文｜快刀財經(jīng) 朱末
“以前沒錢吃榨菜，現(xiàn)在沒錢吃榨菜?！贝蚬と说囊痪潆S意調(diào)侃，沒想到有天會成為現(xiàn)實。
沒錯，在什么都貴的日子里，過去便宜又開胃的榨菜，也沒能成為最后的依靠。據(jù)媒體統(tǒng)計，2008年以來，烏江榨菜或明或暗的提價多達13次，頻率甚至猛過飛天茅臺。
每包榨菜的量越來越少，價格卻越來越高。普通裝的80g烏江榨菜規(guī)格調(diào)整縮減為70g，終端售價從最初的5毛錢，漲至3元左右，如果按重量計算，每斤價格超過20元，已經(jīng)比豬肉價格還貴。
此外，根據(jù)有數(shù)數(shù)據(jù)的橫向?qū)Ρ?，烏江榨菜?4年的總漲幅超過600%，直接晉升近20年來唯一追上北上廣房價漲幅的產(chǎn)品。
涪陵榨菜集團曾對產(chǎn)品提價做出解釋，稱是基于主要原料、包材、輔材等成本持續(xù)上漲，及公司優(yōu)化升級產(chǎn)品帶來的成本上升，而決定對產(chǎn)品出廠價格進行調(diào)整。
但大眾對這個說法并不買賬，畢竟通過屢屢漲價的行為，直接成就了涪陵榨菜“榨茅”的美名。從2010年上市至2020年，涪陵榨菜的營收從5.45億元增長至22.73億元，增長了317%；歸母凈利潤從0.56億元漲至7.77億元，增長了1288%。
或許是因為人們之前對榨菜價格的敏感度并不高，涪陵榨菜剛開始貴了幾毛錢的操作，大多數(shù)人都不以為意，可能隔了很久才后知后覺。但嘗到甜頭后，涪陵榨菜的提價就像是在反復試探消費者的底線和脾氣，一漲再漲，隔段時間就“躍躍欲試”。
正所謂物極必反，涪陵榨菜的頻繁漲價，終于讓消費者失去了購買欲。今年3月3日，涪陵榨菜發(fā)布了2023年年度報告，營收和凈利潤雙雙出現(xiàn)負增長（尤其是營收，是其2010年上市以來，首次出現(xiàn)負增長），提價策略似乎開始失靈了。
遭到榨菜無情“背刺”的打工人，至少還掌握著“不吃”的權(quán)利，這是無聲卻有力的還擊。
01、拯救無數(shù)人的味蕾，榨菜如何稱霸餐桌
“中國榨菜屬涪陵，涪陵榨菜屬烏江。”提到榨菜就想到涪陵，提到涪陵就想到榨菜，這是中國近代飲食極其成功的固定組合。
作為“國民下飯神器”，涪陵榨菜一直是榨菜界的扛把子。涪陵的地理條件得天獨厚，是青菜頭（榨菜的原材料）的最佳風味產(chǎn)地，集中了全國青菜頭42%的種植面積和36%的產(chǎn)量。這樣一來，涪陵榨菜不僅節(jié)省了青菜頭的原料成本，還控制住了下游市場青菜頭的價格，一舉兩得。
最重要的是，由于青菜頭的保質(zhì)期極短，采取外購加工則運輸成本十分高昂，因此涪陵當?shù)仄髽I(yè)進行生產(chǎn)加工就有了先天優(yōu)勢，構(gòu)成了榨菜天然的進入壁壘。
1988年，由于經(jīng)計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，涪陵各大榨菜廠（作坊）被整合為重慶市涪陵榨菜集團（下文簡稱涪陵榨菜），由重慶涪陵區(qū)國資委實控，開始生產(chǎn)烏江牌榨菜。
然而，雖然手握著最優(yōu)質(zhì)最成熟的青菜頭供應商，但涪陵榨菜的經(jīng)營之路卻沒有朝著預期的方向順利推進，反而在1999年陷入入不敷出，背上近1.8億元巨額負債的境地。
生死存亡之際，被調(diào)來“救火”的周斌全，讓涪陵集團迎來了命運的轉(zhuǎn)折。靠著三峽大壩拿到的1.4億元巨額拆遷款，周斌全引進德國進口設備，將榨菜手工作坊改造為機械化、自動化的生產(chǎn)線，工藝、產(chǎn)能有了質(zhì)的提升，在行業(yè)中遙遙領先，集團很快扭虧為贏。
2004年，為了擴大銷售，周斌全又力排眾議，斥1400萬買下央視黃金時段廣告，請“皇阿瑪”張鐵林作為代言人，一句“烏江榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f好”火遍大江南北。在央視廣告和明星的帶動下，烏江榨菜深深刻在了消費者的腦海里，躋身為榨菜市場的第一品牌。
當時的涪陵榨菜火到什么程度？大到大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福等全國知名連鎖超市，小到各級農(nóng)貿(mào)市場、城鄉(xiāng)便利店等零售終端，貨架上沒有涪陵榨菜的影子，都不敢說自己是個完整的商超。
打工人漂泊在外的日子里，涪陵榨菜憑一己之力，拯救了幾億人的味蕾。不管生活多么辛苦，只要有一包榨菜，就能讓一切變得鮮活起來：它不算太辣，卻要比單純的咸更帶刺激；切成絲的便利，即便沒有筷子也能擠出下肚；咯嘣脆的口感，讓牙齒和身心都感受到愉悅。最重要的是，它對待眾生一視同仁，足夠便宜，讓每個暫時干癟的錢包都得到了安放。
因為深受天南地北打工族的喜愛，還誕生了一個非常有趣的“榨菜指數(shù)”——即根據(jù)榨菜的銷量分布，來反映中國人口流動趨勢。
本以為這個“下飯神器”會一直親民下去，但萬萬沒想到，“變臉”來得如此之快。
02、14年里漲價13次，榨菜變成“奢侈品”
2008年，一場突如其來的冰雪災害，讓原料青菜頭整體減產(chǎn)30%。權(quán)衡之下，涪陵榨菜旗下的產(chǎn)品價格上浮23%，這是涪陵榨菜的第一次提價。
意料之外的是，提價后雖然銷量略有下降，但集團利潤卻從2007年的1000多萬元提升至3000多萬元，可見大部分人對榨菜價格的敏感度并不高。經(jīng)此一探，涪陵榨菜便在漲價的路上一去不復返。
2009年，涪陵榨菜再次將價格上調(diào)10%，凈利潤增長到4000多萬元；2010年，涪陵榨菜集團順利上市，成為醬腌菜領域唯一的上市公司，光環(huán)加身，春風得意。
這個階段的涪陵榨菜，或許是為了降低消費者的抵觸情緒，漲價方式還比較“溫和”，主打一個神不知鬼不覺。比如2012年，同樣是1元/包，容量卻從100g變成了80g，兩年后，1元就只能買到一包60g的榨菜了。
雖然保持著一年一漲價的頻率，但1元時代從2008年持續(xù)到了2015年，接近8年的時間里，涪陵榨菜的提價策略總體是謹慎的。
事態(tài)到2017年發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。這一年，涪陵榨菜的終端單價翻了一倍，到了2元時代；2020年下半年，涪陵榨菜又對主力產(chǎn)品縮小包裝提價及商超產(chǎn)品直接提價。
隨著涪陵榨菜不斷地漲價，也推動了其業(yè)績的不斷增長。2010年至2020年，涪陵榨菜集團的營業(yè)收入從5.45億元增至22.73億元，逐年穩(wěn)步提升。
其中，在2018年，涪陵榨菜的品牌價值達到132億元，比老干媽還高出十來個億；2020年，據(jù)涪陵榨菜公開財報顯示，光上個半年內(nèi)凈利潤就達到5.16億元，有數(shù)據(jù)對此做了類比解釋：涪陵榨菜用金龍魚1/84的營收，創(chuàng)造了金龍魚1/4的凈利潤。
但涪陵榨菜并沒有因此停下“漲漲漲”的腳步。2021年11月，涪陵榨菜發(fā)公告稱，將對部分產(chǎn)品出廠價格進行調(diào)整，各品類上調(diào)幅度為3%～19%不等，至此，涪陵榨菜逐漸進入了3元大關。
期間，涪陵榨菜官方旗艦店還推出了一款1521元的榨菜禮盒，眼看榨菜成了“奢侈品”，也讓當時的輿論炸開了鍋。
可以說，過去的十幾年里，“漲價”一直是涪陵榨菜業(yè)績的主要推動力。銷量下降就漲快點，銷量上升就漲慢點，成本上升就漲快點，成本下降就漲慢點，憑著行業(yè)龍頭的地位，涪陵榨菜將定價權(quán)拿捏的死死的。
面對如此頻繁的提價，消費者的“包容度”再高，也到了無法忍受的地步。本來榨菜消費的核心邏輯就是“便宜且便捷的重口味”，當榨菜徹底脫離了既定范疇，自然也就失去了消費它的理由，畢竟誰又愿意一直當冤種呢。
百試不靈的漲價戰(zhàn)術(shù)，終于面臨失效的邊緣。3月29日，涪陵榨菜發(fā)布了史上最難看的一份年報，公司2023年實現(xiàn)營業(yè)收入24.5億元，同比下滑3.86%；歸母凈利潤8.27億元，同比下滑8.04%，榨菜業(yè)務在近幾年持續(xù)出現(xiàn)負增長態(tài)勢，疊加分紅也不及預期。
曾經(jīng)被視作國人“剛需”的涪陵榨菜，可能怎么也沒有料到，有天會陷入“賣不動”的尷尬境地。
03、提價策略面臨失效，消費者不當冤大頭
除了漲價，涪陵榨菜遇冷的另一個重要原因是——時代的變遷之下，年輕一代的消費者，對于榨菜的喜愛，并沒有上一代人的情感強烈，遠沒達到“非其不可”的地步。
首先，從榨菜本身來說，相比于基礎調(diào)味料，榨菜的消費場景偏窄，可替代性強，包括各類佐餐醬、菜在內(nèi)都是它的競爭對手。就連涪陵榨菜董事長自己都曾坦言：“榨菜的市場空間不如四川泡菜廣泛。”
所以，如今消費者的冰箱里，或許有涪陵榨菜，但同時也會有宜賓的芽菜、潮汕的橄欖菜、常州的蘿卜干……當涪陵榨菜的價格超出承受范圍，消費者會毫不猶豫抵轉(zhuǎn)向其他性價比更高的競品。
再者，隨著健康理念的深入人心，重油重鹽的榨菜漸漸變得不合時宜。2021年4月，《消費者報道》向權(quán)威第三方檢測機構(gòu)送檢了13款主流的下飯（榨）菜，得到的結(jié)果是包括烏江在內(nèi)的代表品牌，鈉含量大大超過中國營養(yǎng)學會建議的適宜攝入量，榨菜被列入“2021年度十大不推薦產(chǎn)品”之一。
為了扭轉(zhuǎn)爭議，2022年，涪陵榨菜打出“健康牌”，推出“輕鹽”系列產(chǎn)品。作為符合現(xiàn)代人低鹽飲食需求的“升級版榨菜”，輕鹽系列減鹽量達到30%，宣稱含有15種氨基酸和膳食纖維。
但矛盾的點在于，對于涪陵榨菜過去的忠實粉絲來說，多數(shù)人想吃的還是以前那個味道，為了所謂的“健康”而舍棄口感，相當于衛(wèi)龍把辣條里的油和鹽去掉，海底撈把自己火鍋里的牛油清干凈。這樣動搖產(chǎn)品根基的做法，既沒能討得年輕一代的喜歡，又沒能顧住老粉的心，不少網(wǎng)友發(fā)帖表示：“涪陵榨菜變味了?！?/p>
一波未平一波又起，同年7月，有消費者爆料稱烏江榨菜里吃出腳指甲，掀起網(wǎng)絡熱議，后續(xù)官方解釋稱“公司生產(chǎn)技術(shù)人員研判其為原料青頭菜的根莖，并與消費者進行溝通，消除了誤會?！?/p>
若是放在從前，涪陵榨菜這個說法并不會讓人產(chǎn)生太多質(zhì)疑。但當榨菜的價格越賣越高，消費者對它的要求也會相應提高，如果不能保證質(zhì)量隨著價格的增長得到提高，很容易遭到輿論反噬。
事實上，涪陵榨菜也有采取過提價以外的方式來尋求突破。目前，涪陵榨菜的主營產(chǎn)品還包括泡菜、蘿卜等，也有新開發(fā)牛肉干、醬油等，無奈多數(shù)反響平平。
雖然如今榨菜的價格，已經(jīng)觸及到了消費者的底線，然而，在現(xiàn)實壓力下，不排除涪陵榨菜還會繼續(xù)做出提價行為。只是，等其一旦邁過5元大關，那和涪陵榨菜一起搶市場的對手，可就多了去了，各種方便食品、預制菜等新品類全是勁敵。
海量的選擇面前，市場從不缺爆品接檔。未來仍然會有層出不窮、便宜便捷的佐餐品出現(xiàn)，至于還會不會有榨菜的一席之地，真不好說了。
參考資料：
1.硬核看板《10年漲價12次，涪陵榨菜是怎么把人吃窮的？》
2.有數(shù)DataVision《涪陵榨菜還敢漲價嗎？》
3.三聯(lián)生活周刊《“榨菜刺客”漲價600%，國民“下飯神器”沒人吃了？》