文|每日人物社 常芳菲
編輯|辛野
運營|泡芙
不同于傳統(tǒng)觀念里的“低調(diào)接班”“財不外露”，眼下的富二代、富三代們，集體轉(zhuǎn)向了網(wǎng)紅賽道，拼命賺起觀眾的眼球。
短視頻時代，人生開啟簡單模式的他們，成了“笨蛋總裁”“打工公主”，社恐和一事無成都不再是缺點，而是討人喜歡的標(biāo)簽，一下子消除了普通人對富裕階層的戒備和審視，也拉近了自家生意和消費者的距離。
笨蛋總裁，打工公主
如果把富二代、富三代們的人生故事拍成一部電影，場面一定相當(dāng)奢華——豪宅、私人飛機、名車、富人云集的晚宴，與財富相關(guān)的一切元素都會出現(xiàn)。不需要過多說明，每一個觀眾都會知道，財富是如何定義、區(qū)隔了每個人。
就像爽文敘事的主角，他們不必經(jīng)歷祖輩、父輩的艱辛奮斗，隨隨便便就能抵達成功。在現(xiàn)實中拿到這樣的人生劇本之后，他們中的不少人卻開始自導(dǎo)自演，在鏡頭里講述一個無限接近普通人的故事。
想走近大眾，第一步是確立鮮明的人設(shè)——“笨蛋總裁”、社恐、受夾板氣的疲憊打工人等等，都是短視頻時代最討巧的設(shè)定。
潔麗雅創(chuàng)始人石昌佳的孫子石展承就是瞄準(zhǔn)這個賽道的繼承者之一。他是短視頻劇集《毛巾帝國》里“被迫繼承家產(chǎn)”的潔麗雅小少爺，在他的劇本里，自己是整個商業(yè)帝國的鑲邊男配?！氨俊笔秦灤┧幸曨l的人設(shè)。
▲ “毛巾少爺”石展承在短視頻里做“笨蛋總裁”。圖 / 抖音截圖
出生于1999年的石展承，自稱“毛巾少爺”“棉花堆里長大的企三代”，定位是“家族顯眼包”。但鏡頭里一掃而過的海歸小叔，總能搶走他的風(fēng)頭。
小叔是大他六歲的潔麗雅集團總裁石晶，北大畢業(yè)，英國讀研，“為人手段狠辣、心思縝密”。搭配《繁花》的主題曲，《毛巾帝國》里，每個角色都有清晰的定位——創(chuàng)業(yè)的爺爺、接班的爸爸、反派的叔叔、閑置的少爺。和家族里其他成功男性相比，石展承業(yè)績不突出，腰椎間盤突出，主要功能是起到“強烈的對比作用”。
▲ 石展承和他的小叔石晶。圖 / 抖音截圖
定位巧妙的人設(shè)既可以避免強勢的印象，也能快速拉近“少爺”和大眾的距離。
石展承靠“一事無成”出圈，好利來創(chuàng)始人羅紅的二兒子羅成，在鏡頭里則是個徹底的“i人”，平時最愛記錄自己的社交死亡時刻：走在路上被認(rèn)出來，卻發(fā)現(xiàn)對方關(guān)注的賬號不是自己；出租車上，發(fā)現(xiàn)司機在看自己的視頻，羅成又懷著會被認(rèn)出的期待，沒想到司機回頭只是為了提醒他，把安全帶綁好。
最扎心的還是在電梯里撞上粉絲，對方發(fā)出致命吐槽，“短視頻內(nèi)容不錯，怎么就是不火”。但實際上不到三年，“老板羅成”在抖音已經(jīng)積累了超過300萬粉絲。
▲ 羅成在自己的視頻里是一個“社恐富二代”。圖 / 抖音截圖
對大多數(shù)人來說，這些繼任者們無一例外含著金湯匙出生，順?biāo)?、成功是最平常的事情。但是在短視頻里，他們總是經(jīng)歷最多“失敗”。
“毛巾少爺”石展承在繼承家業(yè)之前，經(jīng)歷了一連串的創(chuàng)業(yè)失敗。球鞋代購生意失??；餐飲生意剛剛開張，就迎面撞上疫情；看準(zhǔn)風(fēng)口，好不容易搭建了幾個人的團隊嘗試直播帶貨，立刻就創(chuàng)下了0元GMV的記錄。創(chuàng)業(yè)搞得灰頭土臉回家之后，石展承的人生又迎來“艱難模式”?！案购诙濉绷⒘艘?guī)矩，家里人想要進公司需要先去分公司歷練三年，而少爺?shù)哪康牡厥切陆⒗瓲枴?/p>
畫面里，石展承就像真的進了廠，穿著潔麗雅統(tǒng)一的深藍(lán)色工服，在工廠汗流浹背踩著縫紉機，會因為推不動600斤的毛巾車抱怨不休。二叔把代理商訂貨會的時間安排在清明假期，和每個打工人一樣，他也因為節(jié)假日加班而崩潰。休假泡湯，他哪怕困得流眼淚，也只能默默給自己灌上一杯冰美式。
當(dāng)然，故事的結(jié)尾總是會充滿代代傳承的“正能量”——在遮天蔽日的黃沙里，他第一次經(jīng)歷春耕；第一次學(xué)會開拖拉機；知道了爺爺也就是潔麗雅創(chuàng)始人石昌佳，為什么一年有兩百多天都待在這里；手一摸，就知道潔麗雅的家紡產(chǎn)品用了什么工藝。
這種人設(shè)，成功消除了普通人對富裕階層的戒備。同樣貼著“打工人”標(biāo)簽“出道”的，還有特步創(chuàng)始人丁水波的小女兒丁佳敏。從英國留學(xué)回來后，丁佳敏進入特步，負(fù)責(zé)新開拓的女裝半糖系列，并策劃活動。
盡管是在自家公司上班，丁佳敏也顯得和普通員工一樣平等，毫無特權(quán)。她也要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地向總裁匯報工作。鏡頭里，她沒有喊爸爸，而是規(guī)規(guī)矩矩叫一聲丁總，捧在掌心的“公主”也要提前兩天和總裁辦秘書約時間，匯報過程非常緊張，還會被領(lǐng)導(dǎo)批評“時間怎么這樣安排”。
▲ 丁佳敏在上班vlog里記錄和總裁爸爸匯報工作。圖 / 抖音截圖
打工系列的Vlog更新到30集，最受歡迎的一集內(nèi)容是全家都是總裁是怎樣的體驗。你可能以為這會變成炫富視頻。實際上她只打了三個電話，第一個撥給她的丈夫，在七匹狼擔(dān)任董事的周力源，電話沒有接通；第二個打給同樣在特步工作的姐姐丁利智，對方掛斷；最后她打給爸爸丁水波，電話同樣迅速掛斷，總裁們紛紛都回復(fù)她“在忙”。這就是丁佳敏多年來最重要的體驗，他們大部分時間都找不到人。短短幾十秒視頻里，網(wǎng)友們也如愿看到家族企業(yè)經(jīng)營的一個側(cè)面——“那些霸總小說里，總裁暫停會議，接家人電話看來都是假的”。
而這些“普通人設(shè)”最終為他們吸引到無數(shù)觀眾，當(dāng)然不是因為他們普通。恰恰相反，他們的身份、階層、財富，把看似平凡的生活蒙上了金色的柔光濾鏡。
但鈔能力的痕跡，其實無處不在。丁佳敏和周力源這對現(xiàn)實生活中的晉江CP選擇去馬爾代夫休假，大家一邊沉醉在海上落日，一邊嗑糖之余，才恍然發(fā)現(xiàn)——他們坐的是私人飛機，入住酒店的價格每晚要六位數(shù)起。而羅成在哥哥羅昊生日當(dāng)天，背著30公斤的蛋糕模具，從成都飛到了馬爾代夫，只為了當(dāng)晚送上自己親手做的蛋糕。兄友弟恭的場面，代價同樣不菲。
而這些繼承者們成為“笨蛋總裁”“打工公主”唯一的任務(wù)，就是在新媒體時代推廣自家的品牌。
羅成的視頻內(nèi)容都打上了鮮明的好利來印記。魚子醬蛋糕的視頻，剛剛獲得110萬點贊，后腳好利來高端產(chǎn)品線“黑天鵝”就推出了同款。“毛巾王子”石展承，在接受采訪時說得更加直白——他成就感的來源，就是通過短視頻讓更多年輕人看見潔麗雅這個老品牌。
▲ 羅成制作魚子醬蛋糕的視頻獲贊后，“黑天鵝”立刻推出了同款蛋糕。圖 / 抖音截圖、微博@黑天鵝蛋糕
“不怕花天酒地，就怕證明自己”
過去四十年的時代浪潮，至少托起了三代“富起來的人”。對于他們中的大多數(shù)人來說，面對命運跌宕時，想要傳承、擴大財富，絕不比掙到人生的第一桶金輕松。
到了財富和事業(yè)交接班的時刻，富人群體里最一致的聲音就是“不怕（孩子）花天酒地，就怕證明自己”。畢竟為下一代的生活費兜底，總好過承擔(dān)他創(chuàng)業(yè)帶來的無限連帶風(fēng)險。
對于二代、三代們來說，他們普遍擁有一個嚴(yán)厲的媽媽、忙碌的爸爸，要在極為成功的祖輩、父輩的光環(huán)下成長。很小的時候，他們往往就被要求學(xué)習(xí)多種才藝，還沒成年就被送去國外念書。而長大成人后接過家業(yè)，也意味著余生都要活在親人的蔭庇和社會全方位的審視下。
▲ 富二代、富三代的人生活在社會全方位審視下。圖 / 《繼承之戰(zhàn)》
繼承者們一出生就擁有了一切，唯一缺少的，似乎是自我證明的機會。名和利向來不分家，對“家業(yè)”不感興趣的年輕人，不少選擇了逐夢演藝圈。那里看上去是一個真正的奶與蜜之地，每時每刻都有很多看上去靚麗的普通年輕人，跳過十年苦讀，僅憑天分、努力和運氣，就成為風(fēng)口浪尖上的巨星，享受所有人的簇?fù)砗蛺邸?/p>
石展承的“明星夢”破滅得很早。從中傳表演系畢業(yè)之后，他加入了橫漂大軍。很遺憾，財富沒能幫他逃脫跑龍?zhí)椎拿\?！懊砩贍敗钡墓适吕铮柚赣H石磊的口，總結(jié)自己的演藝生涯：“如果不是我把你從橫店接回來，你還在演太監(jiān)！”少爺據(jù)理力爭，解釋那個角色是內(nèi)務(wù)總管，但他的父親只是淡淡地說了一句：“哦，是大太監(jiān)。”
去年夏天，好利來“二哥”羅成也出演了自己的第一個角色，帶刀侍衛(wèi)。在Vlog里，他回想起自己的演員生涯并不舒適，離開月租20萬、自帶私人泳池的五星級酒店來到沙漠腹地，蚊子成了他唯一的伴侶。酒店的熱水總是供應(yīng)不上，連軸轉(zhuǎn)起來，凌晨四點半就要開工，覺也不夠睡。但他說，這反而讓他意識到自己是真的喜歡演戲，“投入其中，幾個瞬間能把角色演活，就是我最大的快樂”。
但更多的瞬間讓人意識到，羅成并不只是個普通演員，起碼他可調(diào)配的資源遠(yuǎn)不止于此。雖然只是出演一個侍衛(wèi)，在片場他擁有一輛單獨的房車；為了能及時在現(xiàn)場給團隊送上一個殺青蛋糕，他大手一揮直接從北京調(diào)來了一輛冷凍車。
“笨蛋總裁”的人設(shè)依然屹立不倒。第一次當(dāng)演員，他給自己打了6.5分（滿分10分）——其中2分扣在第一次拍攝經(jīng)驗不足，環(huán)境陌生；2分是因為對鏡頭不夠熟悉；最后0.5分扣在武打表現(xiàn)。
幾乎沒有人在意這個總結(jié)，而是第一時間發(fā)現(xiàn)羅成連10以內(nèi)的加減法都算錯了，“誰告訴你10-2-2-0.5=6.5？公司還是交給大哥管吧”。脫離短視頻粉絲，廣闊的輿論場里傳來更尖銳的諷刺：“什么人都能演戲，我祝他成功吧?！?/p>
回到本行，作為好利來品牌營銷負(fù)責(zé)人，羅成還是交上了一份不錯的答卷。2019年底，好利來第一次嘗試和喜茶聯(lián)名，推出了多肉葡萄雪絨芝士，據(jù)報道，這一聯(lián)名在天貓單一渠道就帶來了74萬件銷售量。從此之后，好利來開始頻頻與知名IP聯(lián)名，僅2020上半年就推出了超過20款新品，自此，好利來擺脫了傳統(tǒng)面包店的老舊形象。
羅成逐夢演藝圈的成績還不得而知，但任正非的小女兒姚安娜，似乎沒能喚起路人的愛?！东C冰》是爆火演員張頌文在《狂飆》之后出演的第一部電視劇，但沒想到，播出第一天，最先登上熱搜的詞條是“姚安娜演技” 。在這部劇里，她出演了一位退伍軍人、緝毒警察，角色定位非常符合她擺脫“公主”標(biāo)簽的需求。但很快，觀眾就開始勸姚安娜放棄演戲，不如去接班，“華為這么大企業(yè)，還容不下一個姚安娜嗎？”
▲ 姚安娜的演技備受爭議。圖 / 《獵冰》
早在大學(xué)畢業(yè)的時候，姚安娜就確定了自己不會參與和家族企業(yè)相關(guān)的工作，要走一條屬于自己的路。
而那條路，并不容易。姚安娜幾經(jīng)搖擺。在哈佛大學(xué)讀書期間，她的專業(yè)是計算機科學(xué)。外界看來，擁有一個看重技術(shù)人才的父親，她的選擇合情合理，“但其實我真正想做的事情，是時尚。我知道時尚界的人士和互聯(lián)網(wǎng)的碼農(nóng)，完全是兩種不一樣的畫風(fēng)?！?/p>
她逐漸顯露出對名利場的興趣，參加了世界十大奢華晚會之首的巴黎名媛舞會。《巴黎競賽畫報》發(fā)布了姚安娜個人預(yù)熱報道，附上了任正非、姚凌、姚安娜一家的寫真，稿件標(biāo)題為《舞會：光之城的天空少女》。
這篇稿件揭開了姚安娜生活的一角——“他們在2平方公里（200萬平方米）的豪華宮殿中接待我們，百家樂水晶超大吊燈在正門迎接賓客。所有地板均采用不同來源的大理石或鑲有匈牙利圖案的鑲木地板。任正非和他的妻子再次建造了許多小型的奧斯曼式建筑。專門用于交流和VIP客人的休息室，復(fù)制了一個大酒店的接待區(qū)?！?/p>
當(dāng)時，姚安娜似乎還帶著身為任正非女兒的自覺，很快出面排除了出道的可能。面對提問，她自認(rèn)“可能不太適合走這條路。就好像在我身上，也要背負(fù)一個品牌的形象。我不能做一些看起來容易出差錯的事情”。
但只過了短短一年，她就正式宣布出道。轉(zhuǎn)變的原因很難探知，但在短短17分鐘的個人紀(jì)錄片里，姚安娜反復(fù)強調(diào)，她希望自己被人記住的是一個個作品，而不是那些標(biāo)簽。
▲ 姚安娜在個人紀(jì)錄片中強調(diào)“后天的努力”。圖 / 姚安娜微博視頻
相似的話，澳門賭王何鴻燊小女兒何超儀也曾經(jīng)說過?！靶〉臅r候我已經(jīng)想通了，所謂的名流圈，是一個很封閉的圈子，每天想著晚上要去Ball（舞會），化什么妝，穿什么衣服，買名牌，我不希望過那樣的生活。”
她展現(xiàn)出想要證明自己的抱負(fù)：“誰先買到那個手袋有那么重要么？為什么不去斗一下你本身沒有的東西，大家赤手空拳去做事情，看誰贏……我希望大家注意我、尊重我、欣賞我的才華，而不是某人的女兒?！?/p>
真正的繼承之戰(zhàn)
雖然二代、三代們，總有個“證明自己”的夢，但隨著時間推移，財富繼承變成一道必答題擺在面前，富豪、配偶和二三代繼承人之間的財富爭奪戲碼，從未停止。
盡管香港著名富商霍英東去世超過15年，但圍繞著他的遺產(chǎn)繼承，在當(dāng)下依然能掀起波瀾。家族繼承案涉及霍英東長房的五位子女，原告為霍震宇、長女霍麗萍、次女霍麗娜三人，被告為次子霍震寰和長子霍震霆。而霍震霆是霍啟剛的父親，奧運冠軍郭晶晶的公公。
這一次，爭奪的焦點變成了廣州南沙22平方公里的地皮?；粽鹩畈粷M企業(yè)實際掌舵人霍震寰隱瞞了霍英東在南沙項目中價值70億元人民幣的權(quán)益。
遺產(chǎn)的爭奪最早肇始于2006年霍英東去世不久，霍震宇就和兩個哥哥對簿公堂。后來經(jīng)過調(diào)解，三方才以各分得65億港元的結(jié)果達成和解。這場綿延16年的遺產(chǎn)爭奪戰(zhàn)依然沒能止息。這次爭產(chǎn)的源頭就在于南沙地塊的大幅升值。根據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，霍英東家族地塊集中在南沙灣區(qū)塊，為廣州濱海國際科技創(chuàng)新合作區(qū)和文化創(chuàng)意區(qū)。
霍英東最初出資與政府合建了洛溪大橋、沙灣大橋，同時投資建成了客運港、游艇會、南沙大酒店、南沙物流中心等等項目。直到近幾年，南沙灣升級為自貿(mào)區(qū)之后，霍家尚未開發(fā)的土地迅速升值。
可以參考的價格是2020年8月，南沙灣2020NJY-9宅地拍賣總價已經(jīng)接近13億元，折合19117元/平方米，刷新了樓面價格記錄。而這一次戰(zhàn)火重燃，雙方為了打贏官司都重金聘請了律師，而被告霍震寰則認(rèn)為，霍震宇一直都知道遺產(chǎn)細(xì)節(jié)，只是當(dāng)年南沙地塊未被開發(fā)，沒看出經(jīng)濟價值才選擇性忽略。
即便早早準(zhǔn)備好了遺囑和信托，霍英東也沒能阻止家人為錢反目。而沒有準(zhǔn)備的澳門賭王何鴻燊，成為另一個奪產(chǎn)故事的主角。
出生于1921年的何鴻燊，22歲時賺到了人生第一個100萬港元。回到香港投身房地產(chǎn)之后，100萬很快變成了1000萬。1961年，澳門博彩業(yè)興起，何鴻燊與霍英東等人又合作拿下賭場經(jīng)營權(quán)，搖身一變成為一代賭王。
在那之后，何鴻燊不停開疆拓土。后期，何家的生意不止于博彩，還延伸到房地產(chǎn)、交通運輸、酒店和銀行。何鴻燊所持房產(chǎn)和收藏品，也同樣價值不菲。據(jù)不完全統(tǒng)計，除去港澳兩地資產(chǎn)，何家投資還延伸到了葡萄牙、越南。而具體的遺產(chǎn)規(guī)模始終成謎，外界盛傳他的資產(chǎn)高達5000億港元，而真實的答案，只有何家自己知道。
巨額資產(chǎn)的繼承總是意味著無窮無盡的麻煩。何鴻燊晚年始終在家庭間輾轉(zhuǎn)騰挪，希望“一碗水端平”。但2011年，他不得不發(fā)布公開聲明自己被二房、三房太太挾持，稱希望由信托基金托管資產(chǎn)，四房平分。遺產(chǎn)爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，一度讓澳博控股停牌。
2020年何鴻燊去世，在他離世兩年之后，四房太太、子女間的明爭暗斗還在上演。而走到臺前的二代兒女們，一舉一動也備受關(guān)注。
三房女兒何超蓮，開過牛肉面店、創(chuàng)立過潮牌，又運營著家族的酒店生意。但享受財富帶來的體面，她也得面對“賭王千金”光環(huán)下一些小小的陰影。創(chuàng)業(yè)之后，她發(fā)現(xiàn)只要是自己出去談生意、租店面，價格永遠(yuǎn)高出市場價一大截。一旦開口砍價，對方就抬出她的身份，“何小姐還會沒有錢嗎”。面對鏡頭，她說自己有錢，就是原罪。這句話演變成了輿論風(fēng)波，畢竟，“誰不想替何小姐受罪呢？”
隨著賭王二代們紛紛婚配，何超蓮和演員竇驍?shù)慕Y(jié)合，以及四房兒子何猷君和名模奚夢瑤的婚育，都為外界觀看這個大家庭的浮華真人秀提供了新的機位。他們每一次公開現(xiàn)身，都會成為長槍短炮追逐的對象，名利故事永遠(yuǎn)有續(xù)集。
在繼承與創(chuàng)業(yè)中橫跳、搖擺的富家子弟里，王思聰是最為外界熟知的那一個。
2012年感恩節(jié)，他在個人社交賬號里寫，“感謝我來到這個世界的時候，選擇了‘簡單’模式”。對于“富二代”的身份他從不避諱，有人問他介不介意朋友比自己窮，他滿不在乎，“反正再有錢也沒我有錢”。
他也不介意表現(xiàn)得像個紈绔子弟。最廣為流傳的一段對話發(fā)生在360創(chuàng)始人周鴻祎和他之間。朋友圈截圖里，王思聰?shù)膶櫸锕房煽勺陲w機上，周鴻祎問，坐飛機讓帶狗嗎？買兒童票嗎？王思聰言簡意賅地回復(fù)說，“不知道，我是私人飛機?！?/p>
▲ 360創(chuàng)始人周鴻祎和王思聰之間最廣為流傳的對話。圖 / 網(wǎng)易號
首富兒子的身份始終是他的底氣和標(biāo)簽。近十年的時間里，王思聰管理的普思資本一直重金投資娛樂行業(yè)，成立了IG電競俱樂部、熊貓TV。2017年5月，熊貓資本在完成最后一輪融資，再無融資進賬，四年后宣告了破產(chǎn)。很快，王思聰風(fēng)光不再，普思投資股權(quán)被凍結(jié)，他也成為了失信被執(zhí)行人，加入限高群體。
互聯(lián)網(wǎng)上的王思聰沉默下來，但“灑脫”依舊。2023年，他因為毆打他人出現(xiàn)在警情通報中，不久后又出現(xiàn)在網(wǎng)友偶遇的鏡頭里。他的生活似乎沒有任何變化，美食、美女依然環(huán)繞四周。
直到去年年底，在一場和山東泰安文旅的簽約儀式中，王思聰以寰聚商業(yè)董事長身份現(xiàn)身，衛(wèi)衣、運動鞋的休閑裝扮在一眾政府官員中間，顯得十分扎眼。盡管萬達回應(yīng)，“寰聚”與萬達無關(guān)，但文旅的轉(zhuǎn)向還是引發(fā)了“接班”的猜測。
關(guān)于下一代是接班還是創(chuàng)業(yè)，王思聰父親曾經(jīng)鮮明的表達過態(tài)度——我允許王思聰失敗兩次，第一次給5個億，第二次再給，如果還是不行，對不起，要回來上班了。
沒有人知道王思聰是不是已經(jīng)用完了失敗的機會，但此刻的萬達命懸一線，父親王健林的日子越來越難過。2023年底，萬達商管沒能完成對賭協(xié)議，順利上市，萬達集團一下子到了懸崖邊上。到今年3月底，為了600億投資款，輾轉(zhuǎn)騰挪間，王健林更是交出了萬達商管的絕對控制權(quán)。
這一次，王思聰?shù)娜松€能延續(xù)“簡單”模式嗎？