文|云酒網(wǎng)
“2月，抖音將酒類店鋪保證金從2萬(wàn)漲到15萬(wàn)，各種規(guī)范出臺(tái)，直播賣酒門檻快速上升?！睒?lè)見(jiàn)傳媒創(chuàng)始人、刀姐說(shuō)酒賬號(hào)主理人胡一刀，向云酒頭條講述自身感受。
以主播為例，如果主播面部不出現(xiàn)在攝像頭內(nèi)，只是用手展示產(chǎn)品，或使用AI數(shù)字人展示一款產(chǎn)品，語(yǔ)言介紹另一款產(chǎn)品，都可能受到平臺(tái)的監(jiān)管和處理。
如何規(guī)范直播電商？也引發(fā)相關(guān)部門高度重視。
4月9日，市場(chǎng)監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局局長(zhǎng)況旭表示，近五年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)10.5倍，投訴舉報(bào)增幅高達(dá)47.1倍，明顯高于傳統(tǒng)電商。
近日發(fā)布的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》（下稱《條例》），針對(duì)直播帶貨的虛假營(yíng)銷、貨不對(duì)板、退貨困難等問(wèn)題作出新規(guī)范，要求直播帶貨必須說(shuō)清楚“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”，這也是營(yíng)銷的前提和底線。
山雨欲來(lái)，酒類直播電商歷經(jīng)快速發(fā)展，面臨變局，其對(duì)酒業(yè)帶來(lái)哪些影響，酒企、酒商將面對(duì)哪些新課題？
說(shuō)清“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”
3月15日，國(guó)務(wù)院頒布上述《條例》。
2024年，是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施30周年，其第一部配套行政法規(guī)《條例》，也將在7月1日正式生效?！稐l例》與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)預(yù)付式消費(fèi)、直播帶貨、“霸王條款”“大數(shù)據(jù)殺熟”、自動(dòng)續(xù)費(fèi)取消難等新領(lǐng)域、新問(wèn)題，做出專項(xiàng)規(guī)定。
對(duì)于電商直播，《條例》從三個(gè)方面進(jìn)行規(guī)范。
強(qiáng)化信息披露。《條例》規(guī)定，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購(gòu)等方式提供商品服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)在首頁(yè)、視頻畫面、語(yǔ)音、商品目錄等處以顯著方式標(biāo)明或者說(shuō)明其真實(shí)名稱和標(biāo)記。由其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)際提供商品服務(wù)的，還應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供該經(jīng)營(yíng)者的名稱、經(jīng)營(yíng)地址、聯(lián)系方式等信息。
完善平臺(tái)管理。《條例》規(guī)定，直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立、健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費(fèi)爭(zhēng)議解決機(jī)制。發(fā)生消費(fèi)爭(zhēng)議的，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的要求提供直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員以及相關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)記錄等必要信息。“三無(wú)產(chǎn)品”往往是指經(jīng)營(yíng)者名稱、地址、聯(lián)系方式均無(wú)的，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格落實(shí)身份核驗(yàn)和日常管理責(zé)任，在發(fā)生消費(fèi)爭(zhēng)議時(shí)，積極協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)，切實(shí)改善售后體驗(yàn)。
規(guī)范營(yíng)銷行為?！稐l例》規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員發(fā)布構(gòu)成商業(yè)廣告的直播內(nèi)容，應(yīng)依照《廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者或代言人的義務(wù)。《條例》通過(guò)將規(guī)范性文件《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法》中的相關(guān)內(nèi)容上升為法定義務(wù)，明確平臺(tái)、直播間和主播“人人有責(zé)”。
由此看出，《條例》以說(shuō)清“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”為抓手，規(guī)范解決電商直播帶貨的諸多問(wèn)題，對(duì)酒類直播電商長(zhǎng)期發(fā)展，產(chǎn)生深刻影響。
綜合施治，劍指三大頑疾
近年來(lái)，酒類直播電商增長(zhǎng)迅猛。云酒視界攜手飛瓜數(shù)據(jù)推出《2023抖音平臺(tái)酒類行業(yè)報(bào)告》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）顯示，2023年抖音酒水銷售大幅上漲，酒類在售商品數(shù)達(dá)41.6萬(wàn)，直播場(chǎng)次超207.1萬(wàn)次，銷售額占比為85.63%，2023年白酒抖音直播銷售GMV突破300億元，2024年有望突破500億元。
行業(yè)快速發(fā)展，泥沙俱下，虛假營(yíng)銷、貨不對(duì)板、退貨困難成為三大頑疾。
“虛假營(yíng)銷在直播間最為常見(jiàn)，話術(shù)誘導(dǎo)、產(chǎn)品擦邊、夸大宣傳都是利用信息不對(duì)稱，誤導(dǎo)消費(fèi)者下單購(gòu)買”。杭州電商人士李彬（化名）表示。
云酒頭條調(diào)查發(fā)現(xiàn)，個(gè)別酒類直播間為了引流，動(dòng)輒打出購(gòu)買贈(zèng)送“超低價(jià)”名酒旗號(hào)，消費(fèi)者被拉進(jìn)直播間卻始終搶不到酒；還有部分主播講著名酒，賣酒卻拿出長(zhǎng)得幾乎一樣的“李鬼”；甚至有人擦邊“專供”“特供”產(chǎn)品，誘導(dǎo)消費(fèi)者下單，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益。
貨不對(duì)板，也是酒類電商直播亂象之一。李彬表示，有的直播間設(shè)置了A/B鏈接，主播推薦的是A鏈接產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買變成B鏈接產(chǎn)品，展示產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品不同。還有公司主播講解名酒，銷售的是圖形文字、顏色高度相似的小廠酒，忽悠消費(fèi)者。
胡一刀介紹，電商直播消費(fèi)者下單和收貨有時(shí)間差，有的直播間在賣酒時(shí)，故意混淆總廠與分廠、集團(tuán)公司、股份公司、分公司產(chǎn)品區(qū)別，客戶要求退貨，客服以“都是一個(gè)廠的，產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題”拒絕，給消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p失。
可以預(yù)料，《條例》出臺(tái)之后，信息披露、平臺(tái)管理、營(yíng)銷規(guī)范三管齊下，上述酒類直播亂象將得到有力治理。
提升帶貨和主播門檻，長(zhǎng)遠(yuǎn)利好直播電商
《條例》頒布，酒類直播帶貨門檻隨之提高，這如何作用酒業(yè)，對(duì)酒類直播電商帶來(lái)哪些影響？
《條例》提升了門檻，要求說(shuō)清楚“帶誰(shuí)的貨”“誰(shuí)在帶貨”，涉及酒類直播帶貨的貨物來(lái)源和主播身份等信息應(yīng)該在直播間明示。
酒仙網(wǎng)高級(jí)合伙人，有抖音酒類帶貨一哥之稱的拉飛哥提出，目前主播來(lái)源眾多，缺乏標(biāo)準(zhǔn)，希望相關(guān)部門建立主播準(zhǔn)入制度。例如公職人員、明星演員身份特殊，就不允許做直播，電商主播應(yīng)該成為具備準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)。目前的直播亂象，很大程度源于行業(yè)缺乏專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)認(rèn)證等。同時(shí)，直播電商銷售的產(chǎn)品也要嚴(yán)格備案，便于溯源和追責(zé)。
▎抖音關(guān)于對(duì)酒水類目保證金的規(guī)定（圖源：抖音學(xué)習(xí)中心）
胡一刀表示，《條例》的頒布和即將實(shí)施，結(jié)合抖音平臺(tái)提升酒類店鋪保證金，強(qiáng)化規(guī)范監(jiān)管等措施，已經(jīng)在行業(yè)形成洗牌，今后只有規(guī)范經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)格遵守平臺(tái)規(guī)則的直播電商才能生存。但也必須看到，“帶誰(shuí)的貨”涉及面很廣，生產(chǎn)廠家只要提供相關(guān)生產(chǎn)資質(zhì)和授權(quán)，平臺(tái)審核過(guò)關(guān)就可以鏈接銷售，個(gè)別想賺快錢的直播間，往往“掛羊頭賣狗肉”或者“打一槍換一個(gè)地方”，需要相關(guān)部門長(zhǎng)期監(jiān)管和打擊才能見(jiàn)效。
對(duì)于建立主播準(zhǔn)入制，胡一刀表示，執(zhí)行有一定難度，目前平臺(tái)是采用收取保證金的方式，這可能更符合實(shí)際。
在老宋的微醺23點(diǎn)主理人、微醺文化聯(lián)合創(chuàng)始人宋寧看來(lái)，《條例》從產(chǎn)品端和銷售端對(duì)直播帶貨進(jìn)行規(guī)范，提出更高要求，對(duì)于堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、規(guī)范經(jīng)營(yíng)的直播間屬于利好。
宋寧提出，對(duì)于主播評(píng)判要一分為二。很多直播團(tuán)隊(duì)中主播受制于供應(yīng)鏈和話術(shù)只是執(zhí)行者，主管部門應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)、直播間、主播的監(jiān)管，讓三方“人人有責(zé)”。
也有酒商分析，伴隨監(jiān)管力度提升，部分中小直播電商難以拿到知名酒企一級(jí)授權(quán)，對(duì)賣貨產(chǎn)生一定影響，未來(lái)或加速行業(yè)分化。
綜上所述，酒類抖音店鋪保證金增加、平臺(tái)強(qiáng)化規(guī)范、《條例》頒布。伴隨酒類直播電商發(fā)展，其在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中作用增大，規(guī)范和完善是大勢(shì)所趨。
拉飛哥、宋寧、胡一刀等達(dá)人都認(rèn)為，《條例》出臺(tái)，電商直播短期會(huì)洗牌，伴隨行業(yè)規(guī)范消費(fèi)者對(duì)酒類直播電商更加接受，蛋糕會(huì)越做越大，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看利好規(guī)范的商家，為酒類直播電商健康持續(xù)發(fā)展提供壓艙石。