文|眸娛
正在熱映的《無限超越班2》上，由演員轉(zhuǎn)型為主播的朱梓驍上臺(tái)做自我介紹時(shí)，自稱為“雞爪癲公”。
“因?yàn)槲沂钦娴某?，我可以從晚上吃到凌晨。?/p>
但早在去年就有直播間的觀眾爆料，從晚上吃到凌晨的朱梓驍可能是個(gè)“假人”。有從事直播行業(yè)的人士透露，明星會(huì)事先錄制好視頻，然后以摳圖嵌入的形式移植進(jìn)助播的直播間內(nèi)。
以朱梓驍為例，直播間內(nèi)的“朱梓驍”一言不發(fā)，只負(fù)責(zé)埋頭苦吃雞爪。晚上吃，清晨吃，天完全放亮了，他還在吃。
助播刻意與他保持了一個(gè)不會(huì)有重疊的安全距離，在一旁介紹商品。當(dāng)有觀眾起哄要他拍一拍身邊的朱梓驍時(shí)，他會(huì)借口不太禮貌，淡定地繼續(xù)介紹商品。
相似情況不止出現(xiàn)在朱梓驍直播間。辰亦儒和朱梓驍一樣，坐在助播邊上一吃就是一天；張?zhí)m站在助播后面玩了一晚上窗簾；老干媽創(chuàng)始人陶碧華則坐在幾瓶老干媽身后，凝視著每一位來直播間不買辣醬的觀眾。
當(dāng)觀眾還在疑惑，直播間里的明星為什么每天都能準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在線上時(shí)。租臉直播，已成為了主播的隔空取金術(shù)。
01 摳圖直播，明星租臉征稅
辰辰最初知道朱梓驍，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)他出演的《一起來看流星雨》。這是她的啟蒙偶像劇。
后續(xù)當(dāng)朱梓驍再度出現(xiàn)在屏幕上時(shí)，已從電視大屏幕轉(zhuǎn)為手機(jī)小屏幕，從影視明星轉(zhuǎn)型成為了專業(yè)的帶貨主播。
辰辰反而因此更多關(guān)注起了他，認(rèn)為他能放下身段轉(zhuǎn)型，并且格外努力?！瓣P(guān)注后，算法會(huì)自動(dòng)給你推他的直播間，我看到他早上在帶貨，晚上我休息了還在帶貨，感覺特別不容易?！睘榇?，辰辰曾跳過主播介紹，直接在小黃車處下單支持過幾回。
但偶爾沉下心細(xì)看時(shí)，辰辰很快發(fā)現(xiàn)了問題。直播間內(nèi)的朱梓驍并不會(huì)與觀眾互動(dòng)，面對(duì)觀眾提出的任何問題全由一旁的助播來回答。助播全程也不會(huì)與朱梓驍互動(dòng)，從介紹商品到引導(dǎo)下單全由助播一力完成，只是在動(dòng)作上一直規(guī)避著“朱梓驍區(qū)域”。
辰辰細(xì)心觀察下發(fā)現(xiàn)，所謂“連續(xù)15小時(shí)吃雞爪”，其實(shí)是用錄制好的視頻在不斷循環(huán)播放。
相同的情況也出現(xiàn)在隔壁辰亦儒的直播間，同樣的兩耳不聞窗外事，一心只吃無骨雞。
直播間內(nèi)的觀眾曾多次見證辰亦儒手肘穿越臺(tái)前支架等靈異現(xiàn)象。在直播間最上方，掛著一小細(xì)細(xì)的小字“僅效果展示，非真人”。
如果以植入模式做區(qū)分，朱梓驍和辰亦儒屬于此前“摳圖演戲”的直播版，植入的位置尚且在助播旁邊，從意圖上能看出還是想通過助播單方面的努力，來實(shí)現(xiàn)兩人合體直播的效果。
而到張?zhí)m與汪小菲這，兩人的出鏡則完全是以背景板的形式。
麻六記兩次爭(zhēng)議性直播，一次全程在主播后方展示汪小菲與朋友聚餐時(shí)的觥籌交錯(cuò)，一次的背景則換到了張?zhí)m房間，鏡頭下張?zhí)m在來回走動(dòng)，不時(shí)打開窗簾。
不少“品牌官方直播間”也采取了這一措施，讓不能親臨的老板假裝出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)。其中，漏洞最大的是老干媽直播間，直接循環(huán)播放陶碧華早年接受采訪視頻進(jìn)行帶貨。
從事直播行業(yè)的季客告訴眸娛，摳圖直播，沒有太多技術(shù)上的門檻，并非哪一家直播專屬。從效果上，確實(shí)能幫助主播拓展直播時(shí)長(zhǎng)獲得更多的成交量，也能保持直播間熱度?？梢坏┍话l(fā)現(xiàn)后，會(huì)造成核心粉絲的流失。
目前行業(yè)對(duì)于這一現(xiàn)象極其缺乏規(guī)范，魚龍混雜。早先曾出現(xiàn)過小直播間以AI換臉的形式進(jìn)行直播，套用各類知名演員的臉進(jìn)行帶貨，很快就被抖音取締。
但季客也指出，即使有明星臉授權(quán)的直播間，是否就合規(guī)，他們其實(shí)也不清楚。明星在其中到底算是直播間的經(jīng)營者的還是商品的背書者，其實(shí)身份都不明確，更像是對(duì)使用了他們臉的直播間進(jìn)行征稅。
明星授權(quán)直播間，授予的到底是什么權(quán)，對(duì)于雙方都是個(gè)謎團(tuán)。
而一個(gè)更重要的問題是，為什么會(huì)出現(xiàn)摳圖直播這種模式？
02 帶貨主播的“偷懶”史
以發(fā)展的眼光看，直播帶貨的歷史，也是一部帶貨主播的“偷懶”史。
直播行業(yè)“以人為本”的特點(diǎn)，導(dǎo)致整體商業(yè)體系極度依賴頭部主播的賦能，大部分交易都集中在主播開播的時(shí)間段，導(dǎo)致早期主播幾乎都處在全年無休的工作狀態(tài)。
在李佳琦上升的2020年，曾創(chuàng)下了365天直播389場(chǎng)的紀(jì)錄，唯一的一次請(qǐng)假一周是在手術(shù)臺(tái)上。
季客透露，早先新人主播都會(huì)刻意選在11點(diǎn)后等流量低峰值時(shí)期帶貨，以避開與頭部主播直播的撞車。“核心思路就是避開大主播，在非黃金時(shí)間段掘金?！?/p>
不讓主播休息自然不可能，頭部直播公司的痛點(diǎn)明顯：如何才能在非直播時(shí)間段賺錢？
切片分銷，最先在直播行業(yè)得到應(yīng)用。
這一模式下，直播的內(nèi)容被剪輯成短視頻，由不同的賬號(hào)主體進(jìn)行運(yùn)營推送，視頻下方附上了相關(guān)商品鏈接。
在顧客購買后，由賬號(hào)運(yùn)營主體與主播雙方進(jìn)行分成。主播提供直播內(nèi)容的授權(quán)，以短視頻形式對(duì)商品進(jìn)行介紹和背書，賬號(hào)運(yùn)營主體則以更為精細(xì)化的運(yùn)營讓直播內(nèi)容產(chǎn)生更大價(jià)值。
以主播小楊哥為例，根據(jù)三只羊官方披露的數(shù)據(jù)，2022年共有11000多人獲得了三只羊網(wǎng)絡(luò)的切片授權(quán)，按照運(yùn)營主體與主播三比七的比例分配，共計(jì)為三只羊網(wǎng)絡(luò)帶來1.87億元收入。
據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，辛巴旗下的辛選集團(tuán)于3月份發(fā)布內(nèi)部官宣信，也宣傳要將切片分銷作為2024年的重點(diǎn)發(fā)力領(lǐng)域，并已成立相關(guān)短視頻子公司，負(fù)責(zé)海內(nèi)外各渠道短視頻帶貨的內(nèi)容分發(fā)、商務(wù)合作等。
如果把切片分銷當(dāng)做是一個(gè)放大鏡，思路是從如何將直播勢(shì)能放大來進(jìn)行考慮。那么摳圖直播，從一開始就帶有幾分“無中生有”的期許。
直播帶貨的大風(fēng)卷過消費(fèi)市場(chǎng)。除生態(tài)本身培養(yǎng)的帶貨主播外，明星與老板也席卷進(jìn)這股浪潮。
遙望科技在2018年完成直播電商布局，借助明星效應(yīng)在同年一舉上市成為“直播電商第一股”。到2022年，旗下簽約藝人已多達(dá)51位，包括張柏芝、賈乃亮、何潤東、辰亦儒等明星。
與明星的星光璀璨相對(duì)應(yīng)的，是2020年老板紛紛走進(jìn)直播間的奇景。在董明珠率先打出3小時(shí)賣3個(gè)億的彪炳戰(zhàn)績(jī)后，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”CEO 黃煒直播，1 小時(shí)成交額近 400 萬；“林清軒”CEO 孫來春直播，2 小時(shí)銷售破 200 萬；“攜程”董事長(zhǎng)梁建章直播，5 場(chǎng)直播帶貨 6000 萬，造就了中國商業(yè)史上絕無僅有的畫面。
但這一盛景在達(dá)到巔峰后很快便落幕。季客認(rèn)為，性價(jià)比是關(guān)鍵?！罢嬲鰩ж浿辈ィ切枰鞑ヌ崆皩?duì)商品做準(zhǔn)備的。但目前來說，明星連直播待在那都很難配合，讓老板真正做直播更是因小失大?！?/p>
03 重注AI，遙望科技踩雷
為了解決這一性價(jià)比問題，擁有最多明星的直播電商公司遙望科技選擇重注AI賽道。此前陷入摳圖直播風(fēng)波的辰亦儒正是簽約于遙望科技旗下。
對(duì)此，有投資者在投資者互動(dòng)平臺(tái)對(duì)辰亦儒MCN機(jī)構(gòu)遙望科技提問“辰亦儒最近直播是否使用了貴公司的AI技術(shù)？”遙望科技則回應(yīng)：辰亦儒相關(guān)直播系公司運(yùn)營。
除了摳圖直播外，遙望科技還曾展示過“明星版AI助理”、“AI模特”等多種“AI”+“明星”或“AI”+“直播”產(chǎn)品。
遙望科技2023年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司在2023年的凈虧損在8億元到12億元之間。即使是在此前直播行情更好的2021年與2022年，遙望科技也持續(xù)虧損7億元和2.65億元。
增收不增利，成為了遙望科技坐擁眾多明星主播，星光璀璨下的另一面。
遙望科技試圖用AI來解決明星帶貨的高成本問題，但不想AI分身尚未成型，直播間的觀眾已先行對(duì)明星祛魅。
從2022年末開始，遙望科技大股東開始不斷不斷減持套現(xiàn)。
2022年12月27日遙望科技第二大股東、董事長(zhǎng)謝如棟于減持1820萬股。2023年6月6日遙望科技發(fā)布公告，大股東云南兆隆完成了2022年11月預(yù)披露的減持，減持比例1.93%。2023年12月27日，云南兆隆更名又將所持遙望科技股份的22.25%進(jìn)行了質(zhì)押。
多位分析師表示，這種減持的背后，透露出遙望科技管理層對(duì)于用AI技術(shù)解決當(dāng)前困局信心的不足。
摳圖直播，無論在主播或公司哪個(gè)層面，或許都是一種短線運(yùn)營的投機(jī)行為。