文丨消費深一度·酒水組
張裕剛剛發(fā)布的2023年財報顯示，全年凈利潤超5億元，獲得了近25%的增長。
5億元的凈利潤，已經是我國葡萄酒行業(yè)在該年累計實現利潤總額的2.4倍。
而在2023年，白酒龍頭貴州茅臺的凈利潤為747億元，是同期全國葡萄酒行業(yè)銷售收入的8倍。
事實上，大部分國內葡萄酒企業(yè)都面臨著虧損的情況。一個只有龍頭企業(yè)賺錢的行業(yè)，算得上是一個好行業(yè)么？
張裕在4月11日晚間發(fā)布2023年財報。在該報告期，張裕實現營收43.85億元，同比增長11.89%。凈利潤為5.32億元，同比增長24.2%。
上述數據雖不算搶眼，但終究在盈利區(qū)間內走上了正軌。同時，龍頭企業(yè)取得如此業(yè)績，幾乎也為整個國產葡萄酒產業(yè)劃定了上限。
《消費深一度》注意到，張裕雖不及貴州茅臺的體量，但是前者在葡萄酒行業(yè)的盈利占比，要遠超后者在白酒行業(yè)的地位。
在2023年，全國葡萄酒行業(yè)完成釀酒總產量30億升，累計完成銷售收入90.9億元，累計實現利潤總額2.2億元。
也就是說，在2023年，張裕的凈利潤是整個國產葡萄酒行業(yè)的2.4倍。而在同期，貴州茅臺的凈利潤只是占到了白酒行業(yè)凈利潤的32%而已。
若往前追溯可知，在過去5年，張裕的凈利潤始終都高于全國葡萄酒行業(yè)的利潤總額。
以相對較小的體量擁有如此市場地位，是張裕的榮譽，亦是國產葡萄酒的悲哀。
《消費深一度》簡單梳理了一下多家葡萄酒上市公司的業(yè)績表現：
在2023年，ST莫高虧損4143萬元；威龍股份凈利潤預計虧損1.36億-1.97億元；通葡股份預計虧損6000萬-9000萬；中信尼雅預計盈利350萬-520萬。
簡直是慘不忍睹。
另在阿里拍賣的官網上，仍有一大批葡萄酒企業(yè)或相關債券正在流入拍賣市場。比如：中國長城資產管理有限公司正在對旗下多家葡萄酒公司的債券資產包進行招商，其中很多抵押物為相關公司的實物資產。
與此同時，進口葡萄酒仍在涌入中國市場。
根據中國海關發(fā)布的數據，2023年1-12月份，進口量約為2.43億升，進口額約為10.82億美元（約合人民幣77.86億元）。
對比同期全國葡萄酒行業(yè)的30億升的釀酒總量和90億元的累計銷售收入可知，國產葡萄酒的價格被進口產品按在地上摩擦。
上述數據對比傳遞出一個好消息和一個壞消息。
好消息是，進口葡萄酒的總量在逐年下滑。這與國內消費者的認知趨于理性有關，也與外部宏觀環(huán)境政策有關。
壞消息是，國內整個葡萄酒賽道都在萎縮，本土葡萄酒并沒有搶占住進口葡萄酒失去的那些市場。
可以預見的是，國產葡萄酒很艱難，產品向上走很難，企業(yè)盈利很難。并且，這種局面在短期內要想獲得扭轉，同樣很難。
“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催?！痹缭谔瞥?，西域就有喝葡萄酒的習慣。盡管葡萄酒在我國擁有悠久的發(fā)展歷史，但該品類的整體市場容量一直都較為狹窄。
白酒、啤酒一直是排行前兩位的酒水品類。露酒在2022年以262億元的銷售收入位居第三大酒水品類。而發(fā)展一直不好的黃酒，在2023年也斬獲210億元的銷售收入，位居第四。在近五年不斷萎縮的葡萄酒品類，目前已經退后至第五甚至更為靠后的位置。
對于吃慣饅頭米飯的中國消費者來說，一直沒有養(yǎng)成喝葡萄酒的習慣。
對于國內葡萄酒市場而言，當下面臨最大的問題在于：國內找不到一個足夠大的消費場景，以及足夠數量的消費人群，能夠承載葡萄酒賽道。再加上葡萄酒的飲用文化、產品評判標準多以國外為主，始終未能實現很好的本土化落地。
舉個例子。
啤酒可以對瓶吹，白酒可以拎壺沖，葡萄酒可以大口大口地往口里灌么？
其實是可以的。但是，當下葡萄酒的飲用宣教話術，以及消費葡萄酒的狹窄場景，使得這一品牌在動銷、消費等過程中束縛了更多原本可以隨時舍棄的枷鎖。
當然，說要放棄葡萄酒，有博眼球之嫌。畢竟整個葡萄酒產業(yè)鏈條上下游，關系著一二三產業(yè)的多個經營主體。但是，振興國產葡萄酒這件事，的確需要擱置在更加重要的位置。
在消費深一度看來，首先在政策端，要解決稅收負擔。
葡萄酒在我國作為工業(yè)品管理，按13%征收增值稅，另外還有10%的消費稅。有統計顯示，葡萄酒企業(yè)綜合稅一般在25%-30%。而在國外，葡萄酒普遍按農產品征稅，低于10%。
其實，可以減少增值稅，取消消費稅，給予葡萄酒企業(yè)更多的活力。
其次在消費端，要打造本土標準和文化。
并不是只有吃牛排才能喝葡萄酒，夜市攤和燒烤店也能喝。并不是喝之前非得醒一醒，大口大口暢飲同樣口感不錯。
我國只有建立一套屬于自己的葡萄酒飲用、消費文化和標準，才能夠真正實現本土化落地。這種宣教需要久久為功，但政策和資源刻意傾斜和重視，定會加快落地步伐。
第三在種植（生產）端，要耐得住寂寞，培育呵護優(yōu)良產區(qū)，篩選培優(yōu)好的葡萄酒品種，在育種育苗上保持耐心。鼓勵資本進入，但要提防資本短期逐利。