文|子彈財(cái)經(jīng)
4月2日晚，貴州茅臺公布了2023年業(yè)績報(bào)告，營收凈利雙雙增超19%，高于目標(biāo)的15%，成績相當(dāng)亮眼。
不過，「子彈財(cái)經(jīng)」注意到，茅臺酒系列產(chǎn)品和直銷渠道都顯示出營業(yè)成本增速高于營收增速的態(tài)勢，導(dǎo)致兩者毛利率略有下降。
跨界營銷是茅臺2023年下半年的關(guān)鍵詞，年報(bào)顯示，2023年茅臺的銷售費(fèi)用同比增加了40.96%，廣告及市場拓展費(fèi)用創(chuàng)出新高，也拿到了想要的效果——僅醬香拿鐵累積消費(fèi)者就已突破2500萬。
用來占位千元帶的茅臺1935也已經(jīng)成為百億級單品，但在電商平臺、二手平臺上，疑似假貨涌現(xiàn)出來，茅臺會針對1935加強(qiáng)打假力度嗎？效果又會如何？
在獲得高增長的成績同時(shí)，茅臺擬分紅387.86億元，但值得注意的是，前十大股東中的兩位，以及5876戶普通股東在此之前選擇退出。
1、普通股東減少5876戶
財(cái)報(bào)顯示，2023年，貴州茅臺營業(yè)收入為1476.94億元，同比增長19.01%；凈利潤為747.34億元，同比增長19.16%。營收、凈利雙增長超19%，超過了公司此前在2023年度生產(chǎn)經(jīng)營情況中預(yù)披露的17.2%。
此外，茅臺的經(jīng)營現(xiàn)金流同比增長高達(dá)81.46%，為665.93億元。
圖 / 貴州茅臺2023年年報(bào)
分季度來看，2023年第四季度再創(chuàng)新高，該季度貴州茅臺營收444.25億元，同比增長20.26%，約占總營收的30.08%；凈利潤218.58億元，同比增長19.33%，約占全年凈利潤的29.25%。
圖 / 貴州茅臺2023年年報(bào)
可見提價(jià)的效果十分明顯。2023年10月31日晚間11點(diǎn)半左右，茅臺公告自2023年11月1日起上調(diào)公司53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20％，調(diào)整不涉及公司產(chǎn)品的市場指導(dǎo)價(jià)格。
此次調(diào)整，主要涉及飛天53度500mL茅臺酒、五星53度500mL茅臺酒以及飛天同系列的其他容量規(guī)格產(chǎn)品（飛天53度50mL、200mL、375mL、1L裝茅臺酒）。而飛天53度100mL茅臺酒及茅臺酒（精品、珍品和尊品）系列等出廠價(jià)未作調(diào)整。
但值得注意的是，以貴州茅臺酒為主的茅臺酒產(chǎn)品銷量全年銷量42109.50噸，同比增長11.10%；銷售收入達(dá)到1265.89億元，同比增長17.39%。兩項(xiàng)增速均超過了2022年的4.52%和15.37%。
不過，該系列產(chǎn)品的營業(yè)成本增幅高于營收增幅，導(dǎo)致毛利率同比下降了0.07%。
圖 / 貴州茅臺2023年年報(bào)
據(jù)茅臺披露，2023年貴州茅臺酒全球唯一千億級酒類大單品地位持續(xù)鞏固，茅臺1935上市僅兩年成為營收百億級大單品，茅臺王子酒單品營收超40億元，漢醬、貴州大曲、賴茅單品營收分別超10億元，形成了千、百、十億級大單品格局，產(chǎn)品矩陣全面構(gòu)建。
在獲得了驕人的業(yè)績的同時(shí)，茅臺擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利308.76元（含稅），擬分紅總額達(dá)到387.86億元。此次分紅金額占當(dāng)期凈利潤的51.9%，與近年的分紅幅度保持一致。
值得注意的是，在前十大股東之中，瑞豐匯邦三號私募證券投資基金和招商中證白酒指數(shù)分級證券投資基金分別出現(xiàn)了752,637股和523,086股的減持。
其中，2023年第四季度，金匯榮盛三號私募證券投資基金、瑞豐匯邦三號私募證券投資基金，合計(jì)減持329.64萬股貴州茅臺股份，外界傳言上述兩只私募基金與知名投資人段永平有關(guān)。對此，段永平在其雪球賬號上稱：“（貴州茅臺）我們一股都沒賣！”
此外，貴州茅臺的普通股東戶數(shù)為161640戶，較去年同期減少了5876戶。若以此時(shí)計(jì)算，5876人放棄了茅臺的大紅包。當(dāng)然，一切都要以之后的權(quán)益分派實(shí)施公告為準(zhǔn)。
2、跨界爆火與，銷售費(fèi)用高漲
回到茅臺發(fā)展本身來看，近幾年其直銷渠道營收的高增長備受外界關(guān)注。2023年，批發(fā)代理和直銷模式的營收差距在進(jìn)一步縮小，直銷模式的營收貢獻(xiàn)已經(jīng)接近酒類產(chǎn)品總營收的一半。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，貴州茅臺直銷渠道營收為672.33億元，同比增長36.16%，占總營收比重由2022年度的39.8%進(jìn)一步提升至45.67%。
貴州茅臺的直銷渠道包括茅臺自營店與“i茅臺”數(shù)字營銷平臺。
其中，“i茅臺”的消費(fèi)者認(rèn)知隨著飛天茅臺100ml裝、生肖酒的申購越來越廣泛。據(jù)“i茅臺”App此前披露，2024開年以來，i茅臺APP日活用戶連續(xù)突破800萬，對比2023年相同時(shí)期上升近70%。
最新數(shù)據(jù)顯示，“i茅臺”用戶已經(jīng)超過了6500萬，近期日活用戶達(dá)到了700萬。
2023年報(bào)顯示，“i茅臺”銷售收入達(dá)到223.74億元，同比增長88.29%，貢獻(xiàn)的營收占到了直營渠道的33.28%，毛利率高達(dá)96.09%。
目前“i茅臺”App共上線9款酒類產(chǎn)品、7款美食產(chǎn)品以及30款文創(chuàng)產(chǎn)品。這其中包括了去年爆火的醬香拿鐵、酒心巧克力、雞尾酒等產(chǎn)品。
圖 / 瑞幸官微
據(jù)“茅臺時(shí)空”最新數(shù)據(jù)，醬香拿鐵累積消費(fèi)者已突破2500萬。不過，直銷渠道的營業(yè)成本達(dá)到30.51億元，同比增加62.78%，而營收增幅則為36.16%，這也導(dǎo)致了直銷渠道的毛利率同比下降0.74%。
頻繁推出跨界新品，一方面為茅臺在年輕消費(fèi)群體中狠狠刷了一波存在感，一方面也讓茅臺的銷售費(fèi)用有所增加。2023年，茅臺銷售費(fèi)用達(dá)到46.49億元，同比增加40.96%，公司表示，主要是本期廣告及市場拓展費(fèi)用增加。
至此可以看到，無論是營收支柱茅臺酒系列產(chǎn)品，還是近年大力推進(jìn)的直銷渠道，都反映出了營業(yè)成本增速高于營收增速的情況，兩者毛利率受到影響，呈現(xiàn)小幅下降。
另一個(gè)值得關(guān)注的趨勢在于，廣告及市場拓展費(fèi)用創(chuàng)出新高。2023年，茅臺的廣告及市場拓展費(fèi)用達(dá)到了36.41億元，同比增長26.07%。
Wind數(shù)據(jù)顯示，近十年來，茅臺的廣告及市場拓展費(fèi)用在2013-2016年一直維持十幾億元的水平，2017年首次超過20億元，隨后2018年回降至19.67億元。
之后的2019-2022年該項(xiàng)費(fèi)用維持二十多億元水平，2020-2023年逐年提高，增速分別為7.91%、22.21%、26.07%?？梢?，這兩年茅臺的廣告及市場拓展費(fèi)用增長明顯。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，2023年茅臺的存貨金額同比上漲了19%，合同負(fù)債小幅下降，銷售費(fèi)用也上漲了41%，利潤率基本持平，可能也說明茅臺市場端也受到了行業(yè)增速放緩影響，渠道有一定承壓，價(jià)格存在波動風(fēng)險(xiǎn)。
“茅臺的業(yè)績也再次證明了中國酒行業(yè)極強(qiáng)的銷售韌性，并且反映了中國酒行業(yè)正在朝著名酒化與品質(zhì)化方向發(fā)展，頭部名酒的市場增長成為行業(yè)發(fā)展主要驅(qū)動力?！辈虒W(xué)飛說。
3、1935成千元帶王者，假貨涌現(xiàn)
更為值得關(guān)注的是，茅臺的其他系列酒營收已經(jīng)突破200億元。
在白酒行業(yè)分析師肖竹青看來，自2015年到2023年，茅臺醬香酒的營收規(guī)模從10億增長到200億，已經(jīng)成長為茅臺集團(tuán)重要增長極，后續(xù)隨著3萬噸醬香系列酒技改工程及其配套設(shè)施項(xiàng)目的陸續(xù)建成投產(chǎn)，茅臺醬香系列酒發(fā)展速度會更快。
其他系列酒包括茅臺王子酒、茅臺1935酒、漢醬酒、賴茅酒，據(jù)茅臺披露，茅臺1935已經(jīng)成為百億級單品，可見該產(chǎn)品主要帶動了其他系列酒營收。
“過去幾年，茅臺已經(jīng)清晰地梳理了產(chǎn)品帶和價(jià)格帶，茅臺未來應(yīng)該將不斷夯實(shí)這些產(chǎn)品帶。比如，推進(jìn)茅臺1935站穩(wěn)千元價(jià)格帶，通過‘尋道中國’‘國之大醫(yī)’等活動推動茅臺1935融入更多的文化元素。其次，持續(xù)不斷以臺源酒搶占百元醬酒價(jià)格帶新高地，為老百姓提供喝得起的醬香酒?！毙ぶ袂嗾f。
1935是茅臺近年新推出的千元價(jià)格帶產(chǎn)品，該產(chǎn)品的廠家進(jìn)貨價(jià)為798元/瓶，建議零售價(jià)為1188元/瓶。
在2022年1月18日上市之后，茅臺1935曾經(jīng)歷了一波哄搶，在終端渠道一度被炒至1800元，到了2023年11月，其黃?；厥諆r(jià)跌至900元。
不過，「子彈財(cái)經(jīng)」記者在電商平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，有商家以668元、656元售價(jià)銷售該產(chǎn)品，并標(biāo)明“正品保證”“品質(zhì)保證”，但據(jù)今日酒價(jià)微信號，茅臺1935酒4月7日的批價(jià)為1050元。
圖 / 電商平臺
顯然，600多元的售價(jià)遠(yuǎn)低于建議零售價(jià)，且形成了價(jià)格倒掛。詳情頁面顯示，兩家店鋪所售的茅臺1935銷量均在100左右。
記者分別詢問兩家店鋪的客服“產(chǎn)品是否為正品”，對方均表示肯定，但對低價(jià)原因避而不談。
但在其中一家店鋪的評價(jià)中，有消費(fèi)者寫到“別人推薦過來的，酒很好，正品有保障”，下方有評論稱，“誰給你出鑒定證書了？店里拿貨還得合800多一瓶，這不是托嗎”“茅臺官方App價(jià)格1188元一瓶，這個(gè)差不多半價(jià)，你怎么肯定是正品？”
圖 / 電商平臺
如果說上述產(chǎn)品且算真假存疑，在二手平臺上的茅臺1935假貨則更為明顯。在二手平臺上，搜索“茅臺1935”之后，多個(gè)價(jià)格為200-300元的商品出現(xiàn)了，且多個(gè)商品詳情頁面上都會標(biāo)注“懂的來”等暗語。
有商家更是標(biāo)注出“整箱更優(yōu)惠還包郵，這個(gè)價(jià)格懂的都懂，就不要問一些天真可愛的問題了，沒時(shí)間回答。”
圖 / 二手平臺
事實(shí)上，多年來茅臺為了防偽下了不少功夫，研發(fā)出了防偽膠帽等手段。如2023年10月茅臺酒使用新一代防偽膠帽，但主要用于飛天茅臺酒。1935假貨的涌現(xiàn)，或許意味著茅臺系列酒的防偽手段需要更新加強(qiáng)。
就在3月15日，貴州茅臺微信號發(fā)布了防偽鑒別攻略，其中介紹到，對于茅臺1935等系列酒的主要鑒別方法包括識別無色變黑不可逆溫變油墨、隨機(jī)光刻多色數(shù)碼、專版全息文字開天窗安全線、真彩色定位燙印、雙色熒光纖維絲等。
茅臺方面表示，若消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)茅臺經(jīng)銷商或供應(yīng)商制售假冒產(chǎn)品，經(jīng)查證屬實(shí)，可一次性獲得10萬元獎(jiǎng)勵(lì)，舉報(bào)經(jīng)銷商或供應(yīng)商存在其他侵權(quán)行為的，經(jīng)查證屬實(shí)，視侵權(quán)情節(jié)也可獲得10萬元以內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)。
此外，消費(fèi)者提供的線索被查實(shí)的，有效線索按500元/條標(biāo)準(zhǔn)給予獎(jiǎng)勵(lì)。
可見，在茅臺喜報(bào)之外，假貨問題需盡快進(jìn)行有效的治理，否則會損害企業(yè)及消費(fèi)者正當(dāng)利益。面對當(dāng)前涌現(xiàn)出的茅臺1935疑似假貨，茅臺打假的實(shí)際效果如何，「子彈財(cái)經(jīng)」將進(jìn)一步觀察。