文|娛樂(lè)硬糖 魏妮卡
編輯|李春暉
僅僅才過(guò)去一年，原本在短視頻上失靈的文藝片“詐騙營(yíng)銷(xiāo)”，居然又行了。
剛剛過(guò)去的清明檔，一部名叫《草木人間》的文藝片意外拿下了6000萬(wàn)票房，目前奔著1億的總票房去了。在正式上映前，《草木人間》已經(jīng)在短視頻上走紅，被不少業(yè)內(nèi)人士給予了“黑馬”期待。
該片的短視頻宣傳類(lèi)似《孤注一擲》，主打“首部傳銷(xiāo)題材”標(biāo)簽，截取了電影中傳銷(xiāo)洗腦的畫(huà)面進(jìn)行傳播。亦有不少觀眾被蔣勤勤、吳磊飆戲的畫(huà)面震撼，影片映前在抖音已累積22億話題播放量，是同期宮崎駿奧斯卡獲獎(jiǎng)作品《你想活出怎樣的人生》的兩倍。
于是，不少觀眾抱著看傳銷(xiāo)版《孤注一擲》的觀影預(yù)期走進(jìn)影院，結(jié)果卻大呼上當(dāng)。因?yàn)椤恫菽救碎g》本質(zhì)上還是一部文藝片，導(dǎo)演顧曉剛的表達(dá)手法并非一般觀眾所能接受。顧曉剛擅長(zhǎng)的山水畫(huà)式慢鏡頭拍攝，在他的上一部影片《春江水暖》已有過(guò)淋漓盡致的展現(xiàn)?？勺層蔡蔷@種俗人看，總覺(jué)得有種“身心靈”味兒，不像反傳銷(xiāo)，倒像搞傳銷(xiāo)，讓人想引來(lái)隔壁的周處除三害。
不注明“藝術(shù)屬性”、只側(cè)重社會(huì)話題的宣傳手法就是在詐騙觀眾。去年，短視頻上掀起過(guò)一輪對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)的討伐潮，其中文藝片詐騙營(yíng)銷(xiāo)首當(dāng)其沖。尤其是周冬雨主演的兩部文藝片《燃冬》《鸚鵡殺》，分別采取了愛(ài)情片、社會(huì)話題片的營(yíng)銷(xiāo)手打，不僅導(dǎo)致電影票房撲街，還讓影后周冬雨深陷口碑泥沼，被封為“票房毒藥”。
硬糖君本以為，行業(yè)內(nèi)外自此已達(dá)成共識(shí)——不再搞文藝片詐騙營(yíng)銷(xiāo)，詐騙營(yíng)銷(xiāo)也再難奏效。朱一龍主演的文藝片《河邊的錯(cuò)誤》上映時(shí)，便采取了在短視頻上的“無(wú)為”宣發(fā)，并強(qiáng)調(diào)了自己的“藝術(shù)片”屬性，最終實(shí)現(xiàn)了3億票房，這一做法也受到了圈內(nèi)外的廣泛認(rèn)可。
但現(xiàn)如今，《草木人間》“重操舊業(yè)”還喜獲票房，似乎又將文藝片引向了一條曖昧道路。
半部好片
《草木人間》之所以比周冬雨的文藝片們賣(mài)得好，可能因?yàn)樗弧霸p騙”了觀眾半部片。
周冬雨主演的文藝片《燃冬》《鸚鵡殺》，很明顯是完全以文藝片的手法拍攝，最后在宣發(fā)階段采取了商業(yè)片的操作模式，更容易給觀眾造成“貨不對(duì)板”的詐騙感。
《草木人間》則不然。顯然該片在拍攝階段就雙管齊下，導(dǎo)致其內(nèi)容也更為割裂——一頭一尾頗為文藝，保留了導(dǎo)演顧曉剛“山水畫(huà)”慢鏡頭的拍攝風(fēng)格；中間的傳銷(xiāo)戲則采取了商業(yè)片拍攝風(fēng)格，剪輯節(jié)奏更快，視覺(jué)沖擊更大。尤其是蔣勤勤的戲份，甚至還讓硬糖君看出了幾分陳建斌的導(dǎo)演風(fēng)格，融入了舞臺(tái)劇的表現(xiàn)手法，很像是《第十一回》的畫(huà)面。
于是整部影片好似一塊劣質(zhì)夾心餅干。一頭一尾的內(nèi)容是包裹在外面的兩片“干澀”餅干，中間卻是甜心炸彈?；祀s在一起品嘗，有些五味雜陳。你說(shuō)這是詐騙吧，但又不算完全是。
《草木人間》在短視頻上傳播最廣的飆戲片段，影片里也確實(shí)都有呈現(xiàn)。比如蔣勤勤飾演的吳苔花被傳銷(xiāo)組織洗腦后，化身女版“小丑”，在路燈下上演瘋批一幕。如果把這些戲與傳銷(xiāo)戲單拎出來(lái)看，電影并沒(méi)有詐騙觀眾。它的確把傳銷(xiāo)組織刻畫(huà)得入木三分，頗有一種邪教的恐怖感，也因而震撼到了不少觀眾。
但從整體來(lái)看，它一頭一尾的敘事，對(duì)大部分觀眾來(lái)說(shuō)仍是詐騙。因?yàn)閷?dǎo)演通過(guò)隱晦文藝的手法敘事，在大部分觀眾看來(lái)就是故弄玄虛，完全理解不了故事想要表達(dá)什么。尤其是影片的結(jié)尾，吳苔花所在的傳銷(xiāo)組織被查，吳苔花拒不吃飯，精神處于恍惚狀態(tài)。于是乎，吳磊飾演的兒子何目蓮，背著母親去到老家深山，試圖通過(guò)大自然的力量“喚醒”母親——真怕他開(kāi)始在大自然中頌缽！
導(dǎo)演顧曉剛在采訪中透露，這一段創(chuàng)作靈感來(lái)源于經(jīng)典佛教故事《目連救母》，出自《佛說(shuō)盂蘭盆經(jīng)》。原型故事里，目連的母親生平貪婪吝嗇，大肆宰殺牲畜，死后墜入餓鬼道，整日食不飽。目連成道后通過(guò)神力觀看到母親受苦，于是想方設(shè)法讓母親脫離苦海。
這種引經(jīng)據(jù)典的表達(dá)沒(méi)問(wèn)題，但它出現(xiàn)的語(yǔ)境不對(duì)。如果整部片子都是山水畫(huà)風(fēng)格、佛教式隱喻，那你來(lái)個(gè)人與自然的結(jié)尾也算順理成章?？芍虚g傳銷(xiāo)戲的表達(dá)，已經(jīng)把大部分觀眾誤導(dǎo)進(jìn)一種《孤注一擲》式的期待。結(jié)果好嘛，才出傳銷(xiāo)，又入宗教，合著你總得“迷信”點(diǎn)啥是不？豆瓣網(wǎng)友銳評(píng)得好，“反傳銷(xiāo)的電影，拍出來(lái)像個(gè)傳銷(xiāo)拍的電影”。
馴化文藝片
但平心而論，《草木人間》的成功不好復(fù)制。因?yàn)橐p合出一部如此割裂的文藝片，很難。
首先，資本要直接介入導(dǎo)演創(chuàng)作。不難看出，《草木人間》的導(dǎo)演顧曉剛明顯將創(chuàng)作的話語(yǔ)權(quán)讓渡了一部分出來(lái)，才會(huì)導(dǎo)致影片像在紀(jì)錄片頻道和法制頻道間無(wú)序換臺(tái)。中間的商業(yè)拍法，顯然不是他所擅長(zhǎng)的。
相比顧曉剛上一部作品《春江水暖》，《草木人間》的制作明顯上升了一個(gè)層次?！洞航?0%的演員都是導(dǎo)演親戚，可謂全素人班底。到了《草木人間》已是全專(zhuān)業(yè)演員陣容，且星光不弱。吳磊、蔣勤勤、陳建斌主演，配角王佳佳亦通過(guò)《漫長(zhǎng)的季節(jié)》“彪子老婆”一角被觀眾熟知。
制作體量與演員陣容的提升，自然需要更大的資金投入?！洞航反筚Y方工廠大門(mén)，只是一個(gè)做文藝片的獨(dú)立廠牌，顯然給不了這樣的支撐。工廠大門(mén)合作過(guò)的導(dǎo)演魏書(shū)鈞、顧曉剛，都選擇離開(kāi)沒(méi)錢(qián)的老東家，擁抱了更大的資方。
魏書(shū)鈞在跟工廠大門(mén)合作完《永安鎮(zhèn)故事集》后，與阿里影業(yè)合作了《野馬分鬃》，與當(dāng)當(dāng)影業(yè)、聯(lián)瑞、中影合作了《河邊的錯(cuò)誤》。顧曉剛的《草木人間》則聯(lián)手了光線影業(yè)、五元文化、吳京的登峰國(guó)際等。
文藝片導(dǎo)演想要更多預(yù)算拍好電影無(wú)可厚非，但必然要面臨話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題，畢竟資本又不是做慈善。魏書(shū)鈞顯然是個(gè)幸運(yùn)兒，既保住了自己的話語(yǔ)權(quán)，也取得了很好的票房成績(jī)。顧曉剛則有些憂喜參半，犧牲話語(yǔ)權(quán)換來(lái)了票房，但也損失了自己的口碑。
硬糖君想不明白的是，資方大佬們與其這么費(fèi)勁“馴化”一個(gè)文藝片導(dǎo)演，為何不好好拍一部中小成本的商業(yè)片。為什么要對(duì)文藝片的作者導(dǎo)演抱有不切實(shí)際的期待，找一個(gè)更適合的商業(yè)片導(dǎo)演，拍一個(gè)真正的傳銷(xiāo)片，不好嗎？
或許是因?yàn)樯虡I(yè)片的操盤(pán)成本更高，不如套著文藝片的殼子做商業(yè)片。商業(yè)片很難靠一兩千萬(wàn)成本拿下，任素汐、劉敏濤的《回廊亭》以3000萬(wàn)成本盈利，片方就敲鑼打鼓到處宣傳小成本的勝利。而一兩千萬(wàn)的成本，對(duì)一部文藝片來(lái)說(shuō)已是天價(jià)。而且“馴化”一個(gè)文藝片導(dǎo)演還有一個(gè)好處，就是能低價(jià)請(qǐng)到想飆演技、想去電影節(jié)走紅毯的明星演員。
只是這樣的如意算盤(pán)可能要惹賈玲不高興了。因?yàn)橘Z玲的下一部作品《轉(zhuǎn)念花開(kāi)》，正是一個(gè)傳銷(xiāo)題材故事。想必賈導(dǎo)一定在心里默默祈禱：“這片千萬(wàn)別消耗傳銷(xiāo)題材的熱度，不然我沒(méi)得用了?！?/p>
文藝片的正道
過(guò)去三四年，硬糖君所認(rèn)識(shí)的文藝片導(dǎo)演大多處于停滯狀態(tài)。原因無(wú)非是資本在文藝片領(lǐng)域的投資越來(lái)越少，能被資本選中的文藝片項(xiàng)目大多是因?yàn)轭}材特殊。說(shuō)白了，資本就是看中某些題材，比如戀愛(ài)、親情催淚、社會(huì)話題，能夠在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)“騙一騙”票房的。其他沒(méi)有騙人潛質(zhì)的文藝項(xiàng)目，也就乏人問(wèn)津了。
為什么大環(huán)境如此不待見(jiàn)文藝片？因?yàn)橘Y本家口袋的錢(qián)少了，玩不起藝術(shù)。同時(shí)，疫情三年也基本摧毀了文藝片的發(fā)行體系，文藝片很難靠走正道賺錢(qián)。
文藝片最適合的宣發(fā)體系是先分線再擴(kuò)大，即先做好小范圍內(nèi)口碑，再慢慢擴(kuò)散至更廣的市場(chǎng)上映。2016年5月，制片人方勵(lì)下跪?yàn)椤栋嬴B(niǎo)朝鳳》求排片事件，引發(fā)了社會(huì)對(duì)文藝片宣發(fā)的關(guān)注。同年10月，全國(guó)藝聯(lián)的發(fā)行體系正式啟動(dòng)，國(guó)產(chǎn)文藝片向市場(chǎng)化邁進(jìn)了一大步。2017年奧斯卡獲獎(jiǎng)影片《海邊的曼徹斯特》在全國(guó)藝聯(lián)的發(fā)行下，上映了190家影院，獲得了818萬(wàn)票房。
2019年藝聯(lián)發(fā)行達(dá)到高峰，《綠皮書(shū)》《波西米亞狂想曲》兩部奧斯卡獲獎(jiǎng)影片，相繼通過(guò)藝聯(lián)發(fā)行擴(kuò)大范圍至全國(guó)院線，分別獲得了4.7億、9907萬(wàn)票房。
2022年數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)藝聯(lián)的加盟院線有2914家。加盟影院承諾至少提供1塊銀幕，每天排映3場(chǎng)藝聯(lián)上線影片，每周至少為藝聯(lián)上線影片提供10個(gè)黃金場(chǎng)。但實(shí)際上，藝聯(lián)模式早就形同虛設(shè)了。藝聯(lián)現(xiàn)在發(fā)行的影片，已經(jīng)很難保證排片。
因?yàn)殡娪霸罕旧硎巢还梗匀徊豢赡苈募s之前承諾給藝聯(lián)的排片份額?，F(xiàn)在藝聯(lián)發(fā)行的很多紀(jì)錄片電影都沒(méi)什么排片，奧斯卡獲獎(jiǎng)影片《墜落的審判》自然也要繞道藝聯(lián)發(fā)行，選擇自謀生路。
總的來(lái)說(shuō)，文藝片導(dǎo)演如果還想繼續(xù)拍片，成本控制在500萬(wàn)以下，還是可以通過(guò)節(jié)展的獎(jiǎng)金、國(guó)內(nèi)外的版權(quán)交易回收成本。但如果成本抬高到500萬(wàn)以上，想要指望票房回本，就很容易走上“詐騙營(yíng)銷(xiāo)”的不歸路。
就目前來(lái)說(shuō)，《河邊的錯(cuò)誤》仍然是文藝片領(lǐng)域的一個(gè)奇跡。魏書(shū)鈞以前的片子也賠錢(qián)，但安安心心走作者導(dǎo)演的路線，保持自己的藝術(shù)風(fēng)格，說(shuō)不定就能被市場(chǎng)看見(jiàn)、也被流量明星看見(jiàn)。其他歪門(mén)邪道的營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)，只能說(shuō)歪打正著，不是長(zhǎng)久之道。
同時(shí)，也請(qǐng)資本與文藝片導(dǎo)演們高抬貴手，別消耗社會(huì)題材的熱度了。社會(huì)題材影片需要以更適合的方式拍出來(lái)，讓更多人真正“看見(jiàn)”，實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值。本來(lái)想帶長(zhǎng)輩看看傳銷(xiāo)怎么害人的，結(jié)果反而信上了神山泉水、草藥治病、孝子感天、自然宗教，那可怎么是好！