文|新零售商業(yè)評論 錢洛瀅
編輯|葛偉煒
英國著名美妝品牌The Body Shop還是頂不住了。
從3月初開始，小紅書上就有不少IP地址為英國、法國的博主發(fā)帖詢問：“The Body Shop要倒閉了，需不需要代購一波？”
而在上海的好特賣，也可以看到一批“新鮮到貨”的The Body Shop生姜洗發(fā)水。于是，又有人開始教學如何分辨“真假The Body Shop”，讓人一晃眼，仿佛回到了十多年前的互聯(lián)網世界。
好特賣里的The Body Shop產品，新零售商業(yè)評論攝
年輕的中國消費者可能對這個品牌不甚熟悉，原因在于The Body Shop從未進入過中國市場。但在十多年前海外代購盛行的年代，The Body Shop絕對稱得上是當之無愧的“初代網紅”，許多從海外回來的人都會受親友之托代購他們家的產品，特別是生姜洗發(fā)水和乳木果潤膚乳。
有人稱The Body Shop為純凈美妝鼻祖，然而，這個一度被30多家機構競購且被歐萊雅寄予厚望的品牌，卻因業(yè)績不佳，賣身價從6.5億英鎊，降到2.07億英鎊，不斷縮水。
在最后一次賣身的半年后，The Body Shop還是落得個破產的下場，目前在全球范圍內已關閉近百家門店。
01 純凈美妝先驅，為何不行？
The Body Shop確實是純凈彩妝最堅定的執(zhí)行者。
直到今年1月，品牌還在為自己的理念奮斗，宣布全部產品配方組合已經通過純素協(xié)會認證，成為首個全系列產品均采用100%純素配方的美妝品牌。
那么，作為純凈彩妝先鋒的The Body Shop，為什么還是止步于此了呢？
一是因為其錯過了龐大的中國市場。
雖然憑借此前巴西母公司Natura&Co開拓了一些除歐美之外的新市場，但因為拒絕動物實驗，再加上政治立場原因，The Body Shop一直無法進入中國市場，錯失近十年的發(fā)展紅利期。
特別是近三年來，中國純凈美妝風潮漸起，歐萊雅、雅詩蘭黛等國家美妝集團都在布局這個賽道，一葉子、花皙蔻、半畝花田等國產品牌也紛紛轉型，趁勢而起。
圖源《2023純凈美妝白皮書》，天貓美妝×阿里媽媽×多準×美業(yè)研究院
二是因為其在產品和營銷方面，許久未能推陳出新。
The Body Shop創(chuàng)始人Anita Roddick是品牌的靈魂人物，然而自2007年Anita離世后，不少業(yè)內人士都表示，The Body Shop的產品品質每況愈下。幾經易主后，The Body Shop始終沒能推出更新、更獨特的產品，來面對年輕消費者。
除了面臨品牌老化的問題外，The Body Shop所標榜的“道德消費、環(huán)保觀念和可持續(xù)性”的品牌理念，以及拒絕動物實驗、支持公平貿易等原則的先鋒調性，在如今的消費市場里已經司空見慣。
事實上，在海外，純凈美妝、純天然化妝品的概念早已深入人心，在差異化不甚明顯的背景下，美妝品牌之間更多比拼的是產品迭代、原料品質把控、消費者洞察，以及服務等能力的深耕與發(fā)展。
在產品和營銷方面，不妨將The Body Shop與Aesop做一番比較。在品牌創(chuàng)建初期，兩家的發(fā)展路徑相似，同樣主打“純天然、零殘忍、有機”，唯一的不同在于Aesop走的是高端的差異化路線。
Aesop的創(chuàng)始人Dennis Paphitis格外強調視覺設計，在品牌走向全球化的過程中，Aesop會與當地建筑設計師合作，將門店風格與當地建筑進行融合、統(tǒng)一，由此成就了千店千面的效果，并使得Aesop的門店成為了社交網站上的打卡圣地，從而為品牌營造出不少熱門的社交話題。
在服務上，高端沙龍出身的Aesop強調為消費者帶來更好的體驗，從入門開始，服務人員就會帶著顧客體驗洗手、涂抹護手霜的全過程，并細致講解產品成分、精油類型等相關知識。
相比之下，The Body Shop堅持平價路線，無論是門店所展示出的品牌調性，還是配套的宣傳內容，都沒有花太多精力去用心經營。
三是喪失了渠道運營能力。
不少近年來大熱的純凈美妝品牌，如Farmacy、Tacha等，走的都是小眾的DTC路線，一方面是為了培養(yǎng)更高的用戶黏性、提升品牌調性，另一方面是為了能更快地對消費者需求做出反應。
然而，當電商大潮滾滾而來時，The Body Shop卻故步自封在自己的上千家線下門店中，沒能打通更多零售渠道——即便是在遭受疫情重創(chuàng)下，都沒能改變其頑固的渠道運營策略。
根據其前東家Natura&Co 2023半年報顯示，財報期間，The Body Shop數字渠道營收僅占總營收的12%，而線下零售比重持續(xù)增加至81%——顯然，在消費者需求越來越多元，購買渠道越來越豐富的當下，低客單價的銷售模式，已經無法支撐The Body Shop線下門店的發(fā)展，并且，線下生意越來越難做，這對全球的商業(yè)環(huán)境來說都是一樣的。
那么，問題來了：目前看起來，好像是The Body Shop本身不行了，才無法避免地走向了破產的結局，但這是否意味著，純凈美妝賽道也已經不是香饃饃了？
02 競爭更加激烈
我們先要厘清純凈美妝的概念。
起初，純凈美妝多用來描述不含有某些具有一定安全風險的人工合成成分的產品。之后，這個概念進一步拓展，要求產品以純凈的方式實現(xiàn)皮膚護理，找到皮膚平衡，等等。按照后者的理解方式，包括大家耳熟能詳的歐舒丹、FAB等，都能算作是純凈美妝的踐行品牌。
圖源知乎問答“什么是 Clean Beauty（純凈美妝）？未來是否會成為主流的護膚趨勢？”
The Body Shop只是第一個倒下的“先烈”，事實上，在純凈美妝賽道，競爭正處于白熱化階段。
歐萊雅、Natura&Co以及寶潔，幾年前就開始分食純凈美妝市場——The Body Shop和Aesop都在歐萊雅和Natura&Co手上來回倒騰過，而來自紐約的Farmacy則被寶潔招至麾下。
此外，如雅詩蘭黛、資生堂、珀萊雅等知名國內外美妝品牌，也早早開啟了帶有純凈美妝標簽的產品線，以應對市場競爭。
特別是中國市場，純凈美妝的概念可謂方興未艾。新零售商業(yè)評論此前詢問了多家美妝品牌相關負責人，他們紛紛表示，雖然還保持觀望態(tài)度，但確實已經看到了趨勢，并且，已經有一些品牌爭著牽頭制定純凈美妝的行業(yè)標準。
2022年7月，由本土純凈美妝品牌花皙蔻牽頭發(fā)起，廣東省化妝品學會正式發(fā)布T/GDCA 011-2022《化妝品純凈美妝通則》團體標準。幾個月后，上海市日用化學品行業(yè)協(xié)會和一葉子等品牌也發(fā)布了一份《純凈化妝品通則》。今年2月底，更新版本的團體標準（標號T/GDCA 011-2024）出臺，這次依然由花皙蔻、朱棧等品牌發(fā)起制定。
在新零售商業(yè)評論看來，這樣的標準更多還是業(yè)內“狂歡”——上述品牌紛紛發(fā)通稿，表示自己牽頭了行業(yè)標準的制定，但仔細研讀這些行業(yè)標準就會發(fā)現(xiàn)，品牌們對純凈美妝有著各自的理解。通篇咬文嚼字之下，可以看到整個行業(yè)尚未對純凈美妝的標準達成真正的共識。
行業(yè)內部都沒整明白，對大多數消費者來說，純凈美妝依然是個模糊不清的概念，倒也合理。
不過，可以預見，迷迷糊糊的消費者最終還是會被技術、產品的演進推著前行的。當越來越多品牌選擇進入純凈美妝賽道，當行業(yè)標準越來越清晰，當產品越來越好，消費者自然而然就會做出自己的選擇。
可以明確的是，純凈美妝的概念對任何產品來說只能是一個加分項而非決定項——它或許只是大多數美妝企業(yè)應當踐行的一個研發(fā)理念，或是更利于宣傳營銷的一個標簽，至于產品能否成功，關鍵還是在于核心的研發(fā)技術、產品成分，以及營銷策略、渠道局部與經營、售后服務等方面的綜合。
The Body Shop“死”得不冤，而更多想蹭熱度的品牌，也需好自為之。
參考資料：
1.《Aesop發(fā)家史：從“變態(tài)”創(chuàng)始人到173億身價》，刀姐doris
2.《什么是 Clean Beauty（純凈美妝）？未來是否會成為主流的護膚趨勢？》，知乎
3.《“鼻祖”破產，純凈美妝前景幾何？》，i根號C
4.《The Body Shop又要被賣了》，青眼
5.《品牌入局消費者追捧 純凈美妝如何領跑市場？》，齊魯壹點