界面新聞?dòng)浾?| 唐俊
作為傳統(tǒng)網(wǎng)紅城市，成都常年占據(jù)各大旅游熱門(mén)目的地榜單，已經(jīng)火了很多年。而如果細(xì)究成都的熱門(mén)景點(diǎn)，除了寬窄巷子、錦里等老牌景區(qū)，一些新的身影正在浮現(xiàn)。
東郊記憶躥紅得最快。剛剛過(guò)去的清明小長(zhǎng)假，東郊記憶的游客接待量位居成都景點(diǎn)的第二位，日客流超過(guò)10萬(wàn)人次，比大熊貓基地、武侯祠、杜甫草堂等景點(diǎn)的游客還多，僅次于寬窄巷子。在各種旅游攻略中，東郊記憶已經(jīng)成為成都旅游的必打卡地之一。
玉林路、望平街、大學(xué)路、祠堂街、棗子巷……這些地方也成為年輕人游玩成都的新選擇。其中，望平坊旅游休閑街區(qū)在2023年底被列入文旅部評(píng)定的“第三批國(guó)家級(jí)旅游休閑街區(qū)”。成都現(xiàn)共有國(guó)家級(jí)旅游休閑街區(qū)4家，在15個(gè)副省級(jí)城市中數(shù)量第一。
這并不是意外的收獲，實(shí)際上背后有著地方政府部門(mén)和國(guó)資的共同推動(dòng)。近些年走紅的街區(qū)之前基本都是老舊街道，后來(lái)在城市更新的過(guò)程中完成改造并出圈。
成都市住建局城市更新處相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞表示，雖說(shuō)城市更新是住建局負(fù)責(zé)，但實(shí)施過(guò)程中商務(wù)、文旅等部門(mén)也會(huì)參與，方案論證階段還會(huì)要求文旅專家參與評(píng)審，以期順帶實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)旅游和消費(fèi)的效果。
在2017年以前，成都的城市建設(shè)主要以大拆大建為主，甚至全國(guó)大部分城市也是如此。2017年之后，成都進(jìn)入留改建并舉階段，開(kāi)始對(duì)主城內(nèi)的老舊小區(qū)和街區(qū)進(jìn)行更新，包括對(duì)水電氣、安全結(jié)構(gòu)、外立面等進(jìn)行改造。2019年初，成都啟動(dòng)天府錦城“八街九坊十景”建設(shè)，將文旅導(dǎo)向融入到城市更新中。
觀感上來(lái)講，最明顯的變化是外立面。以前破破舊舊的老街道變?yōu)闃O具設(shè)計(jì)感的新街區(qū)，在“打卡出片”盛行的當(dāng)下，這些容易“出片”的新街區(qū)走紅。
2021年，萬(wàn)科拿下成都猛追灣片區(qū)城市更新項(xiàng)目，對(duì)近2平方公里的區(qū)域進(jìn)行整體改造并承擔(dān)后續(xù)運(yùn)營(yíng)。猛追灣此前建筑設(shè)施陳舊、商鋪雜亂分布，現(xiàn)在成為了新的網(wǎng)紅地，特別是片區(qū)內(nèi)的望平街人流量極高。
萬(wàn)科猛追灣項(xiàng)目的模式，是成都城市更新模式的一個(gè)縮影。政府部門(mén)不是把單個(gè)街區(qū)作為一個(gè)項(xiàng)目，而是將一個(gè)片區(qū)打包，再引入民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行整體改造和運(yùn)營(yíng)。在此之前，政府部門(mén)會(huì)先在片區(qū)內(nèi)進(jìn)行資產(chǎn)收儲(chǔ)。
所謂資產(chǎn)收儲(chǔ)，是指政府部門(mén)出面，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或長(zhǎng)租的方式將臨街商鋪收回?！耙患乙患业厝フ{(diào)很慢，只有資產(chǎn)在自己手里，下一步整體運(yùn)營(yíng)才有調(diào)整空間，找運(yùn)營(yíng)方的時(shí)候也才有底氣?！背啥际凶〗ň殖鞘懈绿幭嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
上述負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞表示，成都在做片區(qū)更新的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持商業(yè)化邏輯。前一輪舊城改造是先建空間再考慮業(yè)態(tài)，現(xiàn)在要求商業(yè)邏輯前置、提前考慮市場(chǎng)需求，再做一體化方案設(shè)計(jì)，并對(duì)后期收益做長(zhǎng)期測(cè)算?！懊恳粋€(gè)片區(qū)更新項(xiàng)目的投資都是上億元，大的項(xiàng)目要幾十億，必須把商業(yè)化邏輯講通。”她說(shuō)。
民企接手后如何運(yùn)營(yíng)，才是能否將街區(qū)或者園區(qū)變?yōu)榫W(wǎng)紅地的關(guān)鍵，東郊記憶是成功的案例之一。
東郊記憶的前身是紅光電子廠，后來(lái)成都傳媒集團(tuán)將這個(gè)老工業(yè)基地改造，并于2011年開(kāi)園運(yùn)營(yíng)。東郊記憶在2012年就被評(píng)為4A級(jí)景區(qū)，當(dāng)時(shí)一度非常火爆，但后續(xù)經(jīng)營(yíng)陷入停滯。
2021年，成都傳媒集團(tuán)通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)引入新的運(yùn)營(yíng)方東方正火文化傳媒有限公司，將園區(qū)整體運(yùn)營(yíng)權(quán)交由民營(yíng)企業(yè)東方正火。東方正火對(duì)園區(qū)運(yùn)營(yíng)思路進(jìn)行調(diào)整，在疫情后迅速鋪開(kāi)并走紅。2023年，東郊記憶入園人數(shù)超過(guò)900萬(wàn)，游客平均停留時(shí)間近3小時(shí)。作為學(xué)習(xí)案例，東郊記憶在2023年共接待了約1.5萬(wàn)人次的考察調(diào)研。
東郊記憶這一輪的改造運(yùn)營(yíng)模式與猛追灣城市更新項(xiàng)目類似，只是政府部門(mén)的角色變成了國(guó)有企業(yè)。
東郊記憶園區(qū)占地282畝，建筑面積20萬(wàn)平米，目前有300多家商鋪在運(yùn)營(yíng)。園區(qū)內(nèi)的品牌業(yè)態(tài)包括潮牌服裝、快時(shí)尚、音樂(lè)、展覽、戲劇、咖啡、美食等，同時(shí)還有創(chuàng)意工作室、影視機(jī)構(gòu)、孵化基地等辦公空間。
東方正火招商總監(jiān)龍雪向界面新聞介紹，改造后的東郊記憶并非一次性整體呈現(xiàn)，而是分成了7個(gè)不同主題的組團(tuán)，做完一個(gè)呈現(xiàn)一個(gè)。原因在于這不是新開(kāi)的商業(yè)體，而是在既有基礎(chǔ)上做調(diào)整，如果要同時(shí)調(diào)整300多家商鋪難度很大。
為了讓業(yè)態(tài)整體提升，東方正火在2021年接手后開(kāi)始與原有商家溝通。對(duì)于經(jīng)營(yíng)理念老套、管理水平低、展示能力弱的商家，便到期騰退；愿意升級(jí)并有可塑性的商鋪，則幫助他們進(jìn)行更新。
清退老商戶與招募新商家同時(shí)進(jìn)行，加上疫情的影響，這項(xiàng)工作持續(xù)了一年多。直到2023年初，主打潮流與藝術(shù)的東郊記憶·東山組團(tuán)才正式開(kāi)業(yè)?！艾F(xiàn)在回想，雖然當(dāng)時(shí)有壓力，但幸虧我們當(dāng)時(shí)堅(jiān)持住了，沒(méi)有為了盡快開(kāi)業(yè)胡亂招募品牌?！饼堁┱f(shuō)。
2023年，進(jìn)入東郊記憶的人群中年輕人眾多，其中20-35歲的游客占到40%以上。界面新聞?dòng)浾咴诳土鹘y(tǒng)計(jì)后臺(tái)系統(tǒng)看到，2024年3月份，20-35歲游客的比例已經(jīng)進(jìn)一步漲到了45%左右。年輕人正是東郊記憶想要吸引的，延伸到背后是關(guān)于國(guó)潮、原創(chuàng)、青年的新定位。
總體而言，東郊記憶的消費(fèi)水平并不高?？Х葟?.9元到30多元都有、花一兩百元可以買(mǎi)到一件潮牌T恤、正餐人均花費(fèi)幾十元，這也是年輕人愿意去消費(fèi)的原因之一。
成都作為咖啡重鎮(zhèn)，年輕人喝咖啡的比例很高。東郊記憶園區(qū)內(nèi)布設(shè)了30多家咖啡館，這樣的密度之下，幾乎走兩步就能看到一個(gè)咖啡館。
在東山組團(tuán)內(nèi)，有一家叫做Old Speak的獨(dú)立咖啡館，由一群海外留學(xué)生回國(guó)后創(chuàng)立。東方正火當(dāng)時(shí)把一個(gè)空間內(nèi)的隔層拆掉，層高從4米變成8米，他們要求Old Speak在裝修時(shí)不能搭建，把空間保留下來(lái)。咖啡館團(tuán)隊(duì)將一艘木船掉在空中，加上海外運(yùn)回來(lái)的復(fù)古家具，形成了一個(gè)復(fù)古風(fēng)的咖啡館。
像Old Speak一樣，東郊記憶的運(yùn)營(yíng)方和商家在裝修風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)等方面經(jīng)常發(fā)生互動(dòng)，而不只是簡(jiǎn)單的租賃關(guān)系?！拔覀兿Ｍ碳也粌H是租個(gè)場(chǎng)地來(lái)賣(mài)東西，而是要展示品牌文化?！饼堁┱f(shuō)。
2023年圣誕節(jié)前，東方正火發(fā)起櫥窗大賽，商家之間比拼誰(shuí)能把店面裝飾得更漂亮。商家在節(jié)假日本就有裝飾的需求，在比賽的帶動(dòng)下變得更加積極，整個(gè)園區(qū)被裝飾一新，吸引了一大批游客。
在東郊記憶，店家不是老板而是主理人，這是目前市場(chǎng)上比較流行的稱謂。龍雪表示，他們和主理人之間很少討論租金的問(wèn)題，更多是討論如何一起把品牌做好，讓主理人感受到尊重。
除了招商運(yùn)營(yíng)，東郊記憶在宣傳推廣上也曾面臨難題。東郊記憶宣傳推廣中心李艾璘對(duì)界面新聞?wù)f，如何改變公眾對(duì)東郊記憶的固有印象是一個(gè)難題，畢竟它已經(jīng)存在10多年了。到2023年5月份時(shí)，東郊記憶已經(jīng)慢慢了有一定影響力，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始思考如何繼續(xù)提高聲量，如何去代表成都這座城市。
位于園區(qū)中央的紅墻被選中?！笆裁唇芯W(wǎng)紅打卡地，其實(shí)就是一個(gè)出片的地方，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單拍照好看，然后發(fā)個(gè)朋友圈、小紅書(shū)之類的。”李艾璘說(shuō)。
“成都”兩個(gè)字被刷上墻。雖然只是兩個(gè)字，但也有講究，字體樣式、大小比例、從哪個(gè)角度拍照最合適等都需要考慮。刷好之后，宣傳推廣中心邀請(qǐng)了一些小紅書(shū)博主來(lái)打卡，沒(méi)過(guò)多久就火了。
現(xiàn)在，這面“成都?jí)Α背闪藮|郊記憶拍照率最高的地點(diǎn)，不少外地游客專門(mén)趕赴這里拍照打卡。而這個(gè)項(xiàng)目的成本只是用涂料寫(xiě)了幾個(gè)字，投入產(chǎn)出比極高。
為了滿足游客“出片”需求，東郊記憶在一些原本空間和功能有限的地方，放置了五顏六色的集裝箱，很快也成為網(wǎng)紅打卡地。成都墅筑集成房屋有限公司搭建了其中一個(gè)集裝箱項(xiàng)目，其負(fù)責(zé)人劉偉對(duì)界面新聞表示，現(xiàn)在越來(lái)越多的城市更新項(xiàng)目會(huì)找到他們，希望使用集裝箱拓展空間、打造“出片地”。
3月24日，在2024（第十九屆）中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展論壇上，東郊記憶獲得“2023年度城市更新示范獎(jiǎng)”。
獲獎(jiǎng)的城市更新項(xiàng)目不止東郊記憶。2024年1月份，成都武侯區(qū)的華西壩大學(xué)路街區(qū)改造項(xiàng)目獲得了倫敦設(shè)計(jì)獎(jiǎng)2023“城市設(shè)計(jì)--國(guó)際類”，此前還入圍了“2023世界建筑節(jié)大獎(jiǎng)已建成項(xiàng)目改造類”。
城市更新的過(guò)程并非一帆風(fēng)順，政府和企業(yè)之間也存在一定博弈，主要是容積率的問(wèn)題。開(kāi)發(fā)商希望能盡量提高容積率創(chuàng)造更大的建筑面積，但政府部門(mén)在城市更新項(xiàng)目中，更多要考慮城市風(fēng)貌和文化留存。
成都采取的做法是容積率轉(zhuǎn)移，這一模式在上海已有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，即在歷史街區(qū)等地限制容積率，在另一處項(xiàng)目條件允許的地方該開(kāi)發(fā)商可提高容積率。
相比于上海、深圳等一線城市，成都在城市更新過(guò)程中也存在資金和政策等方面的限制。例如深圳在一級(jí)土地整理階段就能讓社會(huì)資金進(jìn)入，但成都必須政府出資進(jìn)行一級(jí)土地整理。上述成都市住建局城市更新處相關(guān)負(fù)責(zé)人希望，類似成都、杭州、長(zhǎng)沙等省會(huì)城市，在城市更新方面能獲得更多的政策支持。
2024年，成都繼續(xù)推進(jìn)片區(qū)更新，計(jì)劃打造特色街區(qū)20條，新實(shí)施15個(gè)片區(qū)既有建筑風(fēng)貌提升。這些項(xiàng)目中，或許將出現(xiàn)新的網(wǎng)紅地。