文|深氪新消費 沐九九
食品飲料行業(yè)巨頭數(shù)不勝數(shù)，但真正的大鱷非雀巢莫屬。
在2023年《財富》雜志以“營收”為唯一依據(jù)的“世界500強”排行榜中，雀巢是當(dāng)之無愧的行業(yè)第一，營收超第二名100多億美元。此外，在多個類別和關(guān)鍵市場中雀巢也占據(jù)了頭把交椅。截至4月11日，雀巢總市值已達3700多億元。
但身處同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭對手眾多的食品飲料行業(yè)，哪怕是行業(yè)巨頭的雀巢也在艱難承壓。此前，雀巢集團執(zhí)行副總裁、雀巢大中華大區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強在接受媒體采訪時表示：“大家都難我們也難，都不容易，但是不容易也得克服困難。我們還是做到一個相對審慎樂觀的增長”。
這一切得益于公司多元化的產(chǎn)品組合和業(yè)務(wù)條線，以及差異化的產(chǎn)品供給。目前，雀巢的產(chǎn)品涵蓋咖啡、營養(yǎng)品、乳制品、糖果、冰淇淋、寵物食品和瓶裝飲用水等幾乎全部的食品領(lǐng)域。
如今，雀巢的多元化路徑仍在繼續(xù)。根據(jù)界面新聞引自媒體食品板報道，面對新興的無糖茶領(lǐng)域，近期雀巢茶萃推出了“水仙烏龍”“茉莉花茶”兩款新口味，在配方上強調(diào)0糖，以及不含有香精、茶粉和防腐劑等。
盡管產(chǎn)品至今尚未官宣上市，但可以明確的一點是，在各大品牌們打得火熱的無糖茶賽道，雀巢終于坐不住了。
01、千億巨頭四處出擊
不把雞蛋放在同一個籃子里，是雀巢堅持多年的準(zhǔn)則，也是其成就百年企業(yè)的原因之一。
1867年，雀巢·亨利研發(fā)出適合嬰兒食用的配方奶粉，由此創(chuàng)立雀巢，開始進行規(guī)模性的嬰兒食品生產(chǎn)銷售。1867-1875年，雀巢嬰兒配方奶粉年銷售額從8600罐攀升到了100多萬罐。
但瑞士這個單一市場本身無法承擔(dān)雀巢的發(fā)展目標(biāo)和野心，這在客觀上促使雀巢成為產(chǎn)品多元化和商業(yè)全球擴張的領(lǐng)先者。正如張西強所說，“食品飲料的市場一定得有人，但瑞士總共只有700萬人。”
于是，1905年雀巢和競爭對手英瑞煉乳廠合并，開始了海外擴展。這是雀巢多元化路徑的雛形。
到1921年，由于戰(zhàn)后需求下降，雀巢奶粉價格下跌，庫存高企，雀巢也由此出現(xiàn)歷史上第一次也是唯一一次的虧損。
此后，雀巢正式開啟多元化突圍。順應(yīng)市場需要，雀巢在這之后陸續(xù)推出了雀巢咖啡、全脂奶粉、巧克力麥芽飲料、白巧克力等開創(chuàng)性產(chǎn)品，此外，還不斷收購調(diào)味品公司、罐頭食品公司、酸奶生產(chǎn)商來不斷拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域。
自此以后，雀巢在并購的道路上一發(fā)不可收拾。尤其是20世紀(jì)70年代以后，除了繼續(xù)在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上不斷并購提高產(chǎn)品的全球市場占有率外，雀巢還盯上了藥品和化妝品領(lǐng)域，并逐漸把食品的服務(wù)范圍擴充到寵物行業(yè)。
到今天，雀巢已經(jīng)是擁有2000多個品牌的日用消費品公司，但其發(fā)展戰(zhàn)略依然堅持“2/3靠并購，1/3靠內(nèi)部增長”。
從這個角度來講，布局無糖茶飲料對雀巢而言是再平常不過的事。更何況，作為為數(shù)不多全食品品類覆蓋的公司，雀巢早早便布局了茶飲料產(chǎn)品，也就是當(dāng)下提到的“新品”雀巢茶萃。
雀巢茶萃在1950年代起源于美國，是雀巢集團茶飲料的全球性品牌，在北美、歐洲、澳洲等地均有出售。此前，它曾于2002年以“雀巢清爽茶”之名進入中國，產(chǎn)品包括瓶裝飲料、沖泡型粉劑等，但后來逐漸淡出市場，直到2020年才以瓶裝即飲果汁茶為特色重新回歸。
和當(dāng)初果汁茶緊跟市場趨勢一樣，當(dāng)下雀巢茶萃以無糖茶作為突破口，也是因為后者在中國市場表現(xiàn)出猛烈的增長態(tài)勢。此外，無糖茶與雀巢近年來強調(diào)的健康食品理念亦不謀而合。
02、業(yè)績隱憂初顯，雀巢加速“快跑”
最近幾年，雀巢反復(fù)提及“健康”一詞。據(jù)媒體統(tǒng)計，2020年以后，雀巢在中國的戰(zhàn)略變動基本都圍繞這個主題展開，其中光是功能營養(yǎng)就涉及到了7次。據(jù)悉，雀巢計劃到2030年，健康食品的銷量要增加50%，銷售額計劃增至220億美元。
從這個角度來看，雀巢布局符合健康屬性的無糖茶飲料或許與其發(fā)力健康食品的經(jīng)營策略有直接關(guān)系，但不可忽視的一點是，無糖茶飲料本身在中國市場大有可為。
Euromonitor和尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2017年-2022年，中國含糖茶飲增長開始放緩，無糖茶飲增速明顯，后者市場規(guī)模從18.1億元快速增長73.8億元，CAGR達33%。到2023年，無糖茶體量實現(xiàn)翻倍增長，達到110%，遠(yuǎn)高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。預(yù)計到2027年，無糖茶飲市場規(guī)模將達到124億元。
在此基礎(chǔ)上，包括青島啤酒、統(tǒng)一、怡寶、娃哈哈、東鵬特飲等均新增了無糖茶產(chǎn)品。以東方樹葉為例，2023年東方樹葉年增長達到100%以上，成為農(nóng)夫山泉第二個業(yè)績突破100億元的品類，是公司收入增長的主要貢獻者。今年4月，東方樹葉春季限定龍井新茶上線，僅17小時就銷售一空，銷售5萬箱。
由此可見，雀巢茶萃推出無糖茶新品，是順應(yīng)市場風(fēng)口的一次選擇。
當(dāng)然，最為關(guān)鍵的一點是，雀巢自身在等待一個新的增長產(chǎn)品來避免未來可能出現(xiàn)的業(yè)績隱憂。換句話說，雀巢需要下一個“咖啡”。
根據(jù)雀巢發(fā)布的2023年業(yè)績財報顯示，在大中華大區(qū)，集團實現(xiàn)銷售額折合人民幣436億元，其中中國食品飲料業(yè)務(wù)有機增長率為4.2%。盡管保持了正增長，但相較集團全年7.2%的有機增長率來看，其增長比率還十分有限，且似乎呈萎縮趨勢。
以其核心咖啡業(yè)務(wù)為例，在瑞幸、庫迪等新消費品牌沖擊下，雀巢中國的咖啡業(yè)務(wù)遭到嚴(yán)重積壓，其業(yè)績大不如前，在大中華大區(qū)的發(fā)展速度低于全球平均值，僅實現(xiàn)了低個位數(shù)增長。
值得一提的是，在這過程中，雀巢也有在深耕咖啡這一核心業(yè)務(wù)。比如在產(chǎn)品創(chuàng)新上，雀巢明顯加快了產(chǎn)品上新頻率，僅2022年618前夕就推出了7個系列、20余款新品，甚至不乏中國市場首發(fā)產(chǎn)品；而在消費者認(rèn)知層面，為擺脫速溶咖啡的標(biāo)簽，雀巢先不惜花費4.25億美元收購藍瓶咖啡68%的股份，后又在上海開設(shè)旗下高端咖啡品牌ROASTELIER的首家門店。
可惜，無論是藍瓶咖啡還是ROASTELIER，在中國市場都表現(xiàn)平平，雀巢想要借此實現(xiàn)業(yè)績突破任重而道遠(yuǎn)。
同理，在出道產(chǎn)品奶粉業(yè)務(wù)上，雀巢也慘遭被國產(chǎn)奶粉品牌擠壓的結(jié)局。
此外，雀巢近年來多次陷入質(zhì)量風(fēng)波也對其品牌口碑造成了影響。
2022年，在一起共47款咖啡被查出含有致癌物丙烯酰胺的報道中，雀巢旗下Taster’s Choice Original Soluble Coffee（即溶咖啡）被檢測出的丙烯酰胺含量最高，達790微克/千克，而歐盟規(guī)定的上限是不得超過850微克/千克。
去年3月，根據(jù)健康之星評級系統(tǒng)（Health Star Ratins，HSR）對其產(chǎn)品組合進行的營養(yǎng)評級測試顯示，雀巢產(chǎn)品組合中有30%的產(chǎn)品被認(rèn)為是健康的，35%被認(rèn)為是不健康的。
當(dāng)消費者健康意識增強、需求升級，“傳統(tǒng)”的雀巢也不得不尋求轉(zhuǎn)型。而轉(zhuǎn)型的重點，則放在了健康化和高端化。
03、雀巢茶萃要走高端化？
張西強在接受媒體采訪時稱，“對雀巢來說沒得選，只能做高端化這件事”。他進一步表示，雀巢的策略主要圍繞“高、大、健”，即高端化、大賽道大品類、健康化。
這是因為，雀巢在低端化競爭上并沒有足夠的優(yōu)勢；另一方面，在健康意識增強的基礎(chǔ)上，消費者依然希望有更好更健康更潮流化的產(chǎn)品，而作為擁有全球最大食品飲料研發(fā)網(wǎng)絡(luò)之一的雀巢在這方面顯然占有先機。
當(dāng)然，最為直接的一點是，高端化更有利可圖。數(shù)據(jù)顯示，雀巢旗下高端產(chǎn)品帶來了4%的利潤增長，目前集團旗下的高端產(chǎn)品占總銷售額的26%，比10年前高出一倍還多。
以雀巢旗下的高端奶粉品牌惠氏啟賦為例，其在雀巢發(fā)展并不怎么樂觀時依然實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。
不過，在無糖茶賽道，由于雀巢茶萃新品尚未正式上新，其售價尚不可知，因此其在價格帶上是否堅持高端化還要打上一個大大的問號。
這里簡單假設(shè)一下，參照鳳梨鴨屎香、油柑茉莉花、櫻花青提綠茶、百香果綠茶等口味的售價，其500ml規(guī)格單瓶在3-5元左右，雀巢無糖茶新品的價格很可能會接近這一水平。
這樣的價格具有一定的優(yōu)勢，根據(jù)市場監(jiān)測機構(gòu)馬上贏發(fā)布的一份報告，目前無糖即飲茶市場中80%左右的產(chǎn)品價格為4-5元，其余價格段目前的銷售額占比則均相對偏低。
但這也意味著雀巢茶萃無糖茶面臨的競爭會更激烈。以剛剛過去的2024春糖會為例，方正證券研報顯示，本次糖酒會期間多家無糖茶企業(yè)推新，并從產(chǎn)品質(zhì)量、口味、價格等多方面突出賣點，個別品牌1升裝產(chǎn)品終端價已低至5元，體現(xiàn)極致性價比。
即使避開4-5元價格帶，走高端化路徑，但在市場風(fēng)向轉(zhuǎn)變，消費者熱衷平價商品的趨勢下，雀巢也面臨消費者是否樂意買單的問題。
總之，在無糖茶這個香餑餑面前，雀巢面臨的壓力或許比咖啡品類小不到哪里去。
參考資料：
《無糖茶賽道，巨頭雀巢姍姍來遲》
《雀巢大中華大區(qū)CEO張西強：我們沒得選，只能高端化》
《雀巢中國：邁向高端化之前的“三座大山”》
《雀巢困在業(yè)績和質(zhì)量里》