文|犀牛娛樂(lè) 沈婉婷
編輯|樸芳
內(nèi)娛劇集的吻戲營(yíng)銷(xiāo)被玩得越來(lái)越爐火純青了。
光是一部《與鳳行》的吻戲梗，就貢獻(xiàn)了無(wú)數(shù)話題流量。
這還要從林更新與趙麗穎的一場(chǎng)圓房吻戲說(shuō)起，從最開(kāi)始#林更新拍吻戲不張嘴#讓全網(wǎng)都在替林狗著急，到后來(lái)#林更新工作室發(fā)的林更新張嘴了#引發(fā)一波輿論反轉(zhuǎn)，直到大結(jié)局點(diǎn)映后仍在發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，相關(guān)話題輪番轟炸微博和抖音熱搜榜，甚至從劇里火到綜藝，網(wǎng)友和正主都玩得不亦樂(lè)乎，林更新更是因此又火了一把。
時(shí)至今日，吻戲營(yíng)銷(xiāo)早已不是新鮮的話題，不管是偶像劇、都市劇還是其他題材，無(wú)論是頭部項(xiàng)目還是中小成本、分賬劇，多多少少都會(huì)利用吻戲來(lái)增加話題熱度。然而隨著劇宣方式的快速更迭，“吻戲”作為其中重要的一環(huán)自然不能掉隊(duì)。
吻戲營(yíng)銷(xiāo)的N種方式
近年來(lái)，各大劇集的“吻戲”名場(chǎng)面可謂是花樣百出。就拿近期的熱門(mén)吻戲話題為例，《與鳳行》中林更新的“不張嘴吻”，《花間令》里鞠婧祎和劉學(xué)義的“蒙眼吻”，吳磊和趙今麥在《在暴雪時(shí)分》里的“車(chē)窗吻”“吹頭吻”“木馬吻”等等，以GIF動(dòng)圖、短視頻等形式在各大社交平臺(tái)刷屏。
針對(duì)這些吻戲內(nèi)容，劇集營(yíng)銷(xiāo)方又瞄準(zhǔn)受眾群體研究出N種具體打法。為此，犀牛君總結(jié)了以下幾種比較常見(jiàn)的吻戲營(yíng)銷(xiāo)方式。
“饑餓”式營(yíng)銷(xiāo)
這種吻戲營(yíng)銷(xiāo)方式往往會(huì)用在劇集的路透或預(yù)告中，或是在劇集開(kāi)播前就釋出相關(guān)吻戲路透或卡段吊足粉絲胃口，比如《承歡記》在拍攝期間就曾因#楊紫許凱承歡記吻戲路透#吸引眾多網(wǎng)友圍觀，臨近正式上線前#承歡記處處吻#、#麥承歡姚志明勾脖吻#等話題又相繼沖上熱搜，高糖畫(huà)面混剪不斷拉高觀眾的期待值。
又或是在劇集播出期間選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)提前以預(yù)告、花絮等形式輸出吻戲名場(chǎng)面，例如去年年底的現(xiàn)偶《很想很想你》為觀眾奉獻(xiàn)了“躺椅吻”、“草莓吻”等經(jīng)典吻戲橋段，在正片內(nèi)容更新前，劇粉們已在微博、抖音等平臺(tái)將各種片段盤(pán)“包漿”了，甚至成為觀眾的追劇動(dòng)力。
“互動(dòng)”式營(yíng)銷(xiāo)
這一營(yíng)銷(xiāo)方式多表現(xiàn)為劇中主演親自下場(chǎng)就相關(guān)吻戲話題發(fā)表看法或與粉絲互動(dòng)，由此發(fā)酵出更多延伸性話題提升劇集的關(guān)注度和討論度。
比如《要久久愛(ài)》播出期間，男主范丞丞在一次直播中透露“每次一坐公園那個(gè)長(zhǎng)椅就接吻”，于是追劇觀眾就恨不得拿著八倍放大鏡每集都尋找“長(zhǎng)椅”鏡頭，只為不錯(cuò)過(guò)男女主的每一場(chǎng)吻戲。
演員看自己吻戲的reaction也是CP粉十分樂(lè)意看到的場(chǎng)面。比如在《最遙遠(yuǎn)的距離》的主演采訪中，龔俊和鐘楚曦現(xiàn)場(chǎng)觀看二人在戲里的吻戲后雙雙害羞，高甜氣氛從戲內(nèi)延續(xù)到戲外，#龔俊被鐘楚曦整不會(huì)了#這一話題也迅速登上熱搜。
“自來(lái)水”式營(yíng)銷(xiāo)
此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)該是劇方最樂(lè)見(jiàn)其成的，也在某種程度上反映出劇集中的吻戲獲得了廣泛的關(guān)注，讓網(wǎng)友們自發(fā)玩梗、帶動(dòng)相關(guān)名場(chǎng)面甚至整部劇出圈。
一則與演員自身在吻戲領(lǐng)域的觀眾認(rèn)可度有一定關(guān)聯(lián)，譬如鐘漢良就是此類(lèi)演員中的典型代表之一，十幾年前憑借在《來(lái)不及說(shuō)我愛(ài)你》出色的“吻技”收割大量粉絲，以至于后來(lái)幾乎每一部戲但凡有吻戲都會(huì)有相關(guān)話題出現(xiàn)，引導(dǎo)網(wǎng)友自主開(kāi)展討論。
二則也是更重要的是，令人舒適的吻戲會(huì)推動(dòng)劇中人物的情感進(jìn)程，營(yíng)造出恰到好處的氛圍感。比如《夢(mèng)華錄》在播出時(shí)，陳曉與劉亦菲的一段象征“魚(yú)水之歡”的吻戲曾“炸翻”微博廣場(chǎng)，這段戲的高能在于導(dǎo)演運(yùn)用光影來(lái)烘托曖昧的氣氛，也成功勾起了觀眾的追劇熱情。
“獵奇”式營(yíng)銷(xiāo)
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“獵奇”式營(yíng)銷(xiāo)就是強(qiáng)行制造噱頭，沒(méi)有最“離譜”只有更“離譜”，吸引眼球才是王道。
還記得前些年幾度登上熱搜榜的“面條吻”讓網(wǎng)友大開(kāi)眼界，先后有《國(guó)民老公2》《親愛(ài)的味道》《在遠(yuǎn)方》等多部劇不厭其煩地上演相似戲碼。此外，還有“夾心餅干吻”“牙膏吻”“蛋糕吻”等各種千奇百怪的借助外物的接吻方式。
形式翻新還不夠，國(guó)產(chǎn)劇的吻戲還經(jīng)歷過(guò)追求高難度姿勢(shì)的階段，倒立吻、電梯吻、水下吻、秋千吻等挑戰(zhàn)人類(lèi)身體技能的橋段層出不窮，但這些強(qiáng)行制造話題的營(yíng)銷(xiāo)方式，反而會(huì)引起觀眾的不適和反感，起到適得其反的作用。
花式內(nèi)卷的背后
在用戶審美品味快速升級(jí)的當(dāng)下，老套獵奇的吻戲營(yíng)銷(xiāo)早已“逃”不過(guò)觀眾的眼睛。在此背景下，只有真正有效的營(yíng)銷(xiāo)才能抓住觀眾的注意力。
而在吻戲營(yíng)銷(xiāo)花式內(nèi)卷的背后，是對(duì)劇集編劇、導(dǎo)演、演員、劇宣等多方的考驗(yàn)。
首先在創(chuàng)作階段，編劇就要根據(jù)劇情需要設(shè)計(jì)合適的吻戲橋段，甚至配合劇宣團(tuán)隊(duì)預(yù)設(shè)的話題詞創(chuàng)作內(nèi)容。在這個(gè)過(guò)程中很容易進(jìn)入“結(jié)果反推創(chuàng)作”的誤區(qū)，一旦為了制造話題去“生產(chǎn)”吻戲，就難免造成劇情上的邏輯漏洞。因此在項(xiàng)目初期就應(yīng)該正確認(rèn)知到，吻戲的功能是服務(wù)于劇情，不應(yīng)該凌駕于劇本之上。
其次，好看的吻戲也能看出導(dǎo)演的功底，拍攝角度、畫(huà)面構(gòu)圖、光影運(yùn)用、鏡頭調(diào)度等，都是導(dǎo)演需要考慮的部分。例如韓劇導(dǎo)演就很會(huì)拿捏吻戲情節(jié)的氛圍感，色調(diào)的渲染、特寫(xiě)鏡頭的切換、演員之間的眼神碰撞……這些拍攝手法都不斷拉高了人物之間的心動(dòng)值，也吸引觀眾沉浸其中。
第三是對(duì)演員的要求，觀眾對(duì)吻戲是否上頭，一定程度上是由男女演員之間的CP感決定的，尤其在偶像劇中，二人的顏值、體形是否搭配等都會(huì)影響到最終的化學(xué)反應(yīng)。以今年春節(jié)檔的《在暴雪時(shí)分》為例，該劇能得到眾多劇粉認(rèn)可的重要原因之一就是吳磊與趙今麥這對(duì)高顏值組合與劇中角色十分貼合，即使吻戲場(chǎng)面頗多也極少令觀眾覺(jué)得油膩和厭煩。
最后在劇宣層面，除了進(jìn)行一些常規(guī)的吻戲宣發(fā)操作，圍繞劇情適當(dāng)展開(kāi)趣味化的營(yíng)銷(xiāo)在短視頻時(shí)代更容易出梗破圈，最近的例子就是《與鳳行》，利用#林更新拍吻戲不張嘴#這一話題帶來(lái)的話題熱度，劇方和藝人方迅速跟上營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，發(fā)散出多個(gè)衍生話題，將該劇的熱度再度推高。
不過(guò)無(wú)論如何，吻戲營(yíng)銷(xiāo)的花式內(nèi)卷，歸根到底仍然是卷的是內(nèi)容。愛(ài)情戲碼的完成度到位了，吻戲的加分作用才能更好地體現(xiàn)。況且，除了吻戲，表達(dá)愛(ài)情的方式還有很多種，實(shí)在不必過(guò)分依賴；再加上客觀價(jià)值導(dǎo)向的限制，吻戲尺度的拿捏也會(huì)影響到最終的營(yíng)銷(xiāo)效果。
所以，我們不否認(rèn)吻戲營(yíng)銷(xiāo)的重要性，也不主張吻戲營(yíng)銷(xiāo)的必須性。好用，也要慎用。