文|未來跡FutureBeauty 林宇
編輯|吳思馨
校對|陽艷
“這次的柄圖真的迷我，前幾次的同人都不太喜歡。”
“一個腮紅就捆那么高的價，不買?！?/p>
“不喜歡同人圖，官方能不能有點誠意？”
這些讀起來仿佛被加密的“黑話”，都出自最近游戲【戀與制作人】玩家對“國潮美妝品牌”Girlcult構(gòu)奇聯(lián)動自家游戲的評價。
近日，Girlcult構(gòu)奇與疊紙游戲公司旗下知名乙女游戲（一種以女性群體為目標(biāo)受眾的戀愛模擬類游戲）【戀與制作人】、手游玩家分享社區(qū)【TAPTAP】展開聯(lián)動，為游戲內(nèi)五個男角色推出了五款風(fēng)格各異的禮盒，包含腮紅、角色徽章、鐳射票等彩妝、周邊產(chǎn)品。
從評論來看，對于此次跨圈聯(lián)動，玩家們反響不一。但一個很明顯的現(xiàn)象是，圈內(nèi)玩家們對此次聯(lián)動的“考察”非常嚴(yán)格和謹(jǐn)慎，對產(chǎn)品的圖片細(xì)節(jié)呈現(xiàn)、產(chǎn)品組合、甚至對品牌“歷史”都要做細(xì)致了解。
而這似乎是包含乙游在內(nèi)的小眾圈層的消費共性。
近些年，伴隨美妝營銷圍繞人群走向精細(xì)化，越來越多的小眾圈層開始被品牌關(guān)注。其中的某些核心元素，也正成為各大品牌希望鏈接并展開營銷的探索入口。
從音樂節(jié)到乙游，美妝品牌開玩小眾營銷
在普遍印象中，小眾圈層的“信仰力”極高。
顧名思義，圈層是因共同興趣、愛好、價值觀等特性而集聚，形成具有一定文化認(rèn)同感或共性目標(biāo)的社會群體，在區(qū)別于主流文化的亞文化圈出現(xiàn)較為頻繁。
雖然形式松散，因帶有“社會少數(shù)群體”的標(biāo)簽，小眾圈層的群體更希望把自己的圈層建設(shè)成具有穩(wěn)定內(nèi)核支撐的群體組織。文化認(rèn)同是小眾聯(lián)結(jié)的紐帶，也是小眾具備更強(qiáng)凝聚力的核心，這反向也導(dǎo)致小眾圈層內(nèi)部的“破圈訴求”并不大。
不過，也正因如此，對于品牌來說，能有效地抓住一群目標(biāo)受眾展開溝通，反而成了更加精準(zhǔn)高效的一種投資。在市面上，不乏美妝品牌已經(jīng)對小眾圈層的切入和探索。
《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，短線營銷就是美妝品牌不定期的“跨圈聯(lián)動”，涉獵范圍頗為廣泛，從音樂節(jié)到二次元，可以說都是品牌們營銷的“好搭子”。
以音樂節(jié)為例，疫后線下演出井噴式啟動，“演唱會”、“音樂節(jié)”成為年輕消費者熱衷的娛樂活動。今年3月到五一節(jié)假日期間，全國總計會有大約40場的音樂節(jié)。不僅云集白領(lǐng)和大學(xué)生的一二線城市最受矚目，三四線城市也正從觀望到入局。
盡管規(guī)模和主題各異，但音樂節(jié)等演出類活動的主要受眾都是年輕一代。根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2022年中國演出市場年度報告》，演出市場消費主力為18歲至34歲的年輕人群，在購票觀眾中連續(xù)三年占比超過76%。
龐大的年輕流量，吸引了美妝品牌的加速布局。國貨美妝品牌柏瑞美，不久前就官宣贊助了即將在五一期間舉辦的第八屆太湖灣音樂節(jié)。在過去一年，不少中外品牌都曾有相關(guān)的聯(lián)動。例如雅詩蘭黛旗下明星產(chǎn)品DW持妝粉底液，去年就與泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)合作。卡姿蘭、INTOYOU、KIKO等品牌，也都亮相于2023年亞洲青年音樂盛典。
●雅詩蘭黛在泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)
仔細(xì)研究不難發(fā)現(xiàn)，這些美妝品牌與音樂節(jié)的聯(lián)動營銷方式基本相似：音樂節(jié)前夕線上開始轉(zhuǎn)發(fā)贈票活動、現(xiàn)場搭建展位、派送小樣等。
此外，美妝品牌們也在“闖入”二次元下的乙游圈。
去年情人節(jié)期間，嬌蘭聯(lián)動網(wǎng)易旗下戀愛模擬手游《光與夜之戀》，主打聯(lián)動產(chǎn)品為嬌蘭明星產(chǎn)品“嬌蘭寶石唇膏”系列，5款不同的口紅外殼和內(nèi)芯分別對應(yīng)游戲內(nèi)5個主要男性任務(wù)角色，購買后還可獲得特定唇膏芯及游戲周邊等福利。并且，光與夜之戀還專門設(shè)計了五個卡面，借助主人公的互動演繹露出產(chǎn)品，將其作為福利植入游戲當(dāng)中。
國貨彩妝品牌橘朵也曾與米哈游旗下《未定事件薄》聯(lián)動，為四位男角色設(shè)計了四款定制包裝禮盒，包含唇泥、眼影盤、腮紅產(chǎn)品，另贈送定制氣墊粉撲、拍立得等周邊。與嬌蘭這樣的百年高端品牌開展大跨度的破圈行動相比，形象本身就很年輕的新銳彩妝聯(lián)動毫無違和感。
考驗細(xì)節(jié)與誠意，短線營銷易引發(fā)圈層“反噬”
正如文章開頭提到的，玩家對構(gòu)奇×戀與制作人×TAPTAP的評價槽點頻出，小眾圈層的短線營銷，很容易在實踐中引發(fā)目標(biāo)群體的爭議。
以嬌蘭和《光與夜之戀》的活動為例，國際大牌與國產(chǎn)乙女游戲的結(jié)合本身看起來具有很強(qiáng)的話題性，一度拉高了很多玩家的期待值。但這一項目正式上線后，卻事與愿違在社交平臺招致不少玩家對品牌“割韭菜”、“沒誠意”的質(zhì)疑。
● 截圖自小紅書平臺
據(jù)悉，一方面，是因為玩家發(fā)現(xiàn)嬌蘭此次聯(lián)動產(chǎn)品并非特別定制的新品，而是幾年前的老品，且贈送的游戲周邊也有限，“給人一種‘清庫存’的感覺。”另一方面，當(dāng)時嬌蘭僅在“光與夜之戀超話”中發(fā)布了活動相關(guān)信息，并未同步到官方微博主頁中，被玩家指責(zé)“轉(zhuǎn)發(fā)不積極”“感覺在唱‘獨角戲’，不被重視。”
需要注意的是，此次活動為“聯(lián)動”而非“聯(lián)名”。二者區(qū)別在于聯(lián)名一般會有特定產(chǎn)品推出，有更為深層次的合作與資源互換；聯(lián)動則是以雙方品牌社交平臺互動為主。但無論合作具體模式是什么，游戲受眾都非常在意合作中呈現(xiàn)出細(xì)節(jié)和誠意。
同樣一度引發(fā)爭議的還有“高性價比”本土品牌，產(chǎn)品溢價和捆綁銷售成為討論焦點。有網(wǎng)友表示“平時就在促銷滿贈，也不是新品，換了個殼就當(dāng)禮盒來賣”“這個價格不如直接買谷（周邊產(chǎn)品）”。
“并不拒絕自己喜歡的角色被商業(yè)化，我也很樂意為他花錢。”某00后乙游玩家小溪的觀點很有代表性，“但我最討厭在產(chǎn)品上印張圖，把周邊一起捆綁銷售，甚至溢價很多的所謂‘聯(lián)名’。可以不懂，但別搞出一些莫名其妙、沒有誠意的東西?！?/p>
可見，要做出一次形神兼具、圈層認(rèn)可的聯(lián)動并非易事，一不小心還容易引發(fā)負(fù)面輿情。
但不可否認(rèn)的是，這種游戲類的聯(lián)動確實能在短期內(nèi)獲得一定的銷量與熱度。比如，嬌蘭和《光與夜之戀》合作宣發(fā)當(dāng)天0點上線的首批五款聯(lián)動口紅及外殼，不到一小時便被粉絲搶購一空。
與之相比，消費者對美妝品牌×音樂節(jié)的合作反應(yīng)卻比較平淡。在社交媒體平臺，音樂節(jié)相關(guān)的討論仍聚焦在樂隊本身，鮮少有人對現(xiàn)場的美妝品牌多加關(guān)注。
“對于美妝品牌而言，音樂節(jié)其實可能是當(dāng)下最好的線下營銷活動場所?！鄙削鑿V告公司創(chuàng)始人楊正華告訴《FBeauty未來跡》，音樂節(jié)很容易吸引大范圍的流量和關(guān)注度，年輕人也很有熱情。但比較可惜的一點在于，美妝品牌們沒有與音樂節(jié)碰撞出更多內(nèi)容，僅將其作為一種派樣手段。
在楊正華看來，音樂本身可以傳遞情緒，彩妝品牌可以考慮舞臺妝跟產(chǎn)品之間的結(jié)合，護(hù)膚品也可以想辦法為產(chǎn)品創(chuàng)造一個故事、一種情緒，尋找雙方可以融合的點。
整體來看，美妝品牌針對小眾圈層的營銷，尚處于探索期，“哪里有流量就去哪”的現(xiàn)象比較多，概念乍一聽很酷，但內(nèi)容創(chuàng)意還不夠出彩。
去中心化傳播時代，小圈層營銷考驗品牌敘事能力
不久前貝恩公司發(fā)布的一份題為《回歸本質(zhì)再出發(fā)》的研究報告中，將2013年至2023年的十年定義為“營銷迷思的十年”，指出品牌需要“回歸本質(zhì)，重新出發(fā)”。并提出要從千人千面的去中心化打法，轉(zhuǎn)變?yōu)榻ⅰ?+N+X”矩陣，達(dá)成內(nèi)容上“形散而神聚”，媒體打法上“規(guī)?；珳?zhǔn)”。
這意味著，品牌原本的“大而全”的無差別溝通開始轉(zhuǎn)向個性化，以圈層為抓手，將用戶按照不同標(biāo)簽切成很多類，未來有計劃地針對不同的人群形成一套“小而精”的組合拳，吸引一類人再進(jìn)行轉(zhuǎn)化和留存，能更好地適應(yīng)未來的傳播生態(tài)。
楊正華認(rèn)為，小眾圈層營銷的重點有二，一是內(nèi)容，二是渠道?！斑@類圈層都有自己比較認(rèn)可的信息傳播渠道，例如B站、LOFTER。與玩家的接近度會更高。目前看，一些美妝品牌內(nèi)容、渠道的組合打法可能與這一圈層并不匹配，細(xì)節(jié)上也沒有做好。”
《圈層商業(yè)》一書也提到“品牌必須讓自身成為營銷的實質(zhì)性內(nèi)容，打通自身與消費者之間的聯(lián)系，讓自身成為對消費者更具吸引力的品牌，以凝聚消費群體，創(chuàng)建彼此間的聯(lián)系，展開自我參與?！笨梢?，籠絡(luò)具有同樣興趣、態(tài)度、愛好、價值觀的圈層，是品牌建設(shè)自己用戶資產(chǎn)的重要手段。
事實上，從生意層面看，在當(dāng)下美妝消費迭代升級期，品牌只需要精準(zhǔn)服務(wù)好任何一個類型的消費者，就能擁有持續(xù)生存的空間。這不僅啟發(fā)了小眾品牌的生存方式，也為傳統(tǒng)品牌反思用戶模型，聚焦核心用戶和破圈觸達(dá)未來人群提供思路。
在這方面，已經(jīng)有一些品牌成功將定位和調(diào)性扎根于小眾圈層，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計、日常活動開始，全方位地面向某一小眾群體，展現(xiàn)統(tǒng)一的品牌敘事，形成深度的共鳴和品牌心智。
典型如雅詩蘭黛集團(tuán)旗下小眾沙龍香水品牌Le Labo（勒萊柏），面向群體多為低欲望中產(chǎn)階級；本土品牌Seven July，更喜愛中性風(fēng)格的群體。
此外，還有像花知曉、Girlcult構(gòu)奇這類Z世代消費者眾多，定位“少女風(fēng)”、“個性化”的彩妝品牌。前者創(chuàng)始人便是知名COSER，早期面向群體為LOLITA、COSPLAY、二次元等圈層，Girlcult構(gòu)奇則是熱衷探索不同小眾圈層，如朋克、搖滾等。
不過，對于這些小眾品牌面向圈層的持續(xù)營銷，難點在于品牌概念如何靈活落地于產(chǎn)品。例如Aesop通過極簡風(fēng)的產(chǎn)品設(shè)計來體現(xiàn)自然主義，花知曉通過粉嫩、透明感的色系及妝容來營造品牌的少女感，面向群體與風(fēng)格之間存在契合點。
“而有些品牌的設(shè)計風(fēng)格與產(chǎn)品功能之間沒有打穿，只有單薄的概念營銷。但消費者最終購買和使用的還是產(chǎn)品，這一點尤其要注意?！绷硪粯I(yè)內(nèi)資深營銷專家認(rèn)為。
回到小眾圈層營銷看，像雅詩蘭黛、嬌蘭這類知名度極高的國際品牌，開展短線的小眾圈層聯(lián)動，是一種獲取年輕潛在用戶的有效方式。但與此相對的是，這種大膽營銷也可能會對品牌形象產(chǎn)生一定的影響。如何在“討好”小眾圈層的同時還能保持品牌調(diào)性，是需要掌握的平衡之道。
而對于上述聚焦圈層的小眾品牌而言，本身也處于生意規(guī)模受限制的生態(tài)悖論，一旦規(guī)模變大很容易失去“小眾”的特性，不再為圈層所認(rèn)同。這十分考驗品牌的戰(zhàn)略定力和擴(kuò)張戰(zhàn)術(shù)。
在雜亂無章的碎片信息時代，品牌關(guān)注小眾圈層代表未來的營銷趨勢。從“大而全”的普適話術(shù)轉(zhuǎn)向?qū)Χ嘣幕⒉煌Z境保持敏感、適度參與甚至融合共創(chuàng)，將非?？简灻缞y品牌的敘事能力。在這種探索中，美妝營銷也有望迎來百花齊放的新格局。