文|銀杏財(cái)經(jīng) 梁 麒
編輯|符 敏
“早上剛一到公司，氛圍感就拉滿(mǎn)了”。
2024年4月10日上午，網(wǎng)易園區(qū)內(nèi)的燈柱海報(bào)都被換成了暴雪旗下游戲海報(bào)，還有Coser現(xiàn)場(chǎng)Cos巫妖王，手持那把全球聞名的“霜之哀傷”大劍，宣告網(wǎng)易與暴雪長(zhǎng)達(dá)一年多的“離婚期”就此結(jié)束。
當(dāng)日上午，暴雪娛樂(lè)、微軟游戲、網(wǎng)易共同官宣：暴雪旗下游戲?qū)⒂诮衲晗募鹃_(kāi)始陸續(xù)重返中國(guó)大陸市場(chǎng)。只不過(guò)以及玩家之間的關(guān)系卻發(fā)生了翻天覆地的變化。
相比分手之時(shí)，復(fù)合的“小兩口”與一眾垂類(lèi)游戲走過(guò)了堪稱(chēng)“肥美”的2023年，一度成為港股互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)的之一。反觀暴雪，不僅耗時(shí)多年的3A大作《暗黑破壞神4》高開(kāi)低走，曾經(jīng)力主尋找新代理商的暴雪前CEO鮑比·考迪克亦已離職——他甚至被做成《魔獸世界》中的一名地精NPC，成為過(guò)去數(shù)年暴雪多個(gè)錯(cuò)誤決策的“替罪羊”。
事實(shí)上，由于暴雪被微軟收購(gòu)，而微軟本身與網(wǎng)易有著良好的合作基礎(chǔ)，且國(guó)內(nèi)唯有網(wǎng)易持有版號(hào)，對(duì)運(yùn)營(yíng)暴雪旗下游戲及IP輕車(chē)熟路，暴雪基本上沒(méi)有其他選擇。甚至二者得以“復(fù)婚”的話(huà)事人都當(dāng)屬微軟，畢竟本次合作是網(wǎng)易與微軟達(dá)成協(xié)議，而且三方公告中都帶著露微軟這位老大哥上桌的意思。
不過(guò)當(dāng)下相比當(dāng)初直播將《魔獸世界》精神圖騰“戰(zhàn)斧血吼”拆成武器碎片的時(shí)候，暴雪之于網(wǎng)易的重要性可能更低了，甚至還可以算是一個(gè)不小的包袱。
暴雪老矣
暴雪游戲之于網(wǎng)易而言，除了收益，更多在于情懷，就像那把被網(wǎng)易自己拆掉然后重做的戰(zhàn)斧一樣。畢竟無(wú)論是網(wǎng)易CEO丁磊、前網(wǎng)之易負(fù)責(zé)人張棟亦或是多個(gè)網(wǎng)易高層均自稱(chēng)“暴雪玩家”，那是一個(gè)在2007年開(kāi)始逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)而后又垮塌的美夢(mèng)。
早在2022年暴雪宣布將與網(wǎng)易分手前后，兩者的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)便點(diǎn)明了合作關(guān)系中的更大受益者。動(dòng)視暴雪曾在2022年的財(cái)報(bào)中提到，中國(guó)大陸地區(qū)暴雪作品貢獻(xiàn)了大約3%的動(dòng)視暴雪總營(yíng)收，于暴雪分布而言則是13.5%。而據(jù)網(wǎng)易2022年報(bào)，暴雪游戲運(yùn)營(yíng)收入僅占網(wǎng)易總營(yíng)收4%，而今這一對(duì)比只會(huì)更加強(qiáng)烈。
暴雪游戲能不能賺錢(qián)，答案是肯定的。但相比網(wǎng)易的整體營(yíng)收來(lái)看，相比蚊子腿大不了多少。
且不論2024年即將上線的多款多端精品游戲，基本昭示著主機(jī)品質(zhì)下放的精品化進(jìn)程即將行至終章，以戰(zhàn)網(wǎng)為核心展開(kāi)的暴雪PC端游戲矩陣早已是時(shí)代的棄子。自招牌產(chǎn)品《魔獸世界》看，據(jù)BellularGaming報(bào)告指出，今年3月《魔獸世界》活躍玩家數(shù)量約725萬(wàn)，盤(pán)子孰大孰小一目了然。
另一方面，暴雪由于過(guò)去數(shù)年的內(nèi)部動(dòng)蕩，其游戲研發(fā)與營(yíng)運(yùn)能力也處于肉眼可見(jiàn)的下降狀態(tài)?！妒赝蠕h2》取消PVE模式、《魔獸爭(zhēng)霸3重置版》以及《魔獸世界》最近兩個(gè)大版本在玩家群體中的反響都不太好，其最近數(shù)年來(lái)唯一口碑相對(duì)不錯(cuò)的游戲居然是偏向“炒冷飯”且玩家群體極少的《暗黑破壞神2重置版》。
在《守望先鋒》開(kāi)辟電競(jìng)市場(chǎng)的嘗試失敗的情況下，未能尋到第二增長(zhǎng)曲線的暴雪在時(shí)代浪潮的沖刷中江河日下，從代表游戲行業(yè)創(chuàng)意前沿的公司變成了一個(gè)依靠存量生存的“老而不死”的公司。這一點(diǎn)在暴雪開(kāi)發(fā)出有足夠全球影響力的新游之前，很難改變。
而今重回中國(guó)，那個(gè)在考迪克治下一度為國(guó)服玩家推出“電子骨灰盒”的暴雪，終是膝蓋上挨了這一箭。曾經(jīng)死守戰(zhàn)網(wǎng)的全家桶玩家被迫“打開(kāi)天窗看世界”，無(wú)論是快節(jié)奏手游、家用主機(jī)亦或是以《原神》為代表的多端精品，都在2023年分流了不少“暴白”，今年夏日召集艾澤拉斯勇士時(shí)會(huì)否出現(xiàn)玩家“樂(lè)不思蜀”的情況尚未可知。
如此看來(lái)，網(wǎng)易與暴雪的“復(fù)婚”，很大程度上僅有充當(dāng)門(mén)面的作用。但不可否認(rèn)的是，曾經(jīng)為一眾玩家樹(shù)立“暴雪出品，必屬精品”概念的暴雪旗下游戲幾乎各個(gè)都是世界觀豐富完善且粉絲眾多的成熟IP。以此為基礎(chǔ)推出IP改編手游如《暗黑破壞神：不朽》或一度傳出風(fēng)聲的《魔獸世界手游》，才是網(wǎng)易更為現(xiàn)實(shí)的選擇。
與之相比，更大的想象空間在于攢局的微軟。暴雪中國(guó)發(fā)布的聲明中提到，“微軟游戲和網(wǎng)易還達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，嘗試將新的網(wǎng)易游戲帶到Xbox及其他平臺(tái)”，新的發(fā)行平臺(tái)以及觸碰高質(zhì)量主機(jī)圈層的可能無(wú)疑是為網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)新添了一只腳。
去年底，微軟Xbox的CEO菲爾·斯賓塞宣布會(huì)在移動(dòng)設(shè)備上推出Xbox游戲商店，進(jìn)軍移動(dòng)游戲市場(chǎng)之志路人皆知。而丁磊亦在2022年Q1財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示希望網(wǎng)易未來(lái)的海外市場(chǎng)營(yíng)收占比能達(dá)到40%-50%。無(wú)論是手游海外發(fā)行還是接觸到XGP平臺(tái)上更多主機(jī)游戲?qū)用娴馁Y源，對(duì)網(wǎng)易來(lái)說(shuō)都不是壞事。
接了暴雪這個(gè)“爛攤子”的網(wǎng)易，充了門(mén)面又找到了新大哥。
網(wǎng)易缺錢(qián)了？
網(wǎng)易在與暴雪破鏡重圓并搭上了微軟這條線之后，緊接著的是如何利用這些或新或舊的資源整波大的。只是好像不管網(wǎng)易打算如何盤(pán)活這些資源，短時(shí)間內(nèi)都很難變成一筆賺錢(qián)的生意。
首當(dāng)其沖的是暴雪全家桶回歸后的營(yíng)運(yùn)成本，不談版權(quán)費(fèi)以及網(wǎng)易公告中招聘的《魔獸世界》《爐石傳說(shuō)》與《守望先鋒》三款網(wǎng)游產(chǎn)品的相關(guān)人力成本，光是4月10日以及其后一段時(shí)間在各大社交媒體刷屏的相關(guān)預(yù)熱推廣就足以讓抖音們樂(lè)開(kāi)了花。
巨量算數(shù)顯示：今年 2 月，抖音上游戲、手游兩個(gè)關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)，達(dá)到 2023 年以來(lái)新高，超過(guò) 2023 年春節(jié)期間。這則數(shù)據(jù)在昭示著行業(yè)增量出現(xiàn)的同時(shí)，也意味著買(mǎi)量之間的攀比競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。一貫奉行多垂類(lèi)精品路線的網(wǎng)易本就是投流買(mǎi)量大戶(hù)，而幾乎被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的暴雪系列游戲也如新游一般需要集中投放。
網(wǎng)易去年最成功的產(chǎn)品《蛋仔派對(duì)》一度在字節(jié)旗下穿山甲聯(lián)盟的廣告投放占比接近60%，而其去年年中時(shí)期上線的《逆水寒手游》的投放素材量（去重）便超過(guò)了3萬(wàn)組。
一定程度上，過(guò)去一年網(wǎng)易出眾的財(cái)務(wù)表現(xiàn)得益于終止代理暴雪游戲而提升的毛利，而暴雪的回歸勢(shì)必影響其今年二三季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。況且，網(wǎng)易還需要代償游戲數(shù)據(jù)進(jìn)入“電子骨灰盒”、落后全球500余天進(jìn)度的國(guó)服玩家，這同樣會(huì)影響其在未來(lái)一段時(shí)間的盈利能力。
更重要的是，處理完暴雪的瑣事，網(wǎng)易還需要和微軟一起尋找更大的增量。暴雪IP改編手游的研發(fā)與借助Xbox邁出的第二只腳無(wú)異于重走一遍由《原神》開(kāi)啟的精品化之路，這意味著研發(fā)方面的開(kāi)支也將水漲船高。
說(shuō)白了，網(wǎng)易現(xiàn)在是要錢(qián)的手多了，賺錢(qián)的手卻還跟此前大差不差?；蛞蛉绱耍W(wǎng)易近期在多款主要產(chǎn)品上加速商業(yè)化，以至于招致大量玩家的反噬。
以網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)21年的頭牌《夢(mèng)幻西游》為例，其于過(guò)去一年對(duì)游戲內(nèi)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)進(jìn)行了大刀闊斧的改動(dòng)，包括多個(gè)日常玩法以及今年初改動(dòng)的產(chǎn)出主要道具的“天命副本”等，將高價(jià)值道具產(chǎn)出收歸“國(guó)有”。
眾所周知，《夢(mèng)幻西游》這款游戲運(yùn)營(yíng)至今仍富有生命力的原因在于其近似于現(xiàn)實(shí)世界的經(jīng)濟(jì)數(shù)值系統(tǒng)，因此上述改動(dòng)雖然于網(wǎng)易而言是在“打擊工作室”，然而玩家群體卻是在群情激奮中揭竿而起。
積怨在今年清明當(dāng)日爆發(fā)，鋪天蓋地的玩家四處發(fā)布唱衰言論，大量負(fù)面反饋與近期上線的10億成本大作《射雕》口碑不佳等因素，導(dǎo)致網(wǎng)易港股自4月2日開(kāi)市起連續(xù)數(shù)日大跌。截至4月10日，即使是在暴雪回歸這一利好消息之下，網(wǎng)易港股股價(jià)仍相較2023年報(bào)發(fā)布前一日的高點(diǎn)117.17元跌至98.95元，跌幅為15.6%。
此外，網(wǎng)易旗下其他游戲如《陰陽(yáng)師》《第五人格》等游戲也加大了“氪金”強(qiáng)度，如《陰陽(yáng)師》在玩家持續(xù)流失的情況下，轉(zhuǎn)變了既往依靠推出式神角色的抽卡付費(fèi)思路，轉(zhuǎn)而將過(guò)去以免費(fèi)活動(dòng)為主要獲取方式的皮膚作為付費(fèi)點(diǎn)并高頻推新。
與之相對(duì)的是近期網(wǎng)易推出的新游，無(wú)一例外均采用了價(jià)格戰(zhàn)打法，試圖以低ARPU沖擊規(guī)?；?。例如9.9時(shí)裝的《射雕》與放出了譴責(zé)行業(yè)逼氪PV的SOC新游《七日世界》。
冰火兩重天之下，是渴望多點(diǎn)開(kāi)花的網(wǎng)易為了價(jià)格戰(zhàn)與規(guī)?；?，不得不透支曾經(jīng)的臺(tái)柱子的游戲生命。
盛世危局
近年來(lái)，低ARPU的打法為網(wǎng)易帶來(lái)了更上一層樓的曙光，尤其是其首款平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品《蛋仔派對(duì)》甚至在與騰訊的正面交鋒中取得階段性勝利，將過(guò)去玩家印象中“又肝又氪”的網(wǎng)易游戲引向了一條新的路徑——在保障基本的F2P模式的基礎(chǔ)上，依靠?jī)?nèi)容與社交等游戲玩法與質(zhì)量因素引導(dǎo)非數(shù)值付費(fèi)。
眾所周知，F(xiàn)2P游戲的商業(yè)化是在徹底消除玩家體驗(yàn)游戲門(mén)檻的情況下，后置付費(fèi)點(diǎn)并引導(dǎo)消費(fèi)。在過(guò)去十多年間，較為簡(jiǎn)單粗暴的數(shù)值付費(fèi)是絕對(duì)的主流引導(dǎo)手段。這一模式大行其道之下，甚至在國(guó)內(nèi)催生了游戲行業(yè)的“運(yùn)營(yíng)”崗位，如推動(dòng)“榜一土豪”持續(xù)消費(fèi)的游戲GM。
而今游戲內(nèi)容精品化盛行，行業(yè)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變與玩家對(duì)數(shù)值付費(fèi)的耐受程度下降顯而易見(jiàn)，讓網(wǎng)易這套借由去數(shù)值化，引導(dǎo)外觀付費(fèi)從而做大DAU的“套路”得以推行。
問(wèn)題是，這個(gè)F2P的子類(lèi)衍生于業(yè)內(nèi)并非“新物種”。事實(shí)上，以戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技為代表的強(qiáng)調(diào)玩法公平的品類(lèi)幾乎都大差不差，騰訊旗下多款游戲便是代表。
以網(wǎng)易推行去數(shù)值化的《蛋仔派對(duì)》《七日世界》為例，其品類(lèi)優(yōu)勢(shì)才是去數(shù)值化得以完全推行的根本因素。與之相對(duì)的是，網(wǎng)易在傳統(tǒng)藝能MMO賽道中的去數(shù)值化便不夠徹底。如《逆水寒手游》玩家反饋的副本門(mén)檻過(guò)高、《夢(mèng)幻西游》的寶寶裝備以及《暗黑破壞神：不朽》中外網(wǎng)玩家算出高達(dá)70萬(wàn)的傳奇寶石滿(mǎn)級(jí)花費(fèi)等。
更重要的是，以外觀付費(fèi)為主的低ARPU游戲的商業(yè)化需要大DAU、展示外觀的社交氛圍以及高強(qiáng)度的內(nèi)容更新作為支撐，分別對(duì)應(yīng)了網(wǎng)易近年來(lái)在游戲運(yùn)營(yíng)上的持續(xù)高強(qiáng)度投流納新、社交玩法系統(tǒng)構(gòu)建以及游戲工業(yè)化能力。環(huán)環(huán)相扣之下，任意一環(huán)的缺失都將招致崩盤(pán)。
以口碑崩壞的《射雕》為例，即使是9.9元時(shí)裝的引導(dǎo)刺激，也扛不住游戲整體質(zhì)量與美術(shù)水平的打擊。據(jù)據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)預(yù)估，截至4月6日總計(jì)10天，網(wǎng)易《射雕》加云游戲版本在iOS渠道流水約2630萬(wàn)元，于宣發(fā)中的10億成本不過(guò)九牛一毛。
至于網(wǎng)易口碑相對(duì)更好的同賽道產(chǎn)品《逆水寒手游》，其首周iOS流水便達(dá)到了1.67億元。
二者同源不同命的緣故可想而知，不似騰訊一般有社交陣地與全家桶兜底，網(wǎng)易的去數(shù)值商業(yè)化無(wú)異于行走于鋼絲之上，稍有不慎滿(mǎn)盤(pán)皆輸。進(jìn)一步說(shuō)，《蛋仔派對(duì)》的成功讓網(wǎng)易陷入對(duì)低ARPU的路徑依賴(lài)，上述商業(yè)化困境不過(guò)是路徑之下的必然結(jié)果。
看來(lái)，在2023年賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的網(wǎng)易確實(shí)有點(diǎn)缺錢(qián)了，而暴雪的回歸不過(guò)是將一層不算厚的幕簾拉開(kāi)，揭示了網(wǎng)易的盛世危局。多次以“整頓行業(yè)”碰瓷營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)易，在無(wú)人處如何拆東墻補(bǔ)西墻，個(gè)中滋味就不足為外人道了。