文|青眼 青禾
8年3次A股IPO失敗的毛戈平，已決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股再?zèng)_刺上市。
4月8日，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“毛戈平”）正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市，由中金公司擔(dān)任獨(dú)家保薦人。據(jù)招股書(shū)披露，毛戈平是中國(guó)市場(chǎng)十大高端美妝集團(tuán)中唯一的中國(guó)公司，其2023年?duì)I收達(dá)到28.85億元。這當(dāng)中，毛戈平品牌貢獻(xiàn)了超90%的業(yè)績(jī)。
那么，毛戈平再戰(zhàn)IPO勝算幾何？
3年賣(mài)了62.91億元，在中國(guó)市場(chǎng)高端美妝集團(tuán)中位列第八
公開(kāi)資料顯示，毛戈平成立于2000年，公司主要從事MAOGEPING毛戈平品牌（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“毛戈平品牌”）與至愛(ài)終生兩大品牌彩妝、護(hù)膚系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)。
本次改道港股前，毛戈平的上市之路可謂是一波三折，時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)8年。
截自毛戈平招股說(shuō)明書(shū)
早在2016年，毛戈平就曾遞交招股書(shū)謀求A股IPO，但因“發(fā)行人主動(dòng)要求中止審查或者其他導(dǎo)致審核工作無(wú)法正常開(kāi)展”暫停IPO；2021年10月，雖首發(fā)過(guò)會(huì)，但毛戈平并未等來(lái)上市敲鐘的好消息；2023年9月，因發(fā)行上市申請(qǐng)文件中記載的財(cái)務(wù)資料已過(guò)有效期，上交所中止對(duì)毛戈平發(fā)行上市審核；直至今年1月4日，據(jù)上交所官網(wǎng)披露，毛戈平主動(dòng)撤回了IPO申請(qǐng)。
對(duì)于毛戈平多次沖擊A股IPO未果，此前有不少媒體報(bào)道稱(chēng)，其是受到最大外部股東浦申九鼎的負(fù)面事件影響，而從2017年起，浦申九鼎及旗下投資基金屢次遭監(jiān)管部門(mén)處罰。不過(guò)，根據(jù)最新招股書(shū)披露，今年1月17日、1月25日、1月29日，浦申九鼎以對(duì)價(jià)5.51億、1.06億、7190萬(wàn)向毛戈平夫婦控制的公司分別轉(zhuǎn)讓了7.55%、1.47%、0.99%的股份，轉(zhuǎn)讓完成后，浦申九鼎不再持有毛戈平任何權(quán)益。
而多次沖擊A股失敗后，毛戈平轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所重啟IPO。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，據(jù)最新招股書(shū)披露，2021年-2023年，毛戈平營(yíng)收分別為15.77億元、18.29億元、28.85億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為35.3%。同期，凈利潤(rùn)分別為3.31億元、3.52億元、6.64億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為41.6%。綜合來(lái)看，毛戈平過(guò)去3年總營(yíng)收達(dá)62.91億元。
截自毛戈平招股說(shuō)明書(shū)
這其中，毛戈平品牌為毛戈平的主要營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)者。據(jù)招股書(shū)顯示，2021年-2023年，毛戈平品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售額的比重超96%。
招股書(shū)還顯示，根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，毛戈平是中國(guó)市場(chǎng)十大高端美妝集團(tuán)中唯一的中國(guó)公司，按2022年零售額計(jì)算排名第八。其中，排名第一、第三的均是法國(guó)上市美妝集團(tuán)，二者創(chuàng)立時(shí)間為1909年、1987年，排名第二的則是一家于1946年在美國(guó)創(chuàng)立的上市美妝集團(tuán)。
截自毛戈平招股說(shuō)明書(shū)
按業(yè)務(wù)線及產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)看，2021年-2023年，毛戈平彩妝產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入分別為10.26億、10.02億元、16.22億元，占比分別為65.1%、54.8%、56.2%；護(hù)膚產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入分別為4.68億元、7.71億元、11.59億元，占比分別為29.7%、42.2%、40.0%。不難發(fā)現(xiàn)，以彩妝起家的毛戈平，近年來(lái)其護(hù)膚品比重也在逐年提升，且二者之間的差距正逐步縮小。
另截至2023年12月31日，毛戈平的產(chǎn)品組合包括毛戈平品牌、至愛(ài)終生兩個(gè)品牌的378個(gè)單品，涵蓋334個(gè)彩妝單品及44個(gè)護(hù)膚單品。在定價(jià)上，彩妝產(chǎn)品的零售價(jià)一般在200-500元間，護(hù)膚產(chǎn)品則在400-800元間。眾多產(chǎn)品中，毛戈平的光感無(wú)痕粉膏系列、奢華魚(yú)子面膜兩款產(chǎn)品，在市場(chǎng)上獲廣泛認(rèn)可，2023年，這兩款產(chǎn)品的零售額分別超過(guò)3億元、6億元。
值得一提的是，除通過(guò)銷(xiāo)售美妝產(chǎn)品獲得創(chuàng)收外，毛戈平還開(kāi)辦了化妝品培訓(xùn)學(xué)校，提供全面的面授化妝培訓(xùn)課程。
招股書(shū)顯示，截至2023年12月31日，毛戈平在全國(guó)創(chuàng)辦了9所化妝藝術(shù)機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)人員超170名，課程參與者超2500名。在2021年-2023年期間，這一板塊銷(xiāo)售收入分別為8228萬(wàn)元、5437萬(wàn)元、1040萬(wàn)元，占比5.2%、3.0%、3.6%。
線下、線上占比逐年縮小，百貨渠道銷(xiāo)售占比超50%
而從渠道劃分來(lái)看，毛戈平線下渠道包括通過(guò)自營(yíng)專(zhuān)柜直銷(xiāo)、向高端跨國(guó)美妝零售商銷(xiāo)售、向線下經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售；線上渠道則涵蓋天貓、小紅書(shū)、抖音、京東、淘寶等電商平臺(tái)。
據(jù)招股書(shū)顯示，2021年-2023年，毛戈平線下收入分別為9.65億元、10.80億元、16.02億元，占比分別為64.6%、60.8%、57.6%；線上收入分別為5.29億元、6.94億元、11.79億元，占比分別為35.4%、39.2%、42.4%。綜合來(lái)看，毛戈平線上收入正逐年上升，且線下、線上占比逐年縮小。
截自毛戈平招股說(shuō)明書(shū)
在線下，毛戈平主要通過(guò)高端百貨商店的專(zhuān)柜售賣(mài)產(chǎn)品。2003年，毛戈平在上海港匯恒隆廣場(chǎng)設(shè)立第一個(gè)專(zhuān)柜，這也使得其成為第一個(gè)在高端百貨商店設(shè)立專(zhuān)柜的國(guó)貨化妝品集團(tuán)。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，毛戈平品牌為2022年中國(guó)百貨商店部分零售額最大的國(guó)貨美妝品牌。據(jù)招股書(shū)顯示，2021-2023年，毛戈平百貨渠道銷(xiāo)售占比超50%。
截自毛戈平招股說(shuō)明書(shū)
從數(shù)量上來(lái)看，截至2023年12月31日，毛戈平全國(guó)的自營(yíng)專(zhuān)柜數(shù)量為357個(gè)，在中國(guó)所有國(guó)內(nèi)及國(guó)際美妝品牌中排名第二；同時(shí)，線下渠道擁有超過(guò)300萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，2023年的整體復(fù)購(gòu)率為32.8%。此外，截至2024年4月2日，毛戈平在全國(guó)各地的專(zhuān)柜配備超2500名美妝顧問(wèn)，為中國(guó)所有國(guó)內(nèi)及國(guó)際美妝品牌中最大的專(zhuān)柜服務(wù)團(tuán)隊(duì)之一。
值得一提的是，2020年，毛戈平還與高端跨國(guó)美妝零售商建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，向其提供獨(dú)家產(chǎn)品系列，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍。2023年，這一渠道的銷(xiāo)售占比達(dá)到9410萬(wàn)元，占比達(dá)3.4%。
青眼注意到，雖然線下渠道仍是毛戈平的大本營(yíng)，但其線上渠道的地位也正日益凸顯。據(jù)招股書(shū)顯示，2021年-2023年，毛戈平通過(guò)線上渠道銷(xiāo)售產(chǎn)生的收入復(fù)合年增長(zhǎng)率為49.3%，高于線下渠道28.8%的收入復(fù)合年增長(zhǎng)率。對(duì)此，毛戈平稱(chēng)，“這主要源于我們加強(qiáng)了線上營(yíng)銷(xiāo)工作，并促成了銷(xiāo)售渠道組合的變化?！?/p>
此外，針對(duì)可能面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，毛戈平則在最新的招股書(shū)中坦言，“公司在未來(lái)的發(fā)展中也面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)因素，比如，未能及時(shí)根據(jù)行業(yè)變化推出新產(chǎn)品，由此導(dǎo)致銷(xiāo)售下滑、庫(kù)存過(guò)剩及市場(chǎng)份額下降；以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或新入局者在定價(jià)方面的競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，與產(chǎn)品相關(guān)的任何質(zhì)量問(wèn)題會(huì)造成客戶流失及索賠等?！?/p>
2957億中國(guó)高端美妝市場(chǎng)，前五大國(guó)際品牌占據(jù)31.5%市場(chǎng)份額
作為國(guó)貨美妝中少有的高端品牌，毛戈平品牌可謂見(jiàn)證了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的高速發(fā)展，并承載著國(guó)貨美妝沖擊高端產(chǎn)品的愿景。
與此同時(shí)，近年來(lái)中國(guó)高端美妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)有目共睹，各大國(guó)際美妝巨頭紛紛將發(fā)力重點(diǎn)放在高端美妝產(chǎn)品上。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2017年-2022年，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.3%，并預(yù)計(jì)將繼續(xù)以10.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率在2027年進(jìn)一步增至2957億元。
而從中國(guó)高端美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國(guó)高端美妝行業(yè)相對(duì)集中，前五大品牌的零售額占據(jù)了31.5%的市場(chǎng)份額，且都是國(guó)際美妝品牌。
對(duì)此，弗若斯特沙利文也指出，毛戈平部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)、技術(shù)及營(yíng)銷(xiāo)資源可能更佳、品牌知名度可能更高、經(jīng)營(yíng)歷史可能更長(zhǎng)，且客戶群可能更大。對(duì)于毛戈平而言，其有效的競(jìng)爭(zhēng)力取決于多項(xiàng)因素，包括品牌聲譽(yù)、產(chǎn)品創(chuàng)新及功用、具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、質(zhì)量、生產(chǎn)效率、銷(xiāo)售，以及營(yíng)銷(xiāo)策略。
這背后，長(zhǎng)期以來(lái)毛戈平研發(fā)能力一直備受詬病。此前，毛戈平在沖刺A股時(shí)，監(jiān)管部門(mén)就曾對(duì)其研發(fā)能力進(jìn)行過(guò)問(wèn)詢(xún)。不過(guò)，毛戈平近些年來(lái)也有意強(qiáng)化自身的研發(fā)實(shí)力。據(jù)招股書(shū)顯示，2021年-2023年，毛戈平研發(fā)投入分別為1370萬(wàn)元、1454萬(wàn)元、2397萬(wàn)元，2023年，其研發(fā)投入增長(zhǎng)顯著。
截自毛戈平招股說(shuō)明書(shū)
毛戈平明顯加強(qiáng)了企業(yè)硬實(shí)力上的投入建設(shè)。今年開(kāi)年，毛戈平以近6億元的成交價(jià)格，拿下杭州婺江路站地鐵口、比鄰K11的望江商地。根據(jù)望江地塊的投資開(kāi)發(fā)協(xié)議，該地塊要求競(jìng)得者自持50%用于設(shè)立全國(guó)總部（化妝品研發(fā)、銷(xiāo)售）項(xiàng)目建設(shè)，未來(lái)項(xiàng)目年?duì)I收不低于20億元，年稅收不低于4億元，評(píng)價(jià)期5年。
幾乎同一時(shí)間，毛戈平還投資了一家美妝公司杭州尚都匯化妝品科技有限公司（下稱(chēng)“尚都匯”）。據(jù)企查查公開(kāi)信息顯示，尚都匯成立日期為今年1月2日，注冊(cè)資本5億元，由毛戈平公司100%持股。從經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)看，尚都匯主要從事技術(shù)服務(wù)、開(kāi)發(fā)、咨詢(xún)；生物基材料制造等，所屬行業(yè)為自然科學(xué)研究與實(shí)驗(yàn)發(fā)展行業(yè)。
另針對(duì)此次IPO募集所得資金，毛戈平在招股書(shū)中稱(chēng)，約9.0%的資金將用于增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)能力；約10.0%用于加強(qiáng)生產(chǎn)和供應(yīng)鏈能力；約5.0%將用于運(yùn)營(yíng)和信息基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化；25.0%用于擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；約20.0%用于品牌建設(shè)活動(dòng)；約15.0%用于海外擴(kuò)張和購(gòu)等。
值得一提的是，隨著上市政策收緊，A股IPO自2023年開(kāi)始已按下“放緩鍵”。有業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)青眼表示，“近兩年以來(lái)，包括美妝在內(nèi)的消費(fèi)類(lèi)企業(yè)上市政策尺度明顯收緊，對(duì)企業(yè)的科技創(chuàng)新能力要求也越來(lái)越高?！庇纱耍嫦蛭磥?lái)，北交所、港交所或成為國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)上市的重要選擇。
可以預(yù)料的是，如若此番毛戈平能IPO成功，也意味著，其苦等8年之久的上市之旅將就此開(kāi)花結(jié)果，資本市場(chǎng)也將迎來(lái)“國(guó)貨彩妝第一股”。