文|新摘商業(yè)評論 番茄醬
進入2024，在“存量”成為關鍵詞的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場，如果說還有什么增量空間能讓巨頭磨刀霍霍，那一定是本地生活；如果說還有一個尚未飽和的市場能讓大廠兩眼放光，摩拳擦掌，那一定是下沉市場。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2023年在本地生活服務領域，團購滲透率不到40%、外賣滲透率則為15.6%。而艾瑞咨詢則指出，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長至35.3萬億元，線上滲透率也將增至30.8%，具有巨大的想象空間。
尚未滲透的，自然是我國近十億人口規(guī)模下沉市場——拿外賣來說，打工人過年回縣城時，仍會在父母“電話訂餐”時有種割裂感。 QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，當下外賣用戶仍以一線、新一線發(fā)達城市年輕群體為主，在下沉市場及40歲以上人群中滲透率較低。
而在拼多多早已證實了“得下沉市場得天下”的當下，本地生活領域烽煙再起，讓人夢回燒錢、地推的千團大戰(zhàn)時代。不過，作為上一次千團大戰(zhàn)的最大贏家，如今，攻守易勢，美團成為守擂者，抖音、快手則作為虎視眈眈的后起之秀，試圖分享美團的下沉蛋糕。近兩年，三者都明顯加快了本地生活領域的工事修筑。
去年下半年，美團、抖音分別發(fā)布征集令，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場廣招代理商，壯大隊伍，并以團購秒殺、“神價日”“拼好飯”一系列低價動作搶占下沉用戶心智。
今年1月，時任美團到店事業(yè)部總裁的張川的內部公開信中，頻繁出現(xiàn)“戰(zhàn)役”“戰(zhàn)爭”等關鍵詞；2月，美團CEO王興在內部郵件中宣布，在核心本地商業(yè)上，美團對到家事業(yè)群、到店事業(yè)群等進行整合，共同向美團高級副總裁王莆中匯報，在業(yè)內看來，這象征著美團進入老將統(tǒng)一指揮、集權御敵的戰(zhàn)時狀態(tài)。
今年3月，抖音生活服務平臺變陣，原本按行業(yè)劃分的平行部門被重組為按區(qū)域劃分，頗有加快市場機動性，進一步攻城略地的意味。
后起步的快手同樣追了上來，3月末的本地生活聚力生態(tài)大會上，快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負責人笑古宣布，快手將推出十億級平臺補貼和千億流量，打造團購消費的超級風口，持續(xù)助力好商家、好達人、好服務商的成長和生意爆發(fā)。
至此，圍繞本地生活下沉市場的“地盤爭奪戰(zhàn)”不斷升級，無論是廣招合作商，還是砸錢砸流量發(fā)補貼，都是在搶奪愈發(fā)珍貴的下沉市場資源。 作為內容平臺，抖、快“擁流量自重”，并攜對商家、消費者的兩頭補貼而來，很難不讓美團冷汗涔涔。
千團大戰(zhàn)2.0時代，誰能笑到最后？
一、抖音、美團前線交鋒：卷中間商、卷低價
如果說快手和美團之間由于重合用戶不高，仍延續(xù)著“快手用戶在美團小程序買團購券”的合作關系，那么在美團和抖音之間，關系顯然更為緊張。
QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，美團與快手重合用戶約1.39億，占比例僅為35.3%；但美團與抖音的重合用戶超3億，占美團用戶比例為81.0%。如今，戰(zhàn)火蔓延，二者從一二線城市一路打到了下沉市場。
而同樣的“知青下鄉(xiāng)”即視感下，二者的打法也頗為類似，都以合作商為突破口，在“強龍難壓地頭蛇”的下沉市場展開身手。
去年7月，美團外賣合作城市發(fā)布征集令，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景區(qū)、園區(qū)等外賣空白區(qū)域招募合作商，合作商可使用現(xiàn)有主體或其他主體申請合作，每個主體可代理10個空白區(qū)域；并打出slogan“小鎮(zhèn)經濟活力充沛，藍海市場等你開拓”。
同時，美團給出了一系列優(yōu)惠政策，如調低傭金比例，“第一年不收取服務費，第二年收取1%”，降低保證金標準，放寬準入門檻，簡化入駐流程，大有求賢若渴意味。
9月，抖音緊隨其后，啟動“區(qū)域服務商業(yè)務”，宣稱將在平臺已覆蓋的100個下沉城市中，通過“一城一策”的運營方式，吸引并聯(lián)合優(yōu)質區(qū)域服務商，共同服務好本地中小商家需求。
在人生地不熟的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，中間商至關重要，正如抖音生活服務服務商業(yè)務副總裁唐學書所言：“服務商對大盤的滲透率在50%以上，個別領域會更高?！倍煌诿缊F招募的外賣代理商，作為內容平臺，抖音找的“服務商”則更偏重于具備全案營銷能力的傳媒公司，主要任務則是幫助商家“數(shù)字化轉型”，如熟悉短視頻、直播、組品選品、內容策劃、投流推廣等等。
事實上，這也指向了兩者在本地生活領域底層邏輯的不同，也就是“先有貨還是先有人”的差別。
對地推起家，立足于消費者后端、確定性需求的美團來說，最重要的是找到本地有口皆碑的優(yōu)質商家，并將其接入美團的“數(shù)字接口”，為其數(shù)字化進行賦能；而抖音的核心資產是龐大流量池，這就導致其致力于在前端創(chuàng)造需求，在“貨找人”上主動出擊，依賴探店短視頻、直播帶團購券來觸及本地用戶——很多抖音用戶都早已對刷著刷著抖音，忽然刷出一條距自己3km左右的本地飯館廣 告見怪不怪。
這就導致在下沉市場，二者同樣吸引不同商 家：對本就不缺客流量的老字號而言，借美團實現(xiàn)數(shù)字化轉型更加穩(wěn)妥，而對新興餐飲門店、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕店主或亟需短期內快速獲客的商家來說，抖音達人帶來的流量顯然更具吸引力。
當然，這兩部分商家并不是全然割裂的，很多商家往往愿意美團、抖音、快手全都試試，這就導致“低價”成為占據(jù)下沉市場心智的競爭重點。
2023年3月，美團啟動了“神價日”活動，包含了秒殺、直播、短視頻等組合拳，隨后，美團開設了特價團購等一級入口，以“低價爆品”進行引流；張川的內部信中，也指出建設“天天低價”的新飛輪作為美團到店的競爭力關鍵。
而對于發(fā)力內容電商已久的抖音來說，“低價”本就是核心手段之一 ，無論是面向商家將抽傭比例降至2%至8%，還是面向用戶的9.9低價，都致力于拉更多商家來抖音上宣發(fā)，讓小鎮(zhèn)青年、縣城貴婦“刷著刷著抖音，莫名其妙團了張烤鴨券”，進而完成核銷轉化。
而對快手來說，除了和抖音類似的流量、達人、低價邏輯外，作為“下沉王者”，其本地生活的邏輯又有所不同。
二、快手后起：從老鐵中來，走“老鐵路線”
如果說對美團、抖音來說，進攻下沉市場是一場充滿未知的探索，那么對快手來說，下沉市場的本地生活開辟無疑是一場引起極度舒適的“本土作戰(zhàn)”。
作為去中心化的普惠性社區(qū)，從成立之初，下沉市場就一直是快手的大本營，而下沉土壤長出的“老鐵”“家人”性情文化，又進一步強化了私域流量模式下的粉絲粘性——至今，或許仍有小鎮(zhèn)青年懷念那個社會搖、喊麥風起云涌的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)快手江湖”。
如今，雖然社會搖大軍隨著牌牌琦、天佑被封殺銷聲匿跡，但“老鐵經濟”卻在下沉市場保留了下來，在主播一聲聲“家人”的呼喚中，老鐵們激情下單。而隨著小鎮(zhèn)青年和縣城貴婦們錢包越來越鼓，花手搖出來的富貴如今降落在快手身上。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月線上高消費意愿用戶增長貢獻率方面，一線城市占比僅為1.7%，三線及以下城市占比44.2%；而同月快手用戶畫像中，三至五線城市及以下用戶占比60%，這一用戶群體可支配收入高，消費意愿強，品牌愿意在快手上尋增量。
正如笑古所言，現(xiàn)在大量品牌是往下走的，因為往上已經飽和，品牌向下卷，快手用戶剛好契合商家的業(yè)務拓展方向：“我們對團購商家最大的價值是提供增量的老鐵用戶?！币虼?，快手本地生活雖然起步晚，2022年10月才成立相應事業(yè)部，但仍然給到了美團、抖音壓力。
數(shù)據(jù)顯示，2023年快手本地生活GMV增長25倍，買家數(shù)增長23倍，新線城市用戶規(guī)模增長545%?？焓制脚_有下單行為的老鐵用戶人均月購物金額超1000元，活躍日活用戶日均使用時長超2小時。
而在具體打法上，快手與抖音的邏輯有相似之處，但并不全然相同。相同的是立足內容平臺地盤卷低價、流量補貼，如去年在快手團購頻道內上線“快手補貼”商品、“敢比價”品牌，在今年推出十億級平臺補貼和千億流量，以“爆品引燃計劃”扶持更多團購商品，以及通過“廣告主增航計劃”幫助商家擴大交易規(guī)模。
不同的，則是更具“下沉市場特色”。在外界對下沉市場本地生活的想象還停留在“到店核銷”“線上外賣”時，快手的業(yè)務范圍曾觸及到保媒拉纖、介紹工作、縣城賣房。
在2022年，快手上線了直播間“相親角”功能和“快招工”，并成立“房產業(yè)務中心”，線上直播賣房，線下老鐵帶看。據(jù)當時的數(shù)據(jù)顯示，快招工月活用戶規(guī)模超1億、入職轉化率超8%，快相親直播間同樣吸引了一批本土媒婆“數(shù) 字化轉型”。
這一路徑也很清晰，本質上都是以“家人文化”與熟人社會的信任紐帶為支點，撬動整個本地生活杠桿——“那不是主播，那是我大哥，大哥給我介紹工作，他能害我嗎？”而不同于抖音的自上而下的達人、“大V”探店效應，快手去中心化的分發(fā)機制，讓其在中尾部主播、甚至“素人”探店領域更具想象力，主打一個熟人圈子中一傳十、十傳百的口碑擴散效應。
當然，對快手來說，最大的問題就是正式起步晚，早在2020年，美團已開始在安徽蕪湖試行針對下沉市場的“拼好飯”，而對2022年末成立本地生活事業(yè)部，并在去年剛剛采取“單城模型驗證”跑通青島、哈爾濱等城市的快手來說，雖然具有“老鐵基礎”，但想要在自己的下沉大本營中完全推廣開，還有很多基建工作，尤其是地推的“臟活、累活”要做。
那么，隨著“三國殺”正式開局，行業(yè)格局將會如何改寫？
三、抖快奇襲分到店蛋糕，美團以重資產底盤“守擂”
一方面，隨著抖音、快手“奇襲”，美團的到店蛋糕確實在被不斷分食。
作為輕資產、手握巨大流量待變現(xiàn)的內容平臺，抖音、快手在主動獲客、從源頭上攔截客戶“出奇制勝”、彎道超車，且隨著迅速增長，有望進一步蠶食美團到店業(yè)務，并在狹路相逢的下沉戰(zhàn)場遭遇，拖緩美團“下沉軍團”步伐。
2023年，美團核心本地商業(yè)收入為2069億元，同比增速28.7%，合作商家為950萬家；抖音生活服務平臺總交易額增長256%，入駐門店超450萬家；快手GMV增長25倍，買家數(shù)增長23倍，品牌商家數(shù)同比增幅417%。
交銀國際預測 ，2023年抖音本地生活服務規(guī)模將達到2500 億元，其中酒旅GMV實現(xiàn)600億，接近美團的四分之一。 同時，分析師還預測，2024年抖音酒旅的市場份額會再上1個百分點。
而進入2024，快手也采取“合縱連橫之術”進一步功美團到店下盤： 1月17日，攜程和快手共同宣布達成戰(zhàn)略合作。依據(jù)合作內容，攜程將首次進入快手本地生活生態(tài)，為快手老鐵們提供旅行產品和服務，快手也將為此提供流量助推、商品補貼、達人合作等。
然而，另一方面，不可忽視的是，即使抖、快在到店領域可以分走部分蛋糕，美團的到家業(yè)務護城河仍根深蒂固。對沒有配送體系的抖、快來說，想到家只能與第三方配送平臺合作，或直接把配送問題丟給商家解決。
2022年，抖音與達達、順豐同城、閃送等第三方即時配送平臺達成合作，同年，快手也宣布與順豐同城合作，由順豐為其“同城巨拼”業(yè)務提供配送。第三方配送體系往往意味著不穩(wěn)定，時效性與服務難以保障，這就讓美團在到家領域仍有“重武器”這一絕對優(yōu)勢。
正如此前在電話會議上，對于怎么看待外賣和到店的市場競爭時，王興曾自信滿滿地表示，對于外賣配送，他認為無論是消費者數(shù)量、商家數(shù)量還是配送網(wǎng)絡，美團都具備很強的優(yōu)勢，無論其他既有平臺還是新入場的短視頻平臺，都不具備挑戰(zhàn)美團的實力。
這就形成了一種奇妙的平衡：在未來，三者在下沉市場更可能呈現(xiàn)出一種“三足鼎立”模式：對商家來說，一方面無法拒絕美團旗下大眾點評的口碑資源，另一方面也無法忽視抖、快的流量誘惑；對消費者而言，最樂于見到的就是巨頭卷低價、狂“撒幣”，并在巨頭爭奪戰(zhàn)中薅羊毛。當然，對如今的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，不會任由自己陷入低價零和博弈中，而是會在競爭趨緩后轉舵。
這也應了美團王興最喜歡的那本書《有限和無限游戲》，以及基于此的邊界與終局思維——有限游戲以取勝為目的，而無限游戲以延續(xù)游戲為目的。有限游戲是畫地為牢的游戲，旨在以一位參與者的勝利終結比賽。
如今，在充滿奇跡與張力的下沉市場，無限游戲再次上演。