文|聚美麗 舒秀輝
如果說2023年，所有人是從預(yù)期的最高點(diǎn)被打下來，那2024年應(yīng)該算是低欲望前行的一年。
在我們Q1的幾輪企業(yè)走訪調(diào)研中，幾乎沒有幾個(gè)人對2024年報(bào)以極大熱情和信心的表達(dá)。
“寒門再難出貴子”，是其中一位創(chuàng)業(yè)多年的新銳品牌老板的感嘆。更有一位前投資人朋友提到，去年美妝行業(yè)的入行門檻是2000萬，今年這個(gè)基礎(chǔ)門檻可能要到3000萬，而想走過0-1階段，估計(jì)得1個(gè)億。
市場上已經(jīng)出現(xiàn)了“品牌生死局”這樣的觀察，雖然有點(diǎn)驚悚，但也一定程度反映背后的焦慮，如今的品牌被平臺壓榨、被算法剝削、被流量套牢，許多以億為單位的品牌看似規(guī)模不錯(cuò)，但已深陷中等規(guī)模陷阱。
那么，到底哪些是機(jī)會？
我覺得，還是看看外資的巨頭們都在中國市場籌謀哪些事情，這能看出來一些端倪。
從我們的觀察角度，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等在中國既抓當(dāng)下最熱的機(jī)遇，又做不遠(yuǎn)未來新機(jī)會的布局。
當(dāng)下層面的，毫無疑問是大家一致看好科學(xué)品牌的發(fā)展路徑，特別是像重組膠原蛋白這樣的大熱原料，無論是資生堂投資創(chuàng)健，還是歐萊雅合作錦波，以及歐萊雅對杉海創(chuàng)新的投資，基本上可以看出這些外資巨頭們看好中國原料、中國技術(shù)在應(yīng)用領(lǐng)域的能力和優(yōu)勢，也是對當(dāng)前消費(fèi)者研究型購物思維的滿足和回應(yīng)。
而未來機(jī)會布局，在護(hù)膚、彩妝等主流大品類機(jī)會消減的情況下，巨頭又把視野放長到5-10年，預(yù)判隨著消費(fèi)能力與意識的成熟之后，未來市場的高潛&高增品類。其中，歐萊雅投資觀夏、聞獻(xiàn)，雅詩蘭黛入局melt season(稍早前的2022年，西班牙香水美妝集團(tuán)Puig投資了氣味圖書館)，讓我們嗅到了國際公司們可能會在化妝品類目的皇冠——香水品類上，對中國市場有了遐想。
毫無疑問，現(xiàn)在比拼活性物濃度、比拼添加概念的路徑不會一直持續(xù)下去，未來的核心競爭力一定是比拼審美、內(nèi)容、故事、文化。而香水就是這種未來競爭力的最佳代表品類。
所以，香水會是從存量回到增量市場的新10年金礦級選擇嗎？對于寄望美妝行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們?nèi)刖窒闼拈T檻有多高？香水會走過護(hù)膚、彩妝類似的品類發(fā)展路徑嗎？特別像如今流行的大單品、線上大滲透路徑，是否也可以在香水品類復(fù)制？
以上的諸多疑問，是我們將在本篇文章和大家來探討的。
01 觀夏&聞獻(xiàn)的投資背后，是國際公司開始碼牌
我們先來簡單看下，最近這1年多來，在香水、香氛領(lǐng)域國內(nèi)外比較有代表性的事件：
不難看出，無論是集團(tuán)型的公司，還是專業(yè)投資公司，都在香水品類上開始了越來越多的布局。而且，其中出現(xiàn)了好幾家中國香水品牌的身影。
要知道，上一輪外資美妝巨頭在中國美妝市場的出手收購或者投資，要追溯到丸美、美即、噯呵那個(gè)時(shí)期，過去已10年之久。外資公司在一個(gè)區(qū)域市場的出手，要么是搶占渠道，要么是補(bǔ)充弱勢品類，要么就是對一些未來品類機(jī)會的捕捉。
像歐萊雅連續(xù)出手聞獻(xiàn)和觀夏，就屬于對未來品類機(jī)會的捕捉。我這里用的詞是“捕捉”，而不是確定性的入局。雖然歐萊雅投了2個(gè)品牌，而且應(yīng)該算得上目前中國高端香水的TOP前二了，但是注意它的措辭都是“少量股權(quán)投資”，翻譯一下，也就是投了先觀察觀望一下，先進(jìn)這一賽道再說。
而與連投2個(gè)中國高端香水品牌形成對比的是，歐萊雅2016年收入麾下的高端香水品牌歐瓏在中國市場的尷尬境遇：從2017年以高端、小眾形象進(jìn)入中國市場，到去年開始陸續(xù)從上海來福士、杭州武林銀泰、北京久光百貨等商場撤柜，也就六七年光景。背后的重要原因就是小眾沙龍的標(biāo)簽逐漸淡去，產(chǎn)品出新和品牌營銷無法跟上中國市場的變化。
歐萊雅集團(tuán)自己在回應(yīng)歐瓏現(xiàn)狀時(shí)，都提到將“重啟”中國市場。一位原歐萊雅中國的市場人士更是直言：“歐瓏沒大問題，但也沒有特點(diǎn)。這種在市場逐漸豐富多彩的時(shí)候，是最麻煩的，安全就等于無聊?！?/p>
當(dāng)然，無論是入股觀夏、聞獻(xiàn)，還是計(jì)劃“重啟”歐瓏，都足以體現(xiàn)歐萊雅在香水品類上對中國市場的潛在野心。而且，從市場投資的角度來說，香水的確是當(dāng)下中國美妝類目的“甜品”。
近2年類，中國市場上的護(hù)膚、彩妝等美妝類已經(jīng)鮮見投資案例，就算有，投資金額也已經(jīng)很少超過千萬級別，PS最多就是2-3倍，甚至1倍才是新常態(tài)，資本的退潮也令部分新銳國貨陷入增長困境。
在香水類目則不同。據(jù)一位接近歐萊雅中國投資板塊的人士透露，歐萊雅投資觀夏這一輪的PS高達(dá)8倍，估值25億元。另外，就在3月份，蘇州梵鑫雨念化妝品有限公司香水香氛品牌「拂若里INSIDEFLOW」宣布完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資，由昌賽基金獨(dú)家投資。這些現(xiàn)象在美妝類目遭遇資本寒冬的境遇下，頗有種“風(fēng)景這邊獨(dú)好”的反差。
所以，巨頭們的行動預(yù)示著什么？
“香水市場的格局是在重新洗牌，大家都在做戰(zhàn)前準(zhǔn)備——搶牌子?！毕戕蛊放乒?jié)氣盒子創(chuàng)始人孫雪婷認(rèn)為，香水的國際市場格局將發(fā)生大的變化，包括歐萊雅等公司在中國市場的幾步落子，就像麻將牌桌上的碼牌理牌階段，因?yàn)槟壳斑€未到聽牌胡牌的時(shí)刻(即市場成熟期)。
在3月份，孫雪婷推出了籌備一年之久、極具東方感的高端香水品牌——竹息竹兮，這也是她對香水品類深度研究后的成果。
但是，在眾多其他美妝類目中，國貨品牌幾乎是無力撼動外資品牌的統(tǒng)治地位。因此，無論是竹息竹兮，還是上文的拂若里，作為中國的新興香水品牌們，是否預(yù)示著只能淪為配角的地位？
孫雪婷認(rèn)為，香水并不是一家獨(dú)大的品類：“無論是投資過氣味圖書館的西班牙香水巨頭PUIG，還是開云、歐萊雅等集團(tuán)，旗下都擁有眾多香水品牌。而一個(gè)香水用戶本身，也會擁有很多瓶不同風(fēng)格的香水?！?/p>
巢歸研究院合伙人、前歐萊雅中國護(hù)膚品感官評估負(fù)責(zé)人Claire，對此也表示贊同。她也認(rèn)為，香水作為一種更注重個(gè)性化和情感體驗(yàn)的產(chǎn)品，具有更強(qiáng)常新性和更低的試錯(cuò)成本。她曾經(jīng)做過一個(gè)對比中國消費(fèi)者和歐美消費(fèi)者使用香水的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很有趣的是，中國消費(fèi)者對于用香的理解更場景化、多元化，一個(gè)人同時(shí)擁有多瓶香水，而歐美消費(fèi)者則更鐘情于本命香，對于嘗新更加謹(jǐn)慎。
綜合而言，目前的階段是一個(gè)巨頭碼牌的階段，相較于其他逐漸成熟的美妝品類，香水甚至可以說是未來10年的“新金礦”品類，甚至有許多行業(yè)人士認(rèn)為，香水很像“7-10年前的彩妝品類”。
02 香水現(xiàn)階段越火，越說明品類很初級
香水到底像不像7-10年前的彩妝品類？
從品類成熟度上來說，有相似之處，都處于一個(gè)品類的成長期，用戶的消費(fèi)習(xí)慣、人群規(guī)模以及品類的專業(yè)性還未完全建立。
我們談2個(gè)現(xiàn)象：
一是當(dāng)我們把香水再擴(kuò)大一些到整個(gè)香的領(lǐng)域，你會發(fā)現(xiàn)，無論是普通消費(fèi)者，還是業(yè)內(nèi)從業(yè)者，很多人對香氛、香水、香薰這些詞匯是混淆使用，概念、邊界厘不清。
在我們的訪談中，有這樣幾種觀點(diǎn)：
以觀夏為例，你會看到觀夏有被稱為“中國本土高端香氛品牌”，也有被稱為“東方文化香氛品牌”，它最開始破圈的是其“昆侖煮雪”等系列香薰產(chǎn)品，所以最開始又被稱為“小眾國產(chǎn)香薰品牌”。
當(dāng)然，在專業(yè)術(shù)語界定中，香薰、香水、香氛的概念一定是相當(dāng)精準(zhǔn)描述和區(qū)分的，但是從市場認(rèn)知角度來說，目前界限是模糊的。
二是市場銷售現(xiàn)狀，競爭手段較為單一且暴利，商業(yè)競爭機(jī)制還未進(jìn)入良性階段，價(jià)格屠夫、仿香高手(難聽點(diǎn)就是抄)比比皆是，大家的故事源起都來自“四大”的XX調(diào)香大師，撞車幾率比買優(yōu)衣庫撞衫還高。
創(chuàng)立于2020年、以茶為概念的茶香師品牌創(chuàng)始人王樂飛就認(rèn)為，目前中國香水市場非常初級，“看起來很火，絕對不是最成熟的時(shí)候，反而是最初級的表現(xiàn)”。
他提到，近年來有一個(gè)品牌專門抄襲茶香師，但發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象——抄襲的品牌以前在線上賣29元，現(xiàn)在提價(jià)上來賣99元，“這個(gè)品牌應(yīng)該發(fā)現(xiàn)賣貴和賣便宜沒差”。
其實(shí)，香水是一個(gè)跟人類五感六覺聯(lián)系極其緊密的類別。Claire在采訪中就透露她曾經(jīng)對700位中國美妝用戶進(jìn)行感知力調(diào)研測試，并發(fā)現(xiàn)在嗅覺維度上，中國女性的敏感度、理解力、描述力和感受力普遍偏好，說明香水品牌有更大的潛力可以通過創(chuàng)造場景化的嗅覺體驗(yàn)來激發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，甚至達(dá)到感官的通感，挖掘和為國人創(chuàng)造自己的嗅覺記憶。
王樂飛也認(rèn)為，目前中國消費(fèi)者的心中缺少中國故事：冥府之門是L’Artisan Parfumeur(阿蒂仙)老店門口馬路的名字，不是指通往地獄之路，Byredo(柏芮朵)無人區(qū)玫瑰是一戰(zhàn)的故事，所以中國品牌講中國故事是一個(gè)關(guān)鍵破局點(diǎn)。
剛說了香水與彩妝品類在發(fā)展階段層面的早期不成熟性，有相似之處，但是我們也知道，從品類的底層屬性，兩者是有一定區(qū)別的。我們把香水與護(hù)膚，香水與彩妝做個(gè)簡單的比較。
03 以東方之名的沙龍香，顯現(xiàn)盛世模型？
無論是被投的觀夏、聞獻(xiàn)，還是文中所提到的竹息竹兮、茶香師，以及近年來好幾個(gè)被投資的香水品牌，他們都指向了同一個(gè)關(guān)鍵詞——東方感，屬于中式品牌特有的印記。
當(dāng)然，從香水大的分類層面，這類有東方感的品牌都屬于沙龍香。
最簡單的理解沙龍香，英文叫Niche Perfume，可以泛泛理解為小眾香，通常產(chǎn)量較小，注重香料的天然性和獨(dú)特性；與之相對的，就是商業(yè)香，面向大眾市場，在國外通常都是大型奢侈品公司、化妝品集團(tuán)推出的香水，而且香水也僅僅是這些品牌服裝、護(hù)膚等眾多涉足業(yè)務(wù)中的一個(gè)而已。
當(dāng)然，沙龍香/小眾香和商業(yè)香之間的界限沒有那么模糊。典型的例子就是雅詩蘭黛的祖瑪瓏、歐萊雅的歐瓏，從剛開始進(jìn)入中國市場以小眾、沙龍著稱，這幾年基本上都是被打上“街香”(就像上文提到的“安全、無聊”)的烙印而被小眾用戶嫌棄，滑入到商業(yè)香的討論范疇。所以，雅詩蘭黛又把收購的Le Labo、馥馬爾這些以手工制香為特色高端香水引入中國市場，強(qiáng)化在小眾香層面的市場布局，誰讓香水已經(jīng)成為雅詩蘭黛集團(tuán)增長最強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)板塊(2022財(cái)年)。
因此，東方感在全球香水世界里，帶有文化的差異性，有助于品牌建立獨(dú)特的市場定位。更重要的是，因?yàn)闁|方文化本身的博大精深、紛繁復(fù)雜，盡管各個(gè)品牌都在講東方，但是大家的東方切面又各有不同，比如觀夏講的是主流東方文化，聞獻(xiàn)則表現(xiàn)的是禪酷風(fēng)格、廟宇哲學(xué)，所以東方感品牌還有無限大的靈感源泉和新創(chuàng)品牌池子。
那么，塑造東方感的品牌，特別是東方感的香水品牌，有沒有可借鑒的路徑、方式？
我們認(rèn)為，有3種方式是有啟發(fā)性的：
1、打造熟悉感
對于許多品牌而言，帶來第一桶金的可能是重度用戶，而生意規(guī)模擴(kuò)大則需要吸納很多潛在用戶。熟悉感，是非常重要的拉近用戶距離的手段，特別是香一類的產(chǎn)品，包括香水、香薰等，因?yàn)槟壳爸袊袌龅拇蟛糠窒M(fèi)者都不太是專業(yè)用戶。
就像上文提到的竹息竹兮、茶香師，從品牌名就帶出來非常有中式特點(diǎn)的竹子、茶葉的聯(lián)想。比如竹息竹兮的竹子，既描繪了品牌具象化的承載物，又帶出了品牌的視覺主色——綠色，而且竹子在東方文化中代表著一種堅(jiān)韌挺拔的氣節(jié)，又把品牌精神融入了其中；茶香師則從原茶(綠茶、紅茶、黑茶、烏龍茶等)、花茶(茉莉茶、桂花烏龍、臘梅白茶等)到禪茶，接下來要從中國茶走向世界茶，主打一個(gè)味覺上茶香還原，精神上的治愈人心。
優(yōu)秀的香薰品牌也類似，抖音的頭部香薰品牌——西苔，匯集184味古香方，從古香方中溯源中國植物的味道。
創(chuàng)始人Willa對于“熟悉感”的拿捏和用戶層級的把握極其到位：“西苔聚焦中國植物，特別是在味道層面聚焦花草果木四大系列，雖然國際香調(diào)分類有馥奇調(diào)、西普調(diào)、皮革調(diào)等十幾二十種香調(diào)，只有重度使用用戶(專業(yè)用戶)了解，一般消費(fèi)者(大眾用戶)是不了解的，所以要讓國內(nèi)消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)能夠接受品牌和產(chǎn)品，我們必須讓用戶決策沒有被教育的門檻?！?/p>
2、塑造文化反差，乃至沖突
國際公司選擇中國品牌，主要就是文化的反差。對于香一類的品牌來說，沒有文化反差，甚至一定的沖突，很可能你的品牌在旺盛市場供給的當(dāng)下就會顯得面目模糊。
“一個(gè)品牌如果沒有沖突性、張力感，就沒有個(gè)性，特別是香水品牌。”孫雪婷對此深信不疑。
所以，它在塑造竹息竹兮的時(shí)候并沒有囿于傳統(tǒng)竹子的那種節(jié)氣上，比如在品牌視覺上除了好感度很高的綠色之外，還加入了銀色，“一個(gè)東方感，一個(gè)超現(xiàn)實(shí)感”，這是一組沖突。
再比如在品牌性格層面，竹息竹兮提煉出了松弛、反彈、自洽三個(gè)關(guān)鍵詞，松弛表現(xiàn)竹子被風(fēng)吹過，不會像樹葉一樣斷掉，是會搖晃，反彈是竹子代表的堅(jiān)忍不拔的另一面——寧折不彎，而自洽是竹子謙遜高潔超我形態(tài)的另一面——自我，不在意外界對“我”的定義，這是一組竹子本身的靜與品牌精神的動之間的沖突，所以竹息竹兮的品牌精神用了“動靜之間，竹逸自我”很形象的8個(gè)字。
包括近兩年很火的東方高端護(hù)膚品牌東邊野獸，做中國植物概念的女性護(hù)膚品牌，它的icon是東方剪紙工藝的小老虎，整個(gè)品牌就像它的slogan“溫柔而勇猛”一樣極具反差沖突的東方感。
3、觸動心靈的內(nèi)容故事
再近的熟悉感、再反差的沖突感，如果沒有辦法編制優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容故事，在場景中自然流淌品牌的價(jià)值理念，最終還是無法在精神層面震顫人心，也無法獲得消費(fèi)者的偏好選擇，乃至偏愛，最多僅僅是一次性沖動的購買。
在流量當(dāng)?shù)赖倪@幾年，用戶在識別產(chǎn)品層面進(jìn)步明顯(韭菜都長黃了)，但用戶在鑒別產(chǎn)品&品牌層面，我認(rèn)為，甚至是退步的。如果大家經(jīng)常穿梭于各大直播間，消費(fèi)者對于品牌故事、理念的講述是沒有耐心和容忍的，她們會更關(guān)心價(jià)格機(jī)制、配贈政策，包括香水也一樣，最終形成購買刺激的不是對于香調(diào)的描述，仍然是價(jià)格。
但進(jìn)步的市場，最終是品牌的勝利，品牌的魅力就在于它富有鮮活生命力的內(nèi)容和故事，中國市場在經(jīng)歷這輪存量洗牌之后，也會迎來品牌性的回歸，而香水、香薰又是其中最需要、最適合講述故事的品類。
正確的事情，就是好飯不怕晚。3月份，上海家化旗下的雙妹品牌與觀夏聯(lián)名發(fā)售了一款香水產(chǎn)品——475號百貨。
雙妹，如果大家了解中國美妝產(chǎn)業(yè)的歷史，中國的第一支香水是追溯到1910年，品牌就是雙妹。觀夏，我們都知道從香薰到香水，是當(dāng)下代表性的東方品牌。所以這一對品牌的結(jié)合，叫天作之合應(yīng)該不為過。
這瓶聯(lián)名香水，就堪稱品牌“講故事”能力的參照模板。
有時(shí)候，復(fù)刻經(jīng)典處理不好就特別復(fù)古。今年3.8，為了這款香水的上市，雙妹和觀夏品牌方專門在小紅書直播間開設(shè)了“VIVE TALK”專場直播來介紹這款聯(lián)名香水背后故事：一方面的確是追憶摩登年代的智識女性，其中的475號百貨是雙妹第一家百貨店的地址——上海南京路475號，也是在這里賣出了雙妹的第一瓶香水；不過另一方面，這款不僅僅是在致敬經(jīng)典，更是致敬女性的自由與想象，在表達(dá)層面更進(jìn)一層，所以在產(chǎn)品層面也要融合當(dāng)下的審美和需求，就像在香型層面，475號百貨香水沒有選擇復(fù)原當(dāng)時(shí)的花露水香來選擇薄荷，而是選擇更符合當(dāng)下女性消費(fèi)者喜好的茉莉與沉香，是女性的活潑與涵養(yǎng)的一體兩面。
從2022年下半年立項(xiàng)，到今年3月正式上市，從選香、調(diào)香到故事打磨和精神傳達(dá)，品牌都花費(fèi)了很多心血投入其中，希望為消費(fèi)者帶來一款特別的香水。
04 大單品邏輯是否同樣適用于香水？
明星大單品的邏輯，已經(jīng)在美妝產(chǎn)業(yè)被證明是能夠穿越周期的品牌底層戰(zhàn)略。無論是歐萊雅、雅詩蘭黛等百年外資巨頭，還是近年來轉(zhuǎn)型逆襲的珀萊雅，最成功的戰(zhàn)略都是確定“明星大單品”戰(zhàn)略并堅(jiān)定的長期全面執(zhí)行。
香水也屬于化妝品范疇，是不是也意味著香水同樣適用大單品勝利法？
毫無疑問，商業(yè)香絕對適用，比如迪奧、香奈兒、范思哲、寶格麗等等都是這樣的成功案例。提到迪奧的香水單品，迪奧真我、迪奧小姐很容易被香水用戶脫口而出，香奈兒的5號香水故事也是耳熟能詳。回到國內(nèi)市場，幾年前在線上興起的新香水牌子，像冰希黎、巴里奧等都是以低價(jià)+流量的打法迅速起盤，而承載這種打法就是幾款單品，這樣的生意效率才是最高的。
但到沙龍香的范疇，似乎并不通用，比如潘海利根最為人熟知的是它的獸首系列，而不是某個(gè)獸首單品?！吧虡I(yè)香聚攏到爆品，沙龍香的爆品聚集性相對會低?！狈f通集團(tuán)品牌總監(jiān)陳文獅這樣總結(jié)道。
不過，爆品聚集性低，不代表單品模式與沙龍香品牌不適配。Claire就指出，明星大單品的作用，是它可以作為一個(gè)載體，直接表達(dá)品牌的調(diào)性、吸引目標(biāo)受眾，并建立價(jià)值認(rèn)同感，最終打開新市場，具體到香水品類上，因?yàn)樯婕暗轿兜?，用戶對香味的感知非常個(gè)性化，一個(gè)具有高辨識度的超級單品會更容易被記憶，“感官的記憶比視覺或聽覺記憶更持久、更深刻”，無論是商業(yè)香還是沙龍香。
某種程度上，香水，特別是沙龍香和口紅的邏輯有異曲同工之妙。
“香水和口紅，都是用新貨帶老客，用老貨帶新客。它們一定是有經(jīng)典款的，吸引首批客戶肯定是用品牌的經(jīng)典款，但是香水的復(fù)購會有限度，它必須是不斷用出新來系列吸引他的老客做粘性?！睂O雪婷研究許多香水品牌后，發(fā)現(xiàn)很多香水品牌的大單品生意占比都是超過50%，但香水，特別是沙龍香必須是集群性，要保持充沛的選擇性供用戶挑選，在單品效率之外要有系列性的原因也在于此。
王樂飛同樣堅(jiān)定地認(rèn)為，所有品牌的最終目的都一樣，“就是有一個(gè)代表產(chǎn)品，只有這一條路線”，盡管現(xiàn)在有些品牌標(biāo)新立異，但最終仍要聚焦到這一個(gè)點(diǎn)上。
05 不同于這5年的新銳DTC模型，線下才是香水的最佳歸宿
正是因?yàn)橄闼貏e是沙龍香，既要有大單品的生意效率，又要有充沛系列的集群選擇性，所以如今受到大集團(tuán)及投資基金青睞的這些香水品牌，絕大部分都會選擇線下開店的形式，而不是過去這5-6年新銳品牌更為擅長的線上滲透模式。
包括觀夏，雖然一開始依托于微信生態(tài)，后面也入駐了天貓、抖音等電商平臺，但自觀夏從香薰品類擴(kuò)展到香水類目的同時(shí)，它在上海、成都、杭州、無錫等地相繼開出了數(shù)家極具風(fēng)格特點(diǎn)的旗艦門店，這也是觀夏高估值的重要標(biāo)的。
我們在文章《為了更好活下去 新銳國貨的線下“巷戰(zhàn)”時(shí)代》里曾經(jīng)提到，就算是珀萊雅、上美等國貨美妝上市公司在線下的規(guī)模也就5-6億，而新銳品牌要進(jìn)駐線下，其預(yù)計(jì)理想規(guī)模可能在2-3億的區(qū)間。目前，就算是最頭部的東方沙龍香品牌也沒有超出這個(gè)規(guī)模范疇。
體驗(yàn)，是香水品類的本命特質(zhì)，也必然決定了它的渠道屬性?！跋闼o(hù)膚、彩妝最大的區(qū)別是，彩妝可以通過視覺化，快速地讓用戶看到改變，護(hù)膚品也可以通過before和after的對比來呈現(xiàn)改變，但香水沒辦法用對虛擬來感受嗅覺體驗(yàn)?！标愇莫{這樣解釋道。
孫雪婷也表示贊同，線下的體驗(yàn)同樣也會加快用戶決策，基本上貴價(jià)香水品牌多數(shù)是從精品店開始。但是，從線下開始不得不面臨這種生意模型的盈利難度和壓力。
首先，走精品店模式，意味著選址背后帶來的房租、人員等成本高企；其次，線下客流的下滑是近幾年不爭的事實(shí)，就算是一個(gè)城市的商業(yè)中心也在疫情沖擊和消費(fèi)降級之下仍未恢復(fù)往日水平，這也是為什么像觀夏等很多香水品牌，在線下渠道的客單價(jià)會大幅提升，畢竟人流不夠，要靠人均消費(fèi)來湊。
據(jù)接近觀夏的一些消息人士透露，觀夏是線下模型中為數(shù)不多的正向盈利案例，但盈利壓力同樣是大的。而聞獻(xiàn)的多輪融資，加上涉足高定服飾，在部分行業(yè)人士看來，是因?yàn)樗拈_店模型很難實(shí)現(xiàn)盈利，所以想要更加急切地講把品牌人設(shè)和fashion故事講得更足。
所以，王樂飛警告，“同類香水品牌卷線下，如果參照觀夏和聞獻(xiàn)的模式，大多數(shù)會死”。因此，茶香師雖然也和李佳琦、霹靂烏賊等流量網(wǎng)紅合作，單場銷售可觀，同時(shí)在上海大悅城、外灘金融中心都有線下店，并且正向盈利，但是經(jīng)過多種渠道、網(wǎng)絡(luò)的測試，王樂飛發(fā)現(xiàn)了一種成本更加可控、人流有保障的線下形態(tài)——集市。
如今上海、杭州等一線和新一線城市越來越多出現(xiàn)集市快閃店，受到很多消費(fèi)品類的小眾品牌青睞。因?yàn)榧欣昧司€下最好的時(shí)間——周末，工作日商場里的門店日銷其實(shí)也是不多的。從去年10月份開始“集市擺攤生涯”后，集市打開了王樂飛的認(rèn)知新世界，短短4個(gè)多月，生意凈利潤高達(dá)25%。
當(dāng)然，除了集市這種形態(tài)，高端美妝集合店同樣也會是香水品類的天然銷售場景，人群匹配度也合適，但是對于國貨品牌來說，這類渠道基本被外資大牌包圍，先不談銷售PK，能不能入得了渠道采購人員的法眼就是第一道大門檻。
因此，歸結(jié)而言，線下是(沙龍)香水很好，乃至最佳的歸宿。但是目前來看，想要在線下獲得生存空間，要么是借助資本的力量走自營精品店模型，承受盈利壓力，要么是像茶香師一樣選擇更靈活的集市形式，或者有資源和人脈關(guān)系入駐高端美妝集合店。
掃描完目前的中國香水市場，我們既看到國際公司的碼牌意向，又看到了越來越多能夠創(chuàng)造有生命力的香水品牌創(chuàng)業(yè)者。從其他品類的發(fā)展脈絡(luò)來看，當(dāng)中國香水市場進(jìn)入摘果子階段，競爭同樣會很慘烈。
所以，在跟竹息竹兮的訪談尾聲，我問了孫雪婷一個(gè)問題：
“在現(xiàn)在這個(gè)階段，你們要怎么做？”
孫雪婷的回答，我想說貼切了當(dāng)下：
“要把自己做成一張好牌，中國整體的香水生意格局未定，首先把這張牌做漂亮很關(guān)鍵，團(tuán)隊(duì)、品牌質(zhì)感、內(nèi)容故事以及生意思路。在一個(gè)新興的、大家都不明確和模糊的市場里，上的了牌桌比什么都重要?！?/p>