文|智谷趨勢(shì)
號(hào)稱中產(chǎn)懶人家居三件套之一的掃地機(jī)器人，正在國(guó)內(nèi)持續(xù)遇冷。
調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC最新發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2023年全球智能掃地機(jī)器人市場(chǎng)出貨量是1852萬臺(tái)，其中中國(guó)市場(chǎng)賣了461萬臺(tái)排在第一，美國(guó)市場(chǎng)賣了440萬臺(tái)排在第二，西歐市場(chǎng)賣了352萬臺(tái)排在第三，這三個(gè)市場(chǎng)加起來占到了全球出貨量的67%以上。
全球第一市場(chǎng)的寶座看似耀眼，實(shí)則461萬臺(tái)的銷量數(shù)據(jù)甚至還比不上2018年——這一年，中國(guó)的掃地機(jī)器人出貨量達(dá)613萬臺(tái)。
隨著之后兩年增速放緩，掃地機(jī)器人的國(guó)內(nèi)銷量從2020年的巔峰一路走低。連帶著一度號(hào)稱“掃地茅”的頭部廠商科沃斯也掉了過千億市值。
但正所謂“墻內(nèi)開花墻外香”，失去中產(chǎn)青睞的掃地機(jī)器人廠商們，如今紛紛卷向出海，甚至在大洋彼岸攻陷了昔日的北美巨頭iRobot。
根據(jù)市場(chǎng)研究公司GfK的數(shù)據(jù)，最早在2022年底，中國(guó)掃地機(jī)器人已占據(jù)海外市場(chǎng)近50%的份額，其中在東南亞和歐洲的市場(chǎng)份額分別達(dá)到68%和55%。
與之對(duì)比鮮明的是，根據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)，2012年-2021年iRobot 全球銷量市占率已經(jīng)從83%左右下降至30%左右。
在國(guó)產(chǎn)廠商的圍追堵截之下，這家被稱為掃地機(jī)器人“鼻祖”的北美巨頭可謂潰不成軍。
中國(guó)的掃地機(jī)器人品牌們，究竟贏在哪里？
海外奇襲
國(guó)產(chǎn)廠商目前在全球三大市場(chǎng)的地位，一言以蔽之就是：統(tǒng)治中國(guó)市場(chǎng)、發(fā)力北美市場(chǎng)、攻陷西歐市場(chǎng)。
先說國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本是中國(guó)廠商的自留地，號(hào)稱掃地機(jī)器人四小龍的科沃斯、石頭科技、云鯨、追覓占到了90%以上的市場(chǎng)份額。
掃地機(jī)器人領(lǐng)域，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的國(guó)際巨頭同樣沒能征服中國(guó)市場(chǎng)。
早在2015年，iRobot創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)科林·安格爾就曾表示，“除了美國(guó)以外，未來5年之內(nèi)中國(guó)將成為iRobot第二大市場(chǎng)”。2017年到訪中國(guó)時(shí)他又再次強(qiáng)調(diào)，iRobot在全球各地的掃地機(jī)器人市場(chǎng)都居首位，在中國(guó)市場(chǎng)也應(yīng)該取得與其在全球市場(chǎng)一致的地位。結(jié)果卻是市場(chǎng)份額連年下跌，去年在中國(guó)市場(chǎng)的份額只有不到1%。
中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng)。不同于iRobot早在2002年已經(jīng)進(jìn)入掃地機(jī)器人市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)一家獨(dú)大，前面提到的掃地機(jī)器人四小龍中，科沃斯曾是美國(guó)吸塵器品牌的代工廠，2006年才推出首款掃地機(jī)器人，石頭科技、云鯨和追覓則分別成立于2014年、2016年、2017年。
2016年，中國(guó)市場(chǎng)只賣了174萬臺(tái)掃地機(jī)器人，第二年就暴漲到了422萬臺(tái)，2018年-2020年逐漸到頂，出貨量分別是613萬臺(tái)、628萬臺(tái)、654萬臺(tái)。
再說國(guó)產(chǎn)廠商已經(jīng)成功搶灘登陸的西歐市場(chǎng)。根據(jù)亞馬遜德國(guó)2023M1~M10數(shù)據(jù)，石頭科技、科沃斯、追覓、iRobot的銷售額市占率分別為17%、7%、6%、2%，增速分別是+111%、+141%、487%、66%，國(guó)產(chǎn)廠商基本在一路高歌猛進(jìn)。
具體來看，最早出海的科沃斯，把歐洲總部設(shè)在了德國(guó)，在2017年中一度在德國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)登頂，占有率達(dá)34.1%。
石頭科技2023年一季度的海外出貨中，48.2%銷往歐洲，根據(jù)潮電智庫(kù)數(shù)據(jù)，2023 年1月歐洲電商市場(chǎng)掃地機(jī)器人銷量中，石頭科技位居第一。更早在2018年上線的 S5 系列掃地機(jī)，曾連續(xù)兩年蟬聯(lián) eBay 德國(guó)站黑五單品銷售冠軍。
追覓則是在德國(guó)和意大利市場(chǎng)，市占率突破37%，位居行業(yè)第一，去年黑五期間，追覓在西南歐地區(qū)的銷售額同比增長(zhǎng)了542%，北美地區(qū)的銷售同比增長(zhǎng)了450%。
而在兵家必爭(zhēng)之地的美國(guó)市場(chǎng)，iRobot一度占有率在80%以上，雖然依舊是當(dāng)之無愧的第一，但已盡現(xiàn)頹勢(shì)。2020年到2022年，iRobot的營(yíng)收分別為14.3億美元、15.65億美元、11.83億美元，凈利潤(rùn)分別為1.47億美元、3039萬美元、虧損2.863億美元，收入從巔峰跌落，利潤(rùn)也由盈轉(zhuǎn)虧。
關(guān)鍵變量正是卷向海外的中國(guó)廠商。根據(jù)魔鏡Oversea數(shù)據(jù)，2022年的美國(guó)掃地機(jī)器人銷售額TOP10中，已經(jīng)開始擠進(jìn)3個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，到了2023年，擠進(jìn)前十的國(guó)產(chǎn)品牌達(dá)到了5個(gè)：分別是占比達(dá)14.3%的石頭科技、安克旗下占比達(dá)6.9%的Eufy、科沃斯及其子品牌yeedi、Lefant樂帆。
而且這一次，國(guó)產(chǎn)廠商并非只靠性價(jià)比取勝。以石頭科技為例，根據(jù)魔鏡美國(guó)亞馬遜數(shù)據(jù)，2023年1-7月的銷量統(tǒng)計(jì)，iRobot在500美元以下的市場(chǎng)份額為30%，石頭科技的市場(chǎng)份額為5%；在500-800美元價(jià)格區(qū)間中，iRobot、石頭科技市場(chǎng)份額分別為40.40%、23.70%；但到800美元以上市場(chǎng)中，石頭科技市場(chǎng)占有率達(dá)到了57.30%，iRobot市場(chǎng)占有率僅為26%。
昔日巨頭抱著舊技術(shù)在低價(jià)舒適區(qū)茍延殘喘，反而是國(guó)產(chǎn)品牌成為了美國(guó)人眼中來勢(shì)洶洶的“洋品牌”，憑借著技術(shù)領(lǐng)先實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。
這套路，怎么聽起來這么熟悉？
隕落的巨頭
iRobot如今已經(jīng)自身難保。
今年1月，在美國(guó)和歐洲反壟斷機(jī)構(gòu)先后亮起紅燈后，亞馬遜和老牌家電廠商iRobot發(fā)了一份聯(lián)合聲明，宣布原定亞馬遜以14億美元收購(gòu)iRobot的計(jì)劃作罷，亞馬遜為此還要付出高達(dá)9400萬美元的“分手費(fèi)”。
亞馬遜總法律顧問大衛(wèi)·扎波爾斯基 (David Zapolsky) 在聲明中痛心疾首：我們對(duì)此次收購(gòu)未能繼續(xù)進(jìn)行感到失望，合并本可以幫助IRobot更好地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這一結(jié)果將使消費(fèi)者無法獲得更快的創(chuàng)新和更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
隨后，iRobot又發(fā)了一份“降本增效”的方案，宣布裁掉約31%的員工，涉及350個(gè)崗位，連創(chuàng)始人科林·安格爾（Colin Angle）也辭掉了旗下Roomba掃地機(jī)器人品牌的CEO職務(wù)。
更早之前的2022年8月，亞馬遜發(fā)起收購(gòu)計(jì)劃的同時(shí)，iRobot就宣布了一份裁掉約7%員工的方案。在2021財(cái)年結(jié)束之后，iRobot已經(jīng)陸續(xù)裁掉了203名員工。
裁員不斷、賣身失敗，iRobot成了下山的神，如今只能徒惹嘲諷。
前英特爾公司高級(jí)行銷主管和副總裁威廉·H·達(dá)維多曾經(jīng)提出過一個(gè)“達(dá)維多定律”：一家企業(yè)如果要在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須第一個(gè)開發(fā)出新一代產(chǎn)品。換句話說，就是哪怕已經(jīng)成為行業(yè)龍頭的企業(yè)，也必須要不斷革新自己的產(chǎn)品，保持技術(shù)領(lǐng)先。
手機(jī)行業(yè)里曾經(jīng)的蘋果，如今引領(lǐng)風(fēng)騷的英偉達(dá)，成功背后都逃不出這個(gè)定律。然而這幾年iRobot卻偏偏在掃地機(jī)器人行業(yè)錯(cuò)過了一個(gè)又一個(gè)的風(fēng)口。
成立于1990年的iRobot最早是一家軍工企業(yè)，先后做過太空探索機(jī)器人、排雷機(jī)器人和戰(zhàn)術(shù)移動(dòng)機(jī)器人 iRobot PackBot，直到2002年才開始推出Roomba品牌進(jìn)軍消費(fèi)市場(chǎng)，推出自動(dòng)清潔機(jī)器人，開創(chuàng)性地使用“邊刷+滾刷+吸塵口”的三段式清掃結(jié)構(gòu)和隨機(jī)碰撞導(dǎo)航技術(shù)，成為掃地機(jī)器人的“鼻祖”。
然而創(chuàng)始人科林·安格爾對(duì)iRobot的定位并非是一家純粹的掃地機(jī)器人制造商，是一家高科技機(jī)器人企業(yè)，因此在視覺識(shí)別和導(dǎo)航等技術(shù)上投入大量研發(fā)費(fèi)用，其2020年的研發(fā)費(fèi)用就高達(dá)1.57億美元，研發(fā)費(fèi)用率達(dá)11%。
相較之下，目前科沃斯、石頭、追覓三家的研發(fā)費(fèi)用率均不超過8%。
但iRobot對(duì)視覺導(dǎo)航的研發(fā)投入，也恰好成為其落后于行業(yè)的原因。掃地機(jī)器人長(zhǎng)期的一大硬傷是清掃不完全與避障能力差，目前行業(yè)主要有視覺導(dǎo)航和激光導(dǎo)航兩大路線，前者通過攝像頭獲取環(huán)境信息，后者依靠激光雷達(dá)建立地圖。
早期iRobot一直依賴隨機(jī)碰撞的導(dǎo)航避障技術(shù)，后通過收購(gòu)獲得VSLAM（視覺即時(shí)定位與地圖構(gòu)建）技術(shù)專利，便一直專注走視覺導(dǎo)航路線并建立了一定的專利壁壘。
科林·安格爾曾在采訪中表示，采用視覺導(dǎo)航技術(shù)是為了控制成本，而且機(jī)器人在未來需要真正理解周圍環(huán)境，是激光技術(shù)所無法實(shí)現(xiàn)的。
但國(guó)內(nèi)廠商卻在數(shù)年間將激光雷達(dá)推成行業(yè)主流。2016年，小米推出售價(jià)1699元的掃地機(jī)器人，首次將激光雷達(dá)技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用，背后正是如今四小龍之一的石頭科技。行業(yè)一眾廠商的迅速跟進(jìn)，不僅繞開了iRobot的視覺導(dǎo)航專利壁壘與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也推動(dòng)了激光導(dǎo)航路線技術(shù)快速成熟與成本的降低。
與此同時(shí)，iRobot技術(shù)革新的緩慢也讓其陸續(xù)錯(cuò)過了兩個(gè)風(fēng)口：一個(gè)是自清潔，一個(gè)是全基站。
兩者都可以說源于掃拖一體機(jī)器人的出現(xiàn)，前者解決了清洗抹布的痛點(diǎn)，后者則通過增加熱風(fēng)烘干、自動(dòng)上下水等不同模組的方式提高使用體驗(yàn)。
（來源：申萬宏源研究）
之所以說是風(fēng)口，是因?yàn)闅W美家庭以地毯為主、以吸、掃為主要清潔方式的習(xí)慣有了改變的趨勢(shì)。中金公司一份研報(bào)提到，美國(guó)進(jìn)口的鋪地制品中，PVC地板占比從2014年的20%提升至2018年的38%，地毯則從2014年的46%下滑到2018年的36%；歐洲情況與美國(guó)類似，除PVC地板以外，地毯占比從2011年的53.35%降低至43.45%，整體的硬地面結(jié)構(gòu)占比出現(xiàn)提升。
這一點(diǎn)在銷量變化上也有體現(xiàn)。根據(jù)開源證券研究所的一份報(bào)告，基站型機(jī)器人在西歐的滲透率已經(jīng)達(dá)35%。在美國(guó)亞馬遜800美元以上的價(jià)格市場(chǎng)，石頭、科沃斯、追覓、云鯨等布局的全基站產(chǎn)品在2023年前十個(gè)月的合計(jì)份額達(dá)到85%，并且同比增長(zhǎng)39.6%。
目前iRobot的最新市值只剩下2.47億美元（約合人民幣17.5億元），甚至遠(yuǎn)不及經(jīng)歷暴跌后的科沃斯仍存的近200億市值。
國(guó)內(nèi)卷不動(dòng)了
海外風(fēng)光無限，國(guó)產(chǎn)廠商卻仍難高枕無憂。
一方面，是行業(yè)下行期不可避免的行業(yè)內(nèi)卷，正在加劇賽道玩家們的壓力。以行業(yè)龍頭科沃斯為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2023年，以零售量為統(tǒng)計(jì)口徑，科沃斯在中國(guó)掃地機(jī)器人線上市場(chǎng)的份額進(jìn)一步下滑至30.3%，以零售額為統(tǒng)計(jì)口徑，在線上市場(chǎng)的份額也下滑到了34.4%。
1月31日，科沃斯在“2023年年度業(yè)績(jī)預(yù)減公告”中指出，2023年，其扣非歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比減少11.1億元至11.9億元，幅度減少68.27%至73.19%。去年上半年的財(cái)報(bào)中，科沃斯的營(yíng)收增長(zhǎng)4.7%，歸母凈利潤(rùn)卻大減33.4%。
整個(gè)行業(yè)而言，2023年上半年，掃地機(jī)器人銷額同比下滑了3.66%至約47億元；銷量則下滑了5.39%至145萬臺(tái)。
之所以出現(xiàn)這樣的情況，既有前幾年掃地機(jī)器人的井噴式爆發(fā)太過迅猛的原因，但更重要的原因可能是，在目標(biāo)用戶的消費(fèi)欲望與購(gòu)買能力都出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，已經(jīng)漸趨高端的掃地機(jī)器人便成了最先被放棄的雞肋。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年和2022年，掃地機(jī)器人的行業(yè)均價(jià)分別為1687元、2424元和3175元，幾乎在三年間翻了一番。
然而最直接的數(shù)據(jù)對(duì)比是，QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，年輕用戶線上消費(fèi)能力在3000元以上的群體占比僅為9.3%。另一份調(diào)查結(jié)果更直觀展現(xiàn)主流消費(fèi)者的價(jià)格期待：64%的消費(fèi)者能接受的掃地機(jī)器人價(jià)位不超過2000元。
一如新能源車們的內(nèi)卷，掃地機(jī)器人廠商也不得不卷起價(jià)格。
2023年上半年，自清潔掃地機(jī)器人的均價(jià)已經(jīng)來到3124元，較去年同期下降約13%，全能款產(chǎn)品的價(jià)格也下滑了19%。按季度劃分的話，2022年三季度以來，自清潔掃地機(jī)器人線上銷售均價(jià)已錄得三連跌。
與此同時(shí)，廠商們的銷售成本也在激增，2023年上半年，科沃斯銷售費(fèi)用達(dá)到22.97億元，同比增長(zhǎng)23.66%；2023年前三季度，石頭科技銷售費(fèi)用11.2億元，同比增長(zhǎng)42.13%。
國(guó)內(nèi)低價(jià)換不來增量，國(guó)外卻能在高端價(jià)位碾壓iRobot，海外市場(chǎng)自然成為廠商們競(jìng)逐的對(duì)象。
往好處想，這叫增長(zhǎng)潛力巨大。開源證券數(shù)據(jù)顯示，2022年美國(guó)、意大利、加拿大、英國(guó)、西班牙的掃地機(jī)每百戶家庭保有量分別為13.6、4.7、3.5、20.0臺(tái)，國(guó)內(nèi)的每百戶家庭保有量?jī)H為4.6臺(tái)。
IDC就預(yù)測(cè)，未來五年全球智能掃地機(jī)器人市場(chǎng)出貨量將以6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)提升，預(yù)計(jì)2028年全球出貨量將接近2500萬臺(tái)。
退一萬步來說，即使中產(chǎn)們失去了向上的想象，開始追求消費(fèi)降級(jí)，不再愿意支持品牌溢價(jià)，那也并不奇怪?，F(xiàn)在中產(chǎn)們的人生信條，已經(jīng)成了“不是始祖鳥穿不起，而是優(yōu)衣庫(kù)更有性價(jià)比”。
與其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)互相內(nèi)卷，倒不如繼續(xù)在海外市場(chǎng)對(duì)iRobot乘勝追擊，畢竟現(xiàn)在外國(guó)人的錢，可能還更好賺。