正在閱讀:

同為資本加持,為何金沙酒跌、珍酒漲?

掃一掃下載界面新聞APP

同為資本加持,為何金沙酒跌、珍酒漲?

排位仍存變數(shù)。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|酒周志

于金沙酒業(yè),白酒只是華潤龐大業(yè)務(wù)版圖中的一部分;于珍酒,其全部業(yè)務(wù)只有白酒,所以聚焦程度和經(jīng)營效率存在明顯差異。

近期白酒行業(yè)迎來財報季,其中,同處醬酒第三梯隊、去年在資本層面同時有關(guān)鍵動作的珍酒、金沙酒 ,前者交出45.8億的成績單,實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長;后者僅交出20.67億的營業(yè)額,相比于此前的銷售高點,少了三分之二。兩張分化明顯的成績單,引起業(yè)界廣泛關(guān)注。

事實上,自2020年起,金沙酒業(yè)和珍酒站在了相似的起點。從業(yè)績來看,幾乎在同一時期,二者的營收相繼突破20億、50億。從資本層面來看,2023年伊始,華潤啤酒正式完成金沙酒業(yè)股權(quán)交割,珍酒李渡則于4月在港交所成功上市。

過去的一年里,醬酒企業(yè)都面臨著價格倒掛、庫存高企、動銷困難這三座大山,為何貴州珍酒的營收漲了?金沙酒業(yè)被華潤收購后,卻遭遇業(yè)績滑鐵盧?

業(yè)績分化明顯

從行業(yè)來看,醬香型白酒此前幾年爆發(fā),但經(jīng)歷一段時間的狂熱發(fā)展后,價格虛高、產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊等亂象頻生,尤其在整個白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的背景下,貴州珍酒和金沙酒業(yè)的業(yè)績分化也越發(fā)明顯。

首先?,在業(yè)?績方面,兩家企業(yè)的差距已經(jīng)明顯拉開。

先看營收。珍酒李渡交出上市后的首份年度“答卷”,分品牌來看,珍酒2023年營收為45.83億元,同比增長19.9%,占總收入的65.2%。

弗若斯特沙利文資料顯示,以2023年收入計,珍酒已成為全國第四大醬香型白酒品牌,僅次于茅臺、習(xí)酒、郎酒,排名較上年提升一個位次,在五大醬酒品牌中收入增速第一。

就在幾天前,華潤啤酒也交出了跨界成績單。根據(jù)華潤啤酒的財報數(shù)據(jù),旗下白酒業(yè)務(wù)于2023年的營業(yè)額及未計利息及稅項前盈利分別為20.67億元及1.3億元,而其財報中白酒業(yè)務(wù)的主要成分是金沙酒業(yè)。相較于金沙酒業(yè)2021年的高光業(yè)績——銷售回款60.66億元,少了三分之二。

再來看噸價。業(yè)內(nèi)存在這樣一種觀點,每噸白酒能賣多少錢,銷售額是多少,這是酒企掙錢能力的一個直接指標(biāo)。

從這一維度來看,珍酒品牌的噸價在不斷提高,其 2023 年的平均售價 36.3 萬元/噸,同比增長22.2%。放眼整個白酒行業(yè)來看,噸酒價位增速能達(dá)到或超過這個水平,也就茅臺、五糧液等少數(shù)名酒企業(yè)。

相比之下,金沙酒業(yè)并沒有披露這一數(shù)據(jù)。

?其次,從品牌影響力來看,貴州珍酒同樣略勝一籌。?

今年糖酒會期間,“2023-2024醬酒品牌影響力TOP100榜單”發(fā)布。 作為白酒行業(yè)首個基于全網(wǎng)大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的醬酒品牌權(quán)威榜單,貴州珍酒品牌指數(shù)為1251.36,排名第四?!半p品牌”戰(zhàn)略之下,金沙以1144.30的品牌指數(shù)位居第六,摘要則以982.68的品牌指數(shù)排在第18位。

從品牌口碑來看,國酒智庫聯(lián)合國酒研究院發(fā)布的43期《中國醬酒“50佳”口碑品牌榜》顯示,2024年3月,珍酒三十排名第5,摘要(珍品版)排名第14,金沙回沙五星排名第50。

“資本加持可以投入營銷、推動營收”,香頌資本董事沈萌告訴酒周志,“前者白酒只是華潤龐大業(yè)務(wù)版圖中的一部分,而后者全部業(yè)務(wù)只有白酒,所以聚焦程度和經(jīng)營效率存在明顯差異?!?/p>

珍酒營收為何漲?

“ 從年報來看,珍酒的增長來源于珍酒、李渡與湘窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的大幅升級 ” ,酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理 蔡學(xué)飛向酒周志分析道, “也 與珍酒李渡積極的全國性市場招商有直接關(guān)系,這可能是珍酒李渡港股上市之后整體品牌性價與價值提升的結(jié)果,當(dāng)然,也不排除與珍酒激進(jìn)的擴(kuò)產(chǎn)與全國化密切相關(guān) 。 ”

從產(chǎn)品來看,珍酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級明顯,其高端價產(chǎn)品和次高端產(chǎn)品收入增長拉動營收。

這一點在財報數(shù)據(jù)中得到驗證,在珍酒的相關(guān)數(shù)據(jù)增長同時,銷量卻比2022年的12856噸下降了226噸,但營收卻增長了7.6億元。

酒周志從珍酒方面了解到,“借助雄厚的產(chǎn)能優(yōu)勢,珍酒不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),形成了層次清晰、梯度合理的產(chǎn)品矩陣。以珍酒真實年份酒、珍三十等高端產(chǎn)品拉高品牌定位;珍十五等持續(xù)向次高端擴(kuò)張取量;老珍酒、映山紅等中端產(chǎn)品在大眾消費中尋找增長機(jī)會?!?/p>

酒香也怕巷子深。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的同時,珍酒在營銷和渠道方面,也進(jìn)行了一系列調(diào)整。

一是吳向東的高端圈子直接賦能。

公開信息顯示,吳向東監(jiān)制的2012真實年份酒等高端光瓶系列,在其圈子里面賣火了,僅高端光瓶酒就賣了5億元。今年初,酒周志以定制的名義咨詢珍酒的銷售人員,當(dāng)時被告知2011真實年份酒已經(jīng)不再接受定制。

“吳向東被譽為白酒教父,在行業(yè)內(nèi)擁有極其高端與豐富的經(jīng)銷資源,其對于珍酒的發(fā)展推動無疑起到了關(guān)鍵作用,個人領(lǐng)袖的人格魅力與信譽也是許多新興品牌初期快速發(fā)展的重要助推力量”,蔡學(xué)飛告訴酒周志,“不過也要清醒地看到,個人能力的發(fā)揮還是要依賴優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品品質(zhì)?!?/p>

二是實施“雙渠道”模式——深耕傳統(tǒng)流通渠道+發(fā)展高銷售效率的新經(jīng)銷商類型。

上述珍酒人士表示,珍酒在渠道方面,通過實施雙渠道增長戰(zhàn)略,并在產(chǎn)品組合、定價機(jī)制以及渠道網(wǎng)絡(luò)方面制定差異化策略,分別拓展傳統(tǒng)與新興流通渠道,打造扁平化且貼近消費端、覆蓋全國的經(jīng)銷渠道。

為強化渠道掌控力,提升運營效率,珍酒把原來的銷售部門一分為二,成立珍酒事業(yè)部和高檔酒事業(yè)部,配套相應(yīng)的銷售和渠道擴(kuò)張策略。

此外,珍酒為實現(xiàn)對渠道的精耕細(xì)作,銷售團(tuán)隊人員眾多。華創(chuàng)證券指出,2022年珍酒逆勢擴(kuò)張招聘銷售人員近2000人,營銷人員突破3000人,其營銷人數(shù)與洋河、古井貢酒位居行業(yè)前三,彼時后面兩家企業(yè)的規(guī)模分別為300億、167.13億元,這也間接體現(xiàn)了珍酒更為精細(xì)化的終端布局。

華潤煉“金”術(shù)失效?

自從華潤系操盤白酒業(yè)務(wù)的這一年里, 無論是給金沙酒企塞渠道資源,還是推新產(chǎn)品的節(jié)奏, 華潤酒業(yè) 的很多打法引起諸多爭議,被認(rèn)為是 業(yè)績大幅下行 的重要原因。

第一,從歷史因素來看,金沙酒業(yè)原管理團(tuán)隊壓貨和推產(chǎn)品,使得終端市場庫存難以消化與價格倒掛。

華潤酒業(yè)接盤金沙酒業(yè)后,面臨著巨量渠道庫存壓力,疊加白酒市場份額逐步向強勢品牌集中提速的當(dāng)下,去庫存、穩(wěn)價格面臨著較大的市場阻力。此前推出的停貨、回購低價酒、增加開瓶率考核等舉措,均是為了幫助渠道去庫存,只是從結(jié)果來看,效果并不明顯。

對于解決大單品摘要價格倒掛的問題,華潤酒業(yè)的做法遭到市場質(zhì)疑。為收回市場上的低價產(chǎn)品,規(guī)范價格體系,金沙酒業(yè)將摘要定位調(diào)至650元次高端價格帶,相較其原有的建議零售價1399元/瓶已經(jīng)腰斬。

高端白酒產(chǎn)品向來降價容易、提價難,與其他白酒企業(yè)控貨挺價不同,摘要定位的更改,不僅打碎了金沙酒業(yè)“打造中國第二瓶高端醬酒”的夢想,還使得經(jīng)銷商對摘要價格預(yù)期一旦形成就難以逆轉(zhuǎn)。

第二,從產(chǎn)品布局的節(jié)奏來看,華潤酒業(yè)團(tuán)隊的打法在業(yè)內(nèi)的爭議也較大。

從“光瓶酒+小酒”入局金沙酒業(yè)開始,強調(diào)渠道、終端,華潤用賣啤酒的思路賦能白酒企業(yè)的聲音就沒有斷過。但白酒行業(yè)當(dāng)前比拼的是高端,一款白酒產(chǎn)品的成功,不僅與渠道相關(guān),更是取決于品質(zhì)、品牌力等因素。

此外,今年以來,金沙酒業(yè)大規(guī)模推新品,包括“摘要”珍品版第三代為代表的9款新品,價格段從“摘要”高端系列到平價光瓶酒,涉及從大到小多種容量。此舉也被市場解讀為換個馬甲繼續(xù)圈錢,以另一種方式壓貨,擠占經(jīng)銷商資金。

不過,在酒水行業(yè)研究者歐陽千里來看,華潤入主后,選擇推新品是業(yè)內(nèi)換帥后的經(jīng)典打法,借助新品重建渠道,同時給予老品足夠長的時間來消化社會庫存,從而為2024年、2025年打翻身仗夯實基礎(chǔ)。

第三,從渠道來看,引以為傲的啤酒渠道,也不能直接照搬至白酒行業(yè)。

前者主要在于餐飲等即飲渠道。而次高端價位白酒則主要靠團(tuán)購等渠道銷售,通過圈層營銷帶動銷售。

即使是定位大眾醬酒賽道的金沙小醬,酒周志在走訪北京的各類終端市場時,未發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品身影。通過線上渠道來看,其銷量似乎一般,在金沙回沙的京東官方旗艦店,金沙小醬售價為49元/瓶,僅有1000+評價。

值得一提的是,金沙酒業(yè)在最不適合動蕩的時候,進(jìn)行人事大換血,缺乏白酒運作經(jīng)驗的“華潤系”團(tuán)隊,也引起了市場對于金沙酒業(yè)的信心缺失。

“金沙酒業(yè)2022年業(yè)績增長,更多的是源于經(jīng)銷商對未來的美好預(yù)期,如醬酒熱、消費反彈甚至華潤收購”,歐陽千里告訴酒周志,2023年的業(yè)績下滑,是因為預(yù)期消失,再加上金沙管理層的更迭,部分高位接盤的經(jīng)銷商選擇拋貨回籠資金,以至于各地經(jīng)銷商聯(lián)盟也難以約束其會員。

醬酒排名仍有變數(shù)

毋庸置疑的是, 醬酒正從 “遍地黃金”轉(zhuǎn)向“大浪淘金” 。在業(yè)內(nèi)人士看來, 在行業(yè)調(diào)整與變革的周期演進(jìn)中 , 醬酒 已經(jīng)進(jìn)入 中場洗牌 階段 ,酒企競爭 主要看產(chǎn)品、渠道與創(chuàng)新力這 三個關(guān)鍵指標(biāo) , 未來 醬酒企業(yè) 的 排位站 依然有很多看點。

比如,珍酒在吃完渠道紅利后,同樣面臨著價格倒掛,以及高銷售費用、低毛利率早已是老生常談,該何去何從?

在蔡學(xué)飛看來,價格倒掛的本質(zhì)是供大于求,供需失衡導(dǎo)致的,對于珍酒李渡來說,確實存在著市場發(fā)展不平衡,價格管理難度較大等問題,可以通過積極控貨減少供給,并且完善渠道與市場服務(wù),來提高產(chǎn)品動銷率、消化存量庫存。

“但根本上還是需要企業(yè)創(chuàng)新渠道與市場,擴(kuò)大產(chǎn)品需求,比如開辟電商直播等新渠道,再譬如完善專賣店體系,發(fā)展直銷,加大品牌投入與消費者服務(wù),增強復(fù)購等等?!?/p>

關(guān)于高消費費用,據(jù)上述珍酒人士表示,相較于2022年,珍酒2023年的銷售費用占比略微提升了0.2個百分點,基本上是打平。與此同時,在2022年、2023年,整個銷售團(tuán)隊的人數(shù)增加了一倍。這兩組數(shù)據(jù)可以反映出單個銷售人員的收入貢獻(xiàn)在大幅提升,才能保證銷售費用占收入比只提升了0.2個百分點。

“關(guān)于毛利率不高問題,珍酒李渡年報毛利率數(shù)據(jù)與A股同行存在差異,主要是由于港股毛利率計算方式和A股計算方式不同導(dǎo)致,從珍酒李渡2023年報中可以發(fā)現(xiàn),公司把消費稅等放在銷售成本,而A股不會。如果采用與A股同樣的計算方式,珍酒李渡毛利率與A股同行相當(dāng)?!?/p>

“接下來,珍酒將會不斷提升公司的人效比和單經(jīng)銷商的收入”,面對當(dāng)前的醬酒變局,對方也表示,珍酒已經(jīng)在品牌建設(shè)、產(chǎn)品打造、渠道開發(fā)、區(qū)域擴(kuò)張、組織架構(gòu)等方面做好了充分的準(zhǔn)備。

再如,據(jù)官方表述,目前金沙酒業(yè)庫存下降了8個億,摘要酒市場實際成交價在600元以上,流通端基本實現(xiàn)順價。

此外,在白酒年輕化的這道課題中,華潤此前在啤酒方面的經(jīng)驗與渠道,似乎更適合幫助白酒完成年輕化的產(chǎn)品形態(tài)改革。以上種種,是否意味著金沙酒業(yè)仍有逆襲機(jī)會?

歐陽千里表示,金沙背靠華潤,依舊是潛力型選手。首先,金沙會成為不一樣的“酒鬼”,大樹下面好乘涼;其次,高端帶動低端,摘要將依托華潤無形的手,實現(xiàn)有效人群的精準(zhǔn)覆蓋,從而帶動金沙的銷售;再次,在醬酒進(jìn)入規(guī)范化、品牌化的競爭時期,金沙、摘要依舊具備較強的號召力。

白酒行業(yè)觀察者楊文告訴酒周志,當(dāng)前白酒企業(yè)的競爭進(jìn)入白熱化階段,無論是供應(yīng)鏈的完整度、產(chǎn)品品質(zhì)的保障,還是品牌煥新、消費場景的創(chuàng)新,亦或是服務(wù)體系的提升等,都會成為影響白酒企業(yè)業(yè)績的關(guān)鍵因素。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

同為資本加持,為何金沙酒跌、珍酒漲?

排位仍存變數(shù)。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|酒周志

于金沙酒業(yè),白酒只是華潤龐大業(yè)務(wù)版圖中的一部分;于珍酒,其全部業(yè)務(wù)只有白酒,所以聚焦程度和經(jīng)營效率存在明顯差異。

近期白酒行業(yè)迎來財報季,其中,同處醬酒第三梯隊、去年在資本層面同時有關(guān)鍵動作的珍酒、金沙酒 ,前者交出45.8億的成績單,實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長;后者僅交出20.67億的營業(yè)額,相比于此前的銷售高點,少了三分之二。兩張分化明顯的成績單,引起業(yè)界廣泛關(guān)注。

事實上,自2020年起,金沙酒業(yè)和珍酒站在了相似的起點。從業(yè)績來看,幾乎在同一時期,二者的營收相繼突破20億、50億。從資本層面來看,2023年伊始,華潤啤酒正式完成金沙酒業(yè)股權(quán)交割,珍酒李渡則于4月在港交所成功上市。

過去的一年里,醬酒企業(yè)都面臨著價格倒掛、庫存高企、動銷困難這三座大山,為何貴州珍酒的營收漲了?金沙酒業(yè)被華潤收購后,卻遭遇業(yè)績滑鐵盧?

業(yè)績分化明顯

從行業(yè)來看,醬香型白酒此前幾年爆發(fā),但經(jīng)歷一段時間的狂熱發(fā)展后,價格虛高、產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊等亂象頻生,尤其在整個白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的背景下,貴州珍酒和金沙酒業(yè)的業(yè)績分化也越發(fā)明顯。

首先?,在業(yè)?績方面,兩家企業(yè)的差距已經(jīng)明顯拉開。

先看營收。珍酒李渡交出上市后的首份年度“答卷”,分品牌來看,珍酒2023年營收為45.83億元,同比增長19.9%,占總收入的65.2%。

弗若斯特沙利文資料顯示,以2023年收入計,珍酒已成為全國第四大醬香型白酒品牌,僅次于茅臺、習(xí)酒、郎酒,排名較上年提升一個位次,在五大醬酒品牌中收入增速第一。

就在幾天前,華潤啤酒也交出了跨界成績單。根據(jù)華潤啤酒的財報數(shù)據(jù),旗下白酒業(yè)務(wù)于2023年的營業(yè)額及未計利息及稅項前盈利分別為20.67億元及1.3億元,而其財報中白酒業(yè)務(wù)的主要成分是金沙酒業(yè)。相較于金沙酒業(yè)2021年的高光業(yè)績——銷售回款60.66億元,少了三分之二。

再來看噸價。業(yè)內(nèi)存在這樣一種觀點,每噸白酒能賣多少錢,銷售額是多少,這是酒企掙錢能力的一個直接指標(biāo)。

從這一維度來看,珍酒品牌的噸價在不斷提高,其 2023 年的平均售價 36.3 萬元/噸,同比增長22.2%。放眼整個白酒行業(yè)來看,噸酒價位增速能達(dá)到或超過這個水平,也就茅臺、五糧液等少數(shù)名酒企業(yè)。

相比之下,金沙酒業(yè)并沒有披露這一數(shù)據(jù)。

?其次,從品牌影響力來看,貴州珍酒同樣略勝一籌。?

今年糖酒會期間,“2023-2024醬酒品牌影響力TOP100榜單”發(fā)布。 作為白酒行業(yè)首個基于全網(wǎng)大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的醬酒品牌權(quán)威榜單,貴州珍酒品牌指數(shù)為1251.36,排名第四?!半p品牌”戰(zhàn)略之下,金沙以1144.30的品牌指數(shù)位居第六,摘要則以982.68的品牌指數(shù)排在第18位。

從品牌口碑來看,國酒智庫聯(lián)合國酒研究院發(fā)布的43期《中國醬酒“50佳”口碑品牌榜》顯示,2024年3月,珍酒三十排名第5,摘要(珍品版)排名第14,金沙回沙五星排名第50。

“資本加持可以投入營銷、推動營收”,香頌資本董事沈萌告訴酒周志,“前者白酒只是華潤龐大業(yè)務(wù)版圖中的一部分,而后者全部業(yè)務(wù)只有白酒,所以聚焦程度和經(jīng)營效率存在明顯差異。”

珍酒營收為何漲?

“ 從年報來看,珍酒的增長來源于珍酒、李渡與湘窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的大幅升級 ” ,酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理 蔡學(xué)飛向酒周志分析道, “也 與珍酒李渡積極的全國性市場招商有直接關(guān)系,這可能是珍酒李渡港股上市之后整體品牌性價與價值提升的結(jié)果,當(dāng)然,也不排除與珍酒激進(jìn)的擴(kuò)產(chǎn)與全國化密切相關(guān) 。 ”

從產(chǎn)品來看,珍酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級明顯,其高端價產(chǎn)品和次高端產(chǎn)品收入增長拉動營收。

這一點在財報數(shù)據(jù)中得到驗證,在珍酒的相關(guān)數(shù)據(jù)增長同時,銷量卻比2022年的12856噸下降了226噸,但營收卻增長了7.6億元。

酒周志從珍酒方面了解到,“借助雄厚的產(chǎn)能優(yōu)勢,珍酒不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),形成了層次清晰、梯度合理的產(chǎn)品矩陣。以珍酒真實年份酒、珍三十等高端產(chǎn)品拉高品牌定位;珍十五等持續(xù)向次高端擴(kuò)張取量;老珍酒、映山紅等中端產(chǎn)品在大眾消費中尋找增長機(jī)會?!?/p>

酒香也怕巷子深。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的同時,珍酒在營銷和渠道方面,也進(jìn)行了一系列調(diào)整。

一是吳向東的高端圈子直接賦能。

公開信息顯示,吳向東監(jiān)制的2012真實年份酒等高端光瓶系列,在其圈子里面賣火了,僅高端光瓶酒就賣了5億元。今年初,酒周志以定制的名義咨詢珍酒的銷售人員,當(dāng)時被告知2011真實年份酒已經(jīng)不再接受定制。

“吳向東被譽為白酒教父,在行業(yè)內(nèi)擁有極其高端與豐富的經(jīng)銷資源,其對于珍酒的發(fā)展推動無疑起到了關(guān)鍵作用,個人領(lǐng)袖的人格魅力與信譽也是許多新興品牌初期快速發(fā)展的重要助推力量”,蔡學(xué)飛告訴酒周志,“不過也要清醒地看到,個人能力的發(fā)揮還是要依賴優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品品質(zhì)。”

二是實施“雙渠道”模式——深耕傳統(tǒng)流通渠道+發(fā)展高銷售效率的新經(jīng)銷商類型。

上述珍酒人士表示,珍酒在渠道方面,通過實施雙渠道增長戰(zhàn)略,并在產(chǎn)品組合、定價機(jī)制以及渠道網(wǎng)絡(luò)方面制定差異化策略,分別拓展傳統(tǒng)與新興流通渠道,打造扁平化且貼近消費端、覆蓋全國的經(jīng)銷渠道。

為強化渠道掌控力,提升運營效率,珍酒把原來的銷售部門一分為二,成立珍酒事業(yè)部和高檔酒事業(yè)部,配套相應(yīng)的銷售和渠道擴(kuò)張策略。

此外,珍酒為實現(xiàn)對渠道的精耕細(xì)作,銷售團(tuán)隊人員眾多。華創(chuàng)證券指出,2022年珍酒逆勢擴(kuò)張招聘銷售人員近2000人,營銷人員突破3000人,其營銷人數(shù)與洋河、古井貢酒位居行業(yè)前三,彼時后面兩家企業(yè)的規(guī)模分別為300億、167.13億元,這也間接體現(xiàn)了珍酒更為精細(xì)化的終端布局。

華潤煉“金”術(shù)失效?

自從華潤系操盤白酒業(yè)務(wù)的這一年里, 無論是給金沙酒企塞渠道資源,還是推新產(chǎn)品的節(jié)奏, 華潤酒業(yè) 的很多打法引起諸多爭議,被認(rèn)為是 業(yè)績大幅下行 的重要原因。

第一,從歷史因素來看,金沙酒業(yè)原管理團(tuán)隊壓貨和推產(chǎn)品,使得終端市場庫存難以消化與價格倒掛。

華潤酒業(yè)接盤金沙酒業(yè)后,面臨著巨量渠道庫存壓力,疊加白酒市場份額逐步向強勢品牌集中提速的當(dāng)下,去庫存、穩(wěn)價格面臨著較大的市場阻力。此前推出的停貨、回購低價酒、增加開瓶率考核等舉措,均是為了幫助渠道去庫存,只是從結(jié)果來看,效果并不明顯。

對于解決大單品摘要價格倒掛的問題,華潤酒業(yè)的做法遭到市場質(zhì)疑。為收回市場上的低價產(chǎn)品,規(guī)范價格體系,金沙酒業(yè)將摘要定位調(diào)至650元次高端價格帶,相較其原有的建議零售價1399元/瓶已經(jīng)腰斬。

高端白酒產(chǎn)品向來降價容易、提價難,與其他白酒企業(yè)控貨挺價不同,摘要定位的更改,不僅打碎了金沙酒業(yè)“打造中國第二瓶高端醬酒”的夢想,還使得經(jīng)銷商對摘要價格預(yù)期一旦形成就難以逆轉(zhuǎn)。

第二,從產(chǎn)品布局的節(jié)奏來看,華潤酒業(yè)團(tuán)隊的打法在業(yè)內(nèi)的爭議也較大。

從“光瓶酒+小酒”入局金沙酒業(yè)開始,強調(diào)渠道、終端,華潤用賣啤酒的思路賦能白酒企業(yè)的聲音就沒有斷過。但白酒行業(yè)當(dāng)前比拼的是高端,一款白酒產(chǎn)品的成功,不僅與渠道相關(guān),更是取決于品質(zhì)、品牌力等因素。

此外,今年以來,金沙酒業(yè)大規(guī)模推新品,包括“摘要”珍品版第三代為代表的9款新品,價格段從“摘要”高端系列到平價光瓶酒,涉及從大到小多種容量。此舉也被市場解讀為換個馬甲繼續(xù)圈錢,以另一種方式壓貨,擠占經(jīng)銷商資金。

不過,在酒水行業(yè)研究者歐陽千里來看,華潤入主后,選擇推新品是業(yè)內(nèi)換帥后的經(jīng)典打法,借助新品重建渠道,同時給予老品足夠長的時間來消化社會庫存,從而為2024年、2025年打翻身仗夯實基礎(chǔ)。

第三,從渠道來看,引以為傲的啤酒渠道,也不能直接照搬至白酒行業(yè)。

前者主要在于餐飲等即飲渠道。而次高端價位白酒則主要靠團(tuán)購等渠道銷售,通過圈層營銷帶動銷售。

即使是定位大眾醬酒賽道的金沙小醬,酒周志在走訪北京的各類終端市場時,未發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品身影。通過線上渠道來看,其銷量似乎一般,在金沙回沙的京東官方旗艦店,金沙小醬售價為49元/瓶,僅有1000+評價。

值得一提的是,金沙酒業(yè)在最不適合動蕩的時候,進(jìn)行人事大換血,缺乏白酒運作經(jīng)驗的“華潤系”團(tuán)隊,也引起了市場對于金沙酒業(yè)的信心缺失。

“金沙酒業(yè)2022年業(yè)績增長,更多的是源于經(jīng)銷商對未來的美好預(yù)期,如醬酒熱、消費反彈甚至華潤收購”,歐陽千里告訴酒周志,2023年的業(yè)績下滑,是因為預(yù)期消失,再加上金沙管理層的更迭,部分高位接盤的經(jīng)銷商選擇拋貨回籠資金,以至于各地經(jīng)銷商聯(lián)盟也難以約束其會員。

醬酒排名仍有變數(shù)

毋庸置疑的是, 醬酒正從 “遍地黃金”轉(zhuǎn)向“大浪淘金” 。在業(yè)內(nèi)人士看來, 在行業(yè)調(diào)整與變革的周期演進(jìn)中 , 醬酒 已經(jīng)進(jìn)入 中場洗牌 階段 ,酒企競爭 主要看產(chǎn)品、渠道與創(chuàng)新力這 三個關(guān)鍵指標(biāo) , 未來 醬酒企業(yè) 的 排位站 依然有很多看點。

比如,珍酒在吃完渠道紅利后,同樣面臨著價格倒掛,以及高銷售費用、低毛利率早已是老生常談,該何去何從?

在蔡學(xué)飛看來,價格倒掛的本質(zhì)是供大于求,供需失衡導(dǎo)致的,對于珍酒李渡來說,確實存在著市場發(fā)展不平衡,價格管理難度較大等問題,可以通過積極控貨減少供給,并且完善渠道與市場服務(wù),來提高產(chǎn)品動銷率、消化存量庫存。

“但根本上還是需要企業(yè)創(chuàng)新渠道與市場,擴(kuò)大產(chǎn)品需求,比如開辟電商直播等新渠道,再譬如完善專賣店體系,發(fā)展直銷,加大品牌投入與消費者服務(wù),增強復(fù)購等等?!?/p>

關(guān)于高消費費用,據(jù)上述珍酒人士表示,相較于2022年,珍酒2023年的銷售費用占比略微提升了0.2個百分點,基本上是打平。與此同時,在2022年、2023年,整個銷售團(tuán)隊的人數(shù)增加了一倍。這兩組數(shù)據(jù)可以反映出單個銷售人員的收入貢獻(xiàn)在大幅提升,才能保證銷售費用占收入比只提升了0.2個百分點。

“關(guān)于毛利率不高問題,珍酒李渡年報毛利率數(shù)據(jù)與A股同行存在差異,主要是由于港股毛利率計算方式和A股計算方式不同導(dǎo)致,從珍酒李渡2023年報中可以發(fā)現(xiàn),公司把消費稅等放在銷售成本,而A股不會。如果采用與A股同樣的計算方式,珍酒李渡毛利率與A股同行相當(dāng)?!?/p>

“接下來,珍酒將會不斷提升公司的人效比和單經(jīng)銷商的收入”,面對當(dāng)前的醬酒變局,對方也表示,珍酒已經(jīng)在品牌建設(shè)、產(chǎn)品打造、渠道開發(fā)、區(qū)域擴(kuò)張、組織架構(gòu)等方面做好了充分的準(zhǔn)備。

再如,據(jù)官方表述,目前金沙酒業(yè)庫存下降了8個億,摘要酒市場實際成交價在600元以上,流通端基本實現(xiàn)順價。

此外,在白酒年輕化的這道課題中,華潤此前在啤酒方面的經(jīng)驗與渠道,似乎更適合幫助白酒完成年輕化的產(chǎn)品形態(tài)改革。以上種種,是否意味著金沙酒業(yè)仍有逆襲機(jī)會?

歐陽千里表示,金沙背靠華潤,依舊是潛力型選手。首先,金沙會成為不一樣的“酒鬼”,大樹下面好乘涼;其次,高端帶動低端,摘要將依托華潤無形的手,實現(xiàn)有效人群的精準(zhǔn)覆蓋,從而帶動金沙的銷售;再次,在醬酒進(jìn)入規(guī)范化、品牌化的競爭時期,金沙、摘要依舊具備較強的號召力。

白酒行業(yè)觀察者楊文告訴酒周志,當(dāng)前白酒企業(yè)的競爭進(jìn)入白熱化階段,無論是供應(yīng)鏈的完整度、產(chǎn)品品質(zhì)的保障,還是品牌煥新、消費場景的創(chuàng)新,亦或是服務(wù)體系的提升等,都會成為影響白酒企業(yè)業(yè)績的關(guān)鍵因素。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。