文 | 摩登消費(fèi) 吳曉薇
編輯 | 蛋總
近日，東方樹(shù)葉春季限定產(chǎn)品“龍井新茶”第三次回歸發(fā)售，刷新了線上銷售的記錄。
從此前的3天售罄5000箱，到如今17小時(shí)、1小時(shí)售罄5萬(wàn)箱，似乎顯示出消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的強(qiáng)烈追捧。
圖 / 農(nóng)夫山泉官微
但這些產(chǎn)品真的被消費(fèi)者買走了嗎？在社交平臺(tái)、電商平臺(tái)、二手平臺(tái)上，倒賣該產(chǎn)品的“黃?！背霈F(xiàn)了。
單瓶售價(jià)高達(dá)8元的龍井新茶，主打稀缺和新鮮賣點(diǎn)，在農(nóng)夫山泉的宣傳中提到了“采用特級(jí)明前龍井”的字樣，或?yàn)闁|方樹(shù)葉的高端化嘗試。
然而，東方樹(shù)葉并沒(méi)明確其選用茶葉的產(chǎn)地，而不同產(chǎn)區(qū)的龍井茶價(jià)格懸殊較大。
近年來(lái)，厚積薄發(fā)的無(wú)糖茶賽道終于站上風(fēng)口，會(huì)否復(fù)制氣泡水的崛起的路徑？
1、哪里的龍井？誰(shuí)在買？
近日，東方樹(shù)葉以季節(jié)性限定產(chǎn)品“龍井新茶”再火了一把。
該產(chǎn)品在今年4月線上發(fā)售了兩次，第一批5萬(wàn)箱龍井新茶4月1日上線17小時(shí)售罄，4月5日東方樹(shù)葉龍井新茶第二批5萬(wàn)箱1小時(shí)售罄。
“龍井新茶”是東方樹(shù)葉在2022年推出的限定產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)，該產(chǎn)品的名稱為“特級(jí)龍井新茶”。
據(jù)農(nóng)夫山泉微信號(hào)介紹，當(dāng)時(shí)“特級(jí)龍井新茶”首批限量5000箱，每箱規(guī)格為15瓶335ml裝。另?yè)?jù)小紅書用戶發(fā)布的購(gòu)買圖片，該產(chǎn)品每箱售價(jià)為130元。
圖 / 小紅書截圖
經(jīng)過(guò)3天時(shí)間，該產(chǎn)品售罄，農(nóng)夫山泉又在2022年4月15日上架了第二批產(chǎn)品，這批產(chǎn)品數(shù)量沒(méi)有公布，但專供北京、天津、廣州等20個(gè)城市線下銷售。
2023年，該產(chǎn)品再度回歸，7天銷量達(dá)5萬(wàn)箱。到了今年，在農(nóng)夫山泉微信號(hào)的宣傳中，標(biāo)注出了“特級(jí)明前龍井新茶”的字樣。
除了線上的5萬(wàn)箱之外，第一批產(chǎn)品同步在山東、河南鄭州、山西、陜西等商超和便利店上市。
圖 / 農(nóng)夫山泉微信號(hào)截圖
今年4月5日，《東方樹(shù)葉告消費(fèi)者答謝函》中答謝兩批龍井新茶售罄情況時(shí)提到，線下部分便利店近期會(huì)有少量東方樹(shù)葉明前龍井新茶供應(yīng)。
可見(jiàn)，龍井新茶經(jīng)歷了先線上、再線下的嘗試后獲得了信心，開(kāi)啟了線上線下同步銷售模式。而今年在線上售罄之后，線下渠道仍會(huì)有少量東方樹(shù)葉明前龍井新茶供應(yīng)，或許說(shuō)明了該產(chǎn)品的生命周期正在延長(zhǎng)。
從售價(jià)來(lái)看，龍井新茶或可視為東方樹(shù)葉的一次高端化嘗試，335ml裝的龍井新茶15瓶裝整箱售價(jià)為120元，單價(jià)高達(dá)8元，超過(guò)了東方樹(shù)葉的所有產(chǎn)品。
與龍井新茶同為季節(jié)限定產(chǎn)品的桂花烏龍和龍井新茶的規(guī)格相同，每箱售價(jià)為55元，單瓶?jī)r(jià)格約為3.7元。而東方樹(shù)葉的其他普通產(chǎn)品335ml裝的單價(jià)約為3.6元。
8元一瓶的茶飲料貴不貴？從農(nóng)夫山泉三年來(lái)的宣傳來(lái)看，其原料茶葉為“特級(jí)明前龍井”，稀缺而新鮮。
“從春天的茶園，到這一瓶春天的茶僅僅5天”、“約30,000枚這樣的一芽一葉，才能制成1斤特級(jí)龍井新茶”……農(nóng)夫山泉微信號(hào)這樣介紹。
圖 / 農(nóng)夫山泉微信號(hào)截圖
但不可忽視的是，東方樹(shù)葉并沒(méi)明確其選用茶葉的產(chǎn)地。事實(shí)上，龍井茶整體分為特級(jí)、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)，而不同產(chǎn)區(qū)的龍井茶價(jià)格懸殊較大。
上海茶葉有限公司總經(jīng)理鄭子文近日向媒體介紹，以最頂級(jí)的獅峰龍井為例，在汪裕泰的售價(jià)是9800元/斤，和去年一致。特級(jí)的西湖龍井則是3800元到4300元一斤，明前的浙江龍井要便宜一些，品質(zhì)最好的賣1500元/斤。
另外，雖然今年?yáng)|方樹(shù)葉龍井新茶在線上17小時(shí)就售罄了5萬(wàn)箱，但是否都由真正的消費(fèi)者買單尚且存疑。
「摩登消費(fèi)」發(fā)現(xiàn)，在社交平臺(tái)、電商平臺(tái)、二手平臺(tái)上，限量營(yíng)銷的龍井新茶吸引來(lái)了一些“黃牛”。
二手平臺(tái)上，該產(chǎn)品“原箱直出”價(jià)格被炒至160元左右，“代拍”價(jià)格則約為150元左右。
電商平臺(tái)上，有些商家以超過(guò)300元的售價(jià)售賣整箱龍井新茶，單瓶售價(jià)超過(guò)20元。
而社交平臺(tái)上，在一些討論龍井新茶的帖子評(píng)論中，也有人“出貨”。
圖/ 從左至右依次為電商平臺(tái)、二手平臺(tái)和社交平臺(tái)截圖
可見(jiàn)該產(chǎn)品“受歡迎”的情形或含有水分。
2、從“五大難喝飲料”到高光時(shí)刻
事實(shí)上，東方樹(shù)葉誕生已有13年，但消費(fèi)者對(duì)它的追捧是近幾年才開(kāi)始的。
早在2011年?yáng)|方樹(shù)葉就已經(jīng)誕生了，彼時(shí)，茶飲料的王者還是冰紅茶和冰綠茶。
而東方樹(shù)葉因?yàn)闊o(wú)糖、口感微苦，在2016年被網(wǎng)友評(píng)為與格瓦斯、黑松沙士、紅色尖叫、嶗山白花蛇草水并肩的“五大難喝飲料”。
當(dāng)時(shí)無(wú)糖茶并沒(méi)能成為熱潮，在東方樹(shù)葉上市一年后，康師傅也推出了無(wú)糖茶飲料“本味茶莊無(wú)糖茶”，雖然兩個(gè)水飲巨頭都搶占先機(jī)，但無(wú)奈不敵市場(chǎng)趨勢(shì)，目前“本味茶莊無(wú)糖茶”在市場(chǎng)上已經(jīng)“查無(wú)此茶”。
然而，近年來(lái)，隨著消費(fèi)者健康觀念的不斷增強(qiáng)，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了。
億歐智庫(kù)發(fā)布的《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書》揭示,自2017年起,無(wú)糖茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超含糖茶。
在此前后，可口可樂(lè)推出“淳茶舍”，含玉露綠茶、玉幕紅茶、鐵觀音烏龍茶等系列，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”，包括安化黑茶、茯磚茶、普洱茶。
到了2020年，無(wú)糖茶市場(chǎng)開(kāi)始加速發(fā)展。弗若斯特沙利文咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2020年無(wú)糖茶市場(chǎng)加速擴(kuò)容，正式邁入50億陣營(yíng)。2023年，無(wú)糖茶迎來(lái)了真正的爆發(fā)期。
尼爾森IQ在2024年中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)展望的報(bào)告中指出，2023年，無(wú)糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)，增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速（飲料整體增速為6%，即飲茶為19%，而無(wú)糖茶達(dá)到了110%）。
另外，在全國(guó)總鋪貨點(diǎn)同比增速指標(biāo)上，無(wú)糖茶也領(lǐng)先于飲料整體和即飲茶，且無(wú)糖茶新上市單品數(shù)也更多。
“無(wú)糖茶的爆發(fā)有點(diǎn)厚積薄發(fā)的味道，整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)在往無(wú)糖低糖、大健康去走?！睆V東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬對(duì)「摩登消費(fèi)」表示。
這也意味著，從難喝到好喝，東方樹(shù)葉等了12年，終于等到了高光時(shí)刻——隨著無(wú)糖茶站上風(fēng)口，農(nóng)夫山泉茶飲料的營(yíng)收迎來(lái)新高。
從農(nóng)夫山泉2023年年報(bào)來(lái)看，茶飲料營(yíng)收達(dá)到126.59億元，增速高達(dá)83.3%，占總收入的比例提升近9個(gè)百分點(diǎn)至29.7%。
而其營(yíng)收核心“包裝飲用水”產(chǎn)品的營(yíng)收為202.62億元，增長(zhǎng)了10.9%，占總收入的比例由上年的54.9%下降至47.5%。
相較之下，茶飲料的增速明顯超過(guò)了包裝飲用水。
交銀國(guó)際研報(bào)指出，隨著鋪貨量和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的增長(zhǎng)，輔以消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注度提升所帶來(lái)的對(duì)無(wú)糖茶飲的接受度提高，疊加持續(xù)的新品推出，農(nóng)夫山泉茶飲品類在2023年下半年提速至同比105%，分部利潤(rùn)率同比提升4.5個(gè)百分點(diǎn)至44.4%。
毫無(wú)疑問(wèn)，茶飲料如今成為了農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)板塊中亮眼的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
3、無(wú)糖茶，另一個(gè)氣泡水？
目前，無(wú)糖茶的火爆已引來(lái)各方入局。
傳統(tǒng)品牌以康師傅、統(tǒng)一、東方樹(shù)葉、三得利為主，新銳品牌讓茶、茶小開(kāi)、有叢氣等出現(xiàn)。此外，原葉茶品牌八馬茶業(yè)、乳業(yè)龍頭伊利也紛紛進(jìn)場(chǎng)。
在朱丹蓬看來(lái)，無(wú)糖茶的風(fēng)口對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)有很好的消費(fèi)紅利，而對(duì)于中小型的企業(yè)來(lái)說(shuō)只是跟風(fēng)，他們沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
他還認(rèn)為，未來(lái)行業(yè)會(huì)以大品牌主導(dǎo)，小品牌跟進(jìn)的方式發(fā)展。整個(gè)行業(yè)步入高速發(fā)展的節(jié)點(diǎn)，企業(yè)的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、推廣力將會(huì)決定其能否可持續(xù)發(fā)展。
“無(wú)糖茶賽道比拼的是綜合實(shí)力——不僅是資源、資金、品牌，更多的是品質(zhì)。”朱丹蓬補(bǔ)充道。
從市面上的產(chǎn)品來(lái)看，馬上贏數(shù)據(jù)顯示，市面上的4-5元產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位，到2023年年末其SKU數(shù)已達(dá)到140款左右。
目前，無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)中80%左右的產(chǎn)品價(jià)格為4-5元，其余價(jià)格段的銷售額占比則均相對(duì)偏低。
其中，僅有5-7元產(chǎn)品的銷售額占比自2023年Q1起有小幅度增長(zhǎng)、提升至10%以上，或與大規(guī)格潮流相關(guān)，其他價(jià)格范圍的產(chǎn)品的占比仍在10%以內(nèi)波動(dòng)。
圖 / 馬上贏微信號(hào)
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)五年，中國(guó)茶飲市場(chǎng)將進(jìn)入無(wú)糖茶飲高速增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到124億元。
雖然調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)無(wú)糖茶前景表示樂(lè)觀，但畢竟太陽(yáng)底下無(wú)新事。無(wú)糖茶現(xiàn)今的增勢(shì)與當(dāng)年的氣泡水的發(fā)展頗為類似。
2018年，元?dú)馍滞瞥龉稓馀菟a(chǎn)品，主打“0糖0脂0卡”風(fēng)潮，推動(dòng)了氣泡水在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。隨后，喜茶、奈雪的茶、名仁、小宇宙AH-HA等均入場(chǎng)，伊利、蒙牛和青島啤酒也“跨界”進(jìn)來(lái)。
據(jù)2022年智研咨詢報(bào)告，2018年至2020年中國(guó)風(fēng)味氣泡水市場(chǎng)銷售額從35.8億元增長(zhǎng)至58.1億元，規(guī)模主要為元?dú)馍重暙I(xiàn)。彼時(shí)的前瞻數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年我國(guó)氣泡水市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)320億元。
然而到了2023年，元?dú)馍咒N售額沒(méi)有突破100億元。與2018和2019年的高增速相比，氣泡水的“領(lǐng)頭羊”元?dú)馍炙坪踹M(jìn)入了慢增長(zhǎng)周期。
被各大0糖氣泡水品牌爭(zhēng)奪的赤蘚糖醇，如今也出現(xiàn)了供大于求的局面。赤蘚糖醇供應(yīng)商保齡寶和三元生物均表示市場(chǎng)需求暫時(shí)性下降、市場(chǎng)供大于求等。
對(duì)于如何評(píng)估無(wú)糖茶產(chǎn)品的生命周期，東方樹(shù)葉之后在產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化方面有何打算，「摩登消費(fèi)」試圖向農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人了解這些信息，但對(duì)方并沒(méi)正面回應(yīng)，僅回復(fù)兩條關(guān)于龍井新茶的新聞鏈接。
如今，無(wú)糖茶產(chǎn)品正在經(jīng)歷同質(zhì)化發(fā)展和花式創(chuàng)新的過(guò)程中。
里斯咨詢研報(bào)曾提到，由原來(lái)的“綠茶、紅茶、烏龍茶…”卷到“鳳凰單叢、正山小種、煙波龍井…”，品牌方寄希望于通過(guò)茶種的細(xì)分來(lái)給消費(fèi)者建立一種更好、更有質(zhì)感的認(rèn)知。
但實(shí)際上，與老茶客不同，無(wú)糖茶目標(biāo)群體年輕人對(duì)茶的認(rèn)知僅停留在大類茶種上。
除了更多的茶種、更多的沖泡形式（如旋蓋式現(xiàn)泡茶等），“茶莊級(jí)”“講究茶”“大師茶”“東方茶”等傳播概念也并非消費(fèi)者真正所需。
在品牌營(yíng)銷專家路勝貞看來(lái)，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)除了概念上區(qū)別于傳統(tǒng)茶飲外，本身并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新。因?yàn)槊媾R的競(jìng)爭(zhēng)差異性很小，所以各個(gè)品牌除了拼渠道、拼終端鋪貨率、拼形象曝光度外，似乎沒(méi)有較好突破辦法。
“企業(yè)如果想爭(zhēng)奪無(wú)糖茶市場(chǎng)，最好是在茶本身特色塑造和消費(fèi)者個(gè)性打造上進(jìn)行差異化塑造。如果能找到類似于茶與奶的嫁接，實(shí)現(xiàn)品類的疊加性創(chuàng)新也是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打造?！甭穭儇憣?duì)「摩登消費(fèi)」說(shuō)道。
美編 | 李雨霏
審核 | 頌文