文|博望財(cái)經(jīng) 寧成缺
茶飲界“頂流”爭相上市已經(jīng)不是新鮮事，但令外界沒想到的是，奶茶界“人淡如菊”的茶顏悅色也要IPO。
根據(jù)36氪報(bào)道，茶顏悅色已經(jīng)選定了中金公司和摩根士丹利負(fù)責(zé)香港IPO事宜，最早可能在2024年進(jìn)行香港IPO，預(yù)計(jì)募集資金數(shù)億美元。
事實(shí)上，這已經(jīng)是茶顏悅色半年內(nèi)第三次被傳赴港IPO。去年10月，有消息稱茶顏悅色正與投行接洽，就香港上市展開探討；今年2月，茶顏悅色所屬公司湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司發(fā)生多項(xiàng)工商信息變更，也引發(fā)市場猜測其在為香港上市作準(zhǔn)備。
對于市場的反復(fù)傳聞，茶顏悅色官方口徑不變，“沒有明確IPO計(jì)劃”。但相比于前兩次，本次IPO已有具體時間計(jì)劃，顯然可信度更高。
作為新茶飲領(lǐng)域的“頂流”，茶顏悅色存在不少的焦慮，雖然憑借獨(dú)特的國風(fēng)文化和海底撈式服務(wù)出圈，但堅(jiān)持直營、擴(kuò)張緩慢也是不爭的事實(shí)。
如今，茶顏悅色也將IPO，與萬店茶飲相比，茶顏悅色的勝算大嗎？上市又真的能拯救茶顏悅色的焦慮嗎？
01、靠“個性化”出圈的新中式茶飲
2013年冬，茶顏悅色在年輕人匯聚的長沙創(chuàng)立，從門店、到產(chǎn)品、到周邊，茶顏悅色都有很強(qiáng)的傳統(tǒng)文化氣息，一時引領(lǐng)了“新中式奶茶”風(fēng)潮。
與其他奶茶品牌不同，茶顏悅色一直堅(jiān)持直營，靠著“現(xiàn)喝的質(zhì)量”與“海底撈式服務(wù)”出圈。
茶顏悅色非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)，甚至在宣傳上一再提醒消費(fèi)者現(xiàn)喝，這樣能體驗(yàn)到最佳的口感。與同行使用過期食材或是篡改食材有效期的行為相比，茶顏悅色在質(zhì)量上就贏了。
而充滿儀式感的服務(wù)也是茶顏悅色引以為傲的特點(diǎn)之一。創(chuàng)始人呂良曾多次表示，服務(wù)是茶顏悅色的核心。
茶顏的特色服務(wù)包括但不限于，免費(fèi)試喝，永久求償權(quán)（不滿意可以隨意到一家店鋪重新做），對每一位擦肩而過的顧客報(bào)以微笑甚至詢問是否需要喝水，在顧客下單后盯著顧客的眼睛進(jìn)行一段口播，在天暗之際第一時間打開門店燈牌等。
更令消費(fèi)者喜愛的是，茶顏悅色卷服務(wù)、卷質(zhì)量，唯獨(dú)不卷價格。
目前，茶顏悅色產(chǎn)品價格基本在13-18元之間，定位為中低端市場。但品質(zhì)卻不低，像門店爆款產(chǎn)品幽蘭拿鐵均采用鮮奶、純茶原料，并且還會加上堅(jiān)果及奶蓋封頂，價格卻僅在17-18元/杯，同行卻要賣到將近30一杯。
與此同時，茶顏悅色在長沙“密集開店”，有人稱長沙就是“十步一茶顏”。在長沙地標(biāo)性建筑五一廣場商業(yè)區(qū)，每50米就能看見一家茶顏悅色；長沙高鐵站內(nèi)，至少有4家茶顏悅色同時營業(yè)。某種程度上說，茶顏悅色成了網(wǎng)紅長沙的打卡“地標(biāo)”。
“獨(dú)特的新中式文化＋海底撈式服務(wù)＋現(xiàn)喝的質(zhì)量＋不出長沙的人設(shè)”讓茶顏悅色一時間聲名大噪，即便只聚集在長沙一地，卻具有輻射全國的影響力。消費(fèi)者在長沙的各個門店前大排長龍，甚至加價購買、現(xiàn)場直播……
有網(wǎng)友戲稱茶顏悅色是“一杯難求”，有消費(fèi)者坐高鐵去長沙只為求一杯奶茶，堪稱當(dāng)代版“一騎紅塵妃子笑”，還有黃牛代買一杯炒到200元。
目前茶顏悅色雖還未披露招股書，但據(jù)官網(wǎng)已公布數(shù)據(jù)，疫情期間茶顏悅色也能做到逆勢增長，2022年?duì)I業(yè)額達(dá)到2029億元，年復(fù)合增長率約為24.9%。此外，2024年春節(jié)期間，茶顏悅色營業(yè)額也增長了83%左右。
如此熱度也引來了資本的側(cè)目。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，茶顏悅色共獲得4輪融資，投資方包括天圖資本、順為資本、元生資本等知名投行機(jī)構(gòu)，最后一筆融資在2021年12月。但自此之后，茶顏悅色就再沒資金進(jìn)入。
相比于“野心勃勃”的同行來說，茶顏悅色是一家很“自我”的公司，也被業(yè)內(nèi)看成“保守派”，但在今天這個卷得不行的世界，茶顏悅色也逃不開同行激烈的斗爭。
02、出長沙難，留長沙也難
蝸居長沙，成就了茶顏悅色的小而美，但同時也限制了茶顏悅色的發(fā)展。
2021年12月，茶顏悅色拿到了迄今為止最后一筆融資后，開始向向武漢、南京、重慶城市，同時引起了各地排隊(duì)狂潮。
但很顯然，嚴(yán)重依賴“長沙大本營”的茶顏悅色，尚未打磨好與外地品牌對戰(zhàn)的能力。褪去新鮮感的外衣之后，茶顏悅色難以將開業(yè)時的火爆延續(xù)。
《博望財(cái)經(jīng)》在某團(tuán)上搜索武漢市茶顏悅色的評分區(qū)，不少消費(fèi)者給出了等待時間長、服務(wù)態(tài)度差、食品安全質(zhì)疑、服務(wù)吵鬧、出品問題……
除了服務(wù)不討喜之外，茶顏悅色還陷入不少負(fù)面輿論中，逐漸消耗消費(fèi)者的喜愛。
首先就是茶顏悅色的“消杯”問題，今年315期間，有網(wǎng)友反饋茶顏悅色的產(chǎn)品泡沫太多，放置半小時僅剩半杯，引發(fā)不少網(wǎng)友共鳴，此事還一舉登上微博熱搜。
其次，是茶顏悅色的“罰站式取餐”排隊(duì)問題。有媒體報(bào)道，茶顏悅色在南京新店曝出雇人排隊(duì)、請代購炒作等消息，犧牲顧客的時間成本維持虛假的人流量引發(fā)消費(fèi)者不滿。
再比如，茶顏悅色還曾因“撿簍子”的不當(dāng)表達(dá)被指不尊重女性，也曾因創(chuàng)始人與員工就“月薪到手不足3000元”產(chǎn)生“罵戰(zhàn)”……
價格方面，茶顏悅色的優(yōu)勢正隨著喜茶、奈雪的降價逐漸消失；稀缺性方面，茶顏悅色的壁壘低，包裝與風(fēng)格已經(jīng)被不少同行模仿，消費(fèi)者粘性和口碑自然降低了不少。
長板亦是短板，一旦脫離溫?zé)岬拈L沙故土，茶顏悅色的生命力也受到了極大考驗(yàn)。如今，深圳快閃店早已撤出深圳；武漢門店也已進(jìn)入常態(tài)化，排隊(duì)場景不再。
但比出長沙難更糟糕的是，茶顏悅色的長沙大本營也在被逐步攻陷。一方面是楂堆、檸季等長沙‘第三杯茶’正在崛起，搶占了長沙本地市場。另一方面是與茶顏悅色極度相似的霸王茶姬也開進(jìn)長沙。
2023年12月23日，霸王茶姬長沙三店開啟試營業(yè)，正式填補(bǔ)湖南市場的空白，也正面開始對戰(zhàn)茶顏悅色。
在奶茶行業(yè)普遍下行的情況下，被稱為“云南版茶顏悅色”的霸王茶姬卻成為2023年行業(yè)內(nèi)唯一一家狂飆的茶飲品牌。從去年8月到12月，霸王茶姬平均每天要開出8家門店。
真材實(shí)料、價格適中、國風(fēng)包裝、親民人設(shè)……一系列特質(zhì)將茶顏悅色拱上了網(wǎng)紅新茶飲的寶座，但也讓茶顏悅色卻逐漸有了偶像包袱。不肯跳出舒適圈。
從現(xiàn)實(shí)情況來看，茶飲市場已經(jīng)趨近飽和并開始下沉，新興品牌前赴后繼，規(guī)模戰(zhàn)一觸即發(fā)，茶顏悅色即使再云淡風(fēng)輕，恐怕也很難獨(dú)善其身。
03、賣檸檬和咖啡？茶顏悅色也搞副牌
目前，新茶飲從增量市場邁向存量市場的轉(zhuǎn)變。
據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2023年—2025年，新茶飲行業(yè)的市場規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。行業(yè)增速將逐漸下滑，賽道競爭卻日趨擁擠。
此外，一二線城市用戶增長見頂，頭部新茶飲品牌的店均收入與坪效都在下滑。當(dāng)行業(yè)增量來到天花板，新茶飲品牌們也難掩焦慮。2024年，新茶飲排隊(duì)IPO。茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等茶飲品牌全都去IPO，現(xiàn)在又多了個茶顏悅色。
為什么茶顏悅色也要IPO呢？一方面上市可以為茶顏悅色帶來大量的資金支持，有助于加速品牌擴(kuò)張、提升市場份額、優(yōu)化供應(yīng)鏈等。另一方面，上市也可以提高茶顏悅色的品牌知名度和影響力，吸引更多消費(fèi)者和合作伙伴。
特別是在當(dāng)前新茶飲市場“卷出天際”的背景下，誰能率先成功IPO，誰就能搶占先機(jī)。
但實(shí)話實(shí)說，和其他正在推進(jìn)IPO的茶飲品牌相比，茶顏悅色在規(guī)模上并無優(yōu)勢。
目前茶顏悅色主要集中于湖南、武漢等中南部省市，門店規(guī)模不到700家。而同行動輒四五千家的門店。
招股書顯示，截至2023年9月，蜜雪冰城擁有門店36153家，滬上阿姨門店7297家；截至2023年年底，古茗門店9001家；截至2月18日，茶百道門店7927家。
第二點(diǎn)是，茶顏悅色是唯一未開放加盟的品牌，在整個消費(fèi)大連鎖行業(yè)都有點(diǎn)另類。實(shí)現(xiàn)快速的擴(kuò)張，作為輕資產(chǎn)的加盟模式一般是首選，但茶顏悅色對開放加盟的態(tài)度卻是明確拒絕的。
創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)還曾表示，“目前沒有能力做好加盟，做加盟茶顏悅色的‘調(diào)性’一定會走樣，所以不做?！?/p>
未來是否會開放加盟？現(xiàn)在還不好說，但茶顏悅色已經(jīng)開始建立供應(yīng)鏈。茶顏悅色研發(fā)及生產(chǎn)基地項(xiàng)目已于2023年9月在長沙開工，總投資約5.2億，預(yù)計(jì)2025年試投產(chǎn)，全面達(dá)產(chǎn)后產(chǎn)能將覆蓋5000+家門店的核心技術(shù)原物料供應(yīng)。
以目前不足700的門店數(shù)量來看，茶顏悅色開放加盟也是很有可能的。
此外，為了下一步的增長，茶顏悅色已經(jīng)打出了副牌。近年來，茶顏悅色陸續(xù)推出“鴛央咖啡”“古德墨檸”，“鴛央咖啡”定位為新中式咖啡，“古德墨檸”則主打新中式檸檬茶飲。
咖啡和茶真的好賣嗎？從商業(yè)角度來看，咖啡賽道本身就已經(jīng)十分擁擠，茶顏悅色做茶飲的經(jīng)驗(yàn)并不能復(fù)制到咖啡賽道；而檸檬茶雖然爆火，但季節(jié)性桎梏非常明顯，如何突破季節(jié)的影響是茶顏悅色需要思考的問題。
總之，茶顏悅色是一家“有情懷”的公司，所以才會堅(jiān)持做直營，堅(jiān)持給品牌注入國風(fēng)文化。但既然想來資本市場，就得看資本市場的想法和臉色了。