文|新莓daybreak 李歡
編輯|翟文婷
既要謀增長，又要保份額，美團(tuán)的2023年是在艱難中求進(jìn)步的一年。
僅從財報的成績單來看，2023年從Q1~Q4，美團(tuán)每一個季度的業(yè)績都是可觀的，四個季度持續(xù)性盈利，全年凈利潤累計達(dá)到138.57億元。而在此之前的兩年，美團(tuán)都處于連續(xù)虧損之中。
但資本市場并未給予美團(tuán)正向反饋。自2022年12月以來，美團(tuán)股價持續(xù)下跌，直到今年2月初，美團(tuán)股價一度跌至61港元/股，創(chuàng)三年來新低，較2023年1月的180港元跌去約65%，更遑論曾經(jīng)的460港元歷史峰值。
盡管扭虧為盈，低迷的股價也給出了市場對這家公司當(dāng)下及未來的評估。熟悉美團(tuán)的投資者都知道，美團(tuán)曾引以為傲的「本地生活」舒適區(qū)，在2023年徹底被抖音打破了。
這一年，美團(tuán)最終發(fā)起了一場艱難的保衛(wèi)戰(zhàn)。
01 犧牲利潤換增長
無論是到店還是到家，2023年，美團(tuán)都在用利潤換增長。季度凈利潤從去年Q2的76.59億元連續(xù)降低至Q3的57.27億元和Q4的43.7億元。
交銀國際的數(shù)據(jù)顯示，去年，美團(tuán)本地生活平臺運營利潤率降至36%，用約5 個百分點利潤率（約50 億元）換得新增 2000 億元交易規(guī)模。
犧牲利潤換增長的一個重要佐證是：訂單量與收入的增速不同步。
以到家業(yè)務(wù)為例，即配訂單量取得了一定的規(guī)模效應(yīng)，Q4總訂單量實現(xiàn)60.46億單，日單估算5770萬單，Q3峰值一度摸高至7800萬單。
其實2023年后三個季度，美團(tuán)的即配總訂單量都維持著較以往更高的同比增速，Q2至Q4分別為32%、23%、25%，而Q2之前四個季度的增速都低于20%。
但與訂單量增速相比，收入增速顯得孱弱，不相匹配。
華興證券測算，Q4 餐飲外賣收入同比增長 18%，比訂單量增速低了7個百分點。而另一項即配業(yè)務(wù)——閃購的收入同比增速29%，只略高于 28%的訂單量增速（日均單量達(dá) 830 萬筆）。
除了收入和單量增速的不同步，外賣業(yè)務(wù)的單位經(jīng)濟(jì)效益（UE）在 Q4也出現(xiàn)同比下滑。其中主要原因是 AOV（平均訂單價值）承壓及用戶補(bǔ)貼加大。
不止如此，在2023年全年，外賣業(yè)務(wù)的GTV增速與外賣單均價格（AOV）同樣不同步。
交銀國際估算，美團(tuán)外賣2023 年 GTV 達(dá)到 9400 億元，增長 18%，外賣單均價格（AOV）2023 年則呈下降趨勢，且這種勢頭在2024年會繼續(xù)持續(xù)。這主要受到復(fù)常后低客單價商家恢復(fù)營業(yè)，以及美團(tuán)外賣推出的拼好飯（客單價 5-15 元）業(yè)務(wù)影響。
平均訂單價值的降低，意味著美團(tuán)也在低價換增長。公司經(jīng)調(diào)整溢利凈額從2022年的28.27億元增長到2023年的232.52億元，這些數(shù)據(jù)也給了美團(tuán)低價換規(guī)模戰(zhàn)略的勇氣。
2023年Q3，美團(tuán)就承認(rèn)近一步優(yōu)化「特價團(tuán)購」的流量分配，Q4再次強(qiáng)調(diào)「特價團(tuán)購」及直播要強(qiáng)化消費者「每日低價」的心智。
拼好飯業(yè)務(wù)是美團(tuán)以「低價換單量增長」的手段之一，拼好飯等低客單價SKU是美團(tuán)外賣AOV下降的主要原因。
這款為了促進(jìn)消費需求的特價外賣團(tuán)購產(chǎn)品上線于2020年8月左右，隨后在全國多個城市試點，直到2023年第三季度才首次出現(xiàn)在美團(tuán)財報中。
和電商平臺的低價策略有相似之處，拼好飯以提升美團(tuán)外賣商戶端和配送端的生產(chǎn)效率，在下沉市場尋找新的流量增長?；仡櫋钙春蔑垺雇七M(jìn)的每一個時間節(jié)點，幾乎都與即時配送訂單量的增長點相吻合。交銀國際估算，2023年，美團(tuán)外賣平臺拼好飯單量占比約6%。
到店業(yè)務(wù)，美團(tuán)同樣貫徹「低價換市場增長」、「犧牲利潤換收入增長」的思路。
為了應(yīng)對來自抖音的競爭，美團(tuán)從去年第四季度開始擴(kuò)大了低線城市的業(yè)務(wù)，這些動作降低了美團(tuán)的營業(yè)利潤率。
美團(tuán)CFO陳少暉在Q4的財報電話會議上就分析師的相關(guān)提問回答，去年二季度，美團(tuán)在全國范圍內(nèi)擴(kuò)大了直營模式，取代了低線城市以往的代理運營模式。盡管該投資影響了美團(tuán)的短期盈利能力，但會有利于業(yè)務(wù)的長期發(fā)展。
交銀國際的數(shù)據(jù)顯示，2023年，美團(tuán)到店酒旅GTV同比翻倍至6500億元，交易用戶/活躍商戶增30%/60%，但這是美團(tuán)犧牲50億元利潤換來的。
因為業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型需要付出代價，不管是對商戶還是用戶，美團(tuán)必須加大對低線城市的投入和營銷支出，這導(dǎo)致了Q4到店酒旅的收入（+58%）增速慢于GTV（+170%），也在同環(huán)比維度拉低了到店酒旅整體運營利潤率。
此外，跳出到店和到家的業(yè)務(wù)邏輯，就核心本地商業(yè)整體來看，美團(tuán)2023年Q4的財報顯示，該分部的經(jīng)營利潤率環(huán)比下降了3個百分點至14.5%，而導(dǎo)致經(jīng)營利潤率下降的主要因素是——交易用戶補(bǔ)貼率的提高和季節(jié)性因素影響，以及餐飲外賣及美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的騎手補(bǔ)貼增加和平均客單價的下降。
過去一年，美團(tuán)明確開始重視商家的營銷解決方案和工具支持，所以營銷費用整體比2022年多投入了189億元，增速高達(dá)47.5%，營銷費用率也從18.1%提高到21.2%。
大量的投入，是為了換取可見的增長。或者說，是為了應(yīng)對抖音的激烈沖擊而發(fā)起的保衛(wèi)戰(zhàn)。
02 重啟戰(zhàn)斗模式
核心本地商業(yè)打包了美團(tuán)所有賺錢的業(yè)務(wù)，包括到家和到店。
到店業(yè)務(wù)美團(tuán)幾乎是眼睜睜看著抖音一步一步攻進(jìn)來的，后知后覺下，美團(tuán)終于作出了應(yīng)對措施。不僅被迫重拾團(tuán)購，上線「特價團(tuán)購」和「團(tuán)購配送」，還推出爆品營銷工具「神搶手」，通過直播、秒殺等形式發(fā)放優(yōu)惠券，激發(fā)消費需求。
除了業(yè)務(wù)上的積極應(yīng)對，去年一整年至今年初，美團(tuán)的組織調(diào)整和人事變動就沒有停止。
去年上半年負(fù)責(zé)美團(tuán)酒旅、優(yōu)選等業(yè)務(wù)的陳亮離職，下半年變動變得更為頻繁。先有王慧文因病辭去美團(tuán)非執(zhí)行董事等重要職位，緊接著美團(tuán)大眾點評總經(jīng)理俞建林離職、5位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人被晉升為美團(tuán)副總裁。而繼9月初晉升5位副總裁之后的十余天，美團(tuán)再發(fā)內(nèi)部信，宣布任命美團(tuán)平臺負(fù)責(zé)人李樹斌為高級副總裁（SVP）。
到了2024年，美團(tuán)的組織調(diào)整繼續(xù)升級，開始圍繞核心本地商業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，對過去相對獨立的到店、到家事業(yè)群進(jìn)行整合。到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺、基礎(chǔ)研發(fā)等都交給王莆中負(fù)責(zé)。
此前，到店事業(yè)群由張川負(fù)責(zé)了7年之久，與到家事業(yè)群獨立并行?，F(xiàn)在，張川從到店事業(yè)群總裁的位置調(diào)離，只負(fù)責(zé)大眾點評、SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)。
到店業(yè)務(wù)是美團(tuán)的利潤引擎，在張川管理美團(tuán)到店的很長一段時間里，都沒有遇到真正的對手，也并未對下沉市場的滲透引起足夠的重視，或者說沒有找到更好的應(yīng)對措施。
抖音從2021年對本地生活發(fā)起沉默的進(jìn)攻，美團(tuán)的反應(yīng)似乎也是相對遲緩的，直到抖音的低價團(tuán)購對美團(tuán)形成了顯而易見的威脅。
今年2月份美團(tuán)將到店交給王莆中管理，是競爭壓力下反應(yīng)的再次升級。而距離2月事業(yè)群整合一個多月后，美團(tuán)具體業(yè)務(wù)的小變動繼續(xù)進(jìn)行。
美團(tuán)平臺以內(nèi)部信的形式宣布，成立平臺產(chǎn)品部，并在平臺產(chǎn)品部下設(shè)設(shè)計部，整合公司到店、到家等設(shè)計部資源。區(qū)別于2月的事業(yè)群的整合，這次變動則是聚焦于核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)內(nèi)部的化零為整。
Q4的業(yè)績會議上，當(dāng)分析師問及近期組織結(jié)構(gòu)調(diào)整變化的細(xì)節(jié)、目的和協(xié)同效應(yīng)問題。王興對此回答，「在這次組織架構(gòu)調(diào)整之后，外賣配送和到店及酒游這兩個業(yè)務(wù)團(tuán)隊可以更緊密地合作.......還有助于降本增效，加強(qiáng)協(xié)同。這些業(yè)務(wù)將在王莆中的帶領(lǐng)之下，將能夠更好地支持核心電商業(yè)務(wù)流量和產(chǎn)品的長期發(fā)展?！?/p>
守住并聚焦本地核心商業(yè)，王興將這次調(diào)整視為美團(tuán)的一次戰(zhàn)略布局。曾經(jīng)與王興共同戰(zhàn)斗過的元老王慧文，接下來將用部分時間承擔(dān)美團(tuán)顧問一職。
身處永無寧日的本地生活領(lǐng)域，也許美團(tuán)已經(jīng)做好了全面重啟戰(zhàn)斗模式的準(zhǔn)備。