3基數(shù)的低線(xiàn)城市尚未被完全挖掘出應(yīng)有的咖啡天賦。
正是在這樣的契機(jī)下，KCOFFEE將主陣地搬到了下沉市場(chǎng)。事實(shí)上，KCOFFEE想要大面積拓店并不是難事，畢竟肯德基早就為其打下了一片江山，真想要擴(kuò)張，速度甚至?xí)煊诳考用死鄯e體量的瑞幸。而在上游原料議價(jià)方面，肯德基的優(yōu)勢(shì)更是無(wú)需多言。
因此綜合來(lái)看，比起死磕卷生卷死的一線(xiàn)城市，KCOFFEE走下沉路線(xiàn)，無(wú)疑更有效率。
小鎮(zhèn)青年愛(ài)什么？
“誰(shuí)在喝35元一杯的縣城咖啡？”這個(gè)話(huà)題一度沖上熱搜。事實(shí)上，總有人會(huì)喝35元一杯的縣城咖啡，但這樣的占比相比總量肯定不高。
那么，小鎮(zhèn)青年愛(ài)喝什么？答案是：什么流行、什么最火就愛(ài)喝什么；什么好喝、什么適口性好就愛(ài)喝什么。
絕大多數(shù)小鎮(zhèn)青年還沒(méi)有積累起固定的咖啡口味偏好，是否有流量？是否新奇？是否適合打卡拍照？是否是符合大多數(shù)中國(guó)人口味的甜咖啡？這些問(wèn)題對(duì)小鎮(zhèn)青年來(lái)說(shuō)顯得更為重要。KCOFFEE深諳其道。
肯德基曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)兩款爆款飲品，分別是雪頂咖啡和九珍果汁。而KCOFFEE在這兩款出圈產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，打造出了海鹽焦糖風(fēng)味雪頂咖啡和百香果九珍氣泡美式。
圖源KCOFFEE
一來(lái)，這兩款產(chǎn)品的“基底”早已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)充分檢驗(yàn)，有著良好的群眾基礎(chǔ)；二來(lái)升級(jí)后的咖啡飲品均選用百分百阿拉比卡咖啡豆制作而成，能夠凸顯出KCOFFEE的咖啡特色；三來(lái)，新加入的海鹽焦糖風(fēng)味、百香果和氣泡水，也是近幾年來(lái)風(fēng)靡的風(fēng)味和飲料品種，與咖啡融合后可以成為絕大多數(shù)人都能接受的“甜甜水”。
可以說(shuō)，在做咖啡飲料這件事上，KCOFFEE的創(chuàng)新是有的放矢的，在流量關(guān)鍵詞領(lǐng)域花足心思，顯然能夠事半功倍。KCOFFEE就差把“俘虜年輕人”這五個(gè)字寫(xiě)在臉上了。
同樣的套路也出現(xiàn)在烘焙輕食菜單上，KCOFFEE里還出售肯德基的王牌甜點(diǎn)——蛋撻。蛋撻好吃不貴，KCOFFEE好喝不貴，但兩者結(jié)合，一杯咖啡+一個(gè)蛋撻，客單價(jià)的提升不就來(lái)了嗎？
看似拿了一手好牌，實(shí)則KCOFFEE的隱憂(yōu)也不少。
在網(wǎng)絡(luò)上，吐槽KCOFFEE難喝的不在少數(shù)。
“不管拿鐵還是燕麥拿鐵都難喝，過(guò)萃是家常便飯，奶味有時(shí)候正常有時(shí)候很淡，感覺(jué)跟店員心情有關(guān)（Bushi）?！?/p>
“KCOFFEE真的……好難喝。我真的好久沒(méi)有喝到那么難喝的咖啡了。今天配著早餐買(mǎi)了一杯400ml的冰美式，喝一口，wow，又苦又澀又燶，加了一個(gè)奶球，難喝，加了三個(gè)奶球，還是難喝，最后還加了一個(gè)糖球，wow～更難喝了?！?/p>
作為咖啡店，咖啡的品質(zhì)永遠(yuǎn)是基本盤(pán)，而在有了瑞幸之后，低價(jià)已經(jīng)不足以成為難喝的借口了，除非真的足夠便宜。這樣的“足夠”便宜是多少呢？9.9元也就是和瑞幸、庫(kù)迪差不多持平。那么是6元還是7元？KCOFFE能否長(zhǎng)期承受這樣的單價(jià)呢？
對(duì)KCOFFEE來(lái)說(shuō)，要么解決質(zhì)量，要么解決價(jià)格。
麥咖啡需要反思
說(shuō)到肯德基，就不得不提麥當(dāng)勞。
KCOFFEE不一定成功，但麥咖啡必須反省。
坦白說(shuō)，在做咖啡這件事上，麥當(dāng)勞沒(méi)有肯德基的眼光毒辣，也沒(méi)有肯德基下得了狠手。
首先，是目標(biāo)客群所處地區(qū)的不同。
進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)十年有余，盡管麥咖啡付出過(guò)諸多努力，但依然刷不出存在感。麥咖啡是一個(gè)獨(dú)立咖啡品牌，但提到麥咖啡時(shí)，人們的反應(yīng)多半是在點(diǎn)麥當(dāng)勞時(shí)才會(huì)考慮來(lái)一杯，而不會(huì)在想點(diǎn)咖啡時(shí)，想到來(lái)一杯麥咖啡。這一消費(fèi)反射弧放在咖啡品牌供過(guò)于求的一二線(xiàn)城市更為明顯。
好巧不巧，麥咖啡的路徑選擇和KCOFFEE截然相反，恰恰是選擇了一二線(xiàn)城市。截至目前，麥咖啡門(mén)店已經(jīng)達(dá)到3200多家，基本覆蓋了國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市的所有麥當(dāng)勞餐廳。
那么問(wèn)題來(lái)了，你會(huì)在想喝咖啡時(shí)選擇麥當(dāng)勞嗎？恐怕不會(huì)。那你會(huì)在吃炸雞時(shí)選擇咖啡嗎？恐怕大多數(shù)人還是會(huì)來(lái)一杯冰可樂(lè)。
其次，是門(mén)面經(jīng)營(yíng)模式的不同。
從KCOFFEE的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，雖然全國(guó)各地的KCOFFEE大多仍是緊挨著已有肯德基餐廳開(kāi)設(shè)門(mén)面，部分門(mén)店內(nèi)部空間甚至與肯德基餐廳貫通，但KCOFFEE有著自己獨(dú)立的門(mén)店。
KCOFFEE的門(mén)店和肯德基是“肩并肩”，而麥當(dāng)勞與麥咖啡卻是“店中店”。這兩種模式有何不同呢？
麥咖啡遇到的母品牌依賴(lài)問(wèn)題，KCOFFEE也會(huì)遇到。之所以大開(kāi)多開(kāi)獨(dú)立門(mén)店，KCOFFEE的目的之一是“刷存在感”，讓人們意識(shí)到，KCOFFEE是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，而不只是以肯德基附屬品的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
雖然肩并肩和店中店都能分享到母品牌的流量紅利，但肩并肩模式顯然更具獨(dú)立性，也更能讓消費(fèi)者在腦海中留下印象。
從KCOFFEE的Slogan“你喝咖啡，我喝K咖啡”中能明顯看出，KCOFFEE對(duì)自己的品牌價(jià)值有著很高的自信度，這種自信當(dāng)然源于有一個(gè)“好爸爸”——肯德基；但也離不開(kāi)KCOFFEE對(duì)自身品牌的自信度——我要做的是KCOFFEE，而不是肯德基的咖啡。
最后，是破釜沉舟的狠心。
盡管當(dāng)前在炸雞漢堡等領(lǐng)域還難分伯仲，但在飲料甜品這一細(xì)分板塊上，肯德基比麥當(dāng)勞更會(huì)玩花樣。至今肯德基已經(jīng)有了雪頂咖啡和九珍果汁，但麥當(dāng)勞始終未能有出圈的飲料單品。
更重要的是，與KCOFFEE相比，麥當(dāng)勞并沒(méi)有為了打造麥咖啡而完全放棄自己原有的產(chǎn)品線(xiàn)。在麥當(dāng)勞的飲品菜單上，鮮煮咖啡作為一個(gè)貫穿早中晚菜單的品種具有一定知名度和消費(fèi)客群。但鮮有消費(fèi)者注意到，鮮煮咖啡是麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，并不屬于麥咖啡。
麥咖啡至今仍未能進(jìn)入很多三四線(xiàn)城市的麥當(dāng)勞，許多門(mén)店內(nèi)沒(méi)有麥咖啡的奶鐵等產(chǎn)品，只有麥當(dāng)勞的鮮煮咖啡。如此一來(lái)，鮮煮咖啡和麥咖啡的產(chǎn)品之間會(huì)產(chǎn)生擠出效應(yīng)。
如此看來(lái)，麥咖啡想要實(shí)現(xiàn)真正的獨(dú)立自主，麥當(dāng)勞還得學(xué)會(huì)“能舍才能得”。
在做咖啡這件事上，麥肯們都很努力。
麥咖啡不想做麥當(dāng)勞的咖啡，KCOFFEE也不想做肯德基的咖啡。
從大做特做中餐，到瘋狂星期四，再到KCOFFEE，肯德基既想融入中國(guó)消費(fèi)者的一日三餐，也想以低價(jià)俘獲人心。瑞幸的成功翻身，說(shuō)直白一些，就是質(zhì)與價(jià)的結(jié)合，有產(chǎn)品、有價(jià)格，就能成功。但說(shuō)起來(lái)最簡(jiǎn)單，也最困難。
對(duì)KCOFFEE來(lái)說(shuō)，下得了狠手是好事，但要持續(xù)下狠手，需要更大的勇氣。