文|讀懂財(cái)經(jīng)
一直給白酒護(hù)盤的茅臺(tái)，罕見地拖了“后腿”。4月8日，白酒全面下跌，中證白酒下跌4.13%，酒ETF下跌3.97%。
白酒大跌是被茅臺(tái)嚇怕了。3月至今，茅臺(tái)批發(fā)價(jià)持續(xù)下行，散瓶飛天茅臺(tái)從2710元跌到2570元。茅臺(tái)批價(jià)下行直接打亂了行業(yè)提價(jià)計(jì)劃，春節(jié)過后，白酒企業(yè)默契的開啟了提價(jià)策略，受行業(yè)提價(jià)影響，白酒還稍稍反彈了一些。
但現(xiàn)在連茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)都不堅(jiān)挺了，給行業(yè)的提價(jià)策略蒙上了陰影。板塊也開始回吐一些之前的漲幅，那么接下來白酒行業(yè)會(huì)如何演繹呢？本文持有以下觀點(diǎn)：
1、批價(jià)下行對(duì)茅臺(tái)影響小，對(duì)行業(yè)影響大。飛天茅臺(tái)批價(jià)下行是因?yàn)楦咝詢r(jià)比的巽風(fēng)茅臺(tái)放量，行業(yè)擔(dān)心分流飛天茅臺(tái)銷量。但巽風(fēng)茅臺(tái)是小瓶酒無法替代飛天的禮品屬性，長(zhǎng)期對(duì)飛天茅臺(tái)影響較小。但飛天茅臺(tái)批價(jià)下行的趨勢(shì)卻擠壓了其它白酒的定價(jià)空間。
2、白酒被困在高端化。普遍性價(jià)格倒掛下，白酒的高端化增長(zhǎng)邏輯已破。但行業(yè)過去的增長(zhǎng)靠?jī)r(jià)格預(yù)期，漲價(jià)預(yù)期一旦證偽，很可能使下游減少提貨，造成更大的行業(yè)危機(jī)。
3、白酒從系統(tǒng)貝塔轉(zhuǎn)向個(gè)體阿爾法。白酒出現(xiàn)了庫(kù)存高壓難消化，消費(fèi)低迷難漲價(jià)的瓶頸。行業(yè)正式進(jìn)入淘汰賽，企業(yè)也必須從“貝塔式增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“阿爾法式增長(zhǎng)”，即從分享整個(gè)市場(chǎng)帶來的收益,轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^自己的能力獲得。
01 茅臺(tái)批價(jià)下行，帶趴白酒板塊
清明假期后的首個(gè)交易日，白酒股出現(xiàn)全面下跌。4月8日，中證白酒下跌4.13%，酒ETF下跌3.97%。個(gè)股方面，古井貢酒、酒鬼酒、舍得酒業(yè)等都跌超4%。
白酒的全面下跌是被茅臺(tái)嚇怕了。茅臺(tái)在市場(chǎng)流通中的批發(fā)價(jià)出現(xiàn)下行，從3月初至今，原箱飛天茅臺(tái)從3000元跌到2830元，散瓶飛天茅臺(tái)從2710元左右跌到2570元。更重要的是，坊間傳聞2500元是茅臺(tái)對(duì)飛天茅臺(tái)酒的最低控價(jià)目標(biāo)，一旦跌穿這個(gè)位置，跟股價(jià)跌破20日均線趨勢(shì)破位一樣，會(huì)造成市場(chǎng)巨大恐慌。
但細(xì)究起來，對(duì)茅臺(tái)自己而言，不必太過擔(dān)憂飛天酒價(jià)格下行。引起飛天酒下行最重要的原因無非是350毫升/瓶的巽風(fēng)茅臺(tái)酒開始放量，巽風(fēng)茅臺(tái)成本是1500-1600元，相當(dāng)于2000元-2133元購(gòu)買一瓶500毫升茅臺(tái)酒，比直接到市場(chǎng)上2600+元買一瓶500毫升的飛天茅臺(tái)要便宜。而巽風(fēng)酒第一批的投放量是20萬瓶，市場(chǎng)擔(dān)憂會(huì)分流飛天茅臺(tái)的銷量。
但茅臺(tái)維持高價(jià)值的核心因素是禮品屬性，350毫升巽風(fēng)茅臺(tái)顯然無法替代500毫升的飛天茅臺(tái)。再說真產(chǎn)生影響了，茅臺(tái)也可以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。從這個(gè)角度看，巽風(fēng)茅臺(tái)放量雖然一時(shí)影響到了飛天茅臺(tái)價(jià)格，但實(shí)質(zhì)上很難撼動(dòng)飛天茅臺(tái)的價(jià)格體系。
雖然不用擔(dān)心茅臺(tái)，但茅臺(tái)酒批價(jià)下行對(duì)行業(yè)影響不小，直接打亂了行業(yè)的提價(jià)邏輯。眾所周知，白酒行業(yè)的核心增長(zhǎng)邏輯就是茅臺(tái)提價(jià)為中端品牌高端化留下了空間，現(xiàn)在茅臺(tái)都批價(jià)下行了，其他白酒企業(yè)提價(jià)就更難了。而且，茅臺(tái)批價(jià)下行也正好趕上了行業(yè)新一輪的提價(jià)潮。
今年2月初以來，漲價(jià)的酒企越來越多。紅花郎10年、15年渠道供貨價(jià)將于4月1日起每瓶分別提價(jià)20元和30元；52度500ml水晶劍南春每瓶出廠價(jià)提高15元；汾酒旗下青花汾酒20將上調(diào)出廠價(jià)，每瓶上漲20元等等。
也正是這波提價(jià)潮，讓已經(jīng)下跌兩三年的白酒板塊稍稍上漲了一些，但現(xiàn)在茅臺(tái)批價(jià)下行直接打亂了行業(yè)的提價(jià)計(jì)劃，白酒板塊也就開始回吐一些之前的漲幅。
雖然看似是茅臺(tái)打亂了行業(yè)的提價(jià)邏輯，但本質(zhì)上白酒行業(yè)最大的增長(zhǎng)困境，還是兩年前遇到的問題：庫(kù)存高壓難消化，消費(fèi)低迷難漲價(jià)。
02 被困在高端化
2017年后，白酒行業(yè)銷量連續(xù)下跌，但行業(yè)規(guī)模不降反升，由5364億元漲至6627億元。白酒行業(yè)的高端化升級(jí)正是行業(yè)增長(zhǎng)的主要邏輯。
但如今白酒行業(yè)也被困在了高端化，高端化帶來的增長(zhǎng)紅利已經(jīng)快要消失，并且還間接使行業(yè)的高庫(kù)存危機(jī)積重難返。
回顧2023年，劍南春，舍得、洋河等酒企業(yè)均進(jìn)行過高端化提價(jià)，但帶來的實(shí)際增長(zhǎng)有限。這其中固然有年末漲價(jià)對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響較小的原因。但在終端產(chǎn)品上也能直觀看到白酒高端化的破滅。
除茅臺(tái)外，幾乎所有的白酒企業(yè)都一度出現(xiàn)過價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》稱，因經(jīng)銷商急于變現(xiàn)，部分名酒和二三線品牌市場(chǎng)成交價(jià)低于經(jīng)銷價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。
當(dāng)白酒出現(xiàn)價(jià)格倒掛，意味著下游銷售不暢，盡管酒企在一定時(shí)期內(nèi)仍能給經(jīng)銷商壓貨來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)方式并不能持續(xù)，并且已經(jīng)演變成行業(yè)最大的危機(jī)。某白酒經(jīng)銷商曾透漏過，行業(yè)未開封的庫(kù)存至少價(jià)值3000億元，相當(dāng)于2021年零售總額的一半。
2023年也被稱為行業(yè)的去庫(kù)存之年，但從實(shí)際效果看，行業(yè)庫(kù)存不僅沒改善，問題反而更嚴(yán)重了。2023年前三季度，A股白酒上市公司存貨總額1363.5億元，同比增長(zhǎng)12.6%。20家公司，19家存貨增多。
明明知道庫(kù)存有雷，但不能拆除，很大程度上因?yàn)榘拙票桓叨嘶`住了手腳。絕大部多數(shù)行業(yè)，都可以通過降價(jià)去庫(kù)存，但白酒不能。
白酒行業(yè)過去的增長(zhǎng)邏輯很大程度是靠?jī)r(jià)格預(yù)期：白酒酒越老越香，基本不會(huì)貶值，經(jīng)銷商愿意“適度超前”進(jìn)貨，消費(fèi)者也愿意越漲越買。因此白酒漲價(jià)預(yù)期一旦被證偽，不僅不會(huì)清庫(kù)存，還有可能造成下游減少提貨，造成更大的庫(kù)存危機(jī)。相反保持漲價(jià)預(yù)期，能提振經(jīng)銷渠道信心，反而有利于消化庫(kù)存。
在經(jīng)濟(jì)向上發(fā)展，大家預(yù)期消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，漲價(jià)去庫(kù)存的邏輯沒有錯(cuò)。但，用戶購(gòu)買力已經(jīng)出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性下降，消費(fèi)者也實(shí)在買不動(dòng)了。
換言之，白酒高端化增長(zhǎng)的邏輯已經(jīng)被打破，并且高端化間接催生出的高庫(kù)存問題也像一個(gè)炸藥桶，隨時(shí)會(huì)爆炸。行業(yè)邏輯的變化也會(huì)影響了白酒行業(yè)的投資邏輯。
03 從系統(tǒng)貝塔轉(zhuǎn)向個(gè)體阿爾法
2016年搭上消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代紅利在加上白酒本身優(yōu)秀的商業(yè)模式，品牌溢價(jià)高、商品成本低帶來高毛利，白酒板塊獲得了系統(tǒng)系的貝塔收益，從2016年到2021年，中證白酒實(shí)現(xiàn)5年5倍。
在那段時(shí)間似乎是時(shí)代紅利在推著企業(yè)往前走，白酒企業(yè)自身的管理能力并不是決定性的，典型如水井坊十年換了5個(gè)總經(jīng)理，但公司的業(yè)績(jī)、股價(jià)穩(wěn)步提升，從2016年到2021年，水井坊營(yíng)收增加了4倍，股價(jià)漲了7倍。
但如今白酒出現(xiàn)了庫(kù)存高壓難消化，消費(fèi)低迷難漲價(jià)的瓶頸，行業(yè)正是進(jìn)入了淘汰賽，白酒企業(yè)也必須從“貝塔式增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“阿爾法式增長(zhǎng)”。即從分享整個(gè)市場(chǎng)帶來的收益,轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^自己的能力獲得。
反映到2023年的業(yè)績(jī)上，白酒企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)分化，以茅臺(tái)、山西汾酒為首的龍頭業(yè)績(jī)持續(xù)保持高增長(zhǎng)。而酒鬼酒、水井坊等部分腰部酒企業(yè)績(jī)則大幅放緩。比如酒鬼酒在2023年前三季度，營(yíng)收21.4億元，同比下滑38.5%。
品牌帶來的高溢價(jià)自然是白酒分化的重要原因。但細(xì)看白酒行業(yè)的分化，也與企業(yè)經(jīng)營(yíng)密不可分。以山西汾酒為例，汾酒營(yíng)收增長(zhǎng)不僅超過腰部企業(yè)，在與營(yíng)收規(guī)模接近且一直爭(zhēng)白酒老三位置的洋河對(duì)比中也得以勝出，2023年前三季度，汾酒營(yíng)收同比增速比洋河高了近6個(gè)百分點(diǎn)。
山西汾酒增長(zhǎng)速度更快，很大程度上就得益于省外擴(kuò)張取得成效。過去汾酒一直嚴(yán)重依賴省內(nèi)市場(chǎng)，但公司在省外市場(chǎng)，根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)情況采取相適應(yīng)的渠道結(jié)構(gòu)，例如在河南采取密集分銷模式，在山東采取大商制等策略，已經(jīng)在省外市場(chǎng)取得了突破，公司省外市場(chǎng)占比已在60%左右。
相比之下，酒鬼酒成為2023年前三季度A股營(yíng)收下滑最大的公司，很大程度上就是因?yàn)楣芾砟芰Ω簧鲜袌?chǎng)擴(kuò)張，導(dǎo)致渠道竄華現(xiàn)象嚴(yán)重。
白酒行業(yè)的分化也正是時(shí)代變化的縮影，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，很多企業(yè)和個(gè)人可以靠時(shí)代稟賦同頻共振的享受發(fā)展紅利，但時(shí)代的饋贈(zèng)一旦結(jié)束，大環(huán)境將變得更為內(nèi)卷，每個(gè)個(gè)體也就更需要靠自己的努力。