界面新聞記者 | 富充
界面新聞編輯 | 任雪松
中國對澳大利亞葡萄酒“雙反”措施剛一中止，澳洲最大葡萄酒品牌奔富整個公司都忙碌起來。
品牌全球董事總經(jīng)理唐沐今（Tom King）4月8日剛從墨爾本飛至北京，第二天就完成了好幾站商務(wù)安排，從與多個使館、中國食品土畜進出口商會的會議，到同大客戶的餐敘，行程緊鑼密鼓。緊接著，他還要飛至上海，開兩天的團隊會議。
“我們要招聘新員工來完成渠道與市場的重建，不僅要為既有客群提供服務(wù)，還想被尚未購買奔富的潛在消費者看到，最終是和整個葡萄酒行業(yè)一起把蛋糕做大?！碧沏褰駥缑嫘侣劚硎荆骸暗傮w而言，我們會延續(xù)之前的策略?！?/p>
此前的策略，仍然要從“雙反”期間說起。
2020年8月，商務(wù)部公告稱對原產(chǎn)于澳大利亞的進口裝入2升及以下容器的葡萄酒發(fā)起反傾銷調(diào)查；2021年3月起征收稅率為116.2%—218.4%的反傾銷稅。
中國是奔富和澳大利亞葡萄酒行業(yè)最大的市場，即便在“雙反”期間亦是如此。但上述措施很大程度限制了澳大利亞葡萄酒對中國的出口，澳大利亞葡萄農(nóng)、酒莊、出口商等整個產(chǎn)業(yè)鏈的生意情況都因此遭遇重挫。
這從奔富母公司富邑集團的財報中也有體現(xiàn)。富邑集團業(yè)績高點出現(xiàn)在2019財年，扣除重大項目和 SGARA 前的稅后凈利潤（NPAT before material items and SGARA）達到 4.34 億澳元。受疫情影響，富邑集團2020財年該項業(yè)績同比下降至3.01億澳元；“雙反”實施后，富邑集團2021 財年該項業(yè)績?yōu)?.10 億澳元。
2022年起，富邑集團扣除重大項目和 SGARA 前的稅后凈利潤有所回升。2022財年恢復(fù)至3.23億元；2023財年繼續(xù)增至3.76億元，實現(xiàn)16.6%同比增長。
奔富的非澳洲產(chǎn)區(qū)葡萄酒主要包括兩個產(chǎn)品系列，即價格定位在兩三百元且包裝更為現(xiàn)代的“奔富一號”；和產(chǎn)品定位更高一層、售價約在千元左右的“珍藏系列”；此外還有暢銷澳洲產(chǎn)單品Bin407的鏡像產(chǎn)品Bin704。以上產(chǎn)品的非澳洲產(chǎn)地包括中國、美國和法國。
多產(chǎn)區(qū)奔富解決了澳洲酒無法進口期間的“燃眉之急”。盡管奔富在2021年進行了中國區(qū)裁員，但在最困難的時期，奔富在中國也保留了約100人的團隊，其中一項重要工作就是開發(fā)和推廣非澳洲產(chǎn)地的奔富葡萄酒。
但也有人會質(zhì)疑“非澳洲產(chǎn)區(qū)的奔富還能叫奔富嗎”？對此，奔富中國區(qū)總經(jīng)理吳明峰解釋稱，不同產(chǎn)區(qū)的奔富，也有同樣的品牌DNA。
比如，美國加州的Bin 704、澳洲的Bin 407、中國產(chǎn)區(qū)的CWT 521，以及產(chǎn)自法國的FWT 585，這4款產(chǎn)品都是以赤霞珠為主，標準化工藝使它們品質(zhì)相同，官方零售價也一致。
其實，奔富既往在中國市場的成功，更多是因為其準確的定位和穩(wěn)定的輸出，精準踩中了商務(wù)宴請場景的多個需求，讓其成為商場人士的“不出錯”選項。
奔富1995年進入中國，代理商是ASC精品酒業(yè)。ASC具有強大的銷售能力，拉菲也是其代理銷售的品牌，因此ASC的運作讓奔富的產(chǎn)品能夠從起初就具有良好的渠道資源。此外，奔富討喜的品牌名和產(chǎn)品策略也恰好符合了商業(yè)人士的需求，以代表產(chǎn)品Bin407為例，數(shù)字取代繁瑣的產(chǎn)品名達到好記的效果，三四百元的價格也切準中高端定位的預(yù)算區(qū)間。
奔富產(chǎn)量大、供貨量和品質(zhì)穩(wěn)定，即飲定位具有相對法國紅酒更短的醒酒時間，讓紅酒飲用更為簡單。而作為澳洲最大、歷史最悠久的酒莊，奔富也擁有高端條線葛蘭許，能夠服務(wù)飲者的進階需求。
“今天的很多飲者，產(chǎn)區(qū)意識可能不那么重，也就是說既會喝美國酒、法國酒，也會喝澳洲酒。澳洲酒進口受限后，我們也在近年代理了格魯吉亞、南非、智利等新產(chǎn)區(qū)，包括國產(chǎn)葡萄酒開始受到關(guān)注，新的格局之下澳洲酒想奪回原來的份額并非易事。但更重要的還是品牌本身的號召力，多產(chǎn)區(qū)可以給消費者提供更多的選擇?！币晃黄咸丫七M口商告訴界面新聞。
穩(wěn)定的上乘品質(zhì)和品牌的價值仍在，這是非澳洲產(chǎn)奔富仍然成立的核心。當人群需求和現(xiàn)實情況變得更為多樣，奔富可以用更豐富的產(chǎn)區(qū)組合滿足他們，這是奔富多產(chǎn)區(qū)策略維持不變的原因。
2024年3月29日，商務(wù)部對澳洲葡萄酒的“雙反”措施中止。緊隨其后的便是奔富將于今年7月漲價的消息，業(yè)內(nèi)分析師預(yù)估，奔富價格漲幅可能在5%至7%之間。
漲價代表了企業(yè)回歸的信心，但新的市場情況對“奔富們”提出了挑戰(zhàn)。
一方面，從葡萄酒業(yè)內(nèi)情況來看，澳洲酒面臨其他產(chǎn)區(qū)競爭。近三年中，原本澳洲酒市場中高端份額被法國、意大利、美國、西班牙等產(chǎn)國分走。根據(jù)葡萄酒交易平臺 Liv-ex 的報告顯示，2024年，高端葡萄酒市場正面臨嚴峻形勢。在市場疲軟的情況下，高端葡萄酒買家會更傾向于“最安全、最知名的市場”的波爾多產(chǎn)區(qū)。
進口葡萄酒在中國市場的總體也呈下滑狀態(tài)。中國進出口葡萄酒與烈酒協(xié)會(簡稱：CAWS)的數(shù)據(jù)顯示，我國葡萄酒進口量自從2017年達到78.72萬千升的峰值后，便開始持續(xù)下降；進口額則是在2018年達到36.91億美元的峰值后，開始持續(xù)下降。
另一方面，從更大的范疇來看，在2020年至今的三年多時間里，中國的酒類消費、乃至整個消費情況都發(fā)生了巨大變化——人們的酒類購買觀念偏向理智——飲酒量變少，但希望錢花得更“值”。
界面新聞從一些酒類經(jīng)銷商了解到，夜場酒消費有所下降，應(yīng)酬酒消費的頻率和客單價也相對以前有所減少?！白罱?，更頻繁看到夜場出現(xiàn)買飲料送洋酒的情況了，商務(wù)飲酒需求下降后，消費者在用自己的錢包和口味投票酒消費，在某些渠道中，所有酒類的競爭都會更為激烈，”一位酒商告訴界面新聞。
“目前中國的葡萄酒行業(yè)已經(jīng)進入深度洗牌期?！北本﹪H酒類交易所市場部總經(jīng)理張夢告訴界面新聞：“后疫情時代，是潮水退去后的真相：即市場會越來越回應(yīng)有布局、有深耕、有體系的葡萄酒品牌和銷售方式。而靠一味割消費者韭菜，打信息差，通過熟人關(guān)系的銷售方式越來越?jīng)]有生存空間了。葡萄酒品牌的固定格局在加速增強，即大牌越來越大牌，強者恒強?！?/p>
在張夢看來，一切的原因，是葡萄酒消費模式的變化。在商務(wù)場景的需求之外，中國消費者在葡萄酒的購買上變得更“主觀”、更“日?！?、更“悅己”。
具體而言，隨著“90后”“00后”成年，進入酒類消費者行列，在這些更具有開闊視野、理性飲酒觀念的年輕人間，酒類知識和飲用習慣更為普及。但也意味著，酒品牌需要比以往更具親和力，才能讓年輕一代消費者成為擁躉。
因此，像奔富這樣的大型葡萄酒商，需要維護好傳統(tǒng)的商務(wù)酒消費者，也要把蛋糕做大，開拓年輕客群，并讓葡萄酒這一舶來酒品種成為中國大眾消費者的日常飲酒選項。
唐沐今告訴界面新聞，奔富將葡萄酒消費者主要分為三大類——資深收藏人士、日常消費奔富的購買者，以及具有潛力的客群。奔富針對不同客群的需求制定了相應(yīng)的商業(yè)策略。
葡萄酒產(chǎn)業(yè)的既往營業(yè)收入主要由資深收藏人士和日常消費者貢獻，已無需贅言。對于資深人士，奔富提供的“換塞計劃”可以在全球范圍內(nèi)，給用戶收藏的奔富老酒完成維護，特別是老年份的葛蘭許紅葡萄酒。
從上世紀70年代起，法國波爾多的各大名莊就已開始提供“老酒換塞”的服務(wù)。這解決了老酒經(jīng)過長時間的臥放儲藏，酒塞松軟腐爛的問題。
而葡萄酒未來的潛力，在于新一代消費者。
2021年，奔富推出“奔富一號”（One by Penfolds）系列，讓消費者以兩三百元的更低成本喝到奔富葡萄酒。“奔富一號”具有年輕化的包裝，由日本設(shè)計師NIGO完成。NIGO以潮流品牌BAPE的黑猩猩頭LOGO設(shè)計而被人們熟知?！氨几灰惶枴辈捎肗IGO設(shè)計的熊貓頭、雞頭、棕熊頭，分別代表中國、法國、美國產(chǎn)地。
“體驗很重要?！碧沏褰駨娬{(diào)：“更廣泛地說，奢侈品的規(guī)則在最近幾年發(fā)生了重大變化。新奢觀念從排他性轉(zhuǎn)變?yōu)榘菪?，也從嚴肅的奢態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞓酚腥さ娜骟w驗?！?/p>
吳明峰對此進行了進一步闡釋，在他看來，年輕群體可能還不是奔富的購買者，但對于探索世界及文化有著強烈的好奇心?！八麄兛隙ú幌Ｍ谝粋€圓桌或者長桌上，聽我們的品牌大使來講這個酒是從哪里來、應(yīng)該怎么喝。所以面向他們時，我們的品酒活動就傾向在一個環(huán)境更現(xiàn)代的酒吧里，更接近年輕人的消費方式，或許有DJ在播放電子音樂。因此，我們考慮讓奔富的產(chǎn)品進入更有能量的夜場等新的場景。”吳明峰說。
2024年3月16日至3月19日成都糖酒會期間，Penfolds奔富在尼依格羅酒店開放的Penfolds Lounge“奔富·體驗空間”就設(shè)立了“奔富一號”跨界潮玩區(qū)。品牌通過電子音樂和類似休閑酒吧的放松氛圍，嘗試搭建了一個提供上述體驗的“樣板間”。
傳統(tǒng)紅酒渠道大致分為餐飲、KA商超以及夜場。奔富在恢復(fù)原本渠道規(guī)模之外，也開始考慮新的渠道擴展。“近幾年國內(nèi)的電商發(fā)展飛速，我們也愿意在抖音、小紅書上以非傳統(tǒng)方式進行營銷，讓更多人看到我們?！眳敲鞣灞硎?。
在后“雙反”時期，奔富還需要考慮另一件事，那就是澳洲葡萄酒供應(yīng)不足的問題。奔富葡萄酒在釀造完成后，還需要三年的熟成陳年期，因此今年釀造的葡萄酒，還需要3年以后才能面市。因此多產(chǎn)區(qū)策略，也可以彌補“雙反”期間奔富澳洲葡萄酒的減產(chǎn)份額。
但要提升非澳洲產(chǎn)區(qū)奔富的認可度，仍然有不少工作要做。尤其是如何增強中國產(chǎn)區(qū)的影響力，這是國內(nèi)各官方機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會以及酒商們關(guān)心的事情，其中當然也包括奔富。
“在澳洲葡萄酒‘缺席’的這段時間，反而給很多有潛力的中國葡萄酒企業(yè)和產(chǎn)區(qū)贏得了學習和進步的機會。這也推動著產(chǎn)區(qū)協(xié)會或聯(lián)盟更加傾聽企業(yè)之所想，在產(chǎn)區(qū)推廣的策劃方面更加追求品效合一也更加‘接地氣’。”北京國際酒類交易所市場部總經(jīng)理張夢如此介紹目前的中國產(chǎn)區(qū)葡萄酒。
她進一步解釋，從機構(gòu)角度，以北京國際酒類交易所為例，行業(yè)機構(gòu)會通過引進賽事、產(chǎn)區(qū)游學、消費者活動、私域運營和葡萄酒文化課程等形式，扮演“中國葡萄酒”和“精品葡萄酒”講述人的角色，讓葡萄酒不再晦澀難懂，而是成為大家可以輕松入門的高頻次消費品。
從企業(yè)角度，奔富也在推動中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展。2022年9月，奔富攜手中國農(nóng)業(yè)大學教育基金會共同發(fā)起成立“奔富一號基金”獎學金，旨在表彰園藝作物育種改良、生態(tài)和栽培等領(lǐng)域有突出表現(xiàn)的學生。
盡管中國葡萄酒作為行業(yè)的“后起之秀”，還面臨著設(shè)備、人工高投入的問題，投資回報和產(chǎn)品穩(wěn)定性也仍待觀察，但奔富更為看重整體回報。
“就像美國酒可以賣到中國，中國產(chǎn)區(qū)奔富可以賣到美國，我們看的是整體利潤，所以目前仍舊維持多產(chǎn)區(qū)策略不變?！碧沏褰裾f：“隨著時間的推移，我希望我們的投資組合在利潤、供應(yīng)鏈的協(xié)作方面能更加平衡?！?/p>