文 | Hension

近期，備受矚目的“辣條第一股”——衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“衛(wèi)龍”），在成功登陸香港交易所后，公布了上市以來第一個(gè)完整年度業(yè)績(jī)報(bào)告，核心財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)較為亮眼，特別是在整體營(yíng)收和利潤(rùn)分配方面可圈可點(diǎn)。

財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入48.72億元，同比上升5.2%；歸母凈利潤(rùn)8.8億元，同比上升481.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為9.7億元，同比增長(zhǎng)6.3%。毛利由2022年的19.6億元同比上升18.5%至2023年的23.23億元，毛利率同比上升5.4個(gè)百分點(diǎn)至47.7%。

但這份光鮮財(cái)報(bào)的背后，卻隱藏著其標(biāo)志性拳頭產(chǎn)品辣條銷售業(yè)績(jī)的急劇滑坡。

01.零食市場(chǎng)發(fā)生巨變，衛(wèi)龍何去要新增量？

據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，調(diào)味面制品（這里主要是辣條類產(chǎn)品）銷量由2022年的150,557.5噸下降至2023年的124,427.2噸，減少17.4%。調(diào)味面制品收入由2022年的2,718.6百萬元減少至2023年的2,549.2百萬元，下降6.2%。調(diào)味面制品收入占比由2022年的58.7%下降至2023年的52.3%。

這一系列數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍辣條作為公司的主打產(chǎn)品線，近年來銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭出現(xiàn)了戲劇性的逆轉(zhuǎn)。銷量和營(yíng)收同比大幅度下滑，這一關(guān)鍵性業(yè)務(wù)板塊的疲軟態(tài)勢(shì)引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注與擔(dān)憂。盡管公司在其他品類上有所拓展并取得了一定成績(jī)，但辣條產(chǎn)品的市場(chǎng)份額收縮無疑對(duì)其整體品牌形象和市場(chǎng)地位構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

從以上數(shù)據(jù)來看，衛(wèi)龍辣條確實(shí)越來越不好賣了。

這其中很重要的一個(gè)原因就是休閑零食行業(yè)的增量蛋糕越來越小，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)休閑零食行業(yè)的增速為5%，而2021年增速為8%。這表明行業(yè)增長(zhǎng)速度正在放緩，增量蛋糕越來越小。

同時(shí)，休閑零食市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大量新品牌和新產(chǎn)品，如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥?。這些品牌和產(chǎn)品普遍加大了對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈和渠道建設(shè)的投入，不斷瓜分市場(chǎng)份額。O2O、零食量販店、內(nèi)容電商等新零售渠道快速發(fā)展，這意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在搶占市場(chǎng)份額方面動(dòng)作頻繁，衛(wèi)龍辣條面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力劇增。

消費(fèi)者偏好發(fā)生改變是導(dǎo)致衛(wèi)龍辣條遭遇滑鐵盧的又一重要因素。

首先，在口味方面，消費(fèi)者越來越注重健康和多樣性。高鹽、高油、高熱量的辣條可能不再符合消費(fèi)者的健康需求。此外，隨著全球化和文化交流的加深，消費(fèi)者接觸到更多不同國(guó)家和地區(qū)的美食，口味需求變得更加多元化和個(gè)性化。

然而，衛(wèi)龍辣條主要專注于辣味產(chǎn)品，可能難以滿足消費(fèi)者對(duì)健康和口味多樣性的追求。

其次，在消費(fèi)習(xí)慣方面，消費(fèi)者的購買渠道和購買場(chǎng)景也發(fā)生了變化。

線下渠道的增長(zhǎng)放緩，而線上渠道和內(nèi)容電商等新興渠道迅速崛起。消費(fèi)者越來越傾向于便捷、個(gè)性化的購物體驗(yàn)。

但是，衛(wèi)龍辣條在線上渠道和新興渠道的布局相對(duì)滯后，可能未能充分利用這些渠道的優(yōu)勢(shì)。

此外，消費(fèi)群體的變化也對(duì)衛(wèi)龍辣條產(chǎn)生了影響。隨著年輕一代成為消費(fèi)主力，他們更加注重品牌形象和個(gè)性化體驗(yàn)。然而，衛(wèi)龍辣條的品牌形象和營(yíng)銷策略可能未能完全滿足年輕消費(fèi)者的需求。甚至消費(fèi)偏好的變化沖擊了整個(gè)辣條市場(chǎng)。三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放埔苍诜e極調(diào)整產(chǎn)品線，積極轉(zhuǎn)型，以滿足消費(fèi)者對(duì)健康和口味多樣性的追求。同時(shí)，這些品牌也在線上渠道和新興渠道布局上投入更多資源，以適應(yīng)消費(fèi)者的購買習(xí)慣和場(chǎng)景的變化。

在衛(wèi)龍辣條遭遇滑鐵盧的同時(shí)整個(gè)休閑零食行業(yè)也正在發(fā)生巨變。此前，休閑零食行業(yè)主要以線下渠道為主，包括超市、便利店、零食專營(yíng)店等。這些渠道具有較高的可見度和便捷性，但受限于地理位置和營(yíng)業(yè)時(shí)間，可能無法滿足消費(fèi)者的全時(shí)段需求。

現(xiàn)如今零食銷售渠道則更加多元化，線上線下相結(jié)合。一方面，線下渠道雖然仍然占據(jù)一定比例，但形態(tài)已經(jīng)發(fā)生改變，休閑零食零售業(yè)態(tài)趨向小型化、社區(qū)化、到家化，例如涌現(xiàn)出了零食量販店這一新興實(shí)體零售模式，它憑借豐富的品種、靈活的價(jià)格策略和獨(dú)特的購物體驗(yàn)，吸引了大批消費(fèi)者。

另一方面，線上渠道迅猛發(fā)展，O2O（線上到線下）、內(nèi)容電商如抖音、快手等平臺(tái)成為重要的銷售渠道，它們通過直播帶貨、短視頻推廣等方式極大豐富了消費(fèi)者的購買場(chǎng)景，提高了購買便利性。

而衛(wèi)龍如今卻仍舊主要依賴線下渠道，尤其是通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。盡管這種模式在早期為企業(yè)提供了穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)習(xí)慣的變化，單一的線下渠道限制了企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋和銷售增長(zhǎng)。

更重要的是，衛(wèi)龍?jiān)谧⒅叵M(fèi)者體驗(yàn)和銷售場(chǎng)景化方面幾乎沒有經(jīng)驗(yàn)，可能無法滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化購物體驗(yàn)的需求。雖然衛(wèi)龍已經(jīng)開始嘗試拓展線上渠道，如在天貓、京東等電商平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，但在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，其線上渠道布局仍然顯得不夠充分和成熟。這也導(dǎo)致衛(wèi)龍錯(cuò)失了線上市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，未能充分利用電商紅利。

與此同時(shí)，新興渠道如零食量販店往往要求更低的價(jià)格和更大的供應(yīng)量，這給衛(wèi)龍帶來成本控制上的挑戰(zhàn)，而內(nèi)容電商和直播帶貨等新興形式需要大量的市場(chǎng)營(yíng)銷投入，包括廣告費(fèi)用、主播合作費(fèi)用等，無形中又增加了銷售成本。

02.一系列挑戰(zhàn)接踵而來，衛(wèi)龍?jiān)撊绾螒?yīng)對(duì)？

瘋狂漲價(jià)的衛(wèi)龍辣條，其選擇瘋狂漲價(jià)的背后邏輯是，在銷量不變的情況下單價(jià)大幅提高必然會(huì)導(dǎo)致銷售額大幅增長(zhǎng)。

但事實(shí)卻并非如此，2022年上半年，衛(wèi)龍辣條的平均售價(jià)上漲了8.6%，2022年全年衛(wèi)龍調(diào)味面制品的平均售價(jià)同比增加了27%。這一漲幅甚至超過了奢侈品牌LV每年10%至20%的漲幅，漲幅接近過去三年漲幅的總和。

然而，這一漲價(jià)并未帶來預(yù)期的銷量增長(zhǎng)。相反，2022年上半年衛(wèi)龍辣條銷量下降了13.82%，減少了1.3萬噸。到了2023年，衛(wèi)龍的辣條銷量進(jìn)一步下降，整體銷量減少了17.4%。

一系列的漲價(jià)對(duì)衛(wèi)龍帶來了極大額負(fù)面影響。

首先是銷量的下滑可能使得衛(wèi)龍市場(chǎng)份額進(jìn)一步減小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能趁機(jī)搶占市場(chǎng)份額，特別是在辣條行業(yè)中還有眾多中低端品牌可以選擇的情況下，消費(fèi)者的選擇余地較大。

其次是品牌形象受損，雖然衛(wèi)龍?jiān)诶睏l行業(yè)有一定的品牌優(yōu)勢(shì)，但過高的漲價(jià)可能會(huì)影響其在消費(fèi)者心中的“物美價(jià)廉”形象，尤其是在社交媒體和網(wǎng)絡(luò)上的熱議，可能導(dǎo)致口碑波動(dòng)，影響品牌忠誠(chéng)度。

而且銷售價(jià)格大漲的背后卻僅僅只是衛(wèi)龍對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了包裝、規(guī)格的升級(jí)換代，產(chǎn)品力和分量都沒有顯著提高，也就是說消費(fèi)者花更多的錢得到的產(chǎn)品卻只是更好看了，這對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)有很大不利影響。

與此同時(shí)，其他零食品牌在價(jià)格策略上與衛(wèi)龍形成了鮮明的對(duì)比。近年來，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蠖疾扇×私祪r(jià)策略，以重奪市場(chǎng)份額和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。良品鋪?zhàn)釉?023年對(duì)其300個(gè)SKU進(jìn)行了平均22%的降價(jià)，最高降幅達(dá)到45% 。另一方面，三只松鼠實(shí)施了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，旨在通過提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格來吸引消費(fèi)者。

從最后的結(jié)果來看，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)也顯示出降價(jià)策略是有效的。良品鋪?zhàn)釉?022年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入94.4億元，同比增長(zhǎng)1.24%；凈利潤(rùn)3.35億元，同比增長(zhǎng)19.16% 2 。三只松鼠則在2023年前三季度實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入45.82億元，同比下降14.07%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.70億元，同比增長(zhǎng)81.42% ，再次與衛(wèi)龍形成了鮮明對(duì)比。

除了大幅漲價(jià)，衛(wèi)龍還增加了在營(yíng)銷上的投入，但市場(chǎng)反響并不如預(yù)期。2022年，衛(wèi)龍的營(yíng)銷投入為6.33億元，較2021年增長(zhǎng)了21.6%。2023年上半年，其經(jīng)銷及銷售費(fèi)用更是增加到3.67億元，同比增加了36.3%。

然而，這些增加的投入并未能有效提升銷量，衛(wèi)龍?jiān)?022年的銷量下降了13.82%，而且在2023年銷量進(jìn)一步減少了17.4%。

此外，衛(wèi)龍的一些營(yíng)銷策略，如“顯眼包”和其他創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，雖然吸引了一定的關(guān)注，但并未能有效轉(zhuǎn)化為銷量的增長(zhǎng)。例如，“顯眼包”一經(jīng)發(fā)布后雖然迅速售罄，但這并未對(duì)衛(wèi)龍的整體銷量產(chǎn)生顯著影響。

甚至衛(wèi)龍團(tuán)隊(duì)自己也承認(rèn)，他們的一些跨界和聯(lián)名嘗試并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。盡管衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷上投入巨大，但這些投入并未能有效促進(jìn)其銷量增長(zhǎng)，反而呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。

03.打造第二增長(zhǎng)極，衛(wèi)龍成效如何了？

在漲價(jià)和營(yíng)銷雙重受挫后，衛(wèi)龍轉(zhuǎn)而向蔬菜制品和豆制品發(fā)力，并取得了一定的成效。

財(cái)報(bào)顯示，公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和渠道布局方面進(jìn)行了轉(zhuǎn)向，特別是在蔬菜制品和豆制品領(lǐng)域。2023年，衛(wèi)龍的蔬菜制品收入同比增長(zhǎng)至21.19億元，占總收入比重同比增長(zhǎng)至43.5%；調(diào)味面制品所得收入則為25.49億元。

這表明蔬菜制品有望成為衛(wèi)龍未來的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。2023年上半年，衛(wèi)龍營(yíng)收增長(zhǎng)3%至23.27億元，其中調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)收入12.89億元、9.33億元和1.05億元，占總收入比例分別為55.4%、40.1%和4.5%。其中，以魔芋爽為代表的蔬菜制品業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.1%，占比上升3.9%，成為衛(wèi)龍持續(xù)發(fā)力的增長(zhǎng)品類。

雖然衛(wèi)龍?jiān)谑卟酥破泛投怪破奉I(lǐng)域的拓展中展現(xiàn)出了一定的優(yōu)勢(shì)，作為辣條行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，衛(wèi)龍的品牌知名度和消費(fèi)者信任度為其進(jìn)軍新品類市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，衛(wèi)龍?jiān)诋a(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面投入了大量資源，不斷推出符合現(xiàn)代消費(fèi)者健康飲食需求的新品，如魔芋爽、風(fēng)吃海帶等，展現(xiàn)了較強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

但其劣勢(shì)也不容忽視。目前，蔬菜制品和豆制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，市場(chǎng)上已經(jīng)存在諸如良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等成熟品牌，它們?cè)诋a(chǎn)品種類、口感、品牌忠誠(chéng)度等方面具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

其次，相較于辣條產(chǎn)品的獨(dú)特性和辨識(shí)度，蔬菜制品和豆制品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，衛(wèi)龍需投入更多精力進(jìn)行產(chǎn)品差異化以脫穎而出。

最后，鑒于休閑食品行業(yè)對(duì)食品安全標(biāo)準(zhǔn)的不斷提升，衛(wèi)龍?jiān)诒ＷC辣條主業(yè)質(zhì)量的同時(shí)，還需要在新品類上嚴(yán)把食品安全關(guān)，防止?jié)撛诘馁|(zhì)量問題損害其整體品牌形象。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮。面對(duì)休閑零食行業(yè)已經(jīng)暗流涌動(dòng)的零和博弈格局，新開發(fā)的蔬菜和豆制品賽道究竟能否讓衛(wèi)龍贏得最終的勝利，我們拭目以待。