文|音樂先聲 朋朋
編輯|范志輝
所有關(guān)心獨(dú)立音樂的人，都在最近關(guān)注到了一個(gè)奇景。
趙雷官宣了2024年沒有信號(hào)巡回演唱會(huì)，在二手票務(wù)網(wǎng)站上，門票價(jià)格已經(jīng)翻了10倍，越過萬元大關(guān)；蛙池樂隊(duì)不改初心地選擇百元價(jià)位的門票，卻讓二級(jí)市場(chǎng)把價(jià)格炒上天；新樂隊(duì)面對(duì)慘淡的票務(wù)市場(chǎng)，不少選擇零元購(gòu)，開啟了售票轉(zhuǎn)免票的先河。
似乎，獨(dú)立音樂市場(chǎng)永遠(yuǎn)找不到一個(gè)合理的票價(jià)。這是在“樂夏效應(yīng)”、線下熱潮之后，整個(gè)市場(chǎng)迎來新的也更難解決的問題。正如《壞蛋調(diào)頻》聯(lián)合創(chuàng)始人王碩所言，“音樂是一件有機(jī)會(huì)純粹的事，但音樂演出是一個(gè)徹徹底底的商業(yè)行為?！?/p>
那么，當(dāng)我們跳出理想和熱血，用商業(yè)邏輯拆解國(guó)內(nèi)獨(dú)立音樂的演出票務(wù)市場(chǎng)，面對(duì)持續(xù)加劇的馬太效應(yīng)，未來將走向何方？
熱鬧的市場(chǎng)，更熱鬧的定價(jià)
毫無疑問，“樂夏效應(yīng)”是穩(wěn)健而持續(xù)的。
第三季《樂隊(duì)的夏天》已經(jīng)過去半年有余，觀眾已經(jīng)逐漸從起初的消費(fèi)狂熱中冷卻下來，但在舞臺(tái)之外，節(jié)目著實(shí)為L(zhǎng)ivehouse沉淀出一批相對(duì)忠實(shí)的受眾群，直觀地表現(xiàn)在樂隊(duì)亮眼的票房表現(xiàn)和穩(wěn)步上升的票價(jià)。
在“樂夏”之前，樂隊(duì)巡演票價(jià)眾數(shù)的區(qū)間穩(wěn)定在80到100元。節(jié)目之后，參演樂隊(duì)的票價(jià)穩(wěn)定翻倍，普遍達(dá)到了180到200元之間。同時(shí)，演出主辦方們更加熟練地使用各類價(jià)格歧視策略，通過現(xiàn)場(chǎng)分區(qū)、設(shè)定VIP入場(chǎng)通道、捆綁周邊產(chǎn)品等一系列舉措帶動(dòng)了一波巡演門票的客單價(jià)。
例如，以一首《單身旅記》實(shí)現(xiàn)破圈的樂隊(duì)八仙飯店，正在進(jìn)行他們名為“極樂大廈揭幕”的2024年全國(guó)巡演。在現(xiàn)已官宣的城市中，樂隊(duì)將預(yù)售票價(jià)定在180元、全價(jià)票220元。同時(shí)，樂隊(duì)還設(shè)定了320元的限量VIP票價(jià)，權(quán)益涵蓋到優(yōu)先排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)、獨(dú)享樂隊(duì)2024版獨(dú)家簽名照一套、帆布袋一個(gè)、手賬本一個(gè)、巡演系列紀(jì)念海報(bào)卡片。
對(duì)于八仙飯店樂隊(duì)而言，導(dǎo)致票價(jià)上漲的因素?zé)o疑是巡演投入成本的增加。從樂隊(duì)微博來看，此次巡演配備完善的制作團(tuán)隊(duì)與出品團(tuán)隊(duì)，樂隊(duì)不僅有專業(yè)的演出出品方和票務(wù)合作伙伴，還有專業(yè)的演出導(dǎo)演、攝影師、法律顧問和周邊制作；從巡演反饋來看，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的加入直接反哺到了演出內(nèi)容。
在“極樂大廈揭幕”這一概念的提領(lǐng)下，從巡演前期的宣發(fā)到巡演中的視覺呈現(xiàn)再到巡演后的TVC都實(shí)現(xiàn)了全方位的升級(jí)。比如說，八仙飯店的攝影師會(huì)記錄每一場(chǎng)巡演中樂隊(duì)成員的候場(chǎng)狀態(tài)，裝訂成一部默片用于宣發(fā)；每一場(chǎng)巡演結(jié)束以后，團(tuán)隊(duì)也會(huì)用樂隊(duì)的宣發(fā)物料與現(xiàn)場(chǎng)記錄剪輯成TVC，用于下一個(gè)場(chǎng)次的預(yù)熱。
然而，前期高成本的投入并非總是能夠換來喜人的票房回饋，同樣在前期投入極大時(shí)間成本的CNdY樂隊(duì)卻遭遇了票房上的滑鐵盧。
三月初，CNdY官宣了名為“深水派對(duì)”的專場(chǎng)演出并正式開票。樂隊(duì)將開演時(shí)間定在了3月30號(hào)，為專場(chǎng)預(yù)留了近30天的售票期。在專場(chǎng)演出前，CNdY將與10位藝術(shù)家合作呈現(xiàn)了“深水”主題展覽。在2016年，CNdY也曾與視覺藝術(shù)家Ink合作打造過相似的玩法，那時(shí)他們創(chuàng)下了演出場(chǎng)地Modern Sky Lab的觀演人數(shù)記錄。
本是經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的演出模式，卻在現(xiàn)如今失效了。
距離開演僅剩兩周的時(shí)候，此次演出的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示票房?jī)H僅是“1”。對(duì)此，樂隊(duì)主唱對(duì)音樂先聲表示，“這是一個(gè)需要決策的關(guān)鍵時(shí)期，要么取消，要么免費(fèi)”。
在這一次“展覽+演出”的模式下，樂隊(duì)所需要考慮的不僅僅是自身?！皬淖畛醪哒沟秸蛊分谱髋c運(yùn)輸，整個(gè)過程經(jīng)歷了100多天。藝術(shù)家中有的專門為了這次展覽創(chuàng)作了裝置藝術(shù)，有的藝術(shù)家專門協(xié)調(diào)了其他的展覽安排，只為將原畫作寄送到北京參加這次展覽”。經(jīng)過深思熟慮以后，樂隊(duì)最終選擇免去演出的門票。
官宣免費(fèi)以后，這一次的演出吸引了270人的線上預(yù)約，最終也有超150位觀眾到場(chǎng)。團(tuán)隊(duì)本以為樂迷是被CNdY所吸引，會(huì)在演出開演前到場(chǎng)。然而，“意外的是6點(diǎn)30分展覽開始后，陸續(xù)就有很多人來觀展，并與我們討論作品與周邊，我們也得到了非常多的正面反饋，不少人都覺得這次的展覽體驗(yàn)很有意思?！?/p>
在演出結(jié)束以后，團(tuán)隊(duì)方也大致算了一筆賬。即便場(chǎng)地方給出極大的活動(dòng)支持和友善的場(chǎng)租，但算上排練費(fèi)用、周邊制作、參展作品印刷與運(yùn)輸以及布展中的各項(xiàng)成本，團(tuán)隊(duì)大致花費(fèi)了3萬余元的成本。
更重要的是，CNdY的兩位成員在過去將近4個(gè)月實(shí)踐中，不斷與藝術(shù)家們溝通作品和展陳方式，投入了比一個(gè)普通的音樂專場(chǎng)要多出幾倍的時(shí)間和精力。
“活動(dòng)的付出就權(quán)當(dāng)沉沒成本，我們還是更關(guān)注最終的‘被看到’?！盋NdY樂隊(duì)主唱告訴音樂先聲。
在市場(chǎng)的起伏不定中，蛙池樂隊(duì)卻選擇做一個(gè)“票價(jià)原教旨主義者”，依舊將門票價(jià)格定在百元檔位。今年，蛙池樂隊(duì)官宣了成立以來的首次巡演2024“長(zhǎng)命功夫長(zhǎng)命做”，將學(xué)生票定在了100元，全價(jià)票定在了140元。
之所以能成為粉絲口中的“良心票價(jià)”，是因?yàn)橥艹氐臉逢?duì)成員選擇全程通過DIY大大降低巡演成本。
“我們一直沒有簽公司嘛，從宣推決策到財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)等日常工作都是樂隊(duì)五人和經(jīng)紀(jì)人討論、分工完成的。”蛙池樂隊(duì)主唱金依依告訴音樂先聲，“這次巡演也就是延續(xù)了以往的內(nèi)部分工。最開始籌備巡演時(shí)也有考慮請(qǐng)演出公司來執(zhí)行，我審視了下整體工作量后還是覺得自己做更自主、更準(zhǔn)確，也省錢?！?/p>
然而，蛙池樂隊(duì)面向樂迷的“讓利”卻讓黃牛把價(jià)格炒上天。在門票已經(jīng)售罄的熱點(diǎn)城市，百元票價(jià)已然翻了兩倍甚至三倍。由于閑魚、摩天輪等正規(guī)二級(jí)票務(wù)平臺(tái)的余量有限，更多的樂迷轉(zhuǎn)而在社交媒體上求票，不乏樂迷遭遇了一批收款以后拉黑刪除一條龍的“電詐服務(wù)”。
圖片來自博主：獨(dú)立之旅
但在蛙池經(jīng)紀(jì)人健崔看來，二級(jí)市場(chǎng)的亂象是一個(gè)“更公共的社會(huì)性議題”。作為想要保障演出內(nèi)容與演出質(zhì)量的音樂人，蛙池樂隊(duì)還會(huì)繼續(xù)踐行自己的DIY精神，保障“同樣的演出內(nèi)容，票價(jià)并不會(huì)改變”。
對(duì)比三組音樂人，不難發(fā)現(xiàn)演出市場(chǎng)的供需關(guān)系、演出制作的要素投入、音樂人的主觀意愿、充滿活力的二級(jí)市場(chǎng)以及“被看到”的外部效應(yīng)，一系列因素盤根錯(cuò)節(jié)地左右著一場(chǎng)演出的票價(jià)。
那么，跳出三個(gè)樂隊(duì)之外，在更廣泛的巡演市場(chǎng)中，到底是誰來決定一場(chǎng)演出的門票？
誰來決定演出票價(jià)的高低？
在全世界都在爭(zhēng)取泰勒·斯威夫特演出的舉辦權(quán)時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家Kearney一語道破天機(jī)：“觀眾對(duì)于（泰勒演唱會(huì)）門票的需求幾乎是沒有彈性的?！?/p>
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，彈性用于形容市場(chǎng)對(duì)于價(jià)格漲幅的敏感程度。對(duì)于歷來信奉巨星效應(yīng)的音樂行業(yè)，一位音樂人的名氣顯然與門票價(jià)格彈性成反比，名氣越大，演出門票的需求價(jià)格彈性便越小。換言之，即便泰勒·斯威夫特的門票價(jià)格突破天際，也總有一部分購(gòu)買力強(qiáng)的樂迷愿意為之買單。
因此，在票務(wù)定價(jià)的策略中，有一定名氣的音樂人的門票價(jià)格的彈性就更低，受眾對(duì)于門票的價(jià)格反應(yīng)也更加不敏感。即便有一定的漲幅，受眾對(duì)于巡演的需求也不會(huì)隨之大幅降低。所以，在《樂隊(duì)的夏天》三季以后，那些藉由節(jié)目積蓄了名氣的音樂人紛紛選擇給門票漲價(jià)，但演出的票房并沒有隨之降低。
位于內(nèi)容生產(chǎn)端的音樂人，也會(huì)樂于通過漲價(jià)來反哺舞臺(tái)內(nèi)容，增加舞臺(tái)的表現(xiàn)力，提升樂迷的觀演體驗(yàn)，進(jìn)而吸引更多的樂迷來購(gòu)買門票，實(shí)現(xiàn)一波正向的可持續(xù)的循環(huán)。
當(dāng)市場(chǎng)被有名氣的音樂人瓜分，行業(yè)壁壘隨之高筑，年輕音樂人想要進(jìn)入市場(chǎng)變得難上加難。一方面，巡演中的熱點(diǎn)城市、Livehouse的最大演出場(chǎng)次都是有限的，留給年輕樂隊(duì)的機(jī)會(huì)屈指可數(shù)；另一方面，由于名氣不足，需求價(jià)格彈性大，年輕樂隊(duì)只能通過一場(chǎng)場(chǎng)“逐底競(jìng)爭(zhēng)”來通過低價(jià)吸引樂迷，最終反而在愈加繁榮的巡演市場(chǎng)里，開啟了“零元購(gòu)”的先河。
一直以來，“零元購(gòu)”的情況都在行業(yè)內(nèi)廣受爭(zhēng)議。
例如，《壞蛋調(diào)頻》創(chuàng)始人王碩就在微博上大膽開麥，直指零元購(gòu)并不能更好地培育市場(chǎng)、吸引到更多愛看演出的人，“吸引的只是愛占便宜的人”，并不會(huì)在日后復(fù)購(gòu)演出門票。長(zhǎng)此以往，不僅會(huì)將“地下樂隊(duì)”變成“底價(jià)樂隊(duì)”，甚至?xí)φ麄€(gè)市場(chǎng)。
但在很多音樂人看來，他們需要“被看到”。選擇零元購(gòu)，也是在門票的均衡價(jià)格之外，找到一場(chǎng)音樂演出的正外部性。
“北京有很多免費(fèi)的演出和活動(dòng)，尤其在三四月份。所以既然他們能來，就代表對(duì)‘深水派對(duì)’的內(nèi)容有初步的期待?！盋NdY樂隊(duì)主唱表示，“凡是來參加這場(chǎng)活動(dòng)的朋友都是花費(fèi)了他們的時(shí)間來了解我們的作品。”
她認(rèn)為，一場(chǎng)演出能帶來的效應(yīng)并不僅僅局限在舞臺(tái)上，“每位音樂人、樂隊(duì)或者藝術(shù)家，在不知名的狀態(tài)下，最需要的就是讓更多的人通過線上宣傳和線下體驗(yàn)來獲取未來的支持者。是否會(huì)成為未來的支持者，就要看我們內(nèi)容的質(zhì)量和后期的運(yùn)營(yíng)了。”
面對(duì)行業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑，CNdY樂隊(duì)主唱也表現(xiàn)出她的困惑，“往前推20年，現(xiàn)在開體育場(chǎng)演唱會(huì)的樂隊(duì)、音樂人們，也曾經(jīng)在免費(fèi)的場(chǎng)子里揮灑認(rèn)真的汗水，那么，如今市場(chǎng)變了嗎？”
市場(chǎng)變了嗎？答案不言而喻。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)演出票務(wù)行業(yè)研究報(bào)告》，2023年前三季度，全國(guó)演出市場(chǎng)延續(xù)上行趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)票房收入315.40億元，相較于疫情前的2019年同期，增幅達(dá)84.2%，且已超過2019年全年票房收入200.41億元。
吊詭的是，供給需求旺盛、市場(chǎng)活躍、強(qiáng)勁復(fù)蘇這些關(guān)鍵詞，對(duì)于小型演出場(chǎng)地的影響十分有限。
以Livehouse為例，據(jù)中演協(xié)數(shù)據(jù)，去年二季度音樂類Livehouse場(chǎng)地演出和巡演已出現(xiàn)關(guān)注度和票房下滑，一方面是頭部IP演唱會(huì)與戶外音樂節(jié)吸走了不少樂迷，另一方面，本就缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的腰部及以下樂隊(duì)和小型音樂現(xiàn)場(chǎng)演出由于租金、設(shè)備、宣傳推廣及人力等運(yùn)營(yíng)成本增加，生存壓力加大。
顯然，近幾年獨(dú)立音樂內(nèi)容的崛起，帶動(dòng)了巡演市場(chǎng)商業(yè)化的規(guī)范發(fā)展。然而，需求激增的消費(fèi)市場(chǎng)反而帶動(dòng)了生產(chǎn)要素的稀缺，場(chǎng)地、設(shè)備、宣推資源乃至樂迷等要素，均涌向頭部音樂人。對(duì)中腰部及以下的樂隊(duì)來說，票房收益無法覆蓋走高的要素價(jià)格，最終只能選擇取消演出以降低虧損。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年有近20個(gè)音樂人/樂隊(duì)取消巡演。
蛙池樂隊(duì)無疑是這一商業(yè)化進(jìn)程中的例外，為要素市場(chǎng)的困境提供了一個(gè)新的解法。
主唱金依依在成為樂隊(duì)主唱之前，曾在企業(yè)中擔(dān)任品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理。她將這部分的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到演出制作的過程中，“梳理巡演概念到主題，并落實(shí)到具體的舞臺(tái)執(zhí)行”，親力親為地選擇用什么元素和媒介承接，與燈光師溝通技術(shù)上的可行性。此外，她還拉了時(shí)間線與樂隊(duì)成員分工，甚至演出中的投影素材都是她聯(lián)系了朋友拍攝、出演，取景地就在家附近。
樂隊(duì)的貝斯手三豐負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)及合同，巡演前在家中的地板上鋪滿了合同；吉他手迪生認(rèn)領(lǐng)了預(yù)熱視頻的拍攝、剪輯和推文排版，還和三豐在虎門負(fù)責(zé)了一些專輯的物流工作；吉他手阿豪負(fù)責(zé)巡演歌曲的編曲工作；鼓手浩仔負(fù)責(zé)實(shí)體CD和周邊平面設(shè)計(jì)，巡演前去了北京兩趟跟進(jìn)CD印廠打樣和生產(chǎn)；經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)大量的外部溝通工作，包括和30多個(gè)場(chǎng)地定檔以及每站現(xiàn)場(chǎng)周邊銷售。
一氣呵成，巡演順利進(jìn)行。
伴隨著巡演的進(jìn)行，蛙池樂隊(duì)還在不斷調(diào)試各個(gè)不同場(chǎng)地的投影和掛布設(shè)置。蛙池樂隊(duì)成員都享受在DIY的過程中，“這種自主性、自發(fā)性，正是我們從未考慮簽公司的原因?！苯鹨酪辣硎?。
事實(shí)上，蛙池樂隊(duì)的嘗試無疑將整個(gè)巡演市場(chǎng)的票價(jià)策略提升到了一個(gè)新的維度。作為演出內(nèi)容產(chǎn)品，巡演自然帶文化與商業(yè)雙重屬性的特質(zhì)，在單一的供需關(guān)系之外，演出也是創(chuàng)作者們自我價(jià)值與創(chuàng)意想法的實(shí)現(xiàn)。
在談及這一次巡演時(shí)，金依依引用了黑鳥樂隊(duì)Lenny的“「自己斡」筆記”，“自己干（DIY）”是相對(duì)于“凡事以金錢解決問題”和“凡事以效率及效益為基礎(chǔ)”這樣資本者心態(tài)的方法。叛離了現(xiàn)代社會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的依賴，強(qiáng)調(diào)直接溝通，相對(duì)于不必要的委托者和傳話者，拒絕無可避免的主觀渲染和過濾，鼓勵(lì)直接接觸。
正是這種DIY精神，讓蛙池樂隊(duì)在維持住票價(jià)穩(wěn)定的同時(shí)，帶來了更廣泛的溢出效應(yīng)，即通過自主性、自發(fā)性的演出呈現(xiàn)，帶動(dòng)更多好內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。而我們的演出市場(chǎng)也許正需要這樣更多元的嘗試。
結(jié)語
展望票務(wù)市場(chǎng)的未來，更加風(fēng)雨飄搖。
從商業(yè)邏輯來看，線下演出熱潮一年后，增量競(jìng)爭(zhēng)逐步見頂；從政策趨勢(shì)來看，中紀(jì)委發(fā)文要堅(jiān)決糾治部分地方基層搞“新形象工程”問題，各地好大喜功的音樂節(jié)項(xiàng)目也紛紛地劃下休止符。從外部因素來看，港臺(tái)及海外的樂隊(duì)也在涌入內(nèi)地市場(chǎng)，SUM 41剛剛結(jié)束巡演，Therion、April Rain便緊隨其后。
可以預(yù)見，Livehouse演出轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化、精品化是接下來的重要趨勢(shì)，也考驗(yàn)著國(guó)內(nèi)獨(dú)立音樂人將如何面臨即將到來的震蕩期，王碩將此稱作“老天爺給你安排的一次擔(dān)當(dāng)”。
在這種情況下，內(nèi)容孵化還是演出票務(wù)市場(chǎng)的元命題，以好內(nèi)容打開影響力才是具有長(zhǎng)期價(jià)值的根本性問題。