文|深響 呂玥
財(cái)報(bào)季剛結(jié)束，翻看各互聯(lián)網(wǎng)公司2023年財(cái)報(bào)，“盈利”成了大家共同的主題詞。
大約兩年前，互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛降本增效、戰(zhàn)略聚焦主業(yè)，如今成效顯著——盈利成了核心，廣告這一現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的關(guān)鍵性也就再次被凸顯了出來(lái)，成為判斷企業(yè)是否穩(wěn)健的重要指標(biāo)。
單看2023年第四季度，在「深響」統(tǒng)計(jì)的19家互聯(lián)網(wǎng)公司中，廣告收入呈正增長(zhǎng)的達(dá)到15家，拼多多的廣告收入增速高達(dá)56.9%，美團(tuán)的廣告收入增速也達(dá)到了41.37%。再看全年，有10家的廣告收入增速都在兩位數(shù)水平，增速負(fù)增長(zhǎng)的已是個(gè)別現(xiàn)象。（注：由于字節(jié)跳動(dòng)并未上市，沒(méi)有公開(kāi)準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，因此不在統(tǒng)計(jì)范圍中）
具體看公司，阿里巴巴、拼多多、騰訊、京東等巨頭排位相當(dāng)穩(wěn)定；美團(tuán)、快手、B站、愛(ài)奇藝也都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。而此前在大家印象中只是“教育公司”的網(wǎng)易有道，在海外廣告市場(chǎng)上做出了一番成績(jī)，2023年其廣告收入同比大幅提升98.21%。
據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2023中國(guó)廣告市場(chǎng)整體花費(fèi)增長(zhǎng)6%，比2022年的負(fù)增長(zhǎng)情況要好，但仍然沒(méi)有回升至2021年的增長(zhǎng)水平。而聚焦到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，2023年互聯(lián)網(wǎng)站廣告花費(fèi)還下跌了2.5%。營(yíng)銷(xiāo)人普遍要面臨既要投入更多找新客戶，又要謹(jǐn)慎規(guī)劃預(yù)算衡量ROI的挑戰(zhàn)。
如此對(duì)比之下，互聯(lián)網(wǎng)大廠們的好成績(jī)就顯得更為得來(lái)不易。
電商低價(jià)內(nèi)卷，但強(qiáng)者恒強(qiáng)
過(guò)去幾個(gè)季度我們都提到：不論廣告行業(yè)回暖與否，離銷(xiāo)售環(huán)節(jié)更近的電商平臺(tái)始終是品牌商家們的必選項(xiàng)。從中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2023中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》看也確是如此：在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中，2023年電商平臺(tái)以2070.06億元的廣告收入規(guī)模穩(wěn)坐龍頭。
拼多多正是這一領(lǐng)域的代表。
圖源：拼多多財(cái)報(bào)
繼上個(gè)季度拿出了優(yōu)異成績(jī)后，拼多多增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)，四季度在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入達(dá)486.76億元，同比增長(zhǎng)56.90%，在包括阿里、京東在內(nèi)的三大電商中增速最快。2023年全年在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入僅次于阿里巴巴，達(dá)1535.41億元，同比增長(zhǎng)49.17%。拉長(zhǎng)時(shí)間周期看，拼多多近三年來(lái)都保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)水平。
根據(jù)海豚投研的推算，拼多多主站業(yè)務(wù)廣告+傭金本季的綜合變現(xiàn)率已達(dá)4.4%上下，在三大電商平臺(tái)中屬于較高水平。變現(xiàn)率越高，也就意味著平臺(tái)里有越多流量被用于商業(yè)化。這背后足可見(jiàn)平臺(tái)上商家的活躍度以及拼多多商業(yè)化產(chǎn)品的高效。
事實(shí)上，2023年電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，低價(jià)策略下各家都加大投入力度。換句話說(shuō)平臺(tái)必須要真正讓利于商家，通過(guò)主動(dòng)減免傭金等方式去推動(dòng)商家拿出更多“性價(jià)比”的商品，而這就在短期內(nèi)對(duì)收入產(chǎn)生了一定影響。
比如阿里巴巴2023年全年的客戶管理（廣告與傭金）收入達(dá)到了3007.09億元，仍是無(wú)人能及的收入水平。不過(guò)2023年四季度，其客戶管理收入為921.13億元，同比增長(zhǎng)0.46%。在財(cái)報(bào)特別強(qiáng)調(diào)了“商家數(shù)量?jī)晌粩?shù)增長(zhǎng)”的情況下，收入和去年同期相比幾乎是沒(méi)有變動(dòng)。
圖源：阿里巴巴財(cái)報(bào)
財(cái)報(bào)中給出了合理解釋：平臺(tái)的確是吸引了更多商家，隨之交易買(mǎi)家數(shù)和訂單量也在提升。但由于平均訂單金額下跌，抵消了部分GMV的增長(zhǎng)，也就是更多人來(lái)瀏覽但每個(gè)人買(mǎi)的總金額相對(duì)少，這導(dǎo)致了整體轉(zhuǎn)化率的降低和收入增長(zhǎng)受限。
不只是阿里巴巴，京東也處于同樣境況中。
2023年京東的市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)收入達(dá)847.26億元，僅次于阿里、拼多多和騰訊，比百度的廣告收入要高。但在2023年第四季度，京東的市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)收入同比減少4.0%，為236.26億元，這是近三年來(lái)出現(xiàn)的相當(dāng)罕見(jiàn)的負(fù)增長(zhǎng)。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東CFO單甦提到正是因?yàn)橐罅Πl(fā)展平臺(tái)生態(tài)，推出了一系列支持舉措，如新商家免傭、部分品類和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)主動(dòng)降傭等，導(dǎo)致傭金收入同比下降，進(jìn)而影響了市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)收入整體水平。
不同的平臺(tái)面對(duì)“低價(jià)”內(nèi)卷呈現(xiàn)出了迥異姿態(tài)，但大趨勢(shì)是無(wú)差別影響，平臺(tái)和品牌一樣必須得適應(yīng)，也必須要找到出路。
“閉環(huán)”穩(wěn)步增長(zhǎng)，“開(kāi)環(huán)”忙找增量
如今電商和內(nèi)容聯(lián)系日益緊密，特別是用主流的視頻及直播來(lái)激發(fā)興趣，再疊加上電商來(lái)形成閉環(huán)生態(tài)，對(duì)商家而言來(lái)說(shuō)幾乎已是必選項(xiàng)。
這是騰訊廣告收入穩(wěn)步增長(zhǎng)的重要原因所在。
騰訊的廣告收入從2023年一季度開(kāi)始由負(fù)轉(zhuǎn)正，四季度廣告收入同比增長(zhǎng)20.82%至297.94億元，創(chuàng)季度收入新高。2023年全年，其廣告收入達(dá)到1014.82億元，同比增長(zhǎng)22.67%，這也是騰訊廣告收入首次突破了千億大關(guān)。
增長(zhǎng)的首要?jiǎng)恿€是視頻號(hào)。財(cái)報(bào)提到2023年視頻號(hào)用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)翻倍，四季度產(chǎn)生收入的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)兩倍多。騰訊還為視頻號(hào)創(chuàng)作者提供了更多的變現(xiàn)支持，如促進(jìn)直播帶貨，以及撮合創(chuàng)作者與品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)合作。
其次，增長(zhǎng)也離不開(kāi)微信生態(tài)的強(qiáng)商業(yè)價(jià)值。財(cái)報(bào)顯示，小游戲生態(tài)的興盛，為騰訊的在線廣告業(yè)務(wù)注入了穩(wěn)定的新增收益；微信搜索日活躍用戶數(shù)破1億，搜索廣告也實(shí)現(xiàn)了同比數(shù)倍增長(zhǎng)。生態(tài)吸引力持續(xù)提升，四季度除了汽車(chē)行業(yè)外，所有重點(diǎn)廣告主行業(yè)在騰訊廣告開(kāi)支均有所增加，其中消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及大健康行業(yè)的開(kāi)支顯著增加。
圖源：騰訊公眾號(hào)
得益于有完整閉環(huán)生態(tài)而實(shí)現(xiàn)廣告收入增長(zhǎng)還有快手。
2023年四季度，快手的線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)20.6%至182.03億元，全年線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入達(dá)到603.04億元，同比增長(zhǎng)22.96%。不論是看單季度還是全年，其兩位數(shù)的增速都非常穩(wěn)定。
但不是所有玩家都能形成強(qiáng)勢(shì)的閉環(huán)生態(tài)。缺少電商業(yè)務(wù)或者是電商不夠強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容平臺(tái)，雖然曾在行業(yè)整體承壓時(shí)受到顯著影響，但大家都沒(méi)有“躺平”。
微博的廣告收入在2023年前三個(gè)季度都是負(fù)增長(zhǎng)，四季度終于回歸正常水平，同比增長(zhǎng)3.38%至4.04美元。微博CEO王高飛也特別強(qiáng)調(diào)：“廣告業(yè)務(wù)在四季度表現(xiàn)穩(wěn)健，全年正逐步恢復(fù)?！?/p>
恢復(fù)生機(jī)的背后，有市場(chǎng)整體復(fù)蘇、核心行業(yè)廣告主加大投放的原因，但同時(shí)微博也在主動(dòng)出擊——去年下半年微博重點(diǎn)對(duì)于數(shù)碼、汽車(chē)、游戲、時(shí)尚美妝、醫(yī)療健康等垂直領(lǐng)域進(jìn)行了流量扶持。垂直領(lǐng)域流量增長(zhǎng)有效拉動(dòng)了廣告收入，來(lái)源于汽車(chē)和手機(jī)行業(yè)的廣告收入在四季度保持同比增長(zhǎng)，游戲、醫(yī)療健康行業(yè)收入則取得同比雙位數(shù)的明顯增長(zhǎng)。
同樣在積極行動(dòng)的還有B站。
2022年，B站一度出現(xiàn)了廣告收入單季度負(fù)增長(zhǎng)的情況，但從2023年開(kāi)始增速就重回20%以上。四季度，其廣告收入同比增長(zhǎng)27.58%至19.29億元，2023全年廣告收入達(dá)64.12億元，同比增長(zhǎng)26.57%，廣告也成為了B站四大業(yè)務(wù)（增值服務(wù)、廣告、移動(dòng)游戲、IP衍生品）中增速最高的一項(xiàng)。
B站以做“開(kāi)環(huán)”在商業(yè)化方面摸清了路子，通過(guò)和外部電商平臺(tái)合作，來(lái)帶動(dòng)商家對(duì)站內(nèi)投放廣告的需求。這一思路下，B站跳出了什么都做但又力不從心的問(wèn)題，更多只需要突出自身優(yōu)勢(shì)，即著重去推動(dòng)“UP主賺錢(qián)”這件事，完善各類商業(yè)化產(chǎn)品，撮合達(dá)人合作、豐富各類IP活動(dòng)等等即可。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年超300萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者在B站獲得收入，較2022年增長(zhǎng)了30%。
事實(shí)上不論有無(wú)閉環(huán)，“內(nèi)容為王”始終是廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的真理，特別是在觸達(dá)和影響消費(fèi)者心智越來(lái)越難的當(dāng)下，內(nèi)容在溝通互動(dòng)、情緒帶動(dòng)等方面的價(jià)值仍可貴。
AI營(yíng)銷(xiāo)，商業(yè)價(jià)值終于顯現(xiàn)
AI熱潮席卷了一整年，如今我們終于能清晰地看到：在新技術(shù)的助力下，有不少公司的廣告業(yè)務(wù)都因此而有了切實(shí)可見(jiàn)的增長(zhǎng)。
2023年四季度，百度（包含愛(ài)奇藝）的在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為208.04億元，同比增長(zhǎng)6.3%，對(duì)比前三個(gè)季度來(lái)看業(yè)績(jī)?cè)鏊俜€(wěn)??；2023年全年在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為812.03億元，同比增長(zhǎng)8%。
在AI與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合上，“All in AI”的百度是行動(dòng)最早的。當(dāng)大多數(shù)平臺(tái)還在用AI升級(jí)某個(gè)環(huán)節(jié)和產(chǎn)品時(shí)，百度去年率先提出完整的“AI Native商業(yè)全景應(yīng)用”，品牌、效果、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)四大場(chǎng)景下均有新推出的AI產(chǎn)品及工具。
財(cái)報(bào)中，百度也特別寫(xiě)明了目前的成績(jī)：四季度基于文心大模型重構(gòu)后的廣告系統(tǒng)，為百度帶來(lái)了數(shù)億元的增量收入。自2023年9月AI Native營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)輕舸發(fā)布以來(lái)，其覆蓋企業(yè)數(shù)已達(dá)到10000家。有相關(guān)客戶表示，在使用該新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)后，其廣告轉(zhuǎn)化率提升22%。此外，百度依托生成式AI打造了商家智能體，已有約有4000個(gè)商家使用該產(chǎn)品，涵蓋教育、旅游、汽車(chē)等行業(yè)。
以往更多在強(qiáng)調(diào)視頻號(hào)的騰訊，在此次四季度財(cái)報(bào)中也特別提到了AI。騰訊表示四季度，公司對(duì)于AI驅(qū)動(dòng)的廣告技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行了升級(jí)，顯著提升了廣告精準(zhǔn)投放的效果，從而增加了廣告收入。
在財(cái)報(bào)之外，我們也能看到去年騰訊還推出了“騰訊廣告妙思”，是以騰訊混元大模型為基底的一站式AI廣告創(chuàng)意平臺(tái)，具備文生圖、圖生圖、商品背景合成、妙思衍生、特定風(fēng)格LORA等能力，正在為廣告主和優(yōu)化師們提供創(chuàng)意生成輔助。
實(shí)際上去年開(kāi)始幾乎各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在投入AI相關(guān)研發(fā)。
可以確定的是，接下來(lái)會(huì)有更多平臺(tái)會(huì)全面、全域?qū)I應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)中。在完善有力的商業(yè)生態(tài)中，AI會(huì)找尋到更多合適的應(yīng)用空間，持續(xù)釋放潛力。
本地生活：美團(tuán)守擂，競(jìng)爭(zhēng)加劇
加注本地生活業(yè)務(wù)，是2023年各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的一大主題。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2023年服務(wù)零售額的增速達(dá)到20%，已超過(guò)商品零售額。這一數(shù)據(jù)不僅體現(xiàn)著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，更是這一行業(yè)火熱的寫(xiě)照?？礈?zhǔn)了行業(yè)潛力的大廠們?cè)谌ツ昙娂娂尤霊?zhàn)局，既爭(zhēng)奪商家，也爭(zhēng)奪消費(fèi)者。
對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，去年一整年的主題就是應(yīng)對(duì)來(lái)自各個(gè)大廠的挑戰(zhàn)，從財(cái)報(bào)來(lái)看確實(shí)是守擂成功：2023年四季度，美團(tuán)的收入和利潤(rùn)均好于預(yù)期，而且也重新實(shí)現(xiàn)年度盈利。
單看在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，美團(tuán)這項(xiàng)收入在四季度達(dá)到109.84億元，同比增速達(dá)41.4%，若細(xì)分核心業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，四季度新業(yè)務(wù)板塊的在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)甚至高達(dá)209.6%。而2023年全年的在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入也同比增長(zhǎng)31.7%至405.13億元，這一增速在各大互聯(lián)網(wǎng)大廠中也算是相當(dāng)高。
美團(tuán)2023年Q4收入同比變化
在財(cái)報(bào)中，美團(tuán)將其在去年對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的升級(jí)優(yōu)化展開(kāi)了詳細(xì)解釋：其一是升級(jí)并簡(jiǎn)化外賣(mài)會(huì)員體系，降低用戶操作難度，也有助于商家更精準(zhǔn)做會(huì)員管理和運(yùn)營(yíng)。其二是更精心設(shè)計(jì)了貨架陳列，以豐富短視頻和直播、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)著重于爆款商品的推廣。其三還和商家展開(kāi)了更多合作，特別是針對(duì)新商家美團(tuán)還會(huì)提供全面的解決方案及營(yíng)銷(xiāo)工具。
去年美團(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)上投入力度已經(jīng)相當(dāng)高，而今年還需要保持積極性——就目前來(lái)看，各大平臺(tái)已經(jīng)在本地生活這一賽道卯足了勁，競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇。
抖音布局本地生活的強(qiáng)勢(shì)已不是新聞，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額同比增長(zhǎng)256%，有超450萬(wàn)家門(mén)店在平臺(tái)獲得生意增長(zhǎng)。2022年抖音給出的數(shù)據(jù)還是“合作門(mén)店超100萬(wàn)”，對(duì)比之下其“攻城掠地”的速度可見(jiàn)一斑。
為吸引和留住更多本地商家在抖音做長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，抖音在線上幫助商家充分利用達(dá)人、節(jié)點(diǎn)大促、平臺(tái)IP活動(dòng)等諸多資源打內(nèi)容組合拳，助推曝光和營(yíng)業(yè)額同步提升。同時(shí)在線下抖音通過(guò)鋪設(shè)二維碼物料和舉辦一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為商家積累粉絲，促成更多交易。
本地生活領(lǐng)域，新的故事還會(huì)持續(xù)展開(kāi)，不論是完善線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，還是優(yōu)化到店消費(fèi)和線索引流能力，從營(yíng)銷(xiāo)層面去找增長(zhǎng)還有非常大的空間。
今年，全球消費(fèi)市場(chǎng)依然還處于“理性”復(fù)蘇的狀態(tài)。消費(fèi)者行為變得更為審慎和挑剔，線上營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境日趨復(fù)雜多變，品牌商家在追求短期銷(xiāo)量提升的同時(shí)也更加注重品牌的塑造和長(zhǎng)期生意的增長(zhǎng)。在這樣的背景下，可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在流量、運(yùn)營(yíng)、生態(tài)、廣告產(chǎn)品和AI技術(shù)等方面還將持續(xù)“卷”。
對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，這顯然是好消息。平臺(tái)不論是對(duì)具體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品做升級(jí)迭代、對(duì)全站流量的持續(xù)整合利用，還是將AI技術(shù)的持續(xù)深度融入，都意味著新的營(yíng)銷(xiāo)模式和策略可能會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)。雖然消費(fèi)市場(chǎng)仍充滿變數(shù)，但更好的營(yíng)銷(xiāo)效果、更優(yōu)質(zhì)的線上經(jīng)營(yíng)環(huán)境都會(huì)更為明確。