文丨消費深一度·酒水組
張裕剛剛發(fā)布的2023年財報顯示，全年凈利潤超5億元，獲得了近25%的增長。
5億元的凈利潤，已經(jīng)是我國葡萄酒行業(yè)在該年累計實現(xiàn)利潤總額的2.4倍。
而在2023年，白酒龍頭貴州茅臺的凈利潤為747億元，是同期全國葡萄酒行業(yè)銷售收入的8倍。
事實上，大部分國內(nèi)葡萄酒企業(yè)都面臨著虧損的情況。一個只有龍頭企業(yè)賺錢的行業(yè)，算得上是一個好行業(yè)么？
張裕在4月11日晚間發(fā)布2023年財報。在該報告期，張裕實現(xiàn)營收43.85億元，同比增長11.89%。凈利潤為5.32億元，同比增長24.2%。
上述數(shù)據(jù)雖不算搶眼，但終究在盈利區(qū)間內(nèi)走上了正軌。同時，龍頭企業(yè)取得如此業(yè)績，幾乎也為整個國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)劃定了上限。
《消費深一度》注意到，張裕雖不及貴州茅臺的體量，但是前者在葡萄酒行業(yè)的盈利占比，要遠超后者在白酒行業(yè)的地位。
在2023年，全國葡萄酒行業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量30億升，累計完成銷售收入90.9億元，累計實現(xiàn)利潤總額2.2億元。
也就是說，在2023年，張裕的凈利潤是整個國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的2.4倍。而在同期，貴州茅臺的凈利潤只是占到了白酒行業(yè)凈利潤的32%而已。
若往前追溯可知，在過去5年，張裕的凈利潤始終都高于全國葡萄酒行業(yè)的利潤總額。
以相對較小的體量擁有如此市場地位，是張裕的榮譽，亦是國產(chǎn)葡萄酒的悲哀。
《消費深一度》簡單梳理了一下多家葡萄酒上市公司的業(yè)績表現(xiàn)：
在2023年，ST莫高虧損4143萬元；威龍股份凈利潤預(yù)計虧損1.36億-1.97億元；通葡股份預(yù)計虧損6000萬-9000萬；中信尼雅預(yù)計盈利350萬-520萬。
簡直是慘不忍睹。
另在阿里拍賣的官網(wǎng)上，仍有一大批葡萄酒企業(yè)或相關(guān)債券正在流入拍賣市場。比如：中國長城資產(chǎn)管理有限公司正在對旗下多家葡萄酒公司的債券資產(chǎn)包進行招商，其中很多抵押物為相關(guān)公司的實物資產(chǎn)。
與此同時，進口葡萄酒仍在涌入中國市場。
根據(jù)中國海關(guān)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年1-12月份，進口量約為2.43億升，進口額約為10.82億美元（約合人民幣77.86億元）。
對比同期全國葡萄酒行業(yè)的30億升的釀酒總量和90億元的累計銷售收入可知，國產(chǎn)葡萄酒的價格被進口產(chǎn)品按在地上摩擦。
上述數(shù)據(jù)對比傳遞出一個好消息和一個壞消息。
好消息是，進口葡萄酒的總量在逐年下滑。這與國內(nèi)消費者的認知趨于理性有關(guān)，也與外部宏觀環(huán)境政策有關(guān)。
壞消息是，國內(nèi)整個葡萄酒賽道都在萎縮，本土葡萄酒并沒有搶占住進口葡萄酒失去的那些市場。
可以預(yù)見的是，國產(chǎn)葡萄酒很艱難，產(chǎn)品向上走很難，企業(yè)盈利很難。并且，這種局面在短期內(nèi)要想獲得扭轉(zhuǎn)，同樣很難。
“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。”早在唐朝，西域就有喝葡萄酒的習(xí)慣。盡管葡萄酒在我國擁有悠久的發(fā)展歷史，但該品類的整體市場容量一直都較為狹窄。
白酒、啤酒一直是排行前兩位的酒水品類。露酒在2022年以262億元的銷售收入位居第三大酒水品類。而發(fā)展一直不好的黃酒，在2023年也斬獲210億元的銷售收入，位居第四。在近五年不斷萎縮的葡萄酒品類，目前已經(jīng)退后至第五甚至更為靠后的位置。
對于吃慣饅頭米飯的中國消費者來說，一直沒有養(yǎng)成喝葡萄酒的習(xí)慣。
對于國內(nèi)葡萄酒市場而言，當下面臨最大的問題在于：國內(nèi)找不到一個足夠大的消費場景，以及足夠數(shù)量的消費人群，能夠承載葡萄酒賽道。再加上葡萄酒的飲用文化、產(chǎn)品評判標準多以國外為主，始終未能實現(xiàn)很好的本土化落地。
舉個例子。
啤酒可以對瓶吹，白酒可以拎壺沖，葡萄酒可以大口大口地往口里灌么？
其實是可以的。但是，當下葡萄酒的飲用宣教話術(shù)，以及消費葡萄酒的狹窄場景，使得這一品牌在動銷、消費等過程中束縛了更多原本可以隨時舍棄的枷鎖。
當然，說要放棄葡萄酒，有博眼球之嫌。畢竟整個葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈條上下游，關(guān)系著一二三產(chǎn)業(yè)的多個經(jīng)營主體。但是，振興國產(chǎn)葡萄酒這件事，的確需要擱置在更加重要的位置。
在消費深一度看來，首先在政策端，要解決稅收負擔(dān)。
葡萄酒在我國作為工業(yè)品管理，按13%征收增值稅，另外還有10%的消費稅。有統(tǒng)計顯示，葡萄酒企業(yè)綜合稅一般在25%-30%。而在國外，葡萄酒普遍按農(nóng)產(chǎn)品征稅，低于10%。
其實，可以減少增值稅，取消消費稅，給予葡萄酒企業(yè)更多的活力。
其次在消費端，要打造本土標準和文化。
并不是只有吃牛排才能喝葡萄酒，夜市攤和燒烤店也能喝。并不是喝之前非得醒一醒，大口大口暢飲同樣口感不錯。
我國只有建立一套屬于自己的葡萄酒飲用、消費文化和標準，才能夠真正實現(xiàn)本土化落地。這種宣教需要久久為功，但政策和資源刻意傾斜和重視，定會加快落地步伐。
第三在種植（生產(chǎn)）端，要耐得住寂寞，培育呵護優(yōu)良產(chǎn)區(qū)，篩選培優(yōu)好的葡萄酒品種，在育種育苗上保持耐心。鼓勵資本進入，但要提防資本短期逐利。