文|海克財經(jīng) 何旭
二手經(jīng)濟的風，近期重新刮了起來。
政策層面，2024年3月13日，國務(wù)院印發(fā)《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動方案》，部署實施設(shè)備更新、消費品以舊換新、回收循環(huán)利用、標準提升四大行動。
用戶層面，在當前經(jīng)濟形勢下，用戶消費更趨理性，更為講求性價比，這給二手電商帶來了新的發(fā)展機遇。
調(diào)研機構(gòu)QuestMobile于2024年1月發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》提到，理性消費趨勢催化下，人們更注重可持續(xù)發(fā)展，二手電商加速發(fā)展，閑置交易APP行業(yè)活躍用戶規(guī)模同比增長近30%，增長情況在整個移動購物行業(yè)位列第一。
如此消費趨勢已反映到國內(nèi)頭部二手電商平臺業(yè)績增長上。
2024年3月12日，阿里旗下二手電商平臺閑魚發(fā)布數(shù)據(jù)稱，平臺日均交易額已突破10億元，過去一年有超1億人在閑魚掛出閑置物品；同一日，以愛回收為核心業(yè)務(wù)的二手電商公司萬物新生集團發(fā)布財報，財報顯示，2023年全年，萬物新生營收129.7億元，同比增長31.4%。
相較而言，一度被業(yè)內(nèi)拿來與閑魚、愛回收等一起橫比的國內(nèi)另一家二手電商平臺——轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，與它的母公司即姚勁波創(chuàng)立的58集團景況相差不多，近年存在感已大不如前。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)曾發(fā)布《2018年度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手交易服務(wù)白皮書》,首次披露平臺年度服務(wù)數(shù)據(jù)，但在2020年度白皮書發(fā)布之后，它就不再繼續(xù)披露了，而選擇在電商大促節(jié)點發(fā)“戰(zhàn)報”。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)報并不具體到GMV即商品交易總額，只給出一個大而化之的同比增長數(shù)據(jù)——以2023年雙11為例，官宣數(shù)據(jù)顯示，自2023年11月10日20時至11月12日24 時，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)B2C業(yè)務(wù)累計GMV同比增長66%。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)并非全無聲量。它最近一次大受輿論關(guān)注，是2023年11月由國內(nèi)網(wǎng)紅博主“猴大腕”踢爆的“陰陽檢測報告”事件。該博主在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)線下某門店買到商品，旋即在另一家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)線下店賣掉，價格跌出了數(shù)千元，前店買入時店方出具檢測報告稱無問題，后店賣出時給出的檢測報告則檢出一堆問題。盡管轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方做出了回應(yīng)，致歉博主并給出了整改措施，但該事件映照出的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)商業(yè)模式問題對其品牌的傷害無疑難以短期平復(fù)。
成立于2015年的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，由58同城二手頻道孵化而來，成立初期主做C2C模式，因為背靠58同城流量以及獲得騰訊投資，也曾被視為中國移動互聯(lián)網(wǎng)明星公司之一。后轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型C2B2C模式，且將3C產(chǎn)品作為平臺重點運營品類。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的起伏跌宕是一個國內(nèi)腰部廠商子業(yè)務(wù)在面對來自不差錢超級大廠和垂直領(lǐng)域強勁玩家激烈競爭時，如何不斷閃轉(zhuǎn)騰挪向前找路的故事。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)曾在2021年傳出了赴美或赴港上市的消息，奈何這樣的靴子只扔出了一只，另一只迄今沒有聽到落地的聲音。此后轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)將業(yè)務(wù)觸角伸向了二手奢侈品、3C產(chǎn)品租賃等，布局看似更為多元，但疊加效應(yīng)到底如何，實則依舊模糊不清。
01 全面轉(zhuǎn)型
85后李莉（化名）還記得自己在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上買到一個二手烤箱的事。那是2019年，她在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上詢問了幾個個人賣家，其中一個表示可以用快狗打車免費送貨，她下單了。李莉告訴?？素斀?jīng)，當年她使用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的主要原因是，閑魚那一陣口碑不好。
彼時的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是一個基于C2C模式的二手電商平臺，提供個人對個人的二手物品交易。但在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)漸漸把重心轉(zhuǎn)向了有服務(wù)的交易平臺上，也即轉(zhuǎn)向C2B2C模式。簡單來說就是，對于一些客單價較高的商品，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)錄入之后，切入到交易環(huán)節(jié)做質(zhì)檢、做服務(wù)，之后再將商品上架面向買家。這種業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型，外界普遍認為是受到了來自背靠阿里的閑魚在用戶量上的巨大競爭壓力所致。
目前轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)大力推廣的是一項名為“官方驗”的服務(wù)。不管是在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP內(nèi)，還是在官方各種對外宣傳文本中，抑或大促節(jié)點戰(zhàn)報里，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都極力強調(diào)官方驗的價值。質(zhì)檢能力已被轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)當成自身核心競爭力。
官方驗機服務(wù)在國內(nèi)二手電商行業(yè)絕非轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一家獨有。二手商品由于非標，交易環(huán)節(jié)中信任問題是頭等大事，頭部二手電商平臺在售賣手機時都會提供質(zhì)檢報告，以此打消用戶顧慮。比如愛回收，同樣提供官方質(zhì)檢報告；閑魚手機數(shù)碼類目主打“件件都驗過”，質(zhì)檢服務(wù)主要和第三方平臺如愛回收、回收寶等合作。
由于質(zhì)檢標準不一，社交媒體上隨處可見用戶對這幾家平臺質(zhì)檢能力的吐槽。
在小紅書上就有不少討論轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方驗是否靠譜的帖子。在一項顯示有394人參與的“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手手機真的靠譜嗎”的調(diào)查中，77%的參與者表示“不敢入手”；另一項顯示有553人參與的“你覺得轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的驗機報告靠譜嗎”的調(diào)查顯示，有61%的參與者選擇“不靠譜”。這類調(diào)查下面往往也有大量網(wǎng)友發(fā)布親身經(jīng)歷，表達對在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上交易二手手機過程的不滿。更有不少人直接在評論區(qū)貼出自己心儀的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手機質(zhì)檢報告，讓網(wǎng)友來鑒定是否靠譜。
再看轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)C2C交易。C2C早已不是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)運營重心。在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP底部欄，“自由市場”被放到了“官方驗”之后，內(nèi)容推薦的運營也顯得十分隨意。在這里，商品被縮至小框展示，各類物品擠滿了屏幕。相比閑魚，這里的C2C市場沒有多種社交玩法，少了很多趣味性。據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)CEO黃煒2022年透露，自由市場業(yè)務(wù)在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)整體業(yè)務(wù)中的占比只有30%。最新數(shù)據(jù)盡管不得而知，但占比更少應(yīng)大體無差。
2023年是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方驗服務(wù)由手機推至更多品類的第一年。從轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP首頁可以看到，目前這一服務(wù)已延伸至包括圖書、腕表、鞋靴、服飾、攝影攝像、運動戶外在內(nèi)的20余個品類。售價500多元的美容儀、300多元的蘋果筆等，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都提供官方驗。
但除了手機，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)站內(nèi)其他官方驗品類商品，銷量都不算高。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手機熱銷榜顯示，iPhone 12近30天售出超3萬件；在攝像榜排榜首的一款佳能相機，近30日僅售出577件；在家用大電器熱銷榜排榜首的某品牌冰箱，近30日售出185件。
全力轉(zhuǎn)型做服務(wù)平臺，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)面臨的一大挑戰(zhàn)是流量從何而來的問題。相比閑魚這類全品類二手交易平臺，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)目前更像是一個主打特定垂類的二手電商平臺。這也就意味著，只有當用戶有了頗為明確的購物需求時，才會到此來“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”。
品類垂直策略讓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的定位變得聚焦，但低頻的3C產(chǎn)品交易吸引不來海量人氣，轉(zhuǎn)型的同時，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)用戶數(shù)據(jù)迎來下滑。綜合易觀千帆等調(diào)研機構(gòu)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)MAU即月活在2018年還曾有過5000萬的成績，而到了2020年底，其MAU已僅剩1507.5萬。
可以想見，隨著轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)持續(xù)發(fā)力官方驗，將其覆蓋范圍拓展至更多品類，無論是從流量分配上，還是推廣重心上，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都勢必會對其自由市場業(yè)務(wù)形成進一步擠壓，用戶數(shù)據(jù)或?qū)⒃俳怠?/p>
02 下注垂類
因為客單價和交易頻次都相對更高，二手手機成為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型后看重的第一個品類。
二手手機市場極具韌性。調(diào)研機構(gòu)IDC給出的數(shù)據(jù)是，2023年全球二手智能手機出貨量達3.094億部，同比增長9.5%。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在2019年11月曾聯(lián)合數(shù)家二手手機供應(yīng)鏈公司，成立了B2B平臺采貨俠。半年后的2020年5月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)合并了國內(nèi)二手手機B2C平臺找靚機。采貨俠和找靚機分別在貨源和用戶層面給轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)帶來了增量。種種操作均指向了一點——轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)希望在二手手機行業(yè)扎根更深、布局更廣。
相比2019年6月愛回收合并京東旗下二手交易平臺拍拍，因此讓自己多了京東這一強大流量入口，2020年5月轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和找靚機的合并更像是業(yè)內(nèi)中游選手的彼此抱團。官宣信息顯示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和找靚機兩品牌目前依舊獨立運作，但共享轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方質(zhì)檢體系和服務(wù)體系。從找靚機APP也可看到，這里上架的手機也都打上了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的Logo。
按照流量來源不同，國內(nèi)以買賣二手手機為主營業(yè)務(wù)的公司主要分成兩類，一類是以閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺類公司，業(yè)務(wù)最早由線上展開，但近年有從線上擴至線下，進而逐步做重的趨勢；一類側(cè)重線下運營，以愛回收、閃回科技為代表，擁有遍布熱門商圈的門店是這類公司的核心競爭力。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)線下門店布局已更趨稠密。據(jù)?？素斀?jīng)了解，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開設(shè)線下門店始于2020年，2022年11月門店業(yè)務(wù)開放加盟，目前門店總數(shù)已超300家。
放棄和閑魚在用戶量上的正面對決，來到線下的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不可避免要面對地面部隊愛回收這類公司帶來的壓力。
成立于2011年的愛回收，很早就已切入二手手機交易鏈條，從回收端逐漸往用戶端布局。在用戶端，愛回收于2019年與京東達成深度合作、戰(zhàn)略合并京東旗下拍拍后，動能頗有提升。目前愛回收在京東二手業(yè)務(wù)中有著固定入口。
對比愛回收和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不難發(fā)現(xiàn)，雙方在二手手機業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略方向趨同：它們均深耕產(chǎn)業(yè)鏈，旗下有包括C2B、B2B、B2C各業(yè)務(wù)形態(tài)；均大量布局線下門店；均全力綁定大塊頭，愛回收2023年6月成為了蘋果“以舊換新”服務(wù)供應(yīng)商，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)2023年10月聯(lián)合抖音電商推出了主要針對3C電子類產(chǎn)品“以舊換新”服務(wù)。
長期來看，在二手手機領(lǐng)域，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還有硬仗要打。這里需要特別提到的是，目前國內(nèi)二手手機市場頗為分散，行業(yè)集中度不高。調(diào)研機構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2022年中國國內(nèi)手機回收市場排名前5的企業(yè)，市場份額全部加起來，僅為22.8%。
2023年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)下注另一垂類賽道，1億美金戰(zhàn)略投資紅布林。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年2月，紅布林新增股東58有限公司和天津發(fā)條時光信息技術(shù)有限公司，前者持股47.6656%，后者持股35.2298%；58有限公司系58集團100%控股公司，天津發(fā)條時光則為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)100%控股公司。
這又是新的游戲。
近年二手奢侈品即“二奢”賽道因為找到了短視頻、直播等獲客渠道變得再度火熱，用直播電商方式賣貨幾乎已成紅布林、胖虎、妃魚等國內(nèi)頭部二奢平臺標配。
紅布林已于2019年下半年開啟了直播電商布局，主要在APP內(nèi)和外部平臺進行直播。在紅布林APP內(nèi)可以看到，直播在這里擁有較高展示權(quán)重，不僅占據(jù)底部欄一個位置，每個品牌下也提供直達直播鏈接。在抖音上已出現(xiàn)多個紅布林矩陣賬號和主播賬號，目前官方旗艦店粉絲24.8萬。
時下抖音二奢商家之間的競爭頗為激烈。抖音商城曾發(fā)布2023年雙11二奢行業(yè)銷售榜，排前三位的是妃魚、桔夕、元品。這三家均在抖音開出了多個垂類賬號，且都頻繁直播帶貨。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)投資紅布林的協(xié)同效應(yīng)，目前還不十分明顯。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP內(nèi)并未開通直播功能，它目前更多起到的是為紅布林商品導(dǎo)流的作用。但作為一個主打3C產(chǎn)品的平臺，這種導(dǎo)流有多精準，需要打上一個問號。
03 尋路租賃
轉(zhuǎn)型有服務(wù)的交易平臺之后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)下注的垂直品類越來越多。
在轉(zhuǎn)型二手3C賽道前，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還在圖書、潮鞋等領(lǐng)域有過重點嘗試。2017年底轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上線“有書”，和多抓魚模式類似，提供二手圖書回收售賣服務(wù)。目前有書品牌早已下線，圖書已只是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺上一個常規(guī)品類。知乎上尚存幾條對這一項目的吐槽，火力集中在正版問題和運營規(guī)則上。2019年5月轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)孵化的潮品鑒定交易平臺“切克”上線，但次年底，該APP便已下架。
2022年雙11期間，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上又多出了自營新能源汽車品類。目前轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)站內(nèi)新能源二手車官方賬號顯示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在2023年曾大量上新該品類商品，但在當年5月之后，上新頻率驟然降低；自2024年開年，直到?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，該品類只上新3臺車，店鋪顯示累計銷量2件。
萬物新生CEO陳雪峰曾表達過一個觀點，他認為二手商品和新品銷售不一樣，二手手機、二手家電、二手奢侈品等品類的運營方式互不相同，一旦切入供應(yīng)鏈，就沒辦法做成全平臺。
這點出了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)可能面臨的問題：要不斷適應(yīng)新的二手行業(yè)，并找出決勝關(guān)鍵。
發(fā)力二手垂類之外，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也圍繞3C產(chǎn)品想了新路子。2023年11月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上線“趣租機”，提供3C產(chǎn)品租賃服務(wù)。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)由此又把自己變成了個租賃公司。
趣租機被放到了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP頗為隱蔽的“我的錢包”里，目前還未在主站內(nèi)進行大規(guī)模推廣。從產(chǎn)品頁內(nèi)容來看，這項業(yè)務(wù)已有一些成果，提供了包括電腦、手機、VR眼鏡等產(chǎn)品在內(nèi)的租賃服務(wù)，二手蘋果手機是其中的熱門?！盁嶙獍瘛憋@示，95新的iPhone 14 Pro Max近一周已租2294臺，歷史已租超過3.8萬臺。游戲機也很受歡迎，95新的任天堂Switch顯示已租超過5000臺。
提供3C產(chǎn)品租賃服務(wù)，事實上在業(yè)內(nèi)也非新事。2015年3月成立的機蜜、2016年6月成立的人人租、趣店旗下趣先享等都涉足過3C產(chǎn)品租賃業(yè)務(wù)。目前機蜜、趣先享都已不再提供服務(wù)。
有網(wǎng)友曾將自己欠佳的租機體驗發(fā)到了知乎等平臺。?？素斀?jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，這類服務(wù)很容易陷入到“誘導(dǎo)用戶”“高利貸”“暴力催收”等爭議之中。比如知乎網(wǎng)友BrianWooster在談到自己使用機蜜的故事時稱，使用這個業(yè)務(wù)是因為它類似銀行分期付款，同時又有可退還的彈性；但當他的蘋果Airpods租期結(jié)束，想買斷的時候，他發(fā)現(xiàn)，買斷價格高得極不合理，說好的可租可買斷，但買斷價格之高讓這個選項失去了意義，他因此認為平臺有誘導(dǎo)消費甚至強買強賣之嫌。
在一些互聯(lián)網(wǎng)投訴平臺上，對轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)旗下趣租機業(yè)務(wù)的投訴也并不鮮見。
更為重要的是，這項提供3C產(chǎn)品租賃的業(yè)務(wù)，和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)主營業(yè)務(wù)還有形成競爭的勢頭。趣租機在介紹文案中明確寫道“租比買更隨心”，還列舉了買手機的三項缺點來體現(xiàn)“租”的好處，比如“閑置轉(zhuǎn)賣費心費力”，這便有了和主營業(yè)務(wù)左右互搏的意味。
成立9年，業(yè)務(wù)模式從C2C轉(zhuǎn)型C2B2C，再到發(fā)力3C垂類，涉足二奢、租賃，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)構(gòu)成已然繁多。但總體來講，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)目前還并未在其中任一垂類領(lǐng)域形成絕對競爭優(yōu)勢。
更趨理性的消費大勢讓二手電商行業(yè)再度站上風口，閑魚、愛回收等頭部平臺已接連放出大招，力圖穩(wěn)穩(wěn)接下這波流量，以期打開更大局面。同場競技的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，顯然也在不斷打磨刀法。但這些刀法是否有效，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最終到底是會強勁趕超對手，還是會被對手強勁碾壓，我們不妨再等等看。