文|品牌議題
01 預(yù)制菜，你怎么看？
說起預(yù)制菜，我們不得不想起，2022年羅敏在五個月內(nèi)的一時無兩和金蟬脫殼。
趣店在2017年成功登陸紐交所后，雖然轉(zhuǎn)做了10多個業(yè)務(wù)，但股價(jià)依然不振。2022年2月、5月更收到退市警告。危機(jī)在前，預(yù)制菜成了羅敏的救命稻草。
6月份他首次下場帶貨預(yù)制菜便收獲260萬銷售額。
嘗到預(yù)制菜甜頭的趣店，7月17日宣布全力進(jìn)軍預(yù)制菜。當(dāng)日，“趣店羅老板”和代言人賈乃亮聯(lián)手直播19小時瘋狂砸錢。用1分錢酸菜魚、1塊9的小炒肉等低價(jià)商品聚流，當(dāng)日場觀達(dá)9500萬+，累計(jì)銷售額達(dá)2.5億元，連續(xù)15小時守在抖音直播間帶貨榜TOP1。
依靠預(yù)制菜這張王牌，次日趣店股價(jià)開盤大漲60%。高調(diào)的羅敏到東方甄選直播間瘋狂刷嘉年華并被董宇輝拉黑。
然而，趣店的狂歡并未持續(xù)太久，三天內(nèi)股價(jià)就跌回1美元附近。以后無論刷多少個火箭，股價(jià)也沒辦法一飛沖天。
一個月后，“趣店羅老板”更名ID“趣店預(yù)制菜”，機(jī)智的看客嗅到了羅敏的動向。果不其然，9月份二季度財(cái)報(bào)公布，趣店公開確認(rèn)精簡預(yù)制菜業(yè)務(wù)。此時，羅敏已黯然退場。
爭議聲大起大落的趣店，仿佛是預(yù)制菜的某種投射。近半年來，預(yù)制菜多次卷入輿論漩渦。
2023年秋季開學(xué)，江蘇、浙江等地家長們堅(jiān)決反對預(yù)制菜進(jìn)入校園，他們對“中央廚房”的校餐供給模式表示不認(rèn)可。為此，教育部有關(guān)司局負(fù)責(zé)人表示“預(yù)制菜進(jìn)校園”應(yīng)十分審慎。
今年，3·15晚會上，“糟頭肉”梅菜扣肉事件將預(yù)制菜再次推到風(fēng)口浪尖之上。
梅菜扣肉作為預(yù)制菜市場中重要的大單品，波及甚廣。事件曝光后，涉及的頭部主播小楊哥、東方甄選向消費(fèi)者致歉，并作出退款和賠償。
一周內(nèi)，預(yù)制菜品類被“墻倒眾人推”，為了規(guī)范預(yù)制菜市場，3月21日，市場監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)制菜食品安全監(jiān)管促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》（下簡稱“通知”），縮窄了預(yù)制菜范圍，明確了一點(diǎn)：預(yù)制菜不得含防腐劑。
#預(yù)制菜明確不允許添加防腐劑#話題瞬間竄上微博熱搜。雖然認(rèn)可《通知》，但網(wǎng)友仍在質(zhì)疑：不允許添加防腐劑意味著預(yù)制菜企業(yè)的冷鏈、備貨成本增加。商家為了讓利，可能會在原材料上打折扣，從而帶來新的隱患。
食品安全依然是預(yù)制菜看客的討論焦點(diǎn)。
無論在小紅書、抖音還是微博上，部分網(wǎng)友對預(yù)制菜發(fā)表“毒舌”言論。但從預(yù)制菜玩家的電商業(yè)績來看，銷量和好評成績不錯。
在社交媒體上，為預(yù)制菜買單的消費(fèi)者貌似失語，形成了預(yù)制菜大型“雙標(biāo)”局面。
那么，究竟是誰在買預(yù)制菜？
02 預(yù)制菜，對了誰的胃口？
80%預(yù)制菜服務(wù)B端餐飲企業(yè)。
預(yù)制菜在解決餐飲業(yè)問題?？谡制陂g，餐廳轉(zhuǎn)向線上渠道。為提高外賣接單量，只需簡單加熱或翻炒的預(yù)制菜，大大節(jié)約出餐時間。
餐飲老板們發(fā)現(xiàn)，預(yù)制菜能縮小后廚面積，降低廚師人員需求。雖然采購上增加了5%的成本，但是節(jié)省了人力10%，凈利潤提高了7%，實(shí)現(xiàn)了降本增效。此外，連鎖型餐飲以及企事業(yè)單位的團(tuán)餐需求，也為預(yù)制菜提供了廣闊的生存空間。
在效率和毛利的驅(qū)使下，餐館們都在偷偷摸摸用預(yù)制菜。他們避而不談，因?yàn)樯钪獣鹣M(fèi)者反感。
消費(fèi)者到餐館吃飯是為廚師手藝、服務(wù)、環(huán)境買單。如果用了預(yù)制菜，他們認(rèn)為這道菜不值這個價(jià)格。同時，同一個廠生產(chǎn)的預(yù)制菜會導(dǎo)致口味同質(zhì)化。千篇一律的調(diào)料包，辣度、甜度無法調(diào)整，讓烹飪沒有想象。
沒有煙火氣，消費(fèi)者就要追逐煙火氣?！安挥妙A(yù)制菜”反倒成為餐廳的新賣點(diǎn)。
4月8日，老鄉(xiāng)雞發(fā)布食品安全公開信，稱當(dāng)前正餐菜品中餐廳現(xiàn)做占比70.6%，半預(yù)制占比27.7%，復(fù)熱預(yù)制占比1.7%。公開透明的做法，獲得廣大網(wǎng)友的支持和贊賞。
C端消費(fèi)者在外就餐，“反預(yù)制菜”情緒高漲；在家，預(yù)制菜真香。
我們發(fā)現(xiàn)，口罩放開后，更多企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)C端市場。
2022年及2023年的預(yù)制菜融資事件中，7家品牌針對小家庭做飯場景。2023年11月，一家“杭州馬家廚房食品有限公司”成立，引發(fā)馬老師入局預(yù)制菜的猜想。3·15余溫尚存時，“聯(lián)舌工坊”亦近日獲得了近億元人民幣的A輪融資...
他們看準(zhǔn)了C端市場的什么需求呢？
首先，預(yù)制菜適應(yīng)了一二線中青年的生活場景，避免復(fù)雜烹飪步驟，讓打工人回家后能快速準(zhǔn)備晚餐。
C端預(yù)制菜消費(fèi)者比例中，女性和已婚消費(fèi)者占比超過60%。傳統(tǒng)觀念中，買菜做飯通常是女性天職，預(yù)制菜的出現(xiàn)能幫職場寶媽們下班后盡快備菜做飯，因此深受她們的歡迎。
對于下班就想攤的年輕人而言，預(yù)制菜是替代外賣的另一種選擇。
預(yù)制菜為“省心省力+新鮮”的晚餐提出了新的解決方案。相較于小作坊外賣，“透明標(biāo)簽”的預(yù)制菜能一定程度上保證食材衛(wèi)生、新鮮度和調(diào)味料劑量?，F(xiàn)階段，預(yù)制菜市場規(guī)模雖小于外賣市場，但艾德證券預(yù)計(jì)至2027年，預(yù)制菜的復(fù)合增速會超過外賣的13.7%。
其次，預(yù)制菜可在家中還原餐廳美味。
對于普通的家常菜，會做飯的消費(fèi)者能手到擒來。但如果想在家中復(fù)刻飯店同款重口味、香辣酸爽的菜肴，需要查閱大量食譜并購置一堆新的調(diào)味料。
為了解一下饞，成本太高了。這時，手殘黨年輕人購買調(diào)配好的預(yù)制菜也能過一把大廚癮。
在市面上，重口味、高熱量的預(yù)制菜菜式備受年輕人喜愛，而滋補(bǔ)類的佛跳墻也能滿足養(yǎng)生人士的需求。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，口味偏淡的兩廣人士偏愛香辣菜系（酸菜魚、螺螄粉），實(shí)在意想不到。預(yù)制菜的出現(xiàn)，使餐飲業(yè)成為消費(fèi)品，讓我們在家也能品嘗到外地名菜。
價(jià)格帶上，20元以下的小炒類、蒸煮類家常菜占比最高。而適合聚餐場景的2到3人份的大單品酸菜魚約30~50元/份，烤魚單價(jià)在60~90元/份。總體來看，人均消費(fèi)在10~25元的預(yù)制菜最受歡迎。
在2021年，預(yù)制菜融資超過20起，資金達(dá)到39億元的峰值。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2022年-2026年行業(yè)復(fù)合增長率達(dá)23%，2026年規(guī)模將接近萬億。
有哪些新動力正在驅(qū)動C端市場？
①政策完善與冷鏈發(fā)展，保證預(yù)制菜食材新鮮
3·21的《通知》提出的“預(yù)制菜不含防腐劑...并要經(jīng)過冷藏冷凍和冷鏈物流等環(huán)節(jié)”。這將結(jié)束關(guān)于“預(yù)制菜食材不新鮮”的討論。隨著冷鏈技術(shù)的逐漸發(fā)展，預(yù)制菜的新鮮程度將得到保證。
“梅菜扣肉”負(fù)面事件會令原本對預(yù)制菜一知半解的消費(fèi)者產(chǎn)生誤讀。實(shí)際上，無論是否預(yù)制菜品類，劣質(zhì)肉類制品、過度防腐劑都應(yīng)該嚴(yán)格監(jiān)管及打擊。而在食品安全政策的逐步完善下，消費(fèi)者也將恢復(fù)信心。
②預(yù)制菜迎合新消費(fèi)場景
22~40歲的C端預(yù)制菜消費(fèi)者比例高達(dá)85.2%，一人食、戶外露營、夜宵場景時，預(yù)制菜都能派上用場。
而在逢年過節(jié)，預(yù)制菜成了送禮的新選擇?！?024年中國新春禮盒消費(fèi)者行為洞察報(bào)告》顯示，預(yù)制菜禮盒已躋身為新春禮盒選擇的第十二位。年貨節(jié)期間，四大電商平臺的預(yù)制菜銷售額均漲幅兩倍以上，其中少不了送禮需求的推動。
其中，佛跳墻、花膠雞這類高檔品質(zhì)的預(yù)制菜成為了送禮佳品。眾多知名品牌都在禮盒命名上下足功夫，如西貝的“龍騰四海功夫菜”禮盒、廣州酒家的“好運(yùn)連連年夜飯”等。預(yù)制菜禮盒售價(jià)區(qū)間在200元到3000元不等，為滿足多元消費(fèi)客群送禮需求，提供不同檔次的選擇。
03 進(jìn)擊C端的預(yù)制菜玩家
一直以來，食品加工類企業(yè)都是預(yù)制菜市場的主導(dǎo)者，這塊誘人的大蛋糕吸引了餐飲企業(yè)、農(nóng)林牧漁企業(yè)、生鮮電商等各類型企業(yè)的加入。
這些玩家都在自有的產(chǎn)業(yè)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢基礎(chǔ)上，延伸出預(yù)制菜品牌，希望這個新物種能成為第二曲線。
有人說，預(yù)制菜是一個有品類無品牌的市場。這個說法有點(diǎn)極端，但可以理解。
在預(yù)制菜領(lǐng)域，盡管可以看到一些頭部大單品玩家，如酸菜魚的太二、叮叮懶人菜，佛跳墻的廣州酒家、聚春園，但是如果按主營產(chǎn)品來做賽道細(xì)分的話，頗有難度。
不像我們之前關(guān)注的袋泡茶行業(yè)，有的專注原葉茶、有的專注花茶、養(yǎng)生茶。企業(yè)在C端的預(yù)制菜規(guī)劃上，品牌之間重合度不少，所以品類即品牌的定位策略難以奏效。
目前，預(yù)制菜賽道根據(jù)企業(yè)DNA進(jìn)行細(xì)分，主要分為以下六類：專業(yè)預(yù)制菜企業(yè)、速凍食品企業(yè)、原材料企業(yè)、餐飲供應(yīng)鏈、餐飲中央廚房、生鮮電商零售平臺六類。
在最受大眾關(guān)注的C端市場，又有哪些頭部玩家下場，有哪些新勢力冒頭？
①從B端轉(zhuǎn)戰(zhàn)C端的原材料企業(yè)：國聯(lián)水產(chǎn)
作為知名水產(chǎn)供應(yīng)商，國聯(lián)水產(chǎn)在2022年調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，專注于發(fā)展預(yù)制菜食品業(yè)務(wù)，以應(yīng)對激烈的競爭。據(jù)其數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜業(yè)務(wù)同比增長高達(dá)19.52%，且在首季實(shí)現(xiàn)30%增幅。
依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和成熟的魚蝦產(chǎn)品線，國聯(lián)水產(chǎn)推出了小龍蝦、酸菜魚、烤魚、蝦餅等預(yù)制菜SKU。國聯(lián)水產(chǎn)京東自營店中，預(yù)制菜單品能做到5萬到20萬的銷量。
同時，國聯(lián)水產(chǎn)憑借出口優(yōu)勢，積極拓展東南亞、日本、韓國、歐洲等市場，探索新的生存空間。
②從研發(fā)后端走到前端的“預(yù)制菜第一股”：味知香
味知香自2008年起，專注于半成品開發(fā)領(lǐng)域，一直以C端市場為主、B端市場為輔。在零售布局上，味知香很早就以經(jīng)銷模式搶占C端市場。
早期選址上，味知香線下店主要布局在華東地區(qū)農(nóng)貿(mào)市場，面對中老年客群銷售肉禽水產(chǎn)和速凍米面。
當(dāng)下，年輕消費(fèi)者才是預(yù)制菜主力軍，味知香開始調(diào)整策略，規(guī)劃線上電商和團(tuán)購渠道，增加街邊店和商超店中店的數(shù)量，以吸引打工人的目光。
產(chǎn)品布局上也擴(kuò)展品類，線上主要售賣家常菜、燒烤空氣炸鍋類商品，其中豬肚雞煲和蝦餅最受熱捧。
③將招牌菜做成預(yù)制菜的餐飲企業(yè)：廣州酒家
面臨線下業(yè)務(wù)放緩，預(yù)制菜成連鎖餐飲新突破。
以廣州酒家為例，其在粵菜已具備標(biāo)準(zhǔn)化烹調(diào)流程，因此可以研制復(fù)雜菜品：如鹽焗雞、豉油雞、咕嚕肉、佛跳墻。
廣州酒家是廣府地區(qū)的老牌餐飲代表，憑借品牌信譽(yù)和眾多門店，更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可。
線下實(shí)體店的另一個優(yōu)勢，宣傳效率高。如餐廳入口、餐桌等宣傳點(diǎn)位比比皆是，食客們頻繁接觸預(yù)制菜，可降低嘗新的心理門檻。
此外，除了電商布局之外，廣州酒家本擁有穩(wěn)固消費(fèi)客群，私域也是高效的獲客渠道。
④靠單品打爆上抖音榜首：叮叮懶人菜
叮叮懶人菜以酸菜魚品類占據(jù)市場。合伙人林鄭煥表示，品牌堅(jiān)持做大單品、全年品，不做季節(jié)品。因此，團(tuán)隊(duì)正在研發(fā)全年單品，以便在四季中滲透不同的消費(fèi)場景，滿足用戶的長期需求。他們還計(jì)劃在做好一個單品后，再陸續(xù)推新品，爭取做一桌子的菜。
叮叮懶人菜借著抖音直播的趨勢上位，與頭部網(wǎng)紅羅永浩合作，單場直播銷售額達(dá)到了40萬。嘗到抖音甜頭后，叮叮懶人菜繼續(xù)深挖渠道紅利，做透抖音后再覆蓋全渠道。除直播外，品牌投放腰部達(dá)人和KOC來帶貨，讓叮叮懶人菜在抖音預(yù)制菜品類品牌人氣榜常居前列。
⑤“從賣到做”的零售商超：盒馬
盒馬CEO侯毅表示，預(yù)制菜的出現(xiàn)將取代傳統(tǒng)生鮮的購買方式，是新零售階段性成功的里程碑。
為成為“鮮食預(yù)制菜一流渠道品牌”，盒馬不斷強(qiáng)化預(yù)制菜業(yè)務(wù)：預(yù)制菜部門升為一級部門、生態(tài)聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)起、增設(shè)“快手菜”頻道、將1000多種預(yù)制菜納入銷售網(wǎng)中。
盒馬在開發(fā)新品時關(guān)注三個方向：工藝復(fù)雜、上升趨勢明顯、口味還原度高的商品。以在家難處理的貴價(jià)生鮮帝王蟹為例，盒馬自營的預(yù)制菜售價(jià)在138元在269元之間，親民的價(jià)格讓更多用戶消費(fèi)得起。
盒馬預(yù)制菜按存儲條件分為冷凍、冷藏、常溫和短保四大類別。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，35.9%的消費(fèi)者傾向于選擇7日內(nèi)的預(yù)制菜。為發(fā)揮自身優(yōu)勢，盒馬以保質(zhì)期4天左右的冷藏短保預(yù)制菜作為核心產(chǎn)品線。此外，盒馬還擴(kuò)大了配送服務(wù)至5公里范圍，以輻射更廣圈層。
04 預(yù)制菜的明天是怎樣？
雖然預(yù)制菜在近幾年處在冰與火之間，但資本及頭部企業(yè)仍在不斷試水。毋庸置疑，從業(yè)者們依然看好C端市場。
原因之一，自2020年起，預(yù)制菜開始收獲C端消費(fèi)者的心。品類特性上，它能讓忙碌的上班族，在家懶下來，節(jié)省掉煮食的時間去補(bǔ)足元?dú)饣蜃非笃渌娨狻：屯赓u相比，預(yù)制菜是“省心省力+健康”的性價(jià)比選擇。
另一方面，參考鄰國市場，日本在進(jìn)入老齡化社會后，預(yù)制菜人均消費(fèi)量從9.23kg上升至11.04kg。家庭結(jié)構(gòu)向小型化發(fā)展的中國市場，也將對預(yù)制菜有更大需求。
不可否認(rèn)，系列輿論風(fēng)波對市場會產(chǎn)生阻力。目前主要難題在于，消費(fèi)者對該品類食品安全尚未有信心。
頭部預(yù)制菜品牌正各出奇招爭取消費(fèi)者的信賴。例如，具有品牌影響力的海底撈、西貝主張“門店同款”，以確保消費(fèi)者在家也能享受到餐廳同等水準(zhǔn)的美食；老牌廣州酒家、同慶樓、全聚德則以其聲譽(yù)作為擔(dān)保...
橫向看，在預(yù)制菜市場更成熟的日本，大眾對預(yù)制食品的信任和產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管密不可分。早在20世紀(jì)50年代，日本開始立法，對預(yù)制菜生產(chǎn)端進(jìn)行食品衛(wèi)生管理，此后數(shù)十年連續(xù)的修法解決了標(biāo)準(zhǔn)和信心問題，從而為預(yù)制菜市場的培養(yǎng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
2024年，我國預(yù)制菜國標(biāo)也將塵埃落地，隨著監(jiān)管措施的逐步加強(qiáng)，消費(fèi)者信心道阻且長，行則將至。
預(yù)制菜的下一個春天，還會遠(yuǎn)嗎？
參考資料
煉丹爐：《2024預(yù)制菜行業(yè)研究報(bào)告》
艾媒咨詢：《2023-2025年中國預(yù)制菜行業(yè)運(yùn)行及投資決策分析報(bào)告》
蟬媽媽智庫：《抖音電商預(yù)制菜行業(yè)報(bào)告》
艾德證券期貨：《在家吃飯餐食產(chǎn)品（預(yù)制菜）行業(yè)研究報(bào)告》
國盛證券：《食品飲料|萬億熱潮下的再思考，探尋龍頭突圍之路》
艾瑞咨詢：《艾瑞觀潮-食品飲料行業(yè)七大風(fēng)向（2023）》
新食材：《盒馬加速擴(kuò)張！預(yù)制菜部門首次公開亮相！今年銷售額要破50億！》
百家號：《各國預(yù)制菜發(fā)展歷史與特點(diǎn)比較》