文｜美覺BeautyNEXT
今時今日，K-Beauty早已不是大家熟知的伊蒂之屋、3CE、悅詩風吟等初代面孔，新K-Beauty風潮正在全球興起。而這波韓妝的第二次全球化，就是由更多韓國本土的小眾獨立品牌引領(lǐng)。
這背后，是「新韓妝」在品牌塑造能力上的提升。
01、“小品牌”撐起大市場
今年2月1日，韓國中小風險企業(yè)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，韓國中小企業(yè)出口額排名前十的產(chǎn)品中，化妝品出口額達54億美元（約合人民幣391億元），位列各類產(chǎn)品之首，較前一年增長20.2%。
據(jù)美妝策展服務機構(gòu)Jam Face數(shù)據(jù)，2023年，韓國本土最受歡迎的50個美妝品牌產(chǎn)品中，66%來自小品牌。而在將絲芙蘭“擠”出韓國市場的本土第一美妝連鎖Olive Young中，年銷售額超過100億韓元（約合人民幣5350萬元）的小品牌數(shù)量，從2019年的16個增加到2022年的34個。
從韓國兩大美妝巨頭愛茉莉太平洋、LG生活健康的2023年財報可以看出，增長的壓力不僅來自于中國市場的下滑，在韓國本土，新崛起的“小品牌”們也在挑戰(zhàn)大集團的地位。
LG生活健康2023年在韓國國內(nèi)的銷售額為47730億韓元（約合人民幣255億元），同比下滑4.6%。愛茉莉太平洋2023財年在韓國國內(nèi)的業(yè)務收入為22108億韓元（約合人民幣118億元），同比下降14.4%。
從2017年到如今，和中國美妝市場一樣，韓國本土美妝市場也經(jīng)歷了新品牌崛起與內(nèi)卷的洗牌期。
一方面，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢加上韓國美妝供應鏈的發(fā)達，越來越多明星、模特、博主、知名化妝師自創(chuàng)品牌進軍了美妝賽道。比如在YouTube擁有超過200萬訂閱的韓國知名美妝博主Risabae自創(chuàng)彩妝品牌TWO SLASH FOUR，韓國模特Taeri創(chuàng)立了個人美妝品牌CILY等等，諸如此類的跨界還有很多。
除了明星與頭部KOL，一些在INS上有10萬至30萬粉絲的網(wǎng)紅，也紛紛開始推出個人美妝品牌，背后則是專業(yè)的品牌孵化運營公司的助力。
模特樸素柔推出了個人美妝品牌KATTISY，打造貓眼效果的眼線筆、亮片眼線液等產(chǎn)品。這個品牌的誕生，源于韓國“小魚品牌”平臺的幫助。據(jù)悉，“小魚品牌”是一個幫助網(wǎng)紅們親自參與產(chǎn)品開發(fā)，創(chuàng)立自主品牌的平臺，同時可以打通銷售渠道，幫助品牌入駐線上平臺和樂天百貨等線下渠道。
另一方面，韓國本土的新品牌也在崛起，誕生了諸如hince、Muzigae Mansion、fwee、S.A.A.T INSIGHT、Flynn、Stimmung、moart、Colette、poeticmovement等等品牌，特別是彩妝品牌居多。
“韓國偶像團體的妝造非常出圈，背后離不開專業(yè)的化妝工作室。在中國的社交平臺，甚至掀起了赴韓體驗妝造的熱潮。而韓國知名化妝工作室里的主力化妝師們，他們在工作中使用的產(chǎn)品會格外受到KOL、消費者們的關(guān)注，這些化妝師也非常樂于嘗試新品牌。這讓韓國的新品牌特別是彩妝，可以形成從金字塔尖的明星、化妝師使用，過渡到KOL使用，最后到消費者關(guān)注，從而形成一條營銷傳播鏈路?！币幻缞y博主向BeautyNEXT談到。
韓國本土發(fā)達的零售渠道，更為“小品牌”的壯大提供了沃土。韓國本土美妝連鎖巨頭Olive Young在2023年銷售額首超200億元，被業(yè)界稱為“新品牌門戶”。截至2024年3月，Olive Young經(jīng)營約2400個品牌，其中80%以上是小品牌。
02、描述“K-Beauty”新面孔
和那些曾經(jīng)在中國市場紅極一時的初代韓妝品牌不同，新一代韓妝品牌在創(chuàng)始人審美迭代和對市場洞察的升級下，呈現(xiàn)出了不一樣的品牌塑造風貌。
■ 深挖細節(jié)之處的新功能
盡管韓妝如此之“卷”，但每一個新誕生的韓國美妝品牌，總可以輔一亮相就利用聚焦的品牌概念和與之匹配的單品，迅速獲得關(guān)注度。觀察可以發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品在設(shè)計、包裝創(chuàng)新之外，一定會帶有新功能的復合價值。
比如，新興彩妝品牌Stimmung采用小容量包裝設(shè)計，主力產(chǎn)品是一周用量的“口袋彩妝”，涵蓋唇彩到眼影等等，以高性價比滿足愛嘗新的消費人群。身體護理品牌Lovbod，主打針對青少年身上容易出現(xiàn)的成長紋路、背部的痘痘等困擾。
■ 品牌概念的一致性、完整性表達
市場的高度集中，讓新一代韓妝幾乎沒有風格不鮮明的品牌出現(xiàn)。每個小眾獨立品牌從一誕生，就會有明確的品牌概念和想要鎖定的細分人群，通過產(chǎn)品、設(shè)計、包裝、視覺、內(nèi)容等多維度一致性的語言，來向消費者“聲明”自己的獨特性。這種調(diào)性的表達，往往會通過每一次產(chǎn)品線的推出，來不斷加深，確保品牌概念的完整性。
“國內(nèi)的一些品牌，特別是彩妝，往往會新出一個產(chǎn)品線，就換一套風格，要么越來越同質(zhì)化，要么就是視覺、設(shè)計、營銷上極為矛盾和拉扯，甚至不同的產(chǎn)品線放在一起，不看logo，根本不知道是出自同一個品牌之手。這種產(chǎn)品線的打造，是非常不利于沉淀品牌資產(chǎn)的。”國內(nèi)某美妝品牌的創(chuàng)始人向BeautyNEXT談到。
■ 重視線下門店空間的打造
不同于中國市場多是新一代本土香氛品牌熱衷開店的現(xiàn)狀，在韓國，除了香氛品牌，新興的護膚、彩妝、身體護理品牌們也非常重視對線下獨立門店空間的打造。不少品牌即便已經(jīng)入駐Olive Young有了一定的市場滲透率，仍然會選擇在首爾等知名街道、商圈，打造一家獨立的品牌形象店。
Eath Library是由韓國空間設(shè)計師Teo Yang與韓醫(yī)院院長、國際畫廊負責人共同創(chuàng)立的韓方中草藥護膚保養(yǎng)品牌。位于首爾三清洞的品牌空間，呼應品牌以「韓國的傳統(tǒng)書房」為靈感的產(chǎn)品包裝概念，打造了具有文化遺產(chǎn)感的空間。
此外，諸如護膚品牌SKIN1004、彩妝品牌hince等都在首爾打造了線下空間，甚至在中國的社交平臺放出專屬福利，吸引前去韓國首爾旅行的中國消費者打卡。
■ 接軌國際語言的“韓式”審美及生活觀表達
這一波新起的韓妝品牌，它們的品牌概念除了表達品牌自身外，背后一定兼顧了某種可以與國際市場對話的潮流趨勢，比如無性別、美黑、情緒療愈、城市生活、純素美妝等等，并將這種趨勢進行了“韓國化”審美的表達。
彩妝品牌Amuse就瞄準了國際市場的純凈美妝風潮，并獲得法國EVE vegan認證。但品牌并沒有運用常見的極簡風、自然風等理念來表達產(chǎn)品的純凈，而是以SEOULER（在首爾生活的人）的生活風格為靈感，產(chǎn)品包裝運用大量透明元素和鮮艷色彩，明亮童趣，傳達出一種愉悅感。
可以說，如今的小眾獨立韓妝品牌，都在某些方面印刻了韓國潮流文化的表達。每一個品牌就像一塊拼圖，在全球市場，拼湊出了韓流文化的完整版圖。這種品牌群體效應，使得韓妝出海更容易搶占消費者心智。
03、大集團加入收購與孵化之戰(zhàn)
韓國小眾獨立品牌的崛起，也引發(fā)了韓國本土美妝集團的關(guān)注，兩大巨頭紛紛以收購、孵化等形式，試圖以新品牌面孔貼近韓國MZ一代（1981年至1995年出生的千禧一代和1996年至2010年出生的Z世代）的消費者。
去年10月，LG生活健康以425億韓元（約合人民幣2.32億元）收購了韓國彩妝品牌hince母公司Vivawave的75%股份。hince誕生于2019年初，定位Mood-Narrative（情緒敘事）品牌，以將情緒投注于色彩中著稱，從而放大使用者自身的氣質(zhì)，目前擁有氣墊、高光棒、腮紅等熱門產(chǎn)品。
對于LG生活健康來說，拿下hince有三點價值：
首先，豐富彩妝品牌矩陣的同時，加深觸達韓國MZ一代消費群體，特別是95后、00后。
其次，內(nèi)化hince的差異化品牌建設(shè)能力，賦能到旗下其他彩妝品牌的產(chǎn)品開發(fā)上。
最后，hince有良好的出?；颉９_數(shù)據(jù)顯示，2022年hince的收入約達1.2億元人民幣，其中50%來自海外，日本市場占大頭。目前，hince已經(jīng)開拓了中國市場的線上渠道，并入駐了小紅書等社交媒體平臺。
而在收購hince母公司多數(shù)股權(quán)之前，LG生活健康也通過內(nèi)部孵化新品牌，來滿足MZ一代的需求。2022年6月，LG生活健康推出純素彩妝品牌freshian，首發(fā)上線了氣墊、潤唇膏、防曬霜等8款產(chǎn)品。從產(chǎn)品概念、包裝設(shè)計、視覺海報等方面來看，都在貼近「新韓妝」的表達形式。
同樣在以「新韓妝」方式孵化新品牌的，還有愛茉莉太平洋。
2022年4月，愛茉莉太平洋宣布推出全新的生活方式品牌Longtake，通過獨特“木香”與可持續(xù)理念相結(jié)合，首發(fā)上線兩大系列護發(fā)產(chǎn)品，隨后拓展了身體、手部護理等產(chǎn)品線。去年11月，Longtake與代運營公司若羽臣達成合作，全線進入中國市場。
“韓妝如今在北美市場勢頭正猛，除了愛茉莉太平洋、LG生活健康這樣的韓國本土美妝企業(yè)，其他國際美妝巨頭或許也將出手收購、投資韓國小眾獨立美妝品牌，從而填補對潮流趨勢認知和MZ一代品牌打造的盲區(qū)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT推測到。
這種猜測不無可能。
以歐萊雅為例，將中國、日本和韓國所在的北亞市場定位為“美妝黃金三角洲”，認為其是“獨一無二的生態(tài)圈”。時任歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官的費博瑞曾經(jīng)如此解釋這一概念：“在這個大的生態(tài)圈中，中國代表的C-Beauty是發(fā)展速度最快的，在很多新方面進行多元探索；韓國代表的K-Beauty則是能夠響應并引領(lǐng)世界潮流的；日本代表的J-Beauty則是有著持續(xù)精耕的優(yōu)勢?！?/p>
“韓妝當下在中國市場式微，與其被國內(nèi)消費者詬病的產(chǎn)品品質(zhì)的歷史遺留印象不無關(guān)系。但它們所代表的潮流和對品牌塑造的靈感，是可以成為外資巨頭的創(chuàng)新策源地的。如果融合它們塑造品牌概念的能力，輔以巨頭自身的強大產(chǎn)品供應鏈，或許能夠再次影響中國市場。”上述業(yè)內(nèi)人士分析到。
從另一個角度看，中國品牌想要全球化，勢必也要關(guān)注韓國、日本新出海品牌的現(xiàn)狀。
“同為亞洲品牌，中國美妝品牌日后在國際舞臺，一定會被拿來和韓國、日本品牌競爭與比較。對于中國品牌來說，應該提高品牌塑造的原創(chuàng)能力，首先做到在國內(nèi)市場不無效內(nèi)耗，群體出海后，才能描繪出C-Beauty基于中國文化、審美及生活觀念表達之上的藍圖?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士談到。