文|聚美麗 謝耳朵
4月8日晚，據港交所顯示，毛戈平化妝品股份有限公司(下文簡稱毛戈平)向港交所提交上市申請書，再次沖擊IPO，而這距離毛戈平主動撤回在上交所的IPO申請不過短短3個月。
回看毛戈平“一波三折”的上市之旅，從2016年12月首次遞交招股書以來，至今已經有8年之久，期間多次更新招股書，也曾成功過會上市在即，但最終黯然收場。
與之前不同的是，此次毛戈平沖擊港股IPO，其上市最大的隱患——九鼎投資已完全退出，毛戈平的8年IPO之路這次或許能看到新機會。
成立24年，熬成美妝界“硬通貨”
業(yè)內人士如今提起毛戈平，最大的感觸就是“熬了十幾年，終于熬出了頭”，“品牌很扎實、渠道很扎實，也該他們起來了”。
甚至有不少人戲稱毛戈平如今是美妝界的“硬通貨”，在某供應鏈大佬看來，“現(xiàn)在的毛戈平就像以前店里賣雅詩蘭黛，是引流款?！?/p>
據弗若斯特沙利文資料顯示，毛戈平是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司，按2022年零售額計排名第八。
1.去年賣了28億，即將步入30億梯隊
在如今亮眼的成績背后，是毛戈平前面十幾年一直不溫不火的“熬著”。數(shù)據顯示，2014-2016年間，公司總營收最高僅3.43億，同期最高凈利潤僅0.54億。
直到2019年，憑借超高的“換頭化妝術”，沉寂許久的毛戈平本人在B站迎來了二次翻紅。而依托于毛戈平本人這個知名化妝師的IP，MAOGEPING毛戈平品牌也在彩妝市場受疫情沖擊的大背景下，開啟了狂飆之旅，成功實現(xiàn)了品牌溢價。
據最新招股書顯示，毛戈平總營收從2021年的15.77億增至2022年18.29億，并于2023年進一步擴張至28.86億，2021-2023年的復合年增長率為35.3%；凈利潤也從2021年的3.31億，增至2023年的6.64億，復合年增長率高達41.6%。
2.毛戈平不止于彩妝
值得一提的是，盡管毛戈平老師一直以“彩妝師”的身份活躍于大眾視野，但是MAOGEPING毛戈平的護膚和彩妝是勢均力敵的。
數(shù)據顯示，毛戈平的護膚營收從2021年的4.69億，增長至2023年的11.60億，年復合增長率高達57.3%，而護膚的比例也從29.7%擴張至40.2%；彩妝在去年的營收也達到了16.2億，占比為56.2%。
據招股書介紹，MAOGEPING毛戈平品牌護膚類的產品線已較為完整，擁有44款單品，全面涵蓋面霜、眼部護理、面膜、精華液及洗面奶，可滿足各種膚質及護膚需求。2023年，品牌護膚線產品平均單價高達322.3元，其明星單品奢華魚子面膜零售額高達到6億。
此外，從毛利率來看，毛戈平的綜合毛利率一直都高于業(yè)內平均水平，報告期內，公司綜合毛利率分別為83.4%、83.8%、84.8%；毛利則從2021年的13.16億增長至2023年的24.48億。
3.扎根百貨渠道，線上線下并行
眾所周知，百貨尤其是高端百貨渠道是品牌進軍中高端市場的橋頭堡。而業(yè)內如今對于毛戈平有如此高的評價，很大一部分在于毛戈平始終扎根在線下，而且是被國際大牌壟斷的百貨渠道。
數(shù)據顯示，2021-2023年，毛戈平百貨渠道占比基本都能維持在50%以上。結合弗若斯特沙利文的資料來看，MAOGEPING為2022年中國百貨商店部分零售額最大的國貨美妝品牌。
據悉，自成立伊始，毛戈平就堅持入駐城市百貨。2003年在國際一線化妝品品牌云集的高端百貨商場上海徐家匯港匯廣場，毛戈平開設了第一家化妝品專柜。
“百貨門檻很高。”據某業(yè)內人士透露道：“毛老師他們當時剛創(chuàng)業(yè)，去拜訪百貨公司，都是睡地鋪的，因為住不起招待所?！?/p>
也正是因為當年堅持打通百貨渠道，毛戈平如今才能在百貨拿到最好的位置，這也成了毛戈平作為高端品牌獨一無二的壁壘。
“高端的品牌定位一定是靠線下支撐的，而且是靠有形象的一線百貨專柜。”上述業(yè)內人士說道。而截至2023年12月31日，毛戈平在全國120多個城市總共運營384個專柜。
且不同于一般的專柜，毛戈平以“體驗式營銷”作為專柜銷售方式，特別設置了試妝區(qū)域，并設置擁有專業(yè)化妝技能的柜員給顧客現(xiàn)場化妝與講解專業(yè)技法，以求達到以妝帶品的效果。目前毛戈平專柜擁有超過2500名美妝顧問，建立了中國所有國內及國際美妝品牌中最大的專柜服務團隊之一。
近兩年，隨著各大電商平臺的興起，毛戈平也不再局限于線下。據悉，2018年公司為進一步拓展電商渠道業(yè)務，專門設立了專業(yè)的電商運營團隊，目前公司已全面布局天貓、抖音、京東、快手、小紅書等各類電商平臺銷售渠道。
從招股書來看，毛戈平的線上渠道營收從2021年的5.29億迅速增長至2023年的11.80億，年復合增長率為49.3%，銷售額占比也達到42.40%，與線下渠道平分秋色。
與此同時，毛戈平線上線下并行的策略也產生了協(xié)同效應，招股書中指出，“我們線下渠道的消費者經常成為我們線上渠道的追隨者及回頭客，進一步推廣品牌和產品。通過將線上觀看者引向專柜，我們?yōu)樗麄兲峁┮粚σ坏脑噴y及定制產品諮詢，豐富了他們的消費體驗并培養(yǎng)了品牌忠誠度?！?/p>
此外，毛戈平在2020年也與高端跨國美妝零售商建立了戰(zhàn)略合作關係，向其提供獨家產品系列，目前該渠道的營收也達到了9408萬，銷售額占比為3.4%。
4.彩妝品牌高管的“黃埔軍校”
除了彩妝、護膚系列產品的研發(fā)、生產、銷售外，毛戈平的公司業(yè)務還涵蓋提供化妝培訓課程。
目前公司在全國(即杭州、北京、上海、成都、深圳、重慶、武漢、青島和鄭州)創(chuàng)辦了九所化妝藝術機構，累計向社會輸送超10萬名化妝造型專業(yè)人才，遍布行業(yè)學術、化妝造型、影視服化、專業(yè)培訓等，而這些“學員”也不斷地對外傳播毛戈平的美學理念，進一步提升了毛戈平品牌的聲譽。
在美妝行業(yè)中，就有不少專業(yè)人士都是師從毛戈平，毛戈平的培訓學校也常被稱為“彩妝品牌高管的‘黃埔軍?！薄?/p>
而從數(shù)據來看，毛戈平化妝藝術培訓及相關銷售業(yè)務的營收從2021年的8228萬，擴張至2023年的1.04億，占比為3.6%。
5.三年研發(fā)成本未過億，毛戈平積極“補課”中
毛戈平自公布招股書以來，與當下絕大部分的國貨品牌一樣，其過度依賴代工廠、輕研發(fā)的現(xiàn)狀也一直受人詬病。數(shù)據顯示，2021-2023年間，毛戈平的研發(fā)成本分別為1370萬、1455萬、2398萬，三年累計成本投入僅5223萬。
不過毛戈平顯然也意識到了這個問題，在研發(fā)領域主動補課、并加深與上游供應鏈的聯(lián)系。
2023年4月，毛戈平美妝研發(fā)工廠在杭州奠基開工，預計兩年內完成建設并投入運營；同年10月，毛戈平旗下全資控股子公司杭州星屹參投國內化妝品代工企業(yè)華美康妍，后者由前瑩特麗中國區(qū)CEO創(chuàng)立；今年初，毛戈平又在杭州成立一家化妝品科技公司，注冊資本5億人民幣，繼續(xù)布局研發(fā)。
而據招股書透露，公司未來還將設立總部研發(fā)基地，同時在海外建立研發(fā)中心，以為其產品研發(fā)提供國際視野與研發(fā)方向。
九鼎退出，但毛戈平能否上市仍是未知數(shù)
毛戈平之前遲遲不能上市，很多業(yè)內人士分析稱和九鼎投資爆雷大有干系。據招股書顯示，2015年10月，九鼎投資以7330萬元以轉讓形式獲得毛戈平10%股權，這也是毛戈平公司最大外部股東。
但在2018年，九鼎集團發(fā)布公告稱，因涉嫌違反證券法律法規(guī)遭證監(jiān)會立案調查。直到2023年，該事情才最終塵埃落定，其公司實際控制人吳剛因違法干預基金經營活動，被證監(jiān)會采取5年市場禁入措施。在這期間，除了毛戈平，九鼎旗下的其他項目上市計劃也有被擱淺。
也正是因為九鼎一直沒有退出，導致毛戈平甚至已在發(fā)審委過會的情況下卻擱置兩年無法順利IPO，最終于2024年1月無奈撤回A股IPO申請。
而據聚美麗在1月份獲得的消息，毛戈平在撤回IPO申請的同時，就在做“拆除九鼎股權”的動作。九鼎報價73億估值對其持有的10%股權進行“叫賣”。
九鼎73億的報價，是其2015年10月獲得毛戈平10%股權時支付的7330萬對價的10倍，8年時間十倍回報，對九鼎可謂是一筆非常劃算的投資。但對于買家來說，特別在今年年初的時光，是看到同在港股上市但市值一直在80-100億區(qū)間徘徊的上美而猶豫不決，意向接盤者皆因“報價過高且收取高額手續(xù)費用”而顧慮重重。
最終，在今年1月17日、1月25日、1月29日，毛戈平夫婦控制的帝景投資、深圳篤實以及蘇州錦鴻分別花費5.5115億、1.06945億、7190.5萬合計7.3億，買回了九鼎所持有的10%(三者分別買回股份7.55%、1.47%、0.99%)的股份。自此九鼎不再持有毛戈平公司的任何權益，毛戈平“拆彈”成功。
雖然掃清了上市最大的阻礙，但是毛戈平的IPO之旅也并沒有那么容易——化妝品行業(yè)的上市周期已經結束了。據知情人士透露，去年上半年，他們內部就接到了“除非年銷百億以上”的“頭部企業(yè)”，中型小型消費品企業(yè)如在上市進程中的“一律勸退”。
另有券商知情人士告訴聚美麗，背后還有更大的政策轉向，使得化妝品行業(yè)特別是以品牌商為代表的企業(yè)，未來幾年上市的概率會變得特別渺茫。
據不完全統(tǒng)計，自2023年至今，有十余家美妝相關企業(yè)都終止了IPO申請，這其中既包括了環(huán)亞、蜜思膚這類品牌方，也有拉拉米、涅生科技等TP商，以及原料商湃肽生物，整個產業(yè)鏈都面臨IPO難現(xiàn)狀。
此外，自然堂集團在2023年9月傳出沖擊IPO消息之后遲遲未有動作，同樣，相宜本草在2022年11月與中金公司簽署上市輔導協(xié)議，再無新消息傳出。
針對該說法，有內部人士告訴聚美麗“港股(可能)不受(該政策)限制”。
今天的時間點，正面經濟下行、消費收縮、A股與港股長期低迷，政策很可能會重新偏向于支持消費品公司上市。如果果真如此，那這對于毛戈平和多家正處于上市路上的美妝公司會是一大好消息，相信也會給國內消費注入一針強心劑。
讓我們靜待毛戈平IPO的好消息。愿毛戈平好運！