文|奇偶派 葉子
編輯|釗
在汽車工業(yè)的歷史長河中，有一些品牌通過其獨特的魅力和卓越的技術(shù)，成功成為了某個時代的象征。而路特斯，一個將空氣動力學做到極致的豪華超跑品牌，也是其中之一。
它以輕量化車身、精準操控與純粹駕駛樂趣為設計理念，塑造出一系列令全球車迷為之傾倒的高性能跑車，在拿下無數(shù)賽道獎項的同時，也詮釋著速度與激情的完美融合。
不過，正是這樣一家同保時捷、法拉利齊名的超跑品牌，在過去數(shù)十年中持續(xù)閃耀賽道的同時，卻在商業(yè)經(jīng)營中步履維艱，連年虧損，歷經(jīng)多次易主后仍然掙扎求生。
而在2017年“投靠”吉利后，路特斯雖然成功邁出了電動化轉(zhuǎn)型的第一步，并于今年年初成功敲鐘納斯達克，但這并不意味著這家老牌超跑品牌的危機已經(jīng)解除，如何做好大眾化、商業(yè)化的達摩克里斯之劍仍然高懸其頭頂。
那么，為何路特斯這樣一個豪華超跑品牌會在四十年中輾轉(zhuǎn)豐田、通用、寶騰和吉利？敲鐘過后，全球首家“All in”電動化的超跑企業(yè)，又將遇到哪些困難呢？
01 路特斯曾經(jīng)輝煌與多次重生
路特斯品牌創(chuàng)始人查普曼說過：“增加動力讓你在直道更快，而減輕重量可以讓你在任何地方更快。”
也正是依靠著獨步業(yè)界的極致輕量化工藝與爐火純青的空氣動力學運用，路特斯在沒有夸張的馬力數(shù)值與蠻橫扭矩的前提下，卻在全球各大賽道上展現(xiàn)出無可匹敵的敏捷身姿。
自1958年以來，蓮花車隊先后7次在F1車賽中奪冠，尤其MkVIII，MkIX及MkX賽車更是在法國勒芒24小時耐力賽中出盡了風頭，而柯林·查普曼所設計的一體化車身單座賽車更是統(tǒng)治F1賽事整整20年，也讓路特斯一度成為了同保時捷、法拉利齊名的著名跑車制造商。
然而，賽道榮光的背后，卻是商業(yè)化道路上的不斷失意。
作為誕生于賽道的高性能跑車品牌，路特斯的產(chǎn)品幾乎全部聚焦于小眾市場，與當時追求燃油經(jīng)濟性和實用性的主流消費需求產(chǎn)生了顯著的割裂，同時，由于一貫注重技術(shù)創(chuàng)新與賽車運動投入，也導致其運營成本居高不下，成為了路特斯難以進入大眾視野的根本原因。
進入70年代中期后，全球范圍內(nèi)的石油危機爆發(fā)，加劇了市場對節(jié)能車型的需求。同時，越戰(zhàn)、西歐及日本汽車產(chǎn)業(yè)的崛起對美國經(jīng)濟造成沉重打擊，進一步擠壓了路特斯的市場份額。
到1980年時，路特斯全年銷量已從1200輛暴跌至383輛，瀕臨破產(chǎn)邊緣。而1982年底，創(chuàng)始人柯林·查普曼先生的離世，使得本已舉步維艱的公司遭受致命打擊，處境可謂雪上加霜，也讓路特斯被迫走上了“賣身”的漂泊之路。
1983年，美國汽車巨頭通用汽車首先向路特斯拋出了橄欖枝，收購了路特斯58%的股權(quán)，次年控股增加至97%。通用汽車希望借助路特斯在輕量化技術(shù)、空氣動力學以及賽車領(lǐng)域的深厚積淀，提升其高性能車型的研發(fā)能力，以應對日益激烈的市場競爭。
然而，由于文化差異、管理風格沖突等原因，路特斯同通用的關(guān)系并沒有多好，甚至還有傳言稱通用總裁連路特斯的實驗室都進不去。于是，首次“聯(lián)姻”不僅未能扭轉(zhuǎn)路特斯的財務困境，反而讓其在通用龐大的體系中逐漸邊緣化。
此后，1993年，意大利人羅曼諾·阿蒂奧利控制的布加迪公司以3000萬英鎊從通用汽車手中收購了路特斯集團，但又于三年之后被出售至寶騰。
與通用一樣，馬來西亞多元重工集團旗下的寶騰汽車業(yè)看中了路特斯的品牌影響力和技術(shù)實力，旨在借助其提升自身品牌形象，并開拓高端跑車市場，而路特斯在寶騰的庇護下，也獲得了相對穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，開始逐步恢復元氣。
不過，寶騰自身在亞洲市場的經(jīng)營壓力以及對路特斯長期投資承諾的兌現(xiàn)問題，限制了路特斯在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)更大規(guī)模的擴張與復興。此時，寶騰又剛好遇到了需要用“資金換市場”的吉利汽車，于是，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年的路特斯，終于成為了吉利旗下的一家中資企業(yè)。
平心而論，遇到在資本市場中長袖善舞的吉利，對于路特斯來說，并非是一件壞事。
在吉利全產(chǎn)業(yè)鏈及電動化基礎的支持下，路特斯快速明晰了未來發(fā)展道路，宣布向電動化和智能化全面轉(zhuǎn)型，成為全球范圍內(nèi)“第一個吃螃蟹”的超跑企業(yè)，并立下用10年成為純電豪華第一品牌的Flag。
圖源：路特斯
而在戰(zhàn)略選擇外，路特斯也在吉利的幫助下叩開了資本市場的大門。
今年2月20日，路特斯科技于官網(wǎng)宣布，預計將于2月22日完成與特殊目的并購公司L Catterton Asia Acquisition Corp（“LCAA”）的業(yè)務合并，并借此成功登錄納斯達克。而這，是截至目前2024年最大的中概股IPO，也是繼2021年7月滴滴上市以來，體量最大的赴美上市的中概股。
路特斯在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后終于遇得“明主”，短期資金壓力也在IPO之下得到緩解，但這對于一家尚未跑通商業(yè)邏輯、越過盈虧平衡點的超跑公司來說，這樣的成就還遠遠不夠，僅僅只能讓其緩一口氣。
02 電動化與SUV之外，路特斯需要新活路
路特斯歷經(jīng)波折終遇“明主”，在電動化智能化轉(zhuǎn)型與資本市場雙重助力下暫獲喘息。不過，對于一家電動超跑企業(yè)來說，只要一日沒有破解商業(yè)邏輯與盈利難題，就不可能實現(xiàn)真正意義上的品牌復興。
但是，作為一個非典型的“后來者”，想要在中國打開市場，并不是一件簡單的事情。
當前，路特斯最大的噱頭就是電動化豪車。但可惜的是，作為電動汽車真正的興起之處，中國并不缺少高端電車，這一價格段內(nèi)甚至還有些略顯擁擠。
在路特斯瞄準的60-110萬元的區(qū)間內(nèi)，無論是60萬元的問界M9、80萬元的蔚來ET8，抑或者是超百萬的仰望U8，都有著各自鮮明的品牌定位、技術(shù)優(yōu)勢和用戶群體，并已建立起較為穩(wěn)固的市場地位與口碑，且依托于本土供應鏈優(yōu)勢和對消費者需求的精準洞察，正在不斷推出具有競爭力的產(chǎn)品和服務。
面對這樣如狼似虎的競爭對手，曾經(jīng)同樣懷揣著高端電車夢想，高合目前奄奄一息的現(xiàn)狀，讓路特斯的未來顯得不那么明朗。
在電動化轎跑技術(shù)力并不占優(yōu)的同時，路特斯也曾嘗試過效仿保時捷、賓利等品牌，通過打造"SUV+超跑"組合，主動迎合更廣泛的大眾消費市場。2023年中，保時捷全球交付量達到32萬輛，其中Cayenne與Macan交付量超17萬輛，可以說SUV撐起了保時捷的半邊天，也讓路特斯看到了一絲希望。
但是，路特斯這三個字遠遠不如保時捷的含金量，品牌力的衰退，大大削弱了其在高端SUV領(lǐng)域與消費者建立深層次情感連接的能力，使得這條看似順應行業(yè)趨勢的道路實則舉步維艱。
圖源：路特斯
據(jù)統(tǒng)計，2024年首月，路特斯推出的首款電動SUV Eletre的周銷量僅為46輛、7輛、9輛、4輛。如此慘淡的銷量，對標保時捷Cayenne與Macan，實在是相距甚遠。
如此低的銷量，路特斯在滿足消費者期待與提供優(yōu)質(zhì)服務方面，亦顯露出了力有未逮的跡象。
據(jù)南方都市報，2023年5月，有消費者投訴稱，其花了96.48萬元新購置的路特斯ELETRE S+曾遭多次暴力測試，車輛交付前就有達140公里的行駛公里數(shù)，還曾被購置保險等，疑似將試駕車作為新車交付。
對此，路特斯中國官方彼時回應稱，經(jīng)核實，公司在車輛管理及門店交付流程中存在管理疏漏和人員失職，門店銷售人員也存在對車輛信息審查不嚴、缺乏操作規(guī)范等實際問題。目前已終止該車輛的交付，雙方已達成和解。
此外，風道顏色減配和交付時間的延長也引發(fā)了一些路特斯車主的不滿。
路特斯后續(xù)公告解決這些問題，比如對于修改車尾風道配色，官方發(fā)布客戶公告函致歉，同時表示這項調(diào)整為了傳承“品牌的賽道基因”，“提升風道的視覺張力”。
圖源：路特斯
但也有汽車行業(yè)資深人士指出，路特斯此次對于配色的調(diào)整屬于無奈之舉。由于車尾風道造型復雜，涂裝后經(jīng)常出現(xiàn)色差，產(chǎn)線上的質(zhì)量瑕疵難以處理，嚴重影響路特斯的交付能力。急需新品打開市場的路特斯只能統(tǒng)一成黑色從而提升產(chǎn)能。
可以說，無論是戰(zhàn)略層面的定位還是實際運營中的問題，路特斯距離成為吉利超高端化愿景的成功載體，顯然還有很長一段路要走。
4月8日盤前，路特斯也發(fā)布了其上市后的首份年報，財報顯示，2023年公司收入6.79億美元，同比增長7104.74％，主要原因為公司2022年的營收僅為955.7萬美元。凈利潤方面，營收的增長加劇了公司的虧損，2023年全年虧損7.5億美元，相比于2022年7.25億美元的虧損有所增加。
而在交付方面，路特斯2023年累計交付量達到6970輛。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，已經(jīng)停擺的高合汽車，2023年的銷量為8681輛。比亞迪仰望U9上市數(shù)日訂單便破萬，保時捷全年銷量則輕松突破30萬輛。
這樣的財報，對于初上市的路特斯而言難言樂觀。
雖然背靠吉利，路特斯的財務與現(xiàn)金流壓力沒那么巨大，但是想要真正完成自身涅槃重生，它需要在市場與消費者面前拿出更多可被記住和驗證的特點。一如小米的出彩營銷，理想與問界的扎實產(chǎn)品定位，小鵬領(lǐng)先的智駕體驗，路特斯有什么能切中市場G點，是它在吉利羽翼之下必須要盡快解決和作出回應的。
03 寫在最后
路特斯，這個曾以賽道傳奇與技術(shù)創(chuàng)新震撼世界的超跑品牌，其歷史軌跡宛如一部跌宕起伏的商業(yè)長卷。從賽道榮耀到商業(yè)困境，從幾度易主到牽手吉利，路特斯在堅守與變革的十字路口，一直在尋找復興的道路。
然而，現(xiàn)實的殘酷猶如一面鏡子，映照出路特斯在電動化轉(zhuǎn)型與市場拓展中的種種挑戰(zhàn)：競爭對手環(huán)伺、品牌力下滑、產(chǎn)品服務爭議……種種跡象表明，路特斯的復興之路遠非坦途。
不過，或許正如其創(chuàng)始人查普曼所說，“增加動力讓你在直道更快，而減輕重量可以讓你在任何地方更快?！甭诽厮沟膹团d之道，或許就在于“減輕重量”，卸下歷史包袱，輕裝上陣。只有如此，路特斯方能穿越風雨，再現(xiàn)昔日賽道輝煌，書寫屬于21世紀的超跑傳奇。
參考資料：
1.《曾暴殺布加迪、叫板法拉利的路特斯，背靠吉利上市了》，賽雷；
2.《路特斯登陸納斯達克，可能是它最后的輝煌》，青澄財經(jīng)；
3.《昔日輝煌難現(xiàn)！路特斯的“翻身仗”要等到幾時？》，螺絲刀；
4.《路特斯年銷15萬輛的野望背后》，出行一客。