文|馬上贏情報(bào)站
“奶酪第一股”妙可藍(lán)多曾經(jīng)一度被視為中國(guó)奶酪市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌，近期卻遭遇了營(yíng)收和凈利潤(rùn)下降的雙重挑戰(zhàn)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023年，妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.49億元，同比下降16.16%；歸母凈利潤(rùn)0.63億元，同比下降53.90%。
曾經(jīng)被視作乳業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)的奶酪，怎么突然就不香了？老少咸宜，即可作為零食又可作為早餐的奶酪制品，怎么突然就走上了“下坡路”？
本周，基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，馬上贏帶您數(shù)讀「奶酪」。
一、奶酪類(lèi)目概況
1、“行業(yè)升級(jí)”旗手面對(duì)多重挑戰(zhàn)
基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，從2022年1月至今，奶酪類(lèi)目的整體銷(xiāo)售額呈現(xiàn)較明顯的階梯性下滑趨勢(shì)。從銷(xiāo)售均值來(lái)看，2022年、2023年以及剛剛過(guò)去的2024年第一季度，均值均在下降通道中。即便在2023年1月和2024年2月兩個(gè)春節(jié)月中銷(xiāo)售出現(xiàn)了明顯的上升，但是整體下落趨勢(shì)不變。
結(jié)合奶酪在乳制品類(lèi)目中的市場(chǎng)份額變化，奶酪類(lèi)目面對(duì)的情況或許更加嚴(yán)峻：奶酪在乳制品類(lèi)目中的市場(chǎng)份額占比從2022年1月的最高點(diǎn)5.92%滑落至2024年第一季度的3.5%左右，下滑幅度約為40%。
值得關(guān)注的還有奶酪類(lèi)目在兩個(gè)春節(jié)月的不同表現(xiàn)：雖然在2023年和2024年的兩個(gè)春節(jié)月銷(xiāo)售額環(huán)比都有明顯的上升，但是奶酪類(lèi)目在乳制品類(lèi)目中的市場(chǎng)份額變化卻呈現(xiàn)出了不一樣的趨勢(shì)——在2023年，奶酪的市場(chǎng)份額在春節(jié)月也有明顯的上升；而到了2024年，卻是明顯下降。
結(jié)合此前馬上贏發(fā)布的《2024春節(jié)食飲零售觀察》中的部分信息，對(duì)比2023年春節(jié)與2024年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)，乳制品類(lèi)目本身占食品類(lèi)目市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，純牛奶類(lèi)目還有0.57%的微漲。奶酪作為過(guò)去乳制品類(lèi)目中“消費(fèi)升級(jí)”的典型代表，如果在春節(jié)大家購(gòu)物升級(jí)意愿更濃、禮贈(zèng)場(chǎng)景更多的時(shí)間節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)類(lèi)目份額回落的情況，恐怕更多面對(duì)的是品類(lèi)心智的動(dòng)搖。
2、產(chǎn)品形態(tài)：奶酪棒是真“頂流”
在2023年銷(xiāo)售TOP25的奶酪類(lèi)目產(chǎn)品中，奶酪棒絕對(duì)是“頂流”——除了一款妙可藍(lán)多的芝士片和一款百吉福的奶酪杯以外，其他都是各式各樣的奶酪棒。妙可藍(lán)多共有14款產(chǎn)品上榜，其次是伊利（7款）、妙飛（3款）、百吉福（1款）。
除此以外，在奶酪類(lèi)目2023年TOP100新品的產(chǎn)品類(lèi)型分布上，奶酪棒也是大熱門(mén)，—共有44款產(chǎn)品上榜，是市場(chǎng)上最受歡迎的奶酪新品類(lèi)型；其他奶酪制品新品達(dá)到56款，雖然高于奶酪棒，但其中包含了多種形態(tài)的奶酪產(chǎn)品，包括切片奶酪、涂抹奶酪、杯裝奶酪等形態(tài)，也包括布拉塔奶酪、藍(lán)紋芝士、馬蘇里拉芝士等細(xì)分奶酪品類(lèi)，表明企業(yè)也在推出更加多元的奶酪制品滿足消費(fèi)者的需求。
從規(guī)格上而言，TOP100新品集中在200g及以下，這可能與消費(fèi)者對(duì)于嘗試新產(chǎn)品或便攜式零食的需求有關(guān)。
3、價(jià)格分布：20元及以下產(chǎn)品貢獻(xiàn)85%的銷(xiāo)售額
觀察奶酪產(chǎn)品的價(jià)格帶，20元及以下產(chǎn)品SKU數(shù)量占比超過(guò)75%，同時(shí)貢獻(xiàn)了85%的銷(xiāo)售額。除此以外，值得注意的是40元以上產(chǎn)品SKU占比為5.67%但是貢獻(xiàn)了8%的銷(xiāo)售額，這有可能來(lái)自于“小而美”的高端奶酪產(chǎn)品，也有可能來(lái)自于容量更大、單價(jià)更低的奶酪棒產(chǎn)品。相比來(lái)說(shuō)，在20~40元這一價(jià)格帶內(nèi)，雖然存在將近20%的SKU，但實(shí)際的銷(xiāo)售額占比較低，這一價(jià)格帶似乎已經(jīng)超過(guò)了消費(fèi)者對(duì)于品類(lèi)的價(jià)格心智范圍。
觀察TOP100新品情況，20元及以下產(chǎn)品也占了大多數(shù)，共61款；其次是30-40元區(qū)間，共20款。奶酪在國(guó)內(nèi)依舊屬于新生品類(lèi)，相對(duì)較低的價(jià)格，對(duì)于拉新而言，門(mén)檻更低。
4、地區(qū)、業(yè)態(tài)分布：大業(yè)態(tài)顯著更高，區(qū)域差異不明顯
觀察奶酪在乳制品類(lèi)目中不同大區(qū)市場(chǎng)份額占比情況，華北、華南地區(qū)略高，西南地區(qū)相對(duì)較低；但是整體而言，地區(qū)上并沒(méi)有顯著差別，奶酪在乳制品中的消費(fèi)份額與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的相關(guān)性并不強(qiáng)。
在業(yè)態(tài)表現(xiàn)上，奶酪在不同銷(xiāo)售業(yè)態(tài)的占比表現(xiàn)出了比較顯著的差異?？梢钥吹?，大賣(mài)場(chǎng)、大超市等大業(yè)態(tài)對(duì)于奶酪在乳制品中的銷(xiāo)售占比顯著高于小業(yè)態(tài)，這或許也與消費(fèi)場(chǎng)景相關(guān)，大業(yè)態(tài)會(huì)包含更多的家庭采購(gòu)，奶酪則常在家庭采購(gòu)中出現(xiàn)。相比小業(yè)態(tài)則以個(gè)人即時(shí)消費(fèi)更多，該場(chǎng)景下奶酪的消費(fèi)占比較少。
二、成也奶酪棒，敗也奶酪棒？
事實(shí)上，近年來(lái)中國(guó)奶酪市場(chǎng)的快速發(fā)展，離不開(kāi)奶酪棒。
最開(kāi)始，奶酪棒作為一種乳制品零食，既滿足了孩子們對(duì)口味的喜好，又滿足了父母?jìng)儗?duì)健康和營(yíng)養(yǎng)的需求，乘著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)獲得了快速的增長(zhǎng)；又恰逢液奶增速放緩，上游成本上升，中國(guó)乳業(yè)急需結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型——供需兩端一拍即合，涌現(xiàn)出了妙可藍(lán)多、妙飛、奶酪博士等品牌。
當(dāng)時(shí)的奶酪棒曾經(jīng)是中國(guó)乳業(yè)升級(jí)的希望，是中國(guó)奶酪普及的開(kāi)端，是奶酪制品口味導(dǎo)入的必經(jīng)之路。
然而，主打兒童零食場(chǎng)景的奶酪棒似乎很快摸到了概念和增長(zhǎng)上的天花板，特別是在消費(fèi)者越來(lái)越懂行、性價(jià)比越來(lái)越重要的當(dāng)下，一半是奶酪，另一半是牛奶、糖、卡拉膠等其他配料的“混血兒”奶酪棒，似乎很難帶領(lǐng)奶酪整個(gè)類(lèi)目突圍，更遑論在成人和兒童的日常消費(fèi)場(chǎng)景中占據(jù)穩(wěn)定的“一席之地”。
1、產(chǎn)品：“干酪、再制干酪與干酪制品”傻傻分不清？
這是一張很典型的奶酪棒配料表：干酪添加量不少于51%，加上牛奶、糖、卡拉膠等其他配料調(diào)味、塑形，最終成為一支孩子們喜歡的奶酪棒。不少企業(yè)期待用這樣一款價(jià)格門(mén)相對(duì)檻低、口味大眾化的產(chǎn)品開(kāi)啟奶酪的市場(chǎng)，然而在消費(fèi)者心中，特別是孩子們眼里，這樣一款產(chǎn)品到底是奶酪，還是奶酪味的變種甜果凍？
我國(guó)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB 5420-2021《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 干酪》中對(duì)相關(guān)類(lèi)型產(chǎn)品有明確定義：干酪也可稱(chēng)為“奶酪”，并將干酪定義為：成熟或未成熟的軟質(zhì)、半硬質(zhì)、硬質(zhì)或特硬質(zhì)、可有包衣的乳制品，其中乳清蛋白/酪蛋白的比例不超過(guò)生（或其他奶畜）乳中的相應(yīng)比例（乳清干酪除外）。
從產(chǎn)品本身而言，如果根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中的定義，所謂奶酪制品中“真正的奶酪”其實(shí)只有配料表第一位的干酪。之所以標(biāo)注了添加量不少于51%，并不是企業(yè)在秀肌肉，而是根據(jù)國(guó)家衛(wèi)生健康委、市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布的GB25192—2022《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)新國(guó)標(biāo)），只有添加50%以上干酪的產(chǎn)品才能明確為再制干酪，再少就只能是干酪制品。
以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)回頭看上文中的奶酪類(lèi)目的TOP25 SKU，所有產(chǎn)品全部都是“再制干酪”或“干酪制品”。所謂的奶酪，其實(shí)只是添加物和概念名稱(chēng)而已。
另一個(gè)在產(chǎn)品層面常被提起的則是奶酪棒的補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵、蛋白質(zhì)充足等特性，似乎作為固體的奶酪棒或奶酪類(lèi)產(chǎn)品相比其他形態(tài)的乳制品（液態(tài)奶、發(fā)酵酸奶等）有更高的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充效率。我們截取了市面上某兩款乳制品產(chǎn)品，一款為奶酪棒類(lèi)型產(chǎn)品，另一款則是常見(jiàn)的純牛奶，通過(guò)其營(yíng)養(yǎng)成分表來(lái)比較其蛋白質(zhì)、鈣的含量。
對(duì)比奶酪棒和純牛奶的營(yíng)養(yǎng)元素，我們發(fā)現(xiàn)：從奶酪棒中獲取蛋白質(zhì)和鈣，性價(jià)比并不高。更何況，奶酪棒里的蛋白質(zhì)和鈣來(lái)源，并不一定全部來(lái)自于干酪，也有可能是添加的濃縮乳清蛋白、磷酸三鈣。
2、越來(lái)越務(wù)實(shí)的消費(fèi)者
這些信息對(duì)于從業(yè)者而言屬于常識(shí)，但是對(duì)于剛開(kāi)始接觸奶酪的消費(fèi)者而言卻有一定門(mén)檻。
奶酪棒最初主要面向的是那些更加關(guān)注孩子成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)的中產(chǎn)階級(jí)父母，他們有能力支付溢價(jià)，并且愿意嘗試標(biāo)榜為‘更好’的產(chǎn)品。這部分人群通常受教育程度較高，能夠迅速獲取到相關(guān)的專(zhuān)業(yè)信息。因此，他們對(duì)奶酪產(chǎn)品的認(rèn)知可能會(huì)飛速的更新迭代，當(dāng)他們意識(shí)到奶酪棒并不是足夠“好”的奶酪產(chǎn)品時(shí)，自然會(huì)減少對(duì)奶酪棒的消費(fèi)。
除了消費(fèi)群體本身的一部分特殊性，整體消費(fèi)大環(huán)境的變化也正在迫使中產(chǎn)父母?jìng)冊(cè)絹?lái)越精明，每一分錢(qián)都要花得明明白白。中產(chǎn)正在面對(duì)越來(lái)越多的現(xiàn)實(shí)壓力，被消費(fèi)主義包裝的夢(mèng)境逐一被戳破，何況是小小的一根奶酪棒。
奶酪在中國(guó)發(fā)展的理想狀態(tài)是從奶酪棒開(kāi)始持續(xù)升級(jí)過(guò)渡到更豐富多元的奶酪及相關(guān)產(chǎn)品，但這些尚未成為必需品的產(chǎn)品升級(jí)都需要大環(huán)境做支撐。奶酪（確切的說(shuō)是奶酪棒）誕生于需求疲軟的“潛伏期”，沒(méi)能完整經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)的好時(shí)光，消費(fèi)習(xí)慣的底子還比較薄弱就迎頭撞上了消費(fèi)降級(jí)，才會(huì)在半山腰不上不下。
三、一鯨落，萬(wàn)物生？
雖然奶酪棒在當(dāng)前是奶酪類(lèi)目中的主力產(chǎn)品，但是奶酪棒的未來(lái)或許并不能代表奶酪類(lèi)目的未來(lái)。
基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，2022年至今，奶酪口味的SKU數(shù)量在多個(gè)品類(lèi)都呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，這說(shuō)明奶酪產(chǎn)品正在確確實(shí)實(shí)被更多人知道和接受；在山姆、Ole等大型商超，我們也看到了奶酪專(zhuān)柜，向消費(fèi)者展示著來(lái)自于全球各地獨(dú)具特色的奶酪產(chǎn)品。
如果說(shuō)奶酪棒的爆發(fā)是乳制品行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)，那或許奶酪棒的回落是奶酪行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)。在未來(lái)，奶酪行業(yè)還有哪些機(jī)會(huì)？
- TO B業(yè)務(wù)：餐飲連鎖化率進(jìn)一步上升，奶酪在西式快餐、烘焙輕食、新茶飲門(mén)店都有很不錯(cuò)的產(chǎn)品呈現(xiàn)，TO B業(yè)務(wù)依舊有很多機(jī)會(huì)值得嘗試；
- 更多元的產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景，從高頻場(chǎng)景找需求：可以是價(jià)格相對(duì)較低但是并不影響美味的干酪制品芝士醬，打開(kāi)輕食、烘焙場(chǎng)景；也可以是風(fēng)味各異的奶酪搭配各種酒類(lèi)，開(kāi)拓社交場(chǎng)景；也可以是芝士碎等再制干酪，點(diǎn)綴家庭烹飪場(chǎng)景……
- “小而美”暫避風(fēng)頭：奶酪棒產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，越來(lái)越多的消費(fèi)者也在“祛魅”。相對(duì)而言其他的奶酪制品，依舊有機(jī)會(huì)做小而美的中高端生意，維持品類(lèi)心智，暫避風(fēng)頭，待春暖花開(kāi)。
做好吃的兒童零食+營(yíng)銷(xiāo)大力出奇跡，這是一條容易的路，即便不是奶酪棒，其他類(lèi)目也有機(jī)會(huì)可以快速獲得市場(chǎng)；但是用好產(chǎn)品為消費(fèi)者提供新的價(jià)值，通過(guò)傳遞價(jià)值提高消費(fèi)，順道培育新的乳制品市場(chǎng)，這是一條漫長(zhǎng)的路。
中國(guó)人均乳制品消費(fèi)量與世界平均水平相比還有不少空間，回顧歷史，在國(guó)家的支持和企業(yè)的努力下，中國(guó)用了30多年才讓國(guó)人逐漸養(yǎng)成喝牛奶的習(xí)慣；奶酪消費(fèi)要想向歐美國(guó)家看齊，或許也需要更多的時(shí)間與空間。
參考資料：
妙可藍(lán)多2023年報(bào)：借殼以來(lái)營(yíng)收利潤(rùn)首次同降，機(jī)構(gòu)如何看？