文|壹娛觀察 厚碼
長(zhǎng)期以來(lái)，淘寶的內(nèi)容化焦慮是一直繞不開(kāi)的話題，而近期，它的化解之道瞄準(zhǔn)了短劇。
這一場(chǎng)關(guān)于短劇流量的戰(zhàn)役，淘寶是從“外”到“內(nèi)”都在攻堅(jiān)。
外部市場(chǎng)上頭部短劇的冠名贊助，淘寶天貓絕不手軟，《美顏成真》《我在大宋開(kāi)酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》等快手短劇皆與其密切合作；內(nèi)部更是將短劇成為“逛逛”的新C位，淘寶從站內(nèi)開(kāi)辟“短劇”板塊入手，逐漸將自制短劇這件事握在手里，且開(kāi)始走向品牌聯(lián)動(dòng)……
不僅于此，多項(xiàng)扶持計(jì)劃的發(fā)布進(jìn)一步彰顯淘寶的短劇野心。在前不久的第十一屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，淘寶更是主辦了一場(chǎng)“浙里好看·淘好短劇”發(fā)布會(huì)，并發(fā)布了2024短劇扶持政策，千萬(wàn)資金、超10億流量、合作明星等關(guān)鍵詞吸晴無(wú)數(shù)；而今年的淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘寶更是直接發(fā)布“百億淘劇計(jì)劃”。
截至目前，淘寶站內(nèi)已經(jīng)上線了20多部品牌短劇。
淘寶對(duì)短劇風(fēng)口的追逐，與其對(duì)內(nèi)容電商的探索密切相關(guān)，從淘寶直播到逛逛，淘寶都渴望在貨架電商生態(tài)中找到一個(gè)可以承載內(nèi)容的場(chǎng)域，現(xiàn)如今，短劇成為了傳播介質(zhì)之一。
從打法上看，淘寶短劇與抖音、快手等平臺(tái)并無(wú)顯著差異，淘寶短劇能否乘風(fēng)而上，一定程度上取決于品牌方的合作程度，以及后發(fā)入局所下定的決心程度。
高舉高打之下，淘寶這次只是曇花式“蹭熱點(diǎn)”，還是會(huì)成長(zhǎng)為市場(chǎng)“鯰魚(yú)”？短劇，又能否真正幫助淘寶天貓緩解內(nèi)容流量的“渴”？
做短劇，淘寶行嗎？
淘寶對(duì)短劇的布局動(dòng)作可追溯至2023年下半年。
2023年12月初，淘寶在“逛逛”板塊的二級(jí)頁(yè)面專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了一個(gè)短劇板塊，名為“小劇場(chǎng)”，和抖音快手等短劇App頁(yè)面相似，囊括著各類(lèi)短劇內(nèi)容和經(jīng)典影視劇解說(shuō)，上滑即可播放。目前，“小劇場(chǎng)”已經(jīng)改名為“劇場(chǎng)”，分為新片推薦、淘寶獨(dú)家短片、深度解說(shuō)、精選推薦幾個(gè)細(xì)分類(lèi)目。在淘寶獨(dú)家短片類(lèi)目中，以10-20集的豎屏短劇為主，每集3-5分鐘，單集點(diǎn)贊量從百至千，發(fā)布短劇的賬號(hào)粉絲量通常在10萬(wàn)以下。在內(nèi)容類(lèi)型上，既包括年輕人為主的甜寵戀愛(ài)向，也涵蓋中老年關(guān)注的夫妻關(guān)系、婆媳關(guān)系的家庭倫理題材。
淘寶截圖
值得一提的是，現(xiàn)階段淘寶短劇頻道中的自制供給內(nèi)容并不多，主要是批量采買(mǎi)市面上已有的內(nèi)容，以較快的速度進(jìn)行前期的內(nèi)容供給，但這也可能導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、原創(chuàng)內(nèi)容不足等情況出現(xiàn)。
另外，在淘寶搜索欄直接搜“都市短劇”，也能直接找到小程序版短劇集合平臺(tái)，但這并不是淘寶重點(diǎn)發(fā)力所在。
與此同時(shí)，一些號(hào)稱(chēng)“24小時(shí)無(wú)人直播，淘寶短劇日入1000+”的收益項(xiàng)目也隨之走紅。
據(jù)介紹，收益情況根據(jù)用戶(hù)在直播中的停留時(shí)間來(lái)計(jì)算，停留100秒以上就有相應(yīng)收益，隨著播放時(shí)長(zhǎng)的增加，收益也會(huì)遞增。在這背后，仍然是淘寶短劇對(duì)于內(nèi)容的強(qiáng)烈需求，前期追求數(shù)量，后期再?lài)@品質(zhì)發(fā)力。
除了內(nèi)容供給之外，在此之前的雙十一大促預(yù)熱期，淘寶便聯(lián)合專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)定制了多款短劇，助力雙十一促銷(xiāo)，例如《驚奇物語(yǔ)》、《貴妃駕到 通通閃開(kāi)》、《紅娘小仙要戀愛(ài)》等，上線產(chǎn)品多以美妝護(hù)膚類(lèi)型為主。
在淘寶短劇類(lèi)目中，注有“精選”標(biāo)簽的基本都是品牌定制劇，如由蘭蔻冠名的《四季之夢(mèng)》，視頻中便加入了“蘭蔻小黑瓶發(fā)光眼霜”的商品鏈接，但頁(yè)面中暫未展示購(gòu)買(mǎi)、引流等相關(guān)數(shù)據(jù)，其商品鏈接也是淘寶店鋪內(nèi)的常規(guī)上架商品，也未標(biāo)注“xx短劇”專(zhuān)供的優(yōu)惠信息。
品牌涌入短劇市場(chǎng)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，無(wú)論是植入定制，還是合作掛鏈，品牌們紛紛解鎖新玩法。以韓束為例，通過(guò)與抖音達(dá)人姜十七合作定制短劇《你終將會(huì)紅》，獲得了超6億播放量，再加上品牌自播+達(dá)播的組合拳，去年3月，“韓束官方旗艦店”在抖音實(shí)現(xiàn)了單月GMV破億，反超其他美妝護(hù)膚類(lèi)品牌，登頂品牌自播銷(xiāo)量榜榜首。
品牌宣傳和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化是品牌期待實(shí)現(xiàn)的兩個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)，目前淘寶短劇暫未出現(xiàn)出圈爆款，在原創(chuàng)性與話題度方面與抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)有一定差距，在銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化方面也還沒(méi)出現(xiàn)帶貨頂流。
韓束與抖音達(dá)人姜十七合作定制短劇《你終將會(huì)紅》
但美妝也是淘寶的強(qiáng)項(xiàng)，短劇作為承載品牌營(yíng)銷(xiāo)的介質(zhì)，仍有一些品牌在淘寶找到了增量。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅在去年雙11期間打造的精品短劇，播放量破億；三星春節(jié)檔短劇新客占比超90%，帶來(lái)長(zhǎng)線的種草價(jià)值；2023年天貓11期間，12部定制品牌劇觀看后商業(yè)轉(zhuǎn)化率最高可達(dá)30%。
百億做短劇的背后
近幾年來(lái)，淘寶內(nèi)容化的攻勢(shì)愈發(fā)猛烈，不管是增加非賣(mài)貨類(lèi)視頻、直播，還是邀請(qǐng)站外網(wǎng)紅、達(dá)人入駐，淘寶都給予了現(xiàn)金、流量的雙重補(bǔ)貼吸引機(jī)構(gòu)、達(dá)人入淘。
以去年8月上線的《淘寶直播暑期潮流推薦官招募令》為例，根據(jù)規(guī)則，符合要求的潮流達(dá)人和商家，最高能得到淘寶20萬(wàn)元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)于能幫平臺(tái)批量引入潮流達(dá)人、商家的機(jī)構(gòu)，淘寶還會(huì)額外獎(jiǎng)勵(lì)5-15萬(wàn)元不等的現(xiàn)金。
圖源:《淘寶直播暑期潮流推薦官招募令》
本次短劇招募上，淘寶同樣大手筆。在第十一屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，淘寶所發(fā)布的2024年短劇扶持政策，包括向品牌定制劇投入千萬(wàn)資金、超10億流量支持，聯(lián)合爆款I(lǐng)P、明星、頭部廠牌、頭部達(dá)人和機(jī)構(gòu)合作伙伴，打造豐富的精品短劇內(nèi)容；而淘寶逛逛的“百億淘劇計(jì)劃”，其中就包括現(xiàn)金托底、流量護(hù)航、短直聯(lián)動(dòng)、宣發(fā)助推等多個(gè)維度，其中單部最高500萬(wàn)現(xiàn)金全投、超過(guò)百億流量助力破圈等細(xì)則相當(dāng)誘人。
在這背后，與淘寶內(nèi)部的組織框架也有著緊密聯(lián)系。
去年12月淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部組建后，淘寶直播和逛逛團(tuán)隊(duì)合并，直播和短視頻、圖文首度打通。淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示：“2024年淘寶的內(nèi)容和電商，將從加法變?yōu)槌朔?，釋放新一輪?nèi)容電商紅利?！?/p>
經(jīng)過(guò)這種從上至下的經(jīng)營(yíng)調(diào)整，淘寶內(nèi)容也迎來(lái)了一定增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)44%；月成交破百萬(wàn)的直播間達(dá)1.2萬(wàn)個(gè)；新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬(wàn)、新開(kāi)播賬號(hào)增77萬(wàn)。
對(duì)內(nèi)容緊追不舍的狀態(tài)，也映射出淘寶的內(nèi)容焦慮。
與淘寶“劇場(chǎng)”頻道一起上線的，還有“聽(tīng)FM”、“直播”、“看書(shū)”其他內(nèi)容類(lèi)類(lèi)目。
什么內(nèi)容都想做，但都學(xué)藝不精，或許是淘寶內(nèi)容現(xiàn)階段的真實(shí)寫(xiě)照，同時(shí)，這也一定程度上讓外界思量——到現(xiàn)在談做短劇，淘寶能下多少?zèng)Q心。
在社交平臺(tái)上，經(jīng)常有用戶(hù)表示淘寶變得越來(lái)越繁重，購(gòu)物功能向內(nèi)容泛化讓步，“有時(shí)候只是想買(mǎi)衣服，不小心點(diǎn)進(jìn)視頻或者直播，半天才能關(guān)掉那些彈窗”。淘寶對(duì)內(nèi)容化的追逐，同樣也是對(duì)品牌商家的要求。
曾有商家向壹娛觀察表示，2020年前后，淘寶向短視頻邁進(jìn)，要求商家配合制作介紹商品詳情的短視頻，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成上傳，否則會(huì)影響商品曝光，“時(shí)間緊任務(wù)重，很多商家都是找第三方外包公司完成，也是一筆額外的開(kāi)支，就像是完成作業(yè)任務(wù)一樣，但最終效果怎么樣，我們也沒(méi)法直接評(píng)判”。
淘寶截圖
對(duì)于內(nèi)容，每個(gè)用戶(hù)都有自己的喜好，眾口難調(diào)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但對(duì)于淘寶而言，增量卻是一個(gè)平臺(tái)的活力所在。
“從流量進(jìn)入留量時(shí)代”，這是前淘天CEO戴珊對(duì)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的判斷。她曾在公開(kāi)采訪中強(qiáng)調(diào)：“時(shí)代轉(zhuǎn)換倒逼我們把經(jīng)營(yíng)重心從獲取新用戶(hù)（流量）調(diào)整為留住老用戶(hù)（留量）”，“今后要更加重視內(nèi)容場(chǎng)的建設(shè)，除了買(mǎi)東西，還要用高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引和留住消費(fèi)者”。
以上種種，在一定程度上解釋了淘寶花大力氣做內(nèi)容的原因，也是當(dāng)下選擇砸向短劇的急切感映照。
突圍關(guān)鍵在于“自我造血”
不管是短劇內(nèi)容，還是直播達(dá)人，淘寶內(nèi)容化的一個(gè)明顯打法就是“挖人”。
在3月28日的“淘寶內(nèi)容電商大會(huì)”上，淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放透露，章小蕙即將入駐淘寶直播。
此前，交個(gè)朋友、東方甄選、劉畊宏等多位頭部主播都有過(guò)入淘經(jīng)歷，而一些電競(jìng)主播、娛樂(lè)主播同樣也收到了淘寶的橄欖枝。更多元化的達(dá)人類(lèi)型，讓淘寶內(nèi)容化的觸角伸向了更遠(yuǎn)處。一方面，是響應(yīng)平臺(tái)“去頭部化”的需要，另一方面，則是募集新鮮血液。
羅永浩淘寶首播
這一點(diǎn)在短劇策略上亦有體現(xiàn)，有MCN從業(yè)者告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），雖然現(xiàn)階段淘寶在短劇引入方面投入了很多資源，但業(yè)內(nèi)大多數(shù)MCN和達(dá)人還是以?xún)?nèi)容分發(fā)獲取平臺(tái)激勵(lì)為主，運(yùn)營(yíng)重心仍然在抖音、快手，后者誕生內(nèi)容爆款的幾率更大，畢竟抖快這類(lèi)短劇長(zhǎng)期玩家已經(jīng)完成精品化、類(lèi)型化、檔期化的成熟階段布局。
同時(shí)，擺在淘寶面前的是，對(duì)于短劇流量虎視眈眈的電商玩家可不止它一人，拼多多、京東、唯品會(huì)，甚至是美團(tuán)，都出現(xiàn)了短劇的聚合身影，而京東近期被傳拿出10億現(xiàn)金補(bǔ)貼加強(qiáng)短視頻賽道投入，可想而知，未來(lái)關(guān)于短劇內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步白熱化。
在面臨市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，淘寶短劇如想破局，自身的造血能力十分重要，從入場(chǎng)自制短劇就能看出一二，而近期淘寶也下場(chǎng)干起了MCN的活。
百億淘劇計(jì)劃
今年2月，淘天集團(tuán)成立了直播電商公司——浙江淘寶直播電子商務(wù)有限公司，為初入淘寶的新人主播提供精細(xì)化的托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。對(duì)此，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人明確表示“整個(gè)項(xiàng)目不以盈利為目標(biāo)”，但淘寶躬身入局的背后，仍有可能影響主播、MCN機(jī)構(gòu)、平臺(tái)三方之間的現(xiàn)有生態(tài)。
除此之外，淘寶短劇的運(yùn)營(yíng)能力需要跟上。
正如交個(gè)朋友、東方甄選等多位被“挖”至淘寶的主播機(jī)構(gòu)，在首秀即巔峰的高光時(shí)期后，場(chǎng)觀通常會(huì)大幅下跌，東方甄選入駐淘寶直播一周左右，場(chǎng)觀便從1000萬(wàn)+下跌至三四百萬(wàn)左右，而淘寶短劇運(yùn)營(yíng)所面臨的問(wèn)題更加嚴(yán)峻。
東方甄選淘寶直播截圖
其一，無(wú)論是流量數(shù)據(jù)，還是品牌定制滿(mǎn)意度，標(biāo)桿性淘寶短劇還未被打造成功，“自我造血”仍需加強(qiáng)投入；其二，短劇本身也是個(gè)靠流量變現(xiàn)的內(nèi)容物種，當(dāng)短劇還在“逛逛”，淘寶所給出的超百億流量助力、全平臺(tái)宣發(fā)打法如何落到實(shí)處，再讓短劇內(nèi)容為電商場(chǎng)景、種草轉(zhuǎn)化所服務(wù)，這個(gè)循環(huán)如何運(yùn)營(yíng)，依舊需要淘寶的具體解法。
落在問(wèn)題本質(zhì)上，淘寶如何讓用戶(hù)群體習(xí)慣并接受自身的內(nèi)容化，強(qiáng)化內(nèi)容電商的概念，才是需要長(zhǎng)期討論的問(wèn)題。