文|趣解商業(yè) 劉俊群
“小熊電器的養(yǎng)生壺119元，今天下單，以后每天至少喝八杯水。”為督促自己多喝水，網(wǎng)友桃子在社交平臺(tái)“立帖為證”。
莫蘭迪色的復(fù)古迷你烤箱、奶白色的迷你意式咖啡機(jī)……很多小家電其實(shí)并非生活必需品，卻因?yàn)楠?dú)有的設(shè)計(jì)感而被賦予了消費(fèi)的“確定性”，撐起了一個(gè)千億規(guī)模的大市場(chǎng)。
身處巨頭林立的“膏腴之地”，小熊電器交上了2023年的成績(jī)單。
2024年4月8日，小熊電器（002959.SZ）發(fā)布2023年全年業(yè)績(jī)報(bào)告。年報(bào)顯示，公司2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入47.12億元，同比增長(zhǎng)14.43%；歸母凈利潤(rùn)為4.45億元，同比增長(zhǎng)15.24%；營(yíng)收、凈利創(chuàng)下歷史新高。
圖源：公告截圖
此外，小熊電器在上個(gè)月剛剛舉辦了18周年慶典暨新品發(fā)布會(huì)，創(chuàng)始人李一峰表示，要讓小熊電器成為全球小家電領(lǐng)先企業(yè)。
作為一家奔跑了整整18年的企業(yè)，面對(duì)漸趨飽和的小家電市場(chǎng)，小熊電器還“卷得動(dòng)”嗎？立下的鴻鵠之志，又將會(huì)受到怎樣的挑戰(zhàn)？
01 “卷”產(chǎn)品
年報(bào)發(fā)布后，小熊電器在二級(jí)市場(chǎng)迎來了短暫的“歡愉時(shí)刻”；截至2024年4月9日收盤，小熊電器股價(jià)為54.53元/股，上漲1.06%。但到了4月10日，小熊電器報(bào)收于53.16元/股，下滑2.51%；到了4月11日收盤，股價(jià)繼續(xù)下滑至51.8元/股。
小熊電器目前股價(jià)相較于2020年高峰時(shí)163.31元/股，下跌超6成，當(dāng)前總市值87億元。二級(jí)市場(chǎng)的投資者似乎并沒有被這份財(cái)報(bào)所打動(dòng)。
圖源：百度股市通截圖
事實(shí)上，隨著線上銷售占比持續(xù)攀升，整個(gè)廚房小家電行業(yè)線上紅利正在消散。據(jù)“奧維云網(wǎng)”所公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年，國(guó)內(nèi)廚房小家電行業(yè)線上銷售占比已超 75%，線上零售額422億元，同比下降10.7%。
從財(cái)報(bào)不難看出，小熊電器也受到了電商紅利逐步消退的影響。
小熊電器2023年凈利潤(rùn)增速明顯放緩。2022年小熊電器凈利潤(rùn)為3.86億元，同比增長(zhǎng)36.2%；相比之下，2023年的凈利潤(rùn)增速放緩超20個(gè)百分點(diǎn)。
以其支柱業(yè)務(wù)，占比為77.33%的廚房小家電為例，其細(xì)分產(chǎn)品的營(yíng)收有下滑趨勢(shì)。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，小熊電器廚房小家電板塊根據(jù)功能進(jìn)一步劃分為鍋煲類、電熱類、壺類、西式類和電動(dòng)類五類產(chǎn)品；其中，電熱類與西式電器類產(chǎn)品的營(yíng)收均有所下滑；下滑最明顯的是西式類，其在2023年的營(yíng)收同比下降了16.99%。
圖源：財(cái)報(bào)截圖
此外，小熊電器壺類廚房小家電毛利率下滑1.31%，生活小家電毛利率下滑0.62%。這背后，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的成本增加了14.3%；增長(zhǎng)最明顯的當(dāng)屬原材料，同比增長(zhǎng)20.08%。
圖源：財(cái)報(bào)截圖
為應(yīng)對(duì)電商紅利退潮之勢(shì)、拉動(dòng)業(yè)績(jī)，小熊電器再次拿出“殺手锏”——以“拼SKU”打法來帶動(dòng)銷售的產(chǎn)品策略。
盡管2022年，小熊電器選擇收縮戰(zhàn)線，“精簡(jiǎn)”SKU。但2023年財(cái)報(bào)顯示，小熊電器目前有超過80個(gè)產(chǎn)品品類、900多款型號(hào)產(chǎn)品，公司一年內(nèi)又新增產(chǎn)品型號(hào)400款。這說明小熊電器出新品的速度快于淘汰SKU的速度。
小熊電器在2023年年報(bào)中表示，產(chǎn)品品類多樣化有利于提高公司的市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，能有效避免因單一細(xì)分品類市場(chǎng)萎縮而造成經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
02 “卷”營(yíng)銷
除了產(chǎn)品“卷”，小家電行業(yè)的營(yíng)銷也很“卷”。
2023年，小熊電器銷售費(fèi)用高達(dá)8.84億元，同比增加21.12%。品牌宣傳費(fèi)用從期初的0.57億元增長(zhǎng)至0.65億元；市場(chǎng)促銷費(fèi)從期初的4.38億元漲至5.43億元。
豪擲8億多，小熊電器的身影頻繁出現(xiàn)在天貓商城、京東商城、拼多多、唯品會(huì)等電商平臺(tái)；在抖音上，也可以看到小熊電器的帶貨直播。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，目前小熊電器天貓官方旗艦店共有超700個(gè)單品，價(jià)格從三千多元到十幾元不等。店內(nèi)在售的產(chǎn)品中，銷量最高有“80萬+”的產(chǎn)品包括售價(jià)74元的寶寶煮粥鍋和84元的絞肉機(jī)；銷量“10萬+”的產(chǎn)品大部分為廚房小家電，其中大多為電熱水壺、養(yǎng)生壺等產(chǎn)品。售價(jià)最高的是一款售價(jià)3090元的小熊意式咖啡機(jī)，其次是2399元的小熊移動(dòng)戶外電源。
圖源：天貓截圖
在抖音上，從2023年3月31日至2024年4月10日，近一年時(shí)間內(nèi)小熊電器官方號(hào)在抖音累計(jì)直播384場(chǎng)。在“抖音商城排行榜”中的“廚房電器店鋪榜”，“小熊官方旗艦店”分別在人氣榜、回購榜中排名第一，在熱銷榜中，僅次于“蘇泊爾中式廚房旗艦店”排名第二。
圖源：抖音截圖
小紅書、B站上也有小熊電器的官方賬號(hào)。有了電商平臺(tái)、直播平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)的助力，小熊電器離目標(biāo)消費(fèi)者越來越近，產(chǎn)品銷量也不斷上漲。2023年公司共銷售出4480萬臺(tái)小家電，同比增長(zhǎng)11.35%。2023年，公司靠線上銷售收入38.66億元，占營(yíng)收的比例超8成。
小熊電器創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李一峰甚至坦言：“沒有電商，就沒有現(xiàn)在的小熊電器?！?/p>
圖源：財(cái)報(bào)截圖
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬表示，“小家電不涉及安裝服務(wù)、復(fù)雜的物流配送等，未來，小家電在線上電子商務(wù)渠道所占的銷售比例將會(huì)越來越高?！?/p>
盡管線上產(chǎn)品賣得火爆，但小家電產(chǎn)品使用頻率低的屬性、消費(fèi)者漸趨冷靜的消費(fèi)觀還是讓小家電市場(chǎng)在“降溫”。
張爽（化名），一位在北京某會(huì)計(jì)事務(wù)所工作了5年的“宅女”，她表示：小家電的價(jià)格比較便宜，購入時(shí)沒有考慮太多；但買回來后卻顯得有些“雞肋”，小熊豆?jié){機(jī)一共沒用三次，現(xiàn)在放在角落里“吃灰”。
社交媒體平臺(tái)上，也有不少網(wǎng)友和張爽有同樣的感受；甚至有小紅書用戶發(fā)帖教大家“避坑”不要買哪些網(wǎng)紅小家電產(chǎn)品，其中也不乏小熊電器產(chǎn)品的身影。
圖源：小紅書截圖
除產(chǎn)品因“雞肋”被吐槽外，小熊電器的產(chǎn)品還曾因質(zhì)量品控問題被投訴。截至4月10日，在“黑貓投訴”官網(wǎng)搜索“小熊電器”關(guān)鍵詞，有681條相關(guān)投訴信息，其中有不少消費(fèi)者反映小熊電器產(chǎn)品存在質(zhì)量不穩(wěn)定、不耐用易損壞等問題。
圖源：黑貓投訴截圖
“小熊電器的產(chǎn)品主要面向30歲以下的年輕消費(fèi)者，部分消費(fèi)者購買小熊電器，主要考慮到其產(chǎn)品性價(jià)比高。在這種情況下，小熊電器的產(chǎn)品價(jià)格一般比較便宜；公司只能靠各種方法來壓縮成本，因此產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)可能會(huì)出問題 。”梁振鵬表示。
一邊是社媒平臺(tái)上的“花式種草”，一邊是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“吐槽”。在小熊電器大舉布局線上渠道、讓營(yíng)銷費(fèi)用得到更高的轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也需要注意，面對(duì)巨大的流量，如果產(chǎn)品力和服務(wù)沒有跟上，很容易會(huì)被流量“反噬”。
03 “卷”出海
實(shí)質(zhì)上，小熊電器也在一定程度上折射出國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)普遍存在的短板——缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力，同質(zhì)化情況嚴(yán)重。
據(jù)智庫服務(wù)機(jī)構(gòu)“前瞻研究院”發(fā)布的《2023年中國(guó)小家電行業(yè)全景圖譜》顯示，我國(guó)小家電行業(yè)主要以低端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品技術(shù)門檻相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。
另一方面，我國(guó)小家電行業(yè)仍維持著“小家電，大市場(chǎng)”的局勢(shì)。據(jù)新媒體“頭豹研究院”數(shù)據(jù)，2022年，我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4750億元，這一數(shù)字有望在2027年達(dá)到5392億元。
行業(yè)門檻相對(duì)不高，疊加市場(chǎng)規(guī)模急速增長(zhǎng)，自然吸引不少玩家下場(chǎng)爭(zhēng)搶這塊“蛋糕”。
據(jù)“中商情報(bào)網(wǎng)”2022年數(shù)據(jù)顯示，小家電市場(chǎng)呈現(xiàn)美的、蘇泊爾、九陽股份三足鼎立的局面。具體看，在中國(guó)小家電線上市場(chǎng)份額中，上述三家合計(jì)占比64.6%，小熊電器占比僅為5.6%，排名第四；而在線下市場(chǎng)份額排名名單中，并未看到小熊電器的身影。
圖源：中商情報(bào)網(wǎng)
從營(yíng)收的角度對(duì)比看，2022年，蘇泊爾（002032.SZ）、九陽股份（002242.SZ）的小家電營(yíng)收分別達(dá)138.03億元、100.67億元，均超過小熊電器2023年?duì)I收數(shù)據(jù)的2倍。
蘇泊爾、九陽股份均成立于90年代，至今發(fā)展近30年；兩者分別以壓力鍋、豆?jié){機(jī)起步，逐步從單一業(yè)務(wù)模式發(fā)展成了多元業(yè)務(wù)模式。相較而言，2006年，以酸奶機(jī)“起家”的小熊電器算是“晚輩”。
雙方在產(chǎn)品上的定位也不同?！靶⌒茈娖髦饕强烤W(wǎng)絡(luò)渠道銷售，其產(chǎn)品以中低端產(chǎn)品為主，客單價(jià)較低。而在國(guó)產(chǎn)品牌中，美的、蘇泊爾、九陽股份處于相對(duì)中高端的位置，品質(zhì)質(zhì)量相對(duì)有保證。”梁振鵬表示。
“與美的、蘇泊爾、九陽等知名品牌相比，小熊電器（可能）在品牌影響力、市場(chǎng)占有率等方面存在劣勢(shì)?！?中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜表示。
此外，傳統(tǒng)家電龍頭格力電器（000651.SZ）、海爾智家（600690.SH）也開始加碼新興小家電領(lǐng)域。不過，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，格力電器小家電業(yè)務(wù)在2021年、2022年增長(zhǎng)并不明顯。海爾為了抓住年輕人，更是直接孵化了“年輕化品牌”——Leader電器，該品牌旗下產(chǎn)品包括冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等七大品類。
除了要應(yīng)當(dāng)來自格力、海爾、蘇泊爾、九陽等老牌玩家的沖擊，小熊電器還面臨來自“新勢(shì)力”的市場(chǎng)擠壓。
北鼎電器、新寶電器等一批網(wǎng)紅小家電品牌相繼走紅后，以高顏值出眾的小熊電器在外觀方面的優(yōu)勢(shì)也逐漸被拉平。三者同樣是布局長(zhǎng)尾市場(chǎng)，北鼎電器選擇聚焦高端輕奢路線，產(chǎn)品包括養(yǎng)生壺、電熱水壺、飲水機(jī)、烤箱等。
值得一提的是，據(jù)“奧維云網(wǎng)”數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)生壺品類2023年6月的月度均價(jià)為121元，而北鼎的養(yǎng)生壺能賣到上千元。在北鼎的天貓旗艦店里，最貴的一款養(yǎng)生壺售價(jià)達(dá)2698元，顯示有4000+的購買量。
圖源：天貓截圖
而新寶電器則選擇了多品牌矩陣戰(zhàn)略，旗下?lián)碛心︼w、東菱、鳴盞、百勝圖、歌嵐等品牌，業(yè)務(wù)涵蓋廚房電器、家居護(hù)理電器、其他小家電產(chǎn)品。
然而，面對(duì)火熱的小家電市場(chǎng)，也是“幾家歡喜幾家愁”。
2022年，美的小家電選擇關(guān)停并轉(zhuǎn)了900多個(gè)SKU，總體約虧損2000多萬元。
美的電器董事長(zhǎng)方洪波在集團(tuán)2022年度股東大會(huì)上表示：“小家電是美的犯的一個(gè)錯(cuò)誤，這些產(chǎn)品更新迭代快、生命周期短，可以說是曇花一現(xiàn)，一年兩年就沒了。”
面對(duì)“新老勢(shì)力”的雙重?cái)D壓，小熊電器加碼“出?！薄?023年，小熊電器國(guó)外銷售額為3.7億元，同比增長(zhǎng)105.66%，占整體營(yíng)收的7.84%；而2022年國(guó)外銷售額占比整體營(yíng)收為4.36%，相比之下增長(zhǎng)并不明顯。
同樣布局出海業(yè)務(wù)的蘇泊爾，在2023年外銷營(yíng)收占比為29.09%；九陽股份2023年境外銷售營(yíng)收占比為23.29%。
梁振鵬表示，中國(guó)小家電行業(yè)的出口主要以O(shè)EM、ODM貼牌為主；小熊電器的產(chǎn)品目前主要以內(nèi)銷為主，公司想打開海外市場(chǎng)相對(duì)比較困難。
18周年，對(duì)于一家企業(yè)來說，已經(jīng)走過很長(zhǎng)一段路了；18周歲的小熊電器，距離 “奔向全球、領(lǐng)先世界”的目標(biāo)，還有多遠(yuǎn)？
你買過小熊電器的產(chǎn)品嗎，體驗(yàn)如何？歡迎留言討論。