文|讀懂財經
一直給白酒護盤的茅臺,罕見地拖了“后腿”。4月8日,白酒全面下跌,中證白酒下跌4.13%,酒ETF下跌3.97%。
白酒大跌是被茅臺嚇怕了。3月至今,茅臺批發(fā)價持續(xù)下行,散瓶飛天茅臺從2710元跌到2570元。茅臺批價下行直接打亂了行業(yè)提價計劃,春節(jié)過后,白酒企業(yè)默契的開啟了提價策略,受行業(yè)提價影響,白酒還稍稍反彈了一些。
但現在連茅臺的批發(fā)價都不堅挺了,給行業(yè)的提價策略蒙上了陰影。板塊也開始回吐一些之前的漲幅,那么接下來白酒行業(yè)會如何演繹呢?本文持有以下觀點:
1、批價下行對茅臺影響小,對行業(yè)影響大。飛天茅臺批價下行是因為更具性價比的巽風茅臺放量,行業(yè)擔心分流飛天茅臺銷量。但巽風茅臺是小瓶酒無法替代飛天的禮品屬性,長期對飛天茅臺影響較小。但飛天茅臺批價下行的趨勢卻擠壓了其它白酒的定價空間。
2、白酒被困在高端化。普遍性價格倒掛下,白酒的高端化增長邏輯已破。但行業(yè)過去的增長靠價格預期,漲價預期一旦證偽,很可能使下游減少提貨,造成更大的行業(yè)危機。
3、白酒從系統(tǒng)貝塔轉向個體阿爾法。白酒出現了庫存高壓難消化,消費低迷難漲價的瓶頸。行業(yè)正式進入淘汰賽,企業(yè)也必須從“貝塔式增長”轉向“阿爾法式增長”,即從分享整個市場帶來的收益,轉變?yōu)橥ㄟ^自己的能力獲得。
01 茅臺批價下行,帶趴白酒板塊
清明假期后的首個交易日,白酒股出現全面下跌。4月8日,中證白酒下跌4.13%,酒ETF下跌3.97%。個股方面,古井貢酒、酒鬼酒、舍得酒業(yè)等都跌超4%。
白酒的全面下跌是被茅臺嚇怕了。茅臺在市場流通中的批發(fā)價出現下行,從3月初至今,原箱飛天茅臺從3000元跌到2830元,散瓶飛天茅臺從2710元左右跌到2570元。更重要的是,坊間傳聞2500元是茅臺對飛天茅臺酒的最低控價目標,一旦跌穿這個位置,跟股價跌破20日均線趨勢破位一樣,會造成市場巨大恐慌。
但細究起來,對茅臺自己而言,不必太過擔憂飛天酒價格下行。引起飛天酒下行最重要的原因無非是350毫升/瓶的巽風茅臺酒開始放量,巽風茅臺成本是1500-1600元,相當于2000元-2133元購買一瓶500毫升茅臺酒,比直接到市場上2600+元買一瓶500毫升的飛天茅臺要便宜。而巽風酒第一批的投放量是20萬瓶,市場擔憂會分流飛天茅臺的銷量。
但茅臺維持高價值的核心因素是禮品屬性,350毫升巽風茅臺顯然無法替代500毫升的飛天茅臺。再說真產生影響了,茅臺也可以調整產品結構來規(guī)避風險。從這個角度看,巽風茅臺放量雖然一時影響到了飛天茅臺價格,但實質上很難撼動飛天茅臺的價格體系。
雖然不用擔心茅臺,但茅臺酒批價下行對行業(yè)影響不小,直接打亂了行業(yè)的提價邏輯。眾所周知,白酒行業(yè)的核心增長邏輯就是茅臺提價為中端品牌高端化留下了空間,現在茅臺都批價下行了,其他白酒企業(yè)提價就更難了。而且,茅臺批價下行也正好趕上了行業(yè)新一輪的提價潮。
今年2月初以來,漲價的酒企越來越多。紅花郎10年、15年渠道供貨價將于4月1日起每瓶分別提價20元和30元;52度500ml水晶劍南春每瓶出廠價提高15元;汾酒旗下青花汾酒20將上調出廠價,每瓶上漲20元等等。
也正是這波提價潮,讓已經下跌兩三年的白酒板塊稍稍上漲了一些,但現在茅臺批價下行直接打亂了行業(yè)的提價計劃,白酒板塊也就開始回吐一些之前的漲幅。
雖然看似是茅臺打亂了行業(yè)的提價邏輯,但本質上白酒行業(yè)最大的增長困境,還是兩年前遇到的問題:庫存高壓難消化,消費低迷難漲價。
02 被困在高端化
2017年后,白酒行業(yè)銷量連續(xù)下跌,但行業(yè)規(guī)模不降反升,由5364億元漲至6627億元。白酒行業(yè)的高端化升級正是行業(yè)增長的主要邏輯。
但如今白酒行業(yè)也被困在了高端化,高端化帶來的增長紅利已經快要消失,并且還間接使行業(yè)的高庫存危機積重難返。
回顧2023年,劍南春,舍得、洋河等酒企業(yè)均進行過高端化提價,但帶來的實際增長有限。這其中固然有年末漲價對業(yè)績產生影響較小的原因。但在終端產品上也能直觀看到白酒高端化的破滅。
除茅臺外,幾乎所有的白酒企業(yè)都一度出現過價格倒掛的現象。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》稱,因經銷商急于變現,部分名酒和二三線品牌市場成交價低于經銷價,價格倒掛現象嚴重。
當白酒出現價格倒掛,意味著下游銷售不暢,盡管酒企在一定時期內仍能給經銷商壓貨來實現增長,但這種增長方式并不能持續(xù),并且已經演變成行業(yè)最大的危機。某白酒經銷商曾透漏過,行業(yè)未開封的庫存至少價值3000億元,相當于2021年零售總額的一半。
2023年也被稱為行業(yè)的去庫存之年,但從實際效果看,行業(yè)庫存不僅沒改善,問題反而更嚴重了。2023年前三季度,A股白酒上市公司存貨總額1363.5億元,同比增長12.6%。20家公司,19家存貨增多。
明明知道庫存有雷,但不能拆除,很大程度上因為白酒被高端化束縛住了手腳。絕大部多數行業(yè),都可以通過降價去庫存,但白酒不能。
白酒行業(yè)過去的增長邏輯很大程度是靠價格預期:白酒酒越老越香,基本不會貶值,經銷商愿意“適度超前”進貨,消費者也愿意越漲越買。因此白酒漲價預期一旦被證偽,不僅不會清庫存,還有可能造成下游減少提貨,造成更大的庫存危機。相反保持漲價預期,能提振經銷渠道信心,反而有利于消化庫存。
在經濟向上發(fā)展,大家預期消費升級的時代,漲價去庫存的邏輯沒有錯。但,用戶購買力已經出現實質性下降,消費者也實在買不動了。
換言之,白酒高端化增長的邏輯已經被打破,并且高端化間接催生出的高庫存問題也像一個炸藥桶,隨時會爆炸。行業(yè)邏輯的變化也會影響了白酒行業(yè)的投資邏輯。
03 從系統(tǒng)貝塔轉向個體阿爾法
2016年搭上消費升級的時代紅利在加上白酒本身優(yōu)秀的商業(yè)模式,品牌溢價高、商品成本低帶來高毛利,白酒板塊獲得了系統(tǒng)系的貝塔收益,從2016年到2021年,中證白酒實現5年5倍。
在那段時間似乎是時代紅利在推著企業(yè)往前走,白酒企業(yè)自身的管理能力并不是決定性的,典型如水井坊十年換了5個總經理,但公司的業(yè)績、股價穩(wěn)步提升,從2016年到2021年,水井坊營收增加了4倍,股價漲了7倍。
但如今白酒出現了庫存高壓難消化,消費低迷難漲價的瓶頸,行業(yè)正是進入了淘汰賽,白酒企業(yè)也必須從“貝塔式增長”轉向“阿爾法式增長”。即從分享整個市場帶來的收益,轉變?yōu)橥ㄟ^自己的能力獲得。
反映到2023年的業(yè)績上,白酒企業(yè)已經出現分化,以茅臺、山西汾酒為首的龍頭業(yè)績持續(xù)保持高增長。而酒鬼酒、水井坊等部分腰部酒企業(yè)績則大幅放緩。比如酒鬼酒在2023年前三季度,營收21.4億元,同比下滑38.5%。
品牌帶來的高溢價自然是白酒分化的重要原因。但細看白酒行業(yè)的分化,也與企業(yè)經營密不可分。以山西汾酒為例,汾酒營收增長不僅超過腰部企業(yè),在與營收規(guī)模接近且一直爭白酒老三位置的洋河對比中也得以勝出,2023年前三季度,汾酒營收同比增速比洋河高了近6個百分點。
山西汾酒增長速度更快,很大程度上就得益于省外擴張取得成效。過去汾酒一直嚴重依賴省內市場,但公司在省外市場,根據當地經營情況采取相適應的渠道結構,例如在河南采取密集分銷模式,在山東采取大商制等策略,已經在省外市場取得了突破,公司省外市場占比已在60%左右。
相比之下,酒鬼酒成為2023年前三季度A股營收下滑最大的公司,很大程度上就是因為管理能力跟不上市場擴張,導致渠道竄華現象嚴重。
白酒行業(yè)的分化也正是時代變化的縮影,在經濟快速發(fā)展的時代,很多企業(yè)和個人可以靠時代稟賦同頻共振的享受發(fā)展紅利,但時代的饋贈一旦結束,大環(huán)境將變得更為內卷,每個個體也就更需要靠自己的努力。