文|真故研究室 徐 瀅
編輯|龔 正
自古以來，人類就重視如廁后的衛(wèi)生。從石器時代至今，史料記載的東西方人類所用過的廁紙材料，就經歷了從石頭、木頭、樹葉、麻繩、海綿棒、布，最后到紙的演變。如今，干巴巴的廁紙似乎也要被迭代了，取而代之的是“濕廁紙”。
濕廁紙以“能擦得更舒服更干凈”為賣點，創(chuàng)造性滿足了當下年輕人的“新肛需”。雖然它興起的時間還不長，但僅2019-2021年間，主流電商平臺內濕廁紙品牌數量就增長了3倍，達400余家。我們選擇大眾熟悉的一家——馬應龍為切口，以小見大，來觀察濕廁紙行業(yè)的發(fā)展。
01 馬應龍濕廁紙，大家反映有那味了
“痔瘡膏賣得好好的，怎么又搞起濕廁紙？”
當久坐上班族徐先生，將自己最近在使用馬應龍濕廁紙的情況，分享給周圍人時，許多人的第一反應是驚訝。
幾秒之間，大家似乎又能秒懂?！八自捳f，十男九痔。馬應龍濕廁紙，估計擦屁股的同時能順便把痔瘡治了?！?/p>
在馬應龍濕廁紙的小紅書賬號宣傳中，確實有對應的文宣。它自詡為“菊部大救星”、能夠“溫柔呵護有痔人群”，強調自己是“用藥企的標準打造一款濕廁紙”，以此在市場中做品牌心智。
在它的產品介紹中，稱在濕廁紙中加入了冰片、珍珠提取物、川芎提取物、茯苓提取物、白術根提取物等中藥成分，這些屬于馬應龍的原研配方，被認為是一種能對有痔人群更友好的物質。
圖 | 馬應龍的八寶名方，來源于其年報
相較于男性的隱秘之痛，女性一般只關注它是否能“清潔得更衛(wèi)生、更柔軟”，而女性被認為是目前最活躍的濕廁紙用戶。
馬應龍做濕廁紙，從消費者反饋來看，有人馬上記得了它的味?！昂退闹摊徃嘁粋€味道，痔瘡發(fā)作的時候用著挺好”。
還有狂熱者，已經把馬應龍濕廁紙拱上“有痔青年的福音”這一神壇，稱“馬應龍涉獵真挺廣，但沒想到人家一直專注于一件事，把菊花護理做到極致?！?/p>
當然，馬應龍濕廁紙在功效上“異于常人”，價格上也不落人后。從市場看，馬應龍推出的“小藍濕廁紙”（馬應龍濕廁紙的品牌名）的售價在同類產品中排名前列。
在淘寶上，在售的主流品牌濕廁紙價格平均每包都在10元左右。與市場其它品牌相比，圖中的馬應龍價格有點高。
從銷量上看，馬應龍濕廁紙并不占優(yōu)。市場銷量排名第一的是德佑濕廁紙，淘寶官方旗艦店顯示銷量已經超過100萬+，而馬應龍濕廁紙是6萬+，并不在一個量級之上。
年輕人買濕廁紙，除價格外，還關心材質、配方、濕度、便攜性等。
據第一財經商業(yè)數據中心CBNDATA發(fā)布的《2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書》顯示，不同年齡消費者在挑選濕廁紙產品時，著重點各有差異：
95后更看重產品規(guī)格，他們在選購時格外注意單包片數；
90后與85后關注實際的使用體驗，速干性能與抽取體驗是他們選擇的關鍵；
80后消費者更在乎濕廁紙整體的品質。
不過，雖說濕廁紙主打“能擦得更干凈”，但也不是每個人都習慣使用濕廁紙。在白皮書中，也呈現了部分消費者的關切意見，包括：
濕廁紙不易沖散、易連抽、封口不嚴水分易蒸發(fā)、紙張?zhí)∫诐B漏、水分太多用后潮濕感等。
此外，網上還出現了許多測評意見。有測評博主稱，濕廁紙的成分不需要標明，到底加了啥，消費者難以完全掌握。經過測評，發(fā)現市面上不少濕廁紙里加了防腐劑、殺菌劑等，稱擦屁部問題不大，但不宜用來擦私處，久而久之可能會影響菌群平衡。
需要平衡的是，也有企業(yè)推出了“零防腐”、“純水”配方的濕巾產品，擺出了重視消費者意見的姿態(tài)。
02 馬應龍濕廁紙，是“不務痔業(yè)”？
說起馬應龍，許多人屁股痛，第一時間都會想起它的核心主打—痔瘡膏。
而15年前（即2009年），當馬應龍首個跨界產品—— “馬應龍八寶”眼霜問世時，曾引發(fā)過輿論熱議。許多人驚訝，“沒想到擦屁股的還能用來擦眼睛”。作為跨界第一款產品，至今這款眼霜在天貓旗艦店上累計銷量已經超過100萬+。
現在，馬應龍又做起濕廁紙，有人也會疑問它是否“不務痔業(yè)”。不過這次從“治痔瘡”到“做對屁股有好處的濕廁紙”，跨度并不如眼霜那么大，顯得并不突兀。
實際上，只要了解馬應龍的歷史和這幾年發(fā)展方向，對馬應龍在主業(yè)之外開拓新產品，就不會意外。
翻看年報，“守正出奇”是馬應龍這一中華老字號的品牌經營戰(zhàn)略。簡言之，就是做好痔瘡膏，同時再搞點別的。
一般企業(yè)這樣做，無非就是通過創(chuàng)新產品，多元化布局來壯大營收規(guī)模。再加上馬應龍是上市公司，規(guī)模做大股價也會好看。意圖并不新奇。
濕廁紙不是馬應龍搞的第一個創(chuàng)新。要回溯其創(chuàng)新歷史，我們可以先為馬應龍正一下名，再講兩次“意外”。
首先要“正名”的是，其實馬應龍并非是做痔瘡膏起家的，它的起家式產品正是“眼藥”。
1582年明朝萬歷年間，一位名叫馬金堂（河北定州人）的大夫特別擅長眼科，經過對前人古方的驗證和改良，他研制出了八寶名方，并取名為“八寶眼藥”。
八寶名方包括琥珀、麝香、硇砂、?；恰t甘石、硼砂、冰片、珍珠等八味中藥。該藥傳若干代后為馬應龍所繼承發(fā)揚，又被更名為“馬應龍定州眼藥”，這也是中華老字號馬應龍的起源。
新中國成立后，馬應龍全國發(fā)展最好的一個分支——武昌分店，成為馬應龍制藥廠，后在1996年改為國營武漢第三制藥廠。
可見，在馬應龍400多年的發(fā)展歷史中，眼藥才是源遠流長的拳頭主打產品，并不是后來的痔瘡藥。
而馬應龍從治眼疾到治痔瘡的轉型，要拜“第一次意外”所賜。
1981年，華北某地的一個患者因為痔瘡發(fā)作卻沒有藥醫(yī)，便把馬應龍眼膏涂在了相應部位。結果痔瘡治好了，這位患者便把感謝信寄到了武漢。
1983年12月24日，時為武漢第三制藥廠的馬應龍集團決定正式推出馬應龍麝香痔瘡膏，并大受市場歡迎，這“第一次意外”開啟了馬應龍的“起飛模式”。
而第二次“意外”則開拓了馬應龍的邊界。
2009年，馬應龍推出首個跨界產品——馬應龍八寶眼霜。從目前的公開資料來看，這個跨界，也似乎類似于“無心插柳柳成蔭”。
2005年，在天涯論壇上，“馬應龍痔瘡膏的多種用法”成為站內的一個熱門貼。不少人稱馬應龍痔瘡膏能夠消除眼袋和祛除黑眼圈。該反饋據說傳回了馬應龍集團，2006年馬應龍決定成立工作站專門研發(fā)眼霜，直至3年后的2009年，以“馬應龍八寶”的品牌名成功問世。
馬應龍八寶目前暢銷了100萬+，馬應龍也明顯嘗到了甜頭。2012年，馬應龍成立另一家公司，并推出另一個化妝品牌“瞳話”。這次它隱去“馬應龍”三個字，嘗試用全新身份進軍美妝行業(yè)。
“馬應龍八寶”和“瞳話”是兩個定位有區(qū)別的產品。前者一開始在藥妝店販售，后來主攻電商。而后者由馬應龍子公司負責運營，定位于三四線城市，主要采線下渠道（CS渠道-化妝品專門店）銷售，公開資料顯示，瞳話共進入線下4000多家門店。
不管是痔瘡膏、還是眼霜，按照馬應龍的披露，來源都還是明萬歷朝的“八寶名方”。同一盤原料，炒出不同的菜。
圖 | 馬應龍的多元化之路，來自于年報
如今，馬應龍的多元業(yè)務已經搞了三大類，四大產品線。三大類包括：
醫(yī)藥工業(yè)（基于八寶名方，以肛腸為核心，以眼科、皮膚科等為支柱來開發(fā)生產相關產品）；
醫(yī)療服務（擁有7家直營肛腸連鎖醫(yī)院和17家肛腸診療中心等，其中北京醫(yī)院是民營醫(yī)院中唯一的三甲肛腸?？漆t(yī)院）；
醫(yī)藥商業(yè)（馬應龍大藥房入選中國連鎖藥店50強，擁有69家終端門店，自動售藥機66臺等）。
四大產品線包括：
肝腸品類；
眼科品類（以八寶眼膏為主打）；
皮膚品類（以龍珠軟膏為主打）；
大健康品類（包括功能型化妝品、護理品、功能型食品、中藥飲片及醫(yī)療器械等）。
從這一整個框架來看馬應龍于2023年推出的小藍濕廁紙，就知道該產品，只能算馬應龍多元化戰(zhàn)略中，順水推舟推出的一個。披露顯示，2023年上半年馬應龍升級大健康產品 25 個，新增大健康產品資源 38 個。
有意思的是，在小藍之前，馬應龍是將其另一款產品“大白衛(wèi)生濕巾”作為濕廁紙來進行宣傳推薦的，后來估計“濕巾”二字不容易打出品牌心智，才又開發(fā)出“小藍濕廁紙”，搶奪“肛需”市場。
圖 | 馬應龍的小紅書廣告
據馬應龍2022年年報，多元化發(fā)展的馬應龍，當年營收維持在35億元人民幣量級，歸屬于上市公司股東的凈利潤維持在4.79億元量級。最新市值維持在100億人民幣以上。
發(fā)展得不算差，但和“對標物”一對比，差距還是有的。它的對標物是云南白藥。兩者主打產品并不一樣，但云南白藥的多元化發(fā)展路徑，給了馬應龍啟發(fā)。
云南白藥最新市值高達900多億，而馬應龍只100億。2023年，云南白藥總營收達到了391.11億元，歸母凈利潤為40.94億元。馬應龍與之差距明顯。（為了便于對比，圖中采用雙方2022年財報數據）
云南白藥也搞多元戰(zhàn)略，有三大事業(yè)群，包括：
藥品事業(yè)群（也就是云南白藥系列）；
健康品事業(yè)群（牙膏品類為核心）；
中藥資源事業(yè)群（包括中藥飲片、保健食品等）。
云南白藥系列（包括氣霧劑、創(chuàng)可貼等）市占額普遍第一，多元化最亮眼的是它的牙膏系列，據尼爾森零售研究數據披露，國內市場份額24.6%，也是市場第一。
云南白藥牙膏的市場營銷也做得好。據披露，其2022年度總曝光 23.28 億次，總觸達 5.99 億人。
馬應龍藥業(yè)集團品牌總監(jiān)王春猛就曾表示，“它們（云南白藥）在行業(yè)內立了一個標桿，讓我們覺得在做好藥品的同時可以在大健康領域做嘗試?！?/p>
其本質還是如何把“馬應龍”這個中華老字號IP，變出更多的花樣來。
03 濕廁紙大戰(zhàn)，馬應龍前面多的是大Boss
如前述，目前馬應龍濕廁紙，并非市場上最暢銷的品牌。但馬應龍進入該賽道，顯然是被行業(yè)刺激。
據市場數據顯示，中國濕廁紙行業(yè)市場規(guī)模，從2017年的2.75億元上漲至2022年的7.52億元，同比2021年上漲36%。有增長，就讓人有念想。
第三方權威機構預測，未來幾年中國整體濕廁紙的市場規(guī)模將快速突破30億元。不過，若將其放在總規(guī)模達1479億的中國生活用紙這個大盤子中（數據來自于中國產業(yè)研究院），可見濕廁紙仍是一個處在成長期的“小新”市場。
在濕廁紙行業(yè)賽道上，前十名的品牌，多為傳統(tǒng)紙業(yè)巨頭。比如舒潔、維達、心相印、得寶等，濕廁紙成為它們的新業(yè)務板塊不足為奇。
而領頭羊卻是一個行業(yè)原知名度并不算太高的選手——德佑，但后發(fā)制人。
根據歐睿信息咨詢出具的信息顯示：2023年上半年，德佑濕廁紙銷量全國遙遙領先。截至2023年7月，德佑濕廁紙累計銷售超1億包，穩(wěn)居淘寶交易指數排行榜前列。
德佑創(chuàng)立于2010年，系河南逸祥衛(wèi)生科技有限公司（位于鄭州）旗下品牌，是一家專注做一次性衛(wèi)生用品的企業(yè)。2017年，德佑創(chuàng)始人楊自強發(fā)現，中國人組團去日本背智能馬桶蓋回國，但智能馬桶蓋的使用場景有所局限，他開始思考，是否存在一款產品能夠滿足消費者隨時隨地如水洗般干凈的需求。
歷經3年半的市場分析，2020年德佑推出第一款濕廁紙產品，公司所有資源都圍繞濕廁紙做布局。
2022年，歌手蘇醒在一檔綜藝節(jié)目中貢獻了“用濕廁紙擦臉”的名場面，濕廁紙與德佑進入更多人的視野。德佑沒有錯過這個出圈機會，迅速與蘇醒敲定合作，將品牌植入消費者心中。
產品倒也沒有那么“具備開創(chuàng)性”，但德佑的營銷卻玩到飛起，全面刷屏梯媒和各種社交APP——小紅書達人種草、抖音明星帶貨直播，成功進行了市場教育，并培植了“干凈=濕廁紙=德佑”的品牌心智。
馬應龍與之比起來，無疑是一個后來者，目前可以說它的紙還是沒它的膏有名。
不過畢竟背靠中華老字號，馬應龍濕廁紙是有后發(fā)優(yōu)勢的。但可能需要多來點創(chuàng)意營銷，或者價格戰(zhàn)，以及讓品牌更加貼近女性，這或許能盡快跑出一條更快的路。
擦屁股在世界不同地區(qū)有不同的習慣。日本的智能水洗馬桶蓋已經深入人心，在東南亞，許多中國游客也發(fā)現馬桶旁邊一般會有個水龍頭。我國正在推進衛(wèi)生間革命，希望濕廁紙也能給消費者帶來升級體驗，最好也能把“可溶于水”這門技術做得更好，別再讓大家的馬桶旁邊又堆了起來。